1、海康威視公司安防產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)研究要摘海康威視公司作為國(guó)內(nèi)主要的安防產(chǎn)品生產(chǎn)廠商之一 ，經(jīng)過(guò) 8 年的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作已經(jīng)成功的樹(shù)立了良好的企業(yè)形象和知名品牌。隨著我國(guó)安防產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展壯 大，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，公司必須依靠?jī)?yōu)秀的品牌、可靠的產(chǎn)品、完善的 渠道和忠實(shí)的顧客，才能占領(lǐng)市場(chǎng)贏得可持續(xù)發(fā)展。本文綜合運(yùn)用了 4P(即產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)、渠道）營(yíng)銷(xiāo)理論，STP 營(yíng)銷(xiāo)理論（即市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位）等相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)理論，通過(guò)理論與實(shí)踐結(jié)合的分析 方法，從產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)、渠道四方面的策略出發(fā)，對(duì)海康威視公司產(chǎn)品市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行分析研究。結(jié)合工作實(shí)踐，首先對(duì)海康威視公司的內(nèi)外部環(huán)境分析 和產(chǎn)業(yè)前景分

2、析，明確企業(yè)的優(yōu)劣勢(shì)。在此基礎(chǔ)上，對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)現(xiàn)狀進(jìn)行仔細(xì) 分析，分別對(duì)公司的幾類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)估，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，確定各類(lèi)產(chǎn)品的目標(biāo)市 場(chǎng)。根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的顧客需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，找出海床公司在營(yíng)銷(xiāo)方面存在的 問(wèn)題，并制定出新的營(yíng)銷(xiāo)策略，提出切實(shí)可行的實(shí)施保障措施，從而提升海康威 視公司的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力，促使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中始終保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。本文在研 究該企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)， 運(yùn)用了 PESTN 環(huán)境分析、SWOT 矩陣分析、波特五種力量圖等模型工具，采用定性和定量相結(jié)合的分析方法，提出切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)管 理解決方案，以期海康威視公司能逐步擴(kuò)大市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。本文認(rèn)為 海康威視公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

3、的實(shí)施是一項(xiàng)長(zhǎng)期而系統(tǒng)的工程，在其營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中， 一要始終抓住不斷變化的市場(chǎng)需求，二要注重可持續(xù)發(fā)展，不斷進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。本文運(yùn)用了相關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，結(jié)合安防市場(chǎng)的特殊性及其現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，提出了品牌戰(zhàn)略建設(shè)、準(zhǔn)確產(chǎn)品定位、針對(duì)顧客需求、完善銷(xiāo)售渠道的具體 措施。這對(duì)于在眾多安防品牌群雄逐朧的態(tài)勢(shì)下，一個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌如何戰(zhàn)胖國(guó)內(nèi)外知名品牌的激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)，贏得市場(chǎng)輝煌具有重大的實(shí)踐意義。【關(guān)鍵詞】海康威視產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略研究【研究類(lèi)型】應(yīng)用研究AbstractAs a main producer of security equipment in china, hikvision company build up

4、 good corporation by eight years successful management. Under the competitive market, only relying on excellent product, perfect place, and reliable client can the company occupancy the market and get_continuable development.This thesis is concerned with the m keting strategy of hikvision company by

5、 using_the marketing theory of 4P (product, Price, Promotion, Place) and the STP(market subdivides, target market and market localization). Firstly, this thesis analyses the exterior and inner environment faced by the hikvision company, and presents the advantages and disadvantages of this company.

6、Based on these, this thesis discusses the product in detail and presents the target market of the product, then according to the requirement and competition of market, finds the marketing problems existing in this company. To improve the marketing strength of hikvision company and keep the competiti

7、on advantages of this company, the thesis gives corresponding marketing strategy and tangible steps. On the study of the marketing of this company, this thesis use the technology with the method of PEST 、 SWOT and Five PowerModel,and combines the qualitative analysis with the quantitativeanalysis. T

8、he execution of the marketing strategy of hikvision company is a systemic _and long-term project which needs to control the changes of. market all the time and makes strategy innovation continually.The research of this thesis combines the particularity, actuality and development of security equipmen

9、t market, presenting some effective measures, including, breed tactic, product orientation, and satisfying requirement of customer. The research of this thesis has great significance on the question that how the homemade product wins the market in the competition with other famous overseas competito

10、rs.【K e y Wo r d s 】: hikvision company, product, marketing strategy, research【Research Type】:Application research1 導(dǎo)論海康威視公司作為國(guó)內(nèi)主要的安防產(chǎn)品 生產(chǎn)廠商之一 ，經(jīng)過(guò) 8 年的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作已經(jīng)成功的樹(shù)立了良好的企業(yè)形象和知名品牌。隨著我國(guó)安防產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展壯 大，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，需要對(duì)公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行深入分析，順應(yīng) 市場(chǎng)需求，才能贏得可持續(xù)發(fā)展。1. 1 研究背景及意義全世界的安防行業(yè)正處于蓬勃發(fā)展的階段，安防產(chǎn)品的市場(chǎng)需求高速擴(kuò)張。 根據(jù)國(guó)際知名咨詢(xún)機(jī)構(gòu) F

11、ro s t & Sul1i van 的研究，全球視頻監(jiān)控設(shè)備市場(chǎng)在 2005 年總共約為 50 億美元， 預(yù)計(jì)到 2010 年將達(dá)到 86 億美元左右， 年復(fù)合增長(zhǎng)率為11%, 未來(lái)隨著技術(shù)進(jìn)步，需求還將會(huì)進(jìn)一步增長(zhǎng)。與此同時(shí)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的 快速發(fā)展，2008 年的北京奧運(yùn)會(huì)、2010 年的上海世博會(huì)以及正在全國(guó)開(kāi)展的城市報(bào)警與監(jiān)控系統(tǒng)建設(shè) 3111 試點(diǎn)工程，都使得中國(guó)安防行業(yè)發(fā)展進(jìn)一步提速。1. 1. 1 國(guó)際及國(guó)內(nèi) 行業(yè)背景由于國(guó)際局勢(shì)和反恐斗爭(zhēng)的需要， 特別是 9. 11 事件發(fā)生之后， 世界各國(guó)都極其重視安全技術(shù)防范的發(fā)展與應(yīng)用。安防產(chǎn)業(yè)是全球新興的電子支柱行業(yè)之 一。世界安防協(xié)

12、會(huì)將安防行業(yè)定義為資訊及通訊安全、工業(yè)安全消防、安全器材、系統(tǒng)整合與服務(wù)四大類(lèi)，按照系統(tǒng)分類(lèi)可分為入侵報(bào)警系統(tǒng)、視頻安防監(jiān)控系統(tǒng)、出入口控制系統(tǒng)、電子巡查系統(tǒng)、停車(chē)場(chǎng)管理系統(tǒng)等。歐美地區(qū)二戰(zhàn)以后長(zhǎng)期處 千經(jīng)濟(jì)發(fā)展穩(wěn)定、科技先進(jìn)的社會(huì)狀態(tài)，安防行業(yè)發(fā)展比較早，起點(diǎn)相對(duì)高，技 術(shù)比較先進(jìn)，應(yīng)用相對(duì)普及。經(jīng)過(guò)許多年的不斷發(fā)展，安防行業(yè)在全球市場(chǎng)上逐 步發(fā)展壯大起來(lái)，從管理、研發(fā)、產(chǎn)品制造、丁程建設(shè)等方面都有了長(zhǎng)足的進(jìn)步。其顯著特點(diǎn)是：管理法制化。許多社會(huì)法制、技術(shù)法規(guī)相對(duì)完善的國(guó)家，對(duì)于安 防行業(yè)的管理、應(yīng)付的責(zé)任、需要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)、以及對(duì)社會(huì)各方面的應(yīng)用要求、 技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)都擁有很完善的法律規(guī)定；技術(shù)

13、網(wǎng)絡(luò)化。許多國(guó)家利用現(xiàn)有的計(jì)算機(jī) 網(wǎng)絡(luò)資源，建立起了高效統(tǒng)一的安全技術(shù)防范網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，形成了一套成熟的治安 防控網(wǎng)絡(luò)體系；分工專(zhuān)業(yè)化：國(guó)外許多安防產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)分工明確，專(zhuān)業(yè)性很強(qiáng)， 入侵報(bào)警器、監(jiān)控設(shè)備、出入口控制設(shè)備等，從產(chǎn)品研發(fā)到生產(chǎn)，都分工明確， 標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，相互兼容，從而形成了一批很有實(shí)力、有歷史的專(zhuān)業(yè)品牌廠商；經(jīng)營(yíng) 集約化：安全防范企業(yè)往往是一個(gè)包含全部服務(wù)業(yè)務(wù)的托拉斯式集團(tuán)，從產(chǎn)品研2究開(kāi)發(fā)生產(chǎn)、到用戶(hù)單位的安全風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、應(yīng)用方案設(shè)計(jì)、工程實(shí)施、接警服務(wù)、安全風(fēng)險(xiǎn)管理，安保救援支持等 ， 都以一個(gè)集團(tuán)的形式進(jìn)行著集約化經(jīng)營(yíng) 【I ) 。美國(guó)是世界最大的安防市場(chǎng) ， 美國(guó)的電子安防產(chǎn)品消

14、費(fèi)占全球的份額過(guò)去 10 年從 15%增加到 27%。美國(guó)對(duì)電子安防產(chǎn)品的需求在過(guò)去 10 年增加了近 3 倍， 而在今后 10 年預(yù)計(jì)將再次翻番。在中國(guó)，安防行業(yè)是隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而逐步成長(zhǎng)起來(lái)的。改革 開(kāi)放以來(lái)，國(guó)民經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，人民生活水平日益提高，安防行業(yè)呈現(xiàn)了一個(gè)蓬 勃發(fā)展的勢(shì)頭，安防產(chǎn)業(yè)規(guī)模迅速擴(kuò)大，企業(yè)資產(chǎn)、技術(shù)、人才資源等方面的實(shí) 力顯著增強(qiáng)。初步統(tǒng)計(jì) ， 2007 年安防企業(yè)已達(dá)兩萬(wàn)個(gè)， 從業(yè)人員百余萬(wàn)人， 中國(guó)安防市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了1450 億元人民幣的新高度， 已經(jīng)形成了集研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、工程與系統(tǒng)集成、報(bào)警運(yùn)營(yíng)與中介服務(wù)為一體的新興朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。統(tǒng)計(jì)數(shù)字 顯示：中國(guó)

15、安防行業(yè)平均以15%- 30%的年增長(zhǎng)率迅速成長(zhǎng)。2000 年中國(guó)安防產(chǎn)值僅為 250 億元， 經(jīng)過(guò)“十五” 期間快速發(fā)展， 2005 年產(chǎn)值超過(guò)900 億元， 2006年產(chǎn)值達(dá)到 1180 億元。2007 年在 2006 年基礎(chǔ)上繼續(xù)高速增長(zhǎng)達(dá)到 1450 億。預(yù)計(jì)未來(lái)幾年由于傳統(tǒng)安防涉及領(lǐng)域需求有所減少，安防行業(yè)總體增長(zhǎng)速度將有所 放緩， 預(yù)計(jì)到 2010 年我國(guó)安防產(chǎn)值將達(dá)到 2000 億元【2 】。如圖 1- 1 所示。中國(guó)安防行業(yè)中， 各類(lèi)企業(yè)達(dá)到了21000 家， 從業(yè)人員近百力。其中安防產(chǎn)品生產(chǎn)制造企業(yè)約 4900 家， 約占全國(guó)安防企業(yè)總數(shù)的23%, 從業(yè)人員占全行業(yè)人員的 5

16、0% 左右。雖然我國(guó)安防行業(yè)目前擁有為數(shù)眾多的企業(yè)，但是中小型企業(yè)比例較大， 行業(yè)集中度較低， 缺乏大型生產(chǎn)企業(yè)和解決方案提供商。年產(chǎn)值不足1000 萬(wàn)元的企業(yè)占 45%, 年產(chǎn)值在 1000-5000 萬(wàn)元的企業(yè)占51%, 年產(chǎn)值在 5000 萬(wàn)以上的企業(yè)僅占安防企業(yè)總體的 4%。 設(shè)備制造市場(chǎng)中， 實(shí)體防護(hù)產(chǎn)品產(chǎn)值占總產(chǎn)值的33%, 電子安防產(chǎn)品產(chǎn)值占67%。在電子安防產(chǎn)品的產(chǎn)值中，視頻監(jiān)控產(chǎn)品占樓宇對(duì)講產(chǎn)品占 13%、 門(mén)禁控制產(chǎn)品占14%、 防盜報(bào)警產(chǎn)品占15%。2000心f:l1.忒t芯,.1:1:1 疾 ,.1:1r淺i. ；圖 1- 1 國(guó)內(nèi)安防市場(chǎng)增長(zhǎng)情況（注：來(lái)源自安防行業(yè)現(xiàn)

17、狀、未來(lái)和可持續(xù)發(fā)展）我國(guó)的安防產(chǎn)品在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)方面呈現(xiàn)三個(gè)特點(diǎn)：第一是地區(qū)分布不均衡。北 京、上海、江 蘇、浙江、廣東和山東六個(gè)省市的安防企業(yè)占43%左右。第二是安防產(chǎn)品差別程度不大，國(guó)內(nèi)安防產(chǎn)品企業(yè)，生產(chǎn)同類(lèi)產(chǎn)品的差異性不大。這意味 著產(chǎn)品容易替代，壟斷程度低。第三是在市場(chǎng)進(jìn)入障礙上呈現(xiàn)弱勢(shì)。安防產(chǎn)品是 境外企業(yè)爭(zhēng)相進(jìn)入的熱點(diǎn)，進(jìn)入障礙的高低，影響著市場(chǎng)內(nèi)已有企業(yè)優(yōu)勢(shì)的大小。境外安防產(chǎn)品的成熟程度比中國(guó)至少早 20- 30 年， 就視頻監(jiān)控設(shè)備而言， 在中國(guó)市場(chǎng)上日本產(chǎn)品占有率為 45%, 美國(guó)產(chǎn)品25%, 臺(tái)灣產(chǎn)品20%。 我國(guó)安防產(chǎn)品在 市場(chǎng)行為方面也具有三個(gè)特點(diǎn)：第一是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)不力。由

18、于賣(mài)方眾多，市場(chǎng)透明 度較差，價(jià)格定位使企業(yè)間相互受到制約，形成了國(guó)外產(chǎn)品價(jià)位高出國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的 1- 3 倍的局面。第二是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不平衡。在 1900 多家企業(yè)生產(chǎn)的7 類(lèi)產(chǎn)品中，防盜類(lèi)的企業(yè)占 65%, 而入侵探測(cè)器企業(yè)只占 0. 5%。 第三是產(chǎn)品銷(xiāo)售不暢。銷(xiāo)售組織在圍繞擴(kuò)大市場(chǎng)份額，增加利潤(rùn)，為企業(yè)開(kāi)辟渠道，建立大規(guī)模的銷(xiāo)售及其信息網(wǎng)絡(luò)方面，受到現(xiàn)有企業(yè)規(guī)模，外來(lái)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品和企業(yè)類(lèi)型等因素的多方面影 響(:!】安防行業(yè)發(fā)展的 20 多年， 也是安防行業(yè)應(yīng)用在不斷擴(kuò)大和成熟的時(shí)期。在1979 年- 1983 年的起步階段中， 安防行業(yè)的應(yīng)用范圍有限， 主要限定在非常重要和特殊的單位和部位。當(dāng)時(shí)

19、的典型安防工程是故宮博物院工程和天安門(mén)的監(jiān)控工 程。1984 年- 1996 年的發(fā)展階段中， 安防行業(yè)的應(yīng)用以?xún)?nèi)部保衛(wèi)為重點(diǎn) ， 廣泛發(fā)展到重要單位和要害部位，像金融系統(tǒng)、文物系統(tǒng)、年工、郵政等的安全防范工程應(yīng)用建設(shè)，其中政府部門(mén)和金融行業(yè)分別占 據(jù)了 20. 9% 和 20. 6% 的市場(chǎng)份額。1997 年后的安防行業(yè)的應(yīng)用范圍發(fā)生了巨大變化 ， 已由重要單位、要害部門(mén)的防范發(fā)展到商業(yè)、學(xué)校、社區(qū)、家庭等社會(huì)的全面防范4 。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展， 我國(guó)安防行業(yè)的應(yīng)用水平在不斷提高，特別是信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛躍發(fā)展，積極地 促進(jìn)了安防技術(shù)的發(fā)展，使安防行業(yè)的應(yīng)用開(kāi)始由單一技術(shù)、單項(xiàng)工程向著系統(tǒng) 集

20、成的方向發(fā)展，同時(shí)也顯示了網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展趨勢(shì)，安防產(chǎn)品的高科技含量和安 防工程的系統(tǒng)集成度都得到顯著提高，安防行業(yè)的服務(wù)功能不斷增強(qiáng)。1. 1. 2 企業(yè)背景杭州海康威視數(shù)字技術(shù)股份有限公司是中國(guó)領(lǐng)先的數(shù)碼監(jiān)控產(chǎn)品供應(yīng)商之 一，致力千不斷提升視頻編解碼技術(shù)和視頻處理技術(shù)，提供滿足市場(chǎng)需求的、可 靠的高性能視音頻數(shù)碼產(chǎn)品。公司在中國(guó)大陸 23 個(gè)城市設(shè)立了分公司， 在香港和美國(guó)達(dá)拉斯設(shè)立了全資子公司，營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)遍布全球，為客戶(hù)提供快捷、優(yōu) 質(zhì)的服務(wù)。海康威視擁有業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的技術(shù)和可持續(xù)研發(fā)的能力，創(chuàng)造了眾多的行 業(yè)第一，始終引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展方向。公司堅(jiān)持“客戶(hù)滿意度”為導(dǎo)向，提供定制化 的產(chǎn)品和服務(wù)，

21、支持增值開(kāi)發(fā)，為合作伙伴創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值。海康威視一直奉行”可靠性?xún)?yōu)先”的原則，推出了視音頻壓縮板卡、網(wǎng)絡(luò)硬盤(pán)錄像機(jī)、視頻服務(wù)器、攝 像機(jī)、球型攝像機(jī)、網(wǎng)絡(luò)存儲(chǔ)等系列產(chǎn)品。產(chǎn)品擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，應(yīng)用于全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)， 板卡和網(wǎng)絡(luò)硬盤(pán)錄像機(jī)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率連年穩(wěn)居第一位。作為安防應(yīng)用的首選品牌，服務(wù)于眾多高端應(yīng)用場(chǎng)合，如德國(guó)世界杯，國(guó)家體育 場(chǎng)“鳥(niǎo)巢” 及 50%以上的北京奧運(yùn)場(chǎng)館和奧運(yùn)村， 青藏鐵路全線，電 信全球眼， 網(wǎng)通寬視界等。持續(xù)快速發(fā)展的海康威視，獲得了行業(yè)內(nèi)外的普遍認(rèn)可。連年被 評(píng)為“中國(guó)安防十大品牌”， 連續(xù)三年入選德勤“中國(guó)高科技、高成長(zhǎng)50 強(qiáng) 連續(xù)三年入選福布斯”中國(guó)潛

22、力企業(yè)” ， 入選 A&S 2007全球安防 50 強(qiáng)” （中國(guó)大陸唯一入選企業(yè)）。1. 1. 3 論文研究意義第一，本文對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論作了簡(jiǎn)要的概述。本文在第二部分中闡述了市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)理論，特別是本文所涉及到的一些理論的基本概念和主要觀點(diǎn)，綜合性地描 述了近期理論界關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論研究的方向及新成果，拓寬了后文對(duì)海埭威視公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究的理論視野，對(duì)今后海康威視公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略可行性及 可操作性提供了理論依據(jù)和理論指導(dǎo)。第二，深入分析了海康威視公司目前的營(yíng)銷(xiāo)策略現(xiàn)狀及存在問(wèn)題。即產(chǎn)品種 類(lèi)少、市場(chǎng)有待開(kāi)拓，技術(shù)研發(fā)可靠性不足，營(yíng)銷(xiāo)水平不高，銷(xiāo)售渠道單一，品 牌認(rèn)知度不高等。第三，提出了改善

23、海康威視公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的措施及實(shí)施保障。即從分析 海康威視公司目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀及所處的內(nèi)外部環(huán)境，結(jié)合安防市場(chǎng)的特殊性以 及發(fā)展趨勢(shì)和現(xiàn)狀表現(xiàn)，從品牌戰(zhàn)略建設(shè)、準(zhǔn)確產(chǎn)品定位、規(guī)范價(jià)格制定、完善 銷(xiāo)售渠道、促銷(xiāo)等方面，提出了具體的完善措施，改善目前的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，從 而擴(kuò)大市場(chǎng)份額和銷(xiāo)量。這對(duì)于在眾多安防品牌群雄逐鹿的態(tài)勢(shì)下，一個(gè)國(guó)產(chǎn)品 牌如何戰(zhàn)勝?lài)?guó)內(nèi)外知名品牌的激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)，贏得市場(chǎng)的輝煌具有重大的實(shí)際應(yīng)用意 義。1. 2 研究對(duì)象與方法本文以海康威視公司為研究對(duì)象，在對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的理解和分析研究 的基礎(chǔ)上，深入淺出的從海康威視公司目前現(xiàn)狀、戰(zhàn)略定位、存在問(wèn)題、機(jī)遇和 挑戰(zhàn)等方面，綜合海康

24、威視公司的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)，針對(duì)問(wèn)題尋找解決方案，并提出了 海康威視公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施的步驟、風(fēng)險(xiǎn)及保障，積極探索一條適合海康威 視公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之路。研究方法主要運(yùn)用了：Cl ) 文獻(xiàn)資料分析法文獻(xiàn)法是利用超星、萬(wàn)方數(shù)據(jù)庫(kù)和大量書(shū)籍、雜志、網(wǎng)站，查閱國(guó)內(nèi)外有關(guān) 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論以及營(yíng)銷(xiāo)策略模型的文獻(xiàn)，對(duì)其中涉及到的相關(guān)方面進(jìn)行研究，從中吸收與發(fā)展這些研究成果。結(jié)合所學(xué)的知識(shí)和從事相關(guān)課題研究中積累 的經(jīng)驗(yàn)，提出本研究的體系。( 2 ) 訪談?wù){(diào)查法5本課題的研究過(guò)程中多次與海康威視銷(xiāo)售部門(mén)主管、營(yíng)銷(xiāo)人員以及有關(guān)業(yè)內(nèi) 人士進(jìn)行了交流。收集多種視角和多個(gè)層面的觀點(diǎn)和看法，使本文的研究具有深 度和實(shí)踐意義

25、。訪談結(jié)合研究?jī)?nèi)容， 按照一定的步驟和訪談?wù){(diào)查提綱向被認(rèn)d 提問(wèn)，以此了解海康威視公司的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀、問(wèn)題以及該行業(yè)的現(xiàn)狀與發(fā)展進(jìn)行全面、客觀的了解。通過(guò)對(duì)訪談?dòng)涗浀姆治稣恚?有利于對(duì)問(wèn)題的把握 ， 同時(shí)有利于提出針對(duì)性的建議措施。( 3 ) 案例分析法本研究作為個(gè)案研究，以海康威視公司為研究對(duì)象，通過(guò)對(duì)該公司產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo) 現(xiàn)狀及存在問(wèn)題的分析，制訂相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略和實(shí)施保障。以實(shí)際案例來(lái)實(shí)踐相 關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論。1. 3 基本思路與論文框架1. 3. 1 論文研究的基本思路本文運(yùn)用相關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，結(jié)合工作實(shí)踐，首先對(duì)海康威視公司進(jìn)行企 業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析和產(chǎn)業(yè)前景進(jìn)行分析 ， 明確企業(yè)的優(yōu)劣勢(shì)。

26、在此基礎(chǔ)上， 對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)現(xiàn)狀進(jìn)行仔細(xì)分析，對(duì)公司的兒類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)估，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，研究 各類(lèi)產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)。根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的顧客需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，找出企業(yè)在營(yíng) 銷(xiāo)方面存在的問(wèn)題，制定營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)對(duì)策略，提出切實(shí)可行的實(shí)施保障措施，提升海 康威視公司營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力，為公司持續(xù)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗 之地出謀劃策。本文在研究企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題時(shí)， 運(yùn)用了 PESTN環(huán)境分析、SWOT 矩陣分析、波特五種力量圖等模型工具，采用定性和定量相結(jié)合的分析方法，提 出切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)管理解決方案，以期海康威視公司能迅速擴(kuò)大市場(chǎng)影響力，實(shí) 現(xiàn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)。1. 3. 2 論文的框架結(jié)構(gòu)論文共分為七個(gè)部

27、分 ， 框架結(jié)構(gòu)如圖 l 2 所示：第一部分 ： 導(dǎo)論。概述本文研究背景及研究方法， 介紹本文應(yīng)用所學(xué)理論來(lái)檢驗(yàn)、指導(dǎo)工作和解決問(wèn)題的目的，分析本文的現(xiàn)實(shí)意義；第二部分：相關(guān)理論概述。闡述有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的理論和研究成果； 第三部分：對(duì)海康威視公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略及營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及問(wèn)題進(jìn)行剖析； 第四部分：對(duì)海康威視公司內(nèi)部、外部的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行分析；第五部分：針對(duì)現(xiàn)狀與問(wèn)題，提出海康威視公司新市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略； 第六部分：海康威視公司新市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施；第 乙部分： 結(jié)論。對(duì)本文的主要結(jié)論進(jìn)行概括總結(jié)， 提出需進(jìn)一步研究的問(wèn)6題。導(dǎo)論提出問(wèn)題理論綜述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析SWOT分析市場(chǎng)細(xì)分選擇與定位市場(chǎng)營(yíng)

28、銷(xiāo)策略分析分析問(wèn)題營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施保障解決 I問(wèn)題結(jié)論4 本文的主要工作圖 1- 2 論文 框架俗7本文在分析研究過(guò)程中， 有以下幾點(diǎn)意義：(1 ) 本文以 STP 理論為基礎(chǔ)， 結(jié)合海康威視公司本身的公司結(jié)構(gòu)特點(diǎn) ， 將海康威視公司安防產(chǎn)品劃分為二大類(lèi) ， 即攝像機(jī)、硬盤(pán)錄像機(jī) ( DVR) 、 網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)器設(shè)備 ， 為 STP 理論在海康威視公司營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐上的應(yīng)用創(chuàng)造了良好的基礎(chǔ)。( 2) 本文對(duì)海康威視公司產(chǎn)品新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行綜合設(shè)計(jì)，對(duì)安防產(chǎn)品制造企業(yè)有較高的參考價(jià)值。2 相關(guān)理論概述本文綜合運(yùn)用了 4P(即產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)、渠道）營(yíng)銷(xiāo)理論， STP 營(yíng)銷(xiāo)理論（即市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位

29、）等相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)理論，通過(guò)理論與實(shí)踐結(jié)合的分析 方法，從產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)、渠道四方面的策略出發(fā)，對(duì)海康威視公司產(chǎn)品市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行分析研究。1 4P 理論在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合觀念中， 4P 分別是產(chǎn)品 ( pro duct ) , 價(jià)格( pr i ce) , 地點(diǎn)( pl ace) , 促銷(xiāo)( pr omot i on) 。產(chǎn)品的組合， 主要包括產(chǎn)品的實(shí)體、服務(wù)、品牌、包裝。它是指企業(yè)提供給目標(biāo)市場(chǎng)的貨物、服務(wù)的集合，包括產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、外觀、式樣、品牌、包裝和規(guī)格，還包括服務(wù)和保證等因素。定價(jià)的組合， 主要包括基本價(jià)格、折扣價(jià)格、付款時(shí)間、借貸條件等。它是指企業(yè)出售產(chǎn)品所 追求的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。地點(diǎn)通

30、常稱(chēng)為分銷(xiāo)的組合，它主要包括分銷(xiāo)渠道、儲(chǔ)存設(shè)施、 運(yùn)輸設(shè)施、存貨控制，它代表企業(yè)為使其產(chǎn)品進(jìn)入和達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)所組織，實(shí)施 的各種活動(dòng)，包括途徑、環(huán)節(jié)、場(chǎng)所、倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸?shù)取４黉N(xiāo)組合是指企業(yè)利用各 種信息載體與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行溝通的傳播活動(dòng)，包括廣告、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣與 公共關(guān)系等等。4P 是美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者麥卡錫教授在 20 世紀(jì)的 60 年代提出， 包括產(chǎn)品( Pr oduct ) 、價(jià)格 ( Pr i ce ) 、渠道 ( Pl ace ) 和促銷(xiāo) ( Prom ot i on) csJ。 他認(rèn)為一次成功和完整的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，意味著以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)?渠道和適當(dāng)?shù)膫鞑ゴ黉N(xiāo)推廣手段，將

31、適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場(chǎng)的行為。 而 4C 理論是由美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家勞特朋教授在1990 年提出的，是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向， 重新設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的四個(gè)基本要素： 即消費(fèi)者 (Cus t omer ) 、成本(Cos t ) 、便利 ( Conveni enc e ) 和溝通 (C:咒m 噸氣;:it ion) B 】。它 強(qiáng)調(diào)企業(yè)首8先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，產(chǎn)品必須滿足顧客需求，同時(shí)降低顧客的購(gòu) 買(mǎi)成本， 產(chǎn)品和服務(wù)在研發(fā)時(shí)就要充分考慮客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)力， 然后要充分注意到顧客購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的便利性， 最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營(yíng)銷(xiāo)溝通。 4P 是營(yíng)銷(xiāo)的策略和手段， 而 4C 則屬于營(yíng)

32、銷(xiāo)理念和標(biāo)準(zhǔn)。4C 所提出的“ 滿足顧客需求， 降低顧客購(gòu)買(mǎi)成木，呴買(mǎi)便利性，營(yíng)銷(xiāo)溝通” 是一種營(yíng)銷(xiāo)理念和理想的營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn) ， 而 4P 產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、溝通與促銷(xiāo)” 則是一種營(yíng)銷(xiāo)策略和手段。4C 所提出的營(yíng)銷(xiāo)理念和標(biāo)準(zhǔn)最終還是要通過(guò)4P 為策略和手段來(lái)實(shí)現(xiàn)的。比如要提升顧客購(gòu)買(mǎi)的便利性 (Conveni ence ) 就要通過(guò)渠道策略 ( Pl ace ) 來(lái)完成， 要滿足消費(fèi)者需求（消費(fèi)者 Cus t omer ) , 要通過(guò)產(chǎn)品策略、廣告公關(guān)等促銷(xiāo)策略才能達(dá)成， 如路易威登的包要滿足消費(fèi)者追求奢華的需求，以非常考究的用材和經(jīng)典的設(shè)計(jì) 形成產(chǎn)品策略、以頂尖的甚至超五星的終端裝修和巨星云集的

33、公關(guān)活動(dòng)來(lái)傳播品 牌的檔次和品位。可見(jiàn)， 4P 與 4C 不是矛盾和對(duì)立的， 4C 只 是特別強(qiáng)調(diào)了顧客需求和雙向互動(dòng)溝通的重要性。STP 理論市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分理論是通過(guò)細(xì)分變量對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，找到目標(biāo)客戶(hù)，從而提高獲 利性、增強(qiáng)市場(chǎng)地位。市場(chǎng)細(xì)分的目的是：通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分來(lái)辨認(rèn)目標(biāo)市場(chǎng)從而確 立產(chǎn)品定位和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。細(xì)分的方法：每個(gè)細(xì)分的消費(fèi)者群都具有高度的同 質(zhì)性，而與其他消費(fèi)者群存在明顯差異。市場(chǎng)細(xì)分變量為數(shù)眾多，作為統(tǒng)計(jì)分析 的依據(jù)，準(zhǔn)確運(yùn)用細(xì)分變量是市場(chǎng)細(xì)分的關(guān)鍵，常用細(xì)分變量包括：地理區(qū)域、 人口統(tǒng)計(jì)、心理細(xì)分、行為細(xì)分。目標(biāo)市場(chǎng)選擇企業(yè)在劃分好細(xì)分市場(chǎng)之后，可以進(jìn)入既定市場(chǎng)中的一個(gè)

34、或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。 目標(biāo)市場(chǎng)選擇是指估計(jì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力程度，并選擇進(jìn)入一個(gè)或多個(gè)細(xì)分 市場(chǎng)。三種目標(biāo)市場(chǎng)策略是：無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略、差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略、集中 性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位是在上世紀(jì) 70 年代由美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家艾里斯和杰克特勞特提出的，其含義是指企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)顧客對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品 某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形 象，并將這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈还堋?市場(chǎng)定位并不是你對(duì)一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在潛在消費(fèi)者的心目中做些 什么。市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開(kāi)來(lái)，使

35、顧客明顯感覺(jué)和 認(rèn)識(shí)到這種差別 ， 從而在顧客心目中占有特殊的位腎 ( 7 ) 。9企業(yè)市場(chǎng)定位的全過(guò)程可以通過(guò)以下三大步驟來(lái)完成：第一，分析目標(biāo)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，確認(rèn)本企業(yè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 第二準(zhǔn)確選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)初步定位第三，顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和重新定位3 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析模型與營(yíng)銷(xiāo)策略波特的競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手分析模型在波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一書(shū)中提出了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的模型， 如圖 21 所示， 從企業(yè)的現(xiàn)行戰(zhàn)略、未來(lái)目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和自我假設(shè)四個(gè)方面分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行 為和反應(yīng)模式。通過(guò)對(duì)未來(lái)目標(biāo)的分析，可以看出是什么驅(qū)使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在向前發(fā) 展。在企業(yè)常用的目標(biāo)體系中， 分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)多是財(cái)務(wù)目標(biāo)。這里我們不只

36、是要了解它的財(cái)務(wù)目標(biāo)，同時(shí)要了解它的其他方面的目標(biāo)，比如對(duì)社會(huì)的責(zé)任、對(duì)環(huán)境保護(hù)、對(duì)技術(shù)領(lǐng)先等萬(wàn)面的目標(biāo)設(shè)定。同時(shí)目標(biāo)是分層級(jí)的，了解總公司 的目標(biāo)， 還要了解各個(gè)事業(yè)單 位的目標(biāo)， 甚至于各職能部門(mén)的相應(yīng)的目標(biāo)。一 一什么萱使若云爭(zhēng)對(duì)手；掃睬I互歸官一如主 紐 邁 |飛涇對(duì)手在戴什么高配戴什五丁DII瑰行撬略婦歸何IJ！霓爭(zhēng)對(duì)手反片概貌雯爭(zhēng)對(duì)手對(duì)耳目行地位囊意丐？勹于三勹 三，競(jìng)爭(zhēng)時(shí)手將低什么行動(dòng)或戰(zhàn)略籽變？ 一易受攻擊？尸 , , _ ,_ ,遠(yuǎn)救遠(yuǎn)雯爭(zhēng)對(duì)干中和最石效的報(bào)復(fù)？, . . , 一. 一 .l霓爭(zhēng)對(duì)手分析的內(nèi)吝：蔓目邁克爾喇咽的m爭(zhēng)填麾圖 2- 1 兌爭(zhēng)對(duì)手分析校型（注： 來(lái)源

37、自圖解波特兌爭(zhēng)戰(zhàn)略）現(xiàn)行戰(zhàn)略的分析， 表明競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目前汗在做什么 ， 和將來(lái)能做什么。列出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所采取的戰(zhàn)略 ， 對(duì)其盡心分析 ， 以便本企業(yè)做出有效及時(shí)的回應(yīng)。競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的分析， 可以找出本企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距 ， 找出企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)， 從而更好的改進(jìn)自身的工作。10分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)自身和產(chǎn)業(yè)的假設(shè)，可以很清楚地看到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)自身的戰(zhàn) 略定位，以及它對(duì)行業(yè)未來(lái)發(fā)展前景的預(yù)測(cè)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)自身和對(duì)產(chǎn)業(yè)的假設(shè)有 的是正確的，有的是不正確的，通過(guò)掌握這些假設(shè)，可以從中找到發(fā)展的契機(jī)，從而使本企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利的地位。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的主要的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的主要的方法有：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有

38、率分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的財(cái) 務(wù)狀況分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)能利用率分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的創(chuàng)新能力分析、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手的領(lǐng)導(dǎo)人進(jìn)行分析。邁克爾波特的五力分析模型五力分析模型是邁克爾波特(Mi chael Por t er ) 于80 年代初提出， 對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略制定產(chǎn)生全球性的深遠(yuǎn)影響。用于競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的分析，可以有效的分析客戶(hù)的 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。五力分別是：供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力、購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力、潛在 竟?fàn)幷哌M(jìn)入的能力、臨代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)能力， 如圖 2- 2 所示。五種力量的不同組合變化最終影響行業(yè)利潤(rùn)潛力變化。五種力量模型將大最不同的因素匯集在一個(gè)簡(jiǎn)便的模型中，以此分析一個(gè)行 業(yè)的基本競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。五

39、種力量模型確定了競(jìng)爭(zhēng)的五種主要來(lái)源，即供應(yīng)商和購(gòu)買(mǎi) 者的討價(jià)還價(jià)能力，潛在進(jìn)入者的威脅，替代品的威脅，以及最后一點(diǎn)，來(lái)自目 前在同一行業(yè)的公司間的競(jìng)爭(zhēng)。一種可行戰(zhàn)略的提出首先應(yīng)該包括確認(rèn)并評(píng)價(jià)這 五種力量， 不同力量的特性和重要性因行業(yè)和公司的不同而變化【8 】， 如圖 2- 2所示：ti陌 2- 2 開(kāi)力分析模型（注：來(lái)源自圖解波特競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略）114 營(yíng)銷(xiāo)條件與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析理論企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)受內(nèi)外環(huán)境的影響。內(nèi)部環(huán)境如企業(yè)的使命、目標(biāo)組織結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)資源和能力等。既可能促進(jìn)，也可能限制企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。外部環(huán)節(jié)如經(jīng)濟(jì)、人口、社會(huì)、科技、政治、自然和文化等，會(huì)給企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理機(jī)會(huì)與威脅。營(yíng)銷(xiāo)策劃

40、者對(duì)內(nèi)外環(huán)境分析的目的，就是要弄清楚企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅 ( 9 】。Cl ) 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)部條件分析企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)部條件分析包括：公司使命、企業(yè)內(nèi)部資源分析、公司業(yè)務(wù)組 合、企業(yè)戰(zhàn)略、以前的業(yè)績(jī)、業(yè)務(wù)關(guān)系、成功的關(guān)鍵要素。( 2 ) 企業(yè)外部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)會(huì)受到外部環(huán)境，如政治、經(jīng)濟(jì)、人口、社會(huì)文化、競(jìng)爭(zhēng)、科技和自然環(huán)境等影響。環(huán)境因素的變化是一般企業(yè)所不能控制的 ， 企業(yè)只能認(rèn)識(shí)和適應(yīng)它，并在此基礎(chǔ)上利用它，而很難改變它。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境可以分為三個(gè)層面：宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境和經(jīng)營(yíng)環(huán)境。(3) SWOT 分析模型SWOT 分析是指導(dǎo)企業(yè)系統(tǒng)地考慮其內(nèi)部條件與外部環(huán)境 ，

41、并確定企業(yè)可行性方案的一個(gè)邏輯或理論框架。其中， S 表示企業(yè)有時(shí)(s t r engt h) , W 表示企業(yè)弱點(diǎn)(weakn es s) , 0 表示環(huán)境機(jī)會(huì) (oppor t uni t i es ) , T 表示環(huán)境威脅(t hr ea t s) 。因此， SWOT 分析就是幫助營(yíng)銷(xiāo)策劃者綜合考慮企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅的工具，以便確認(rèn)企業(yè)內(nèi)部條件與外部環(huán)境的相適應(yīng)的狀態(tài)。另外，它也是環(huán)境分析結(jié)構(gòu)的一個(gè)總結(jié)。經(jīng)過(guò)這樣的總結(jié)，環(huán)境分析不再是一堆雜亂無(wú)章的事實(shí)和數(shù)據(jù)，而是在一定程度上可以降低營(yíng)銷(xiāo)決策不確定性的信息。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的質(zhì)量取決于企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)適應(yīng)機(jī)會(huì)和威脅的程度。因此， S

42、WOT 分析有助千營(yíng)銷(xiāo)策劃者提高營(yíng)銷(xiāo)策劃的質(zhì)量12海康威視公司營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及問(wèn)題分析海康威視公司目前采用的是比較傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，下面我們將從產(chǎn)品市 場(chǎng)狀況及顧客分析等角度，對(duì)海康威視公司營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題進(jìn)行解析。1 海康威視公司基本情況介紹海康威視系中電集團(tuán)第 52 研究所控股的中外合資企業(yè)， 國(guó)內(nèi)最大的數(shù)字視頻監(jiān)控產(chǎn)品供應(yīng)商。總部位于杭州，設(shè)營(yíng)銷(xiāo)中心、研發(fā)中心、制造中心和各職能 部門(mén)，營(yíng)銷(xiāo)及服務(wù)網(wǎng)絡(luò)不斷完善，目前擁有北京、天津、沈陽(yáng)、西安、成都、重 慶、石家莊、濟(jì)南、鄭州、南京、上海、武漢、杭州、福州、廣州、深圳等十六 個(gè)分公司和遍及全國(guó)各省市的辦事處，以及國(guó)際業(yè)務(wù)部。公司自成立以來(lái)，致力于

43、不斷提升視頻編解碼技術(shù)和視頻處理技術(shù)，提供滿 足市場(chǎng)需求的、可靠的高性能視音頻數(shù)碼產(chǎn)品。公司一直奉行“可靠性?xún)?yōu)先”的 原則，推出了視音頻壓縮板卡、網(wǎng)絡(luò)硬盤(pán)錄像機(jī)、視頻服務(wù)器等產(chǎn)品。目前公司 的主要產(chǎn)品全部擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，廣泛應(yīng)用在城市安防、銀行、電信、電力、 司法、交通、小區(qū)、工廠、倉(cāng)庫(kù)、資源、水利設(shè)施、實(shí)時(shí)可視通信系統(tǒng)等眾多領(lǐng) 域，產(chǎn)品穩(wěn)定可靠，得到了用戶(hù)的廣泛認(rèn)可。“海康威視“，浙江省著名商標(biāo)，連年被評(píng)為“中國(guó)安防十大品牌”、 “中國(guó)安防十大民族品牌”。海康威視是浙江省高新企業(yè)，連年被評(píng)定為企業(yè)信用等 級(jí) AAA 級(jí)企業(yè)， 公司通過(guò)了 I S09001認(rèn)證，產(chǎn)品先后通過(guò)了 FCC、CE、

44、CCC、ROHS、UL 等認(rèn)證。公司連續(xù)兩年入選 2005、2006 年度德勤中國(guó)高科技、高成長(zhǎng) 50 強(qiáng)和德勤亞太地區(qū)高科技、高成長(zhǎng) 500 強(qiáng)， 入選福布斯 2006 、2007 年度“中國(guó)潛力 100 。3. 2 海康威視公司產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)狀分析海康威視公司生產(chǎn)的產(chǎn)品可簡(jiǎn)單分為硬盤(pán)錄像機(jī) ( DVR) 、網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)器、視頻編解碼卡和攝像機(jī)類(lèi)產(chǎn)品，攝像機(jī)類(lèi)產(chǎn)品按照市場(chǎng)細(xì)分的原則，又可以劃分 為彩色攝像機(jī)、一體化攝像機(jī)、網(wǎng)絡(luò)攝像機(jī)、網(wǎng)絡(luò)球型攝像機(jī)、高速球、勻速球。通過(guò)對(duì)海康威視公司營(yíng)銷(xiāo)主管及營(yíng)銷(xiāo)人員的訪談?wù){(diào)查，我們可以通過(guò)以下統(tǒng)計(jì)數(shù) 據(jù)及相關(guān)資料對(duì)海康威視公司產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)狀進(jìn)行分析。3. 2.

45、1 海康威視公司三大類(lèi)安阱產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)率13從表 3-1 中可以看出， 海康威視公司銷(xiāo)售總額三年來(lái) ， 呈上升趨勢(shì)， 2006 年較 2005 年上升 87. 3%, 2007 年又較 2006 年上升 68. 5%, 其中， 05 年到 06 年 海康威視公司 DS- 8000HS、DS- 8000HT、DS- 8000HF 網(wǎng)絡(luò)硬盤(pán)錄像機(jī)發(fā)布， 同年通過(guò)了 IS09001體系認(rèn)證和 CCC 產(chǎn)品認(rèn)證公司銷(xiāo)售急劇上升，達(dá)到87. 3%的增長(zhǎng)幅度。國(guó)內(nèi)外銷(xiāo)售額從37379 月元躍升為 70012 萬(wàn)元， 上升了 87. 3%, 近兒年銷(xiāo)售收入保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。表 3一1 是 2005- 200

46、7 年MH 公司銷(xiāo)售額一覽表年度國(guó)內(nèi)出口總額200533426萬(wàn)人民幣3953萬(wàn)人民幣37379萬(wàn)人民幣200658835 萬(wàn)人民幣11177 萬(wàn)人民幣70012 萬(wàn)人民幣200797030萬(wàn)人民幣20926萬(wàn)人民幣117956萬(wàn)人民幣其中： DVR 銷(xiāo)售額年增長(zhǎng) 30%以上； DYS 銷(xiāo)售額年增長(zhǎng)100%以上； 板卡的銷(xiāo)售額年降低約 15%。3. 2.- 2 海康威視公司三大類(lèi)安防產(chǎn)品市場(chǎng)占 有率海康威視公司三類(lèi)產(chǎn)品 2005- 2007 年銷(xiāo)售量， 如表 3- 2 所示。表 3- 2 海康威視公司三類(lèi)產(chǎn)品 2005 2007 年銷(xiāo)售噩產(chǎn)品類(lèi)別2005 年2006 年2007 年硬盤(pán)錄像機(jī)1

47、08393031055439視頻服務(wù)器1122352514155編解碼卡254183665548362單就 2007 年來(lái)講， 據(jù)初步統(tǒng)計(jì)， 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)DVR 的銷(xiāo)售總量約12. 3 萬(wàn)臺(tái)， 僅海康威視就銷(xiāo)售了 5. 5 萬(wàn)臺(tái)， 約占據(jù)45%的市場(chǎng)份額， 位列行業(yè)第一； 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)視頻服務(wù)器的銷(xiāo)售總量約 4. 7 萬(wàn)臺(tái)， 僅海康威視就銷(xiāo)售了1. 4 萬(wàn)臺(tái)， 約占據(jù)30% 的市場(chǎng)份額， 位列行業(yè)第一； 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)板卡的銷(xiāo)售總量約8. 01 萬(wàn)臺(tái)， 僅海康威視就銷(xiāo)售了 4. 8 萬(wàn)臺(tái)，約占 據(jù) 60%的市場(chǎng)份額， 位列行業(yè)第一。2007 年海康威視產(chǎn)品市場(chǎng)占有率， 如表 3-3 所示。14表 3- 3 2007 年產(chǎn)品銷(xiāo)呈及市場(chǎng)占有率硬盤(pán)錄像機(jī)網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)器編解碼卡07 年產(chǎn)品銷(xiāo)址55439臺(tái)14155 臺(tái)48362 臺(tái)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)總銷(xiāo)售菌12. 3