1、-. z.中國家用小轎車市場現狀分析1我國家用轎車的調查背景進入21世紀后，中國汽車市場全面開放和國汽車產業快速開展，轎車供給量大幅增加，轎車價格大幅下降，國家又采取了一系列鼓勵轎車進入家庭的政策。這樣，隨著我國經濟的開展和人民生活水平的不斷提高，家用小轎車也漸漸進入平常百姓之家。交通出行需求的逐年增加，在許多城市家庭購車已成為一種潮流，駕駛轎車出行也成為一種新的時尚。家用轎車從個人角度看，是一種具有舒適、快捷、個性、私密等優點的交通方式；從國家經濟角度看，家用轎車消費的升溫，不僅會給中國支柱產業之一的汽車產業帶來開展契機，而且還將帶動眾多相關產業迅速開展，這對于中國經濟開展、產業構造調整都具

2、有重大意義。2家用轎車的市場現狀2.1我國家用轎車市場的相關因素分析我國的汽車工業經過50多年的開展，已成為國民經濟的支柱產業，形成了一個種類相對齊全、生產能力不斷增強、產品水平日益提升的汽車工業體系。20世紀90年代后，隨著我國經濟的飛速開展和人均國民收入的提高，家用轎車產業一直保持著快速增長的勢頭，特別是從2000年開場一直保持兩位數增長。據中國汽車工業協會的統計數據顯示(圖1，2010年轎車全年銷量為1806萬輛，繼續穩坐全球第一寶座，同比增長32.37%。產量為1826.47萬輛，同比增長32.44%其中，乘用車產量為1389.71萬輛，同比增長33.83%；銷量為1375.78萬輛，

3、同比增長33.17%。商用車產量為436.76萬輛，同比增長28.19%；銷量430.41萬輛，同比增長29.9%。圖1 2005-2010年中國汽車銷量增長率2.2中國人均GDP我國2010年生產總值GDP接近40萬億人民幣。日本政府發布數據顯示，2010年日本名義GDP合54742億美元，比中國公布的58786億美元少4044億美元。這標志著中國已經取代日本成為世界第二大經濟體。如果按照我國未來保持7%的年平均增長速度測算，排除匯率因素的影響，20年以后的2030年我國人均GDP將到達2.0萬美元，而按20年后的標準，我國可能還沒有到達跨進興旺國家門檻水平。2.3中國人均汽車保有量按照人均

4、汽車保有量，中國2010年為近68 輛/千人，相當于美國1924 年、日本1967 年、國1996 年的水平。如要到達2007年全球144輛/千人的水平，目前的產銷量也必須翻上一番以上。假設中國汽車的保有量到達日本現有水平，最終穩定的國年銷量約為4300 萬輛，汽車保有量到達6億多輛；假設到達美國現有水平，最終穩定的年銷量則高達6500 萬輛，汽車保有量將到達9億輛，實現在汽車保有量的十倍。這是不可能的，因為世界所有的石油供給中國消費也不夠。另外中國的公路還要增加1200萬公里，占用的國土面積最低也達40萬平方公里，相當于目前耕地面積的30%以上，這也是不可能的。因此對中國的汽車社會能到達的水

5、平要有一個正確的認識。2.4制約中國汽車開展的瓶頸目前中國汽車產業和市場開展的四大關鍵因素包括宏觀經濟、產業政策、消費需求汽車供給及外部約束因素如下圖！ 以上是中國汽車市場開展受到多種因素的影響(1)產業政策已成為自主品牌桎梏國家汽車產業政策明確同一家外商可在國建立兩家含兩家以下生產同類產品的合資企業這一政策越來越對外鄉自主品牌汽車廠家極為不利。一方面，已有兩家合資企業的外方，憑借對合資企業的產品資源、研發和生產技術、管理體系的控制，實現其在中國市場的產能布局后，整合企業價值鏈，并用分別對待兩家的手段蠶食中方的利益，從而實現對企業全面的控制權；另一方面，現在僅有一家合作伙伴的外方，在合作過程中

6、動輒提出大量的技術轉讓費、支持費，如果開出的條件得不到滿足，則以在中國選擇第二家合作伙伴相威脅，這種現狀，使中方在合作過程中備受折磨。這個規定，在當初政策出臺時是對的，是為了適應當時很少有外方愿意進入中國的形勢，但現在各方面情況和市場都已經發生了很大變化。相關政府部門應站在國家利益的角度與高度上，考慮重新修改這一不能與時俱進的政策。(2)限行限購制約產業正常開展包括、和在的很多大城市，目前都存在比擬嚴重的擁堵問題。大城市的道路嚴重擁堵一方面是汽車工業開展速度過快，大大超過公路和城市道路的承受力，這是國家本應該調控國汽車市場的增速，但在這方面政府毫無作為，反而過度刺激汽車市場開展，當汽車保有量的

7、社會承受力嚴重缺乏時，堵車是必然的結果。但是更主要的是大城市無限膨脹的結果，國家至今沒有限制大城市無限膨脹地政策，不但造成嚴重堵車，還造成投資環境變差、財政負擔很重等一系列后遺癥。(3)能源緊、污染嚴重由于我國有世界20%以上的人口，任何一種消費的增加，都會對世界帶來重大的影響，特別是我國經濟過去比世界經濟的增速高一倍，汽車工業比世界汽車工業增速快5倍以上，對石油的需求就會高到讓其他國家無法承受的程度。假設中國汽車工業十年零增長，已經形成得龐大的汽車市場，將使2020年汽車保有量增長到2億輛以上，千人擁車超過146輛，略超過目前的世界平均水平。那時大約每年需要3.5億噸的汽車用燃油，約需5.5

8、億噸石油來提煉。所以在嚴峻的能源環境約束下，開展節能環保汽車，實現能源轉型勢在必行。但是新能源汽車真正開場普及最少還需要5年，二十年后新能源車頂多占汽車保有量的10%，然而90%的汽車還在燒油！(4)汽車后市場滯后我國汽車后市場目前的一個顯著特點是，新車銷售、二手車交易、租賃、配件和用品供給、汽車改裝、美容養護、檢測維修、金融信貸、保險、汽車救援、俱樂部等各自為政，分散經營，這顯然是一種低層次的、粗放型的市場。由于人力資源的缺乏和人才培養體系不健全等，成為我國汽車后市場的瓶頸。這也是行業總體效勞水平差的一個主要原因。面對即將帶著知名品牌大舉進入我國的國外同行，國企業不能形成自己的品牌，在劇烈的

9、競爭之初無疑是先失一招.2.5我國小轎車價格仍然偏高汽車價格是決定汽車需求的主要因素之一。近幾年來，盡管我國的汽車價格在不斷下降，但與國際汽車價格相比仍然處于高水平，以轎車價格為例，目前我國的轎車價格水平平均為國際市場價格的23倍，按照國外的經歷當轎車價格與人均國民生產總值之比為1.5左右時，轎車開場大量進入家庭。而且，我國的轎車價格與人均國民生產總值之比卻高達20左右。很顯然，汽車價格過高仍然是制約我國汽車市場現在的問題。2.6家用小轎車的增長與進入WTO 我國小轎車增長與參加世貿組織有著直接的關系，這也就是意味著我們在挑戰與機遇前必須全面考慮。入世對改善我國汽車市場環境，調整產業構造，籌措

10、開展資金，參與國際分工都將起到積極的推動作用。但是，入世以后關稅降低和非關稅壁壘逐步取消，尤其是效勞貿易的開放將是我國汽車市場國際化市場競爭將更加劇烈，國汽車工業開展面臨前所未有的挑戰。3我國小汽車市場面臨的現狀及問題3.1自主品牌邊緣化在參加WTO時，業人士的擔憂主要表達在2006年7月1日后，進口汽車關稅降至25%時目前稅率為：排氣量3升以上50.7%；3升以下為43.8%，是否會對國汽車工業造成消滅性打擊。隨著大局部市場上進口主流車型陸續投入國產，純粹的進口車已被擠壓向60萬元以上的高端市場開展，跨國公司正利用外鄉化生產的方式將中國汽車市場聯手壟斷。民族自主品牌不僅要抵御跨國公司的合力打

11、擊，更要承受國消費者疑心的目光。無論是產品質量、技術含量、還是售后效勞等多方面，跨國品牌都有良好的口碑的優勢，對國消費者具有很大的誘惑力，低廉的價格幾乎是民族自主品牌的唯一競爭砝碼，而在本錢控制無法與跨國公司抗衡的情況下，以寶馬、奧迪、*為代表的高端品牌也打出降價牌，無疑為雪上加霜。價格大戰對國際巨頭是撇油，而對于民族自主品牌卻無異于放血割肉。3.2核心技術空白目前國合資汽車廠家均采取引進國外企業先進、成熟的產品進展組裝生產或進展適應性改造。為了延長產品生命周期以獲取最大利益，跨國公司采用了拖延向中國市場投放換代車型的策略，中國汽車產業陷入了引進落后再引進再落后的惡性循環。雖然最早引進的桑塔納

12、車型國產化率已經到達98%，帕薩特、POLO等近年來引進車型國產化率也超過70%，但合資工廠的操作仍停留在裝配的層面上，距離整車開發仍遙不可及，中國已經名副其實地成為世界汽車的裝配中心之一。3.3盲目投資產能過剩參加WTO 以來，各跨國公司搶灘中國建立合資工廠。一汽豐田、東風悅達起亞、一汽轎車馬自達、現代、東風本田、東風標致、長安福特等相繼建成投產；國各類國有、民間資本也爭先恐后擠上造車的尋寶船，轎車產能大幅提升。早在車市一路飄紅、廠家瘋狂擴產的2003年，就有業人士預言2004年全年將有40萬輛轎車滯銷而塵封在停車廠，這個預言被現實無情驗證。2004年全國庫存轎車已突破40萬輛。為了緩和供需

13、矛盾、維護價格體系，各廠家不得不調低排產放空產能。3.4KD件組裝成風KD就是指散件組裝，其又分為CDK全散件組裝、SDK半散件組裝、DKD白車身大總成。由于KD方式啟動本錢小且能比整車進口節省關稅，現代的索納塔、通用五菱Spark、一汽轎車馬自達M6、一汽轎車奧迪A4、神龍汽車賽納、華晨寶馬等近幾年引進的車型啟動時均采用KD方式。2003年，中國80億美元的進口汽車配額中有近70億美元用于KD進口。KD件的橫行極阻礙了中國汽車零部件工業的正常開展。3.5物流水平低下高水平的零部件物流與整車物流是汽車廠家提升生產效率、控制產品本錢的先決條件，國際上一般以物流本錢占GDP比重來衡量一個國家的物流

14、開展水平，比重越低越先進。我國車輛的運輸本錢是歐美國家的3倍，全國運輸汽車的空駛率約37%，其中汽車物流企業車輛空駛達39%，存在著回程空駛、資源浪費、運輸本錢高等問題。從總體上看，國汽車物流企業提供的效勞多限于簡單的倉儲、運輸環節，效勞功能比擬單一，管理體制也過于粗放，與國外同行業高度信息化的管理及精細排序作業相比存在很大差距，汽車物流已成為國汽車控制本錢和提高售后效勞質量環節的一大軟肋。3.6勞動生產率低下對于大局部勞動密集型產業而言，中國低廉的人工本錢是形成產業優勢的一大利好因素，中國的家電行業、服裝行業通過優勝劣汰形成了較強的國際競爭力，然而在中國生產一輛汽車的本錢卻遠遠高于汽車興旺國

15、家。造成這種情況的因素除了稅率差異、貸款利率差異、物流本錢因素之外，還有一個不可無視的因素就是國局部汽車制造企業機構繁腫、生產自動化程度低，造成生產效率低下，從而抵消了國低廉的勞動力本錢的優勢。3.7工業根底薄弱汽車制造業水平是一個國家工業綜合水平的最好表達，我國工業根底薄弱，無法滿足汽車對鋼鐵、電子、模具制造等方面的需求。目前汽車許多關鍵件如平安氣囊、自動變速器、電子裝置等，多依賴國外進口和外商在中國的獨資企業或控股企業生產。尤其是汽車零部件開展滯后，整體技術水平和生產規模，都遠遠落后于國際水平，已嚴重制約了我國汽車工業的安康開展。3.8根底設施建立相對落后雖然我國的根底設施方面仍有潛力可挖

16、，但隨著我國汽車的開展和汽車保有量的增加。如果相應的建立跟不上與根底設施建立的矛盾將會加劇，特別是城市根底設施建立方面矛盾將會更加突出。目前大城市的交通擁堵問題已成為城市交通中最令人頭疼的問題，這也是許多地方對汽車的購置和使用采取限制措施的一個最重要的客觀原因，根底設施建立相對落后在客觀上制約了我國汽車市場的開展。3.9持幣待購現象非常明顯 近兩年來，我國的轎車消費市場彌漫了持幣待購的情緒，局部廠家甚至認為，目前的持幣待購程度甚至不亞于2002年入關前。而且不少人還預付這種持幣待購現象將一直維持到今年，其理由：第一，我國參加WTO的過程中，有兩個階段出現了持幣待購現象。一個是正式參加WTO之前

17、，大家往往寄命望于WTO之后汽車價格有一個大幅度的下降而采取持幣待購。所以，老百姓的持幣待購現象是暫時的，它對中國汽車產業開展的影響是短期的，從中長期看，中國汽車消費的百姓化趨勢剛剛開場，個人需求將是中國汽車產業持續開展的長久動力。四汽車產業的開展對策由以上分析可以看出，雖然我國的汽車產業近期得到了較快開展，但諸多問題的暴露，說明如果不盡早解決這些問題，我國的汽車市場很可能會成為國外汽車的零部件加工基地和產品的傾銷地，而走上引進生產銷售的老路，而不是創新生產銷售的正常途徑。則，如何從各方面培育一個有序的汽車市場，促進我國汽車產業的正常開展呢？4.1國家：宏觀上進展調控汽車產業對國民經濟的連鎖推

18、動力是不容置疑的。汽車對鋼鐵、橡膠工業，以及相關第三產業的帶動都在整個社會經濟中發揮著巨大的作用。同時汽車是一個高稅收的產業，通過對其稅收資金的積累，緩解根底設施建立資金的困難，局部解決環保資金缺乏的問題?；谝陨显?，國家雖然對整個汽車產業已經放開經營，走市場化道路，但必須進展相關的調控，以保證開展方向和速度。2006年伊始，國家發改委聯合多個部門發布了關于鼓勵開展節能環保型小排量汽車的意見，要求各地必須在3月底前取消對節能環保型小排量汽車在行駛線路等方面的各種限制。如果該意見得以有效實行，對小排量汽車長達10年的禁閉就會全面解除。市場需求也早于該意見的出臺就得以反響：據中國汽車工業協會發表

19、的最新統計，2005年我國十大暢銷汽車一改2004年國外車、大排量為主的局面，夏利、捷達、QQ、吉利、千里馬等品牌小排量車型銷量較大幅度上升，節約型社會對能源消耗的限制作用得以表達。但與此同時，今后小排量汽車的啟動速度與動力性能帶來的交通堵塞問題將給交管部門帶來挑戰。另外，國際原油價格的居高不下致使油價上漲卡緊家用車的喉嚨。以市場93#汽油為例，2000年6月5日的價格為2.92元/升，2005年12月31日價格為4.26元/升，漲幅到達46%，即使如此快的漲幅，目前國成品油價格依然倒掛。如何解決這一問題，開源節流應該并舉。即一方面是鼓勵開展節能型汽車，降低油耗，另一方面如何開發使用新能源也是

20、迫在眉睫的事情。從關于鼓勵開展節能環保型小排量汽車的意見我們還可以預見，醞釀已久的費改稅問題可能成為對汽車產業影響較大的下一個政策，只是目前油價居高不下，實施的時機是個問題。則燃油稅的實施如何與鼓勵小排量汽車的使用相結合，實現節約、環保的目的呢？根據先進國家經歷，可以采取對不同排量的汽車采取不同的稅費標準、對小排量汽車減免過橋費、停車費、適當給予政府補貼等方式，來降低油耗、減少污染。4.2汽車生產商：慎重價格戰，開展核心技術商人生產的目的就是為了追求利潤。特別是在供需狀況發生很大變化的今天，汽車市場還是一塊很大的誘人的蛋糕。但往往是生產商出現一哄而上局面時，往往就伴隨著惡性的價格競爭，讓人聯想

21、到幾年前家電企業過度競爭造成的惡果是否會在汽車行業重蹈覆轍。2004年幾乎所有的汽車品牌就打出了降價牌，這里有強勢企業為穩固競爭地位合理運用的一面，也有因濫用導致無序的一面；既有廠家為占領市場而采取的主動性因素；又有中間商用低價爭奪消費者而使廠家陷入被動的因素。價格既是守城者為提高進入壁壘而運用的武器，又是新進入者為打破壁壘而采用的手段。但是除了降價促銷，就無其他的出路了嗎？市場營銷組合中，首要的是產品，其次才是定價、分銷、促銷，我們不要忘了最根本的東西?；叵霂啄昵暗牟孰?、空調價格戰對廠商的結果是什么，首先是整個市場的重新洗牌，中小廠家紛紛倒閉，大浪淘沙，留下的是資本雄厚、自主研發能力強的家電

22、航母；其次是整個家電行業利潤微薄，為了生存，甚至賠本銷售，對整個家電生產企業都帶來的重創；再次是擴大市場，開展國際市場營銷，但是卻遭遇歐盟國家的反傾銷。借此來分析我國的汽車產業，降價的結果只是暫時的市場份額的擴大，但伴隨著卻是本企業甚至全行業利潤的下滑。隨著價格戰的持續演化，很多企業可能逐漸走向微利或虧損邊緣。事實上，拐點已經出現隨著價格戰不斷升級，汽車盈利能力從2003年第二季度開場變出現了逆轉，同時2004年17月價格戰也進一步導致了各企業間的兩極分化(見圖二)。對于生產商，價格只是實現銷售的手段之一，但生產什么樣的汽車，自己的產品是否具備核心競爭力，應該是汽車生產企業高管更應關心的問題。

23、只有細分了客戶的需求，才可能找到適合自己的市場。4.3渠道企業：積極應對考驗，多種促銷配合經銷商是直接面對消費者的企業，他們的促銷組合將對銷售起非常重要的重要。我們以市為例，曾經有人這樣形容車市粥多，僧更多。有數字顯示，的汽車經銷商超過500家，像通用、吉普、群眾等在的經銷商數量明顯過剩。面對車市寒潮，首當其沖。市統計局、工商局、車管所的統計顯示，2005年10月份，市銷售汽車3.1萬輛，同比下降27.2%，為近幾年最低點。除了同行之間的競爭，廠家留給經銷商的庫存量同樣是經銷商不得不面對的巨大考驗，其中包括大量老款車型、滯銷色別等；一些經營不好的車商到年底不得不賠本銷售，以爭取回籠資金；還有的

24、經銷商為了獲得年終廠家的返點，選擇從入冬就將價格探底以提前完成銷售任務。以往賣車，經銷商會采取一些優惠措施刺激消費，如給買主配送配置、車上用品等，但現在這種做法已無濟于事，降價促銷成為最有力的促銷手段，但是也僅限于庫存車，熱銷車型并不會低于廠家的指導價。則，大量的3S、4S店，能帶給消費者什么呢？中間商的作用在于對商品時間、地點的轉移，同時不能使自己承當大量庫存，充當這個紐帶，汽車生產商與經銷商應作好以下工作：4.3.1雙方建立供給鏈協同規劃和信息共享，改變原來經銷商被動承受整車，協同指導的關系。生產商和分銷商必須整合雙方優勢資源，以提高市場響應速度，降低訂單周轉時間。4.3.2改變傳統渠道模

25、式，建立垂直渠道系統。汽車生產商要從戰略、業務、技術層面上對經銷商進展集成管理，將經銷商部的采購、銷售、庫存、維修、 客戶關系管理等業務流程與整車廠的供給鏈相應環節嚴密結合在一起，并實現數據上的無縫連接。4.3.3生產商除了向經銷商提供處理4S店的一般業務功能外，還應幫助其培養特色功能，主要包括:多店址管理、在線售車申報、原廠索賠、價格體系控制、財務接口、數據資料監控管理等。通過渠道上各成員功能的改變，增加市場經營活動的靈活性、使雙方的風險進一步減小，4.4消費者市場：潛力巨大， 需求呈現多樣化消費者作為市場的檢驗者，他們的購置行為最終驗證了生產者和經銷商的決策。從以上分析中我們已經知道，未來

26、的中國汽車市場，需求潛力巨大，但是更應說明的是，目前中國的消費者，在對汽車購置問題上，其行為已經更為理智和成熟，即反映到2004年的汽車降價，并沒有帶來預想中的購置熱潮，消費者對于汽車的性能、效勞等方面的要求也提到了更高的地位上。則未來幾年，汽車消費市場可能會出現一些什么樣的變化呢，關注這些變化，對于生產廠商意義更為重大。這些變化，我們歸納為以下6點：4.4.1.小排量汽車在5年之會成為很多中等收入家庭購置第一部車的首選；4.4.2購置汽車的消費者年齡呈降低之勢，經濟型轎車更受他們的喜愛；4.4.3女性購車的比例會增加，對于車型、顏色出現自己的需求；4.4.4二手車市場逐步活潑；4.4.5 .

27、中低收入可能購車者中有相當大的比例會選擇貸款購車，而高收入月收入超過5000元購車者仍選擇現金一次性支付；4.5更多人持幣待購是希望油價的平穩和回落。汽車產業能否良性開展，也是對我國參加WTO后經濟能否良性循環開展的一個局部縮影，但是一葉知秋，我們從我國汽車市場的現狀中看到是機遇，但更多的是將面臨的挑戰。一個政府對經濟的執控能力、一個行業的脈象把握、一個理性消費群體的形成，錯綜復雜卻又環環相扣，我們希望在十二五規劃開場之時，汽車產業已不在是一個新鮮話題，因為那個時候困擾我們的不是外來品牌和價格，而是性能和換代的問題。分析比擬國產品牌比亞迪、吉利、奇瑞QQ的競爭狀況5.1國產品牌比亞迪、吉利、奇

28、瑞QQ的SWOT分析5.1.1比亞迪的SWOT分析優勢S：1、其最為核心：BYD的電池技術、注重環保概念，存在進一步差異化對手的可能，為其稍后推出電動跑車直接差異化對手提供了可能2、BYD現有的成熟銷售渠道及效勞體系3、BYD強有力的研發能力及成熟的團隊4、比亞迪性能及價值比非常高，耗油量非常的低，造型也更年輕化，給人的總體印象比擬好。5、車一旦改為電動車，充電較方便。環保的同時，解決跑車高油耗難題6、敞篷運動車以其舒適視野開闊廣受人喜愛也以高價格讓人望而卻步。越來越低的價格使更多人的購置成為可能7、金融信用借貸效勞為有激情的年輕人都買運動跑車成為可能劣勢W:1、在運動跑車方面無品牌優勢2、汽

29、車技術起步晚，積累較少模仿跟隨較多車型創新優勢少3、進入汽車行業有資金籌集風險4、相對于國際公司其廣告投入及質量無優勢、效勞暫無優勢、開發上市速度無優勢、水平管理執行存在差距5、其本錢控制與日等汽車品牌存在差距6、除汽車外的其他業務受經濟危機的影響大，業績下滑嚴重，影響新車研發費用7、隨著業務增長，毛利率與利潤率快速下降，說明公司還是處在挑戰者位置，沒有定價權；8、王傳福個人獨斷專行，決策失誤可能導致的風險；9、產品質量中的重大缺陷，目前只發現小毛病時機O：1電動汽車技術領先，且國家大力補貼，近幾年可能會有爆發式增長；2電池與代工領域市場穩定以后也會有很好的收益；3進入太陽能電池領域。4股神巴

30、菲特入股比亞迪威脅T：1、資產負債率較高，財務上有一定風險；2、短線估值偏高；3、與的專利風險；4、還有城市機動車數輛的突增，交通問題日趨顯著，在也會面臨著這樣的困難，交通問題肯定會影響到車的銷售。5、行業競爭劇烈，價格優勢下降，競爭進入白熱化標致307cc的降價進入17-22萬區間，奇瑞中國龍價格7-9萬優勢明顯，現代酷派在質量價格等各方面直接與S8形成直接強烈對抗6、越來越多企業開場進入電動車領域并且取得了相當大的進展5.1.2吉利汽車SWOT分析優勢S1、自主品牌，民族自豪2、完全掌握核心技術，強大的研發隊伍。3、優秀的管理理念，先進的生產技術，信息化管理系統。4、目標戰略迎合環保、平安

31、的潮流5、銷售渠道完善，打響國際戰劣勢W很難擺脫低價、低質陰影市場占有率不高，行業競爭劇烈。資本不如外資和國企雄厚。技術不如外資先進，研發很難領先。時機O1、出口退稅為吉利走向國際提供了本錢優勢。2、國家對汽車行業的振興，對吉利的壯大和開展提供了很好的幫助。3、國家對汽車支持企業自主創新和技術改造的支持。4、節能和平安性能高的產品越來越受到消費者的喜愛威脅T1、世界經濟的一度下滑消費者可能進一步縮減消費。2、鋼鐵和汽油的上漲增加了本錢 。3、汽車市場的飽和，幾大汽車巨頭占的市場份額很大 。4、很多同級別的廠商開場大打價格戰，利潤率不斷下降。5.1.3奇瑞QQ的SWOT分析優勢S1、技術優勢。由

32、于擁有自主知識產權的發動機等局部汽車核心技術，相較于中外合資車企，對國際巨頭的技術依賴性較小，具有獨立性，自主研發能力較強；在前幾年的開展中， 有了一定的技術積累，每年都推出了幾款新車，提高了其影響力。2、價格優勢。中國廉價的勞動力資源使得奇瑞汽車本錢低，從而能夠制定比日系、系、歐美系車更低的價格，提高性價比，如此同時注重降低汽車油耗，效果顯著。3、政策優勢。奇瑞在政治上得到政府的高度支持，特別是省政府和市政府的支持政策支持。劣勢W1、技術創新層面。相較于國際知名品牌，奇瑞由于在研發投入缺乏 、技術積累的薄弱以及近兩年中高級人才的流失等原因，創新缺乏。2、奇瑞產品層面。產品規劃混亂，歪瓜裂棗一

33、大片，浪費極其嚴重。 由于奇瑞公司成立至今才十余年時間，在質量控制方面經歷不夠，從而使得奇瑞汽車的質量普遍不高。 3、奇瑞營銷層面。不懂市場需求，聽不進消費者意見，高端品牌瑞虎和之子的銷售不暢。 國外銷售經歷缺乏，奇瑞汽車進入國外市場到現在不過六年，而且還沒有進入過像美國這樣的興旺國家市場。4、本錢控制層面。奇瑞公司的規模和生產效率有待進一步提高，從而讓生產本錢進一步得到控制。5、奇瑞人才層面。由于自身原因導致大量中高級人才流失，為競爭對手和合資企業培養人才。6、奇瑞品牌戰略層面。方向定位模糊，理念思路迷茫 ，沒能很好的把握品牌涵，品牌塑造和傳播不利8、其他層面。對經銷商培訓不到位、經銷商資金

34、缺乏、重銷售輕效勞現象嚴重、強化分網銷售，其中強化分網銷售是亟待解決的問題。時機O1、國家相關政策和法規的出臺，為自主品牌和民企提供了更多的空間，讓這些企業有走出去的時機。國家在汽車業調整與振興規劃明確提出，鼓勵一汽、東風、上汽、長安等大型汽車企業在全國圍實施兼并重組；支持北汽、廣汽、奇瑞、重汽等汽車企業實施區域性兼并重組。身為四大四小之一的奇瑞應借助國家政策支持加快區域性的兼并重組。2、近年來，我國國民經濟飛躍開展，為汽車產業自主創新，走后發優勢之路創造了很多優勢。改革開放以來，合資和引進使中國汽車產業大開眼界。通過消化和吸收，在產品檔次、生產管理水平、設備改良、人才培養等方面都有了大幅度的

35、提高，積累和掌握了一些與世界汽車制造水平同步或者接近的經歷，為國各大汽車集團自主創新奠定了很好的墓礎。 3、在能源問題日益嚴峻的大背景下，開發新能源汽車是大勢所趨，而在這一全新領域，國際汽車巨頭的優勢相對于傳統汽車并不明顯，甚至處于劣勢地位，因此奇瑞應抓住機遇，大力開展新能源汽車，占領制高點。4、國人自信心的回規，他們對民族工業的大力支持，也為民族品牌的開展插上了騰飛的翅膀。威脅T1、汽車的競爭白熱化，有國際汽車巨頭、中外合資車企、民族品牌，其中前二者實力雄厚，市場占有率高。2、相較于國外品牌汽車，國人對奇瑞等民族品牌的認可度較低。3、后起的民族品牌開展迅速，尤以吉利和比亞迪為代表，前者完成對

36、世界級豪華品牌的收購，實力大增，后者在股神巴菲特的支持下大踏步前進，尤其是其再電動汽車方面的領先優勢日益顯現。5.2比亞迪汽車、吉利汽車、奇瑞QQ的市場細分和目標市場定位5.2.1比亞迪汽車的市場細分和目標市場定位1.市場細分 (1對于城市中的白領人士，他們追求的是一種寧靜、清潔的生活，并且他們有較強的社會責任感，比亞迪F3的寧靜、清潔和低排放完全符合他們的生活追求，差異化營銷策略需要充分利用我們的這一優勢。 (2對于引領時尚，追求個性化的年輕人，對汽車的外觀以及在的設施的個性化要求較高，差異化營銷策略應該抓住時尚族的心理特征、力求做到新、變。微型車FO十分適合剛剛畢業的年輕人可以最為年輕人的

37、第一款車。而L3作為轎跑，動力與時尚并存，迎合了年輕人追求個性，時尚的消費心理。 (3對于中產家庭，中低端商務用車，對汽車舒適度要求較高，追求穩重舒適和平安性，但同時對汽車的經濟性又不放棄。對與比亞迪F6以及G3十萬上下的價格，大方的外觀，完全符合這些消費者的要求。 (4對于混合動力車市場,品牌宣傳無疑是一種壁壘，在我國，對混合動力汽車的宣傳側重點應該有所不同，比亞迪在中國的知名度還很低，所以企業要承當起混合動力汽車概念并且制定行業的標準的任務，這是一種公共產品的投入。所以，在宣傳上，要建立起企業形象和混合動力汽車這一新生事物的密切聯系。因此比亞迪需要緊跟時尚氣息，不斷推出符合正在流行的各種時

38、尚觀念并且比擬新穎的車型。2.目標市場進入汽車制造與銷售領域，開場民族自主品牌汽車的開展征程。開展至今，比亞迪已建成、四大汽車產業基地，在整車制造、模具研發、車型開發等方面都到達了國際領先水平，產業格局日漸完善并已迅速成長為中國最具創新的新銳品牌。汽車產品包括各種高、中、低端系列燃油轎車，以及汽車模具、汽車零部件、雙模電動汽車及純電動汽車等。代表車型包括F3、F3R、F6、F0、G3、L3等傳統高質量燃油汽車，S8運動型硬頂敞篷跑車、高端SUV車型S6和MPV車型M6，以及領先全球的F3DM雙模電動汽車和純電動汽車E6等。比亞迪外型動感時尚，價格實惠非常適合事業剛起步的年輕消費者、個體戶小老板

39、和中產白領。在未來開展混合動力和新能源方面有著極機遇。3.市場定位 定位：中低層次消費者優勢分析：比亞迪車價格低廉、國家政策好維修保養廉價。國產的比亞迪在同級車里的競爭優勢很明顯，作為國產車在價格方面比同級的車要低，因此性價比方面比擬高。比亞迪也享有國家政策的補助，這樣以來價格又能優惠一些。比亞迪車在維修保養方面的價格比合資車低，而且零件很容易拿到原廠的，而合資車原廠零件不容易拿且貴。比亞迪在混合動力汽車方面有著絕對的優勢，生產的混合動力汽車也日趨成熟，國家對新能源汽車更是大力支持，買車最高可補助5萬元，純電動乘用車每輛最高補貼6萬元。比亞迪汽車在外型方面做得也是相當到位，作為國產車對國人的要

40、求非常了解，因此外型非常貼合中國消費者。5.2.2吉利汽車的市場細分和市場定位1市場細分高檔車：2010年3月28日，中國自主汽車生產商吉利集團以18億美元的價格收購沃爾沃汽車引發了世界市場的廣泛關注，英國金融時報發表評論員文章，稱收購案將填補中國高檔車市場的空白。中國擁有世界上最大的汽車市場，現在，通過收購，中國也擁有了這個世界上最富盛名的汽車品牌。帝豪，全球鷹都屬于高端車。中檔車：04年國車市低迷，國汽車生產企業又出現了幾年來少有的減產。以打造平民轎車知名的吉利總裁書福昨天攜旗下四大品牌美人豹，自由艦，遠景，金剛等13款車型亮相西湖博覽會國際汽車展，同時他表示，以為基地生產具有民族品牌的中

41、檔轎車是未來吉利的主要任務，而整車出口則已定為公司中長期開展戰略。書福表示中國的收入水平、物價水平，決定了3-4萬元是國經濟型轎車較為合理的市場價格區間，雖然國經濟型轎車的利潤很薄，但我們一段時期不會退出這個市場。低檔車：吉利剛開場從中國的低端市場進入，中國雖然是開展速度很快的國家，汽車需求量也很大，可是中高端汽車對于一般人們來說還是有一定難度的，竭力想比亞迪等汽車企業學習從低端入手，以極低的價格占領了中國汽車市場的一局部。吉利進軍東南亞也是靠著低端汽車才得以迅速漲有一席之地。吉利的低端汽車有我們熟悉的英倫是出租車，吉利和華普等低端民用品牌。2市場定位觀察吉利汽車的國外經營路線，不難發現他們共

42、同的殺手锏是低價式的老福特路線。吉利汽車作為國產車，而中國國的汽車行業只有短短的20年歷程。相對于國際先進的技術，我國的汽車業仍處于初級階段，屬于幼稚產業，缺乏以和國際高端車型媲美和抗衡。所以，吉利公司都明智的選擇了低端微車作為國外市場營銷的主產品。5.2.3奇瑞QQ的市場細分和市場定位1市場細分自2009年起，奇瑞、凱瑞、威麟、瑞麒成為奇瑞公司四個獨立的品牌。這年是奇瑞開展進入全面國際化的第二年，奇瑞汽車實施四條品牌線并舉，將在汽車細分市場贏得更大空間。新的多品牌戰略實施后，大奇瑞旗下的四個品牌分別有著不同定位。 其中，現有產品品牌奇瑞將統括奇瑞汽車股份旗下所有的經濟型乘用車。同時奇瑞汽車股

43、份仍使用奇瑞CHERY的企業品牌。大局部現有產品仍將在奇瑞品牌下銷售，包括A1、A3、A5系列和QQ系列、旗云/風云系列以及瑞虎車型。 開瑞品牌將負責所有的微面車型和其它類型的商用車。威麟品牌則負責具有高檔商務特征的多功能乘用車型，而瑞麒則承當了開拓奇瑞高端轎車市場的任務，這一品牌會獲得相對高端和相對個性化的奇瑞乘用車產品。其中包括2008年亮相車展的五娃系列，A6中高檔轎車和A7(之子)高檔轎車。在剛剛過去的2009年，奇瑞汽車共推出了10款新產品，進入2010年后，奇瑞汽車聯合旗下四大品牌將在一年推出更多新的產品。其中包括了現款車型的2010款車型、全新車型等等，除了產品眾多以外，也著重突出其細分產品線的特別。 改款奇瑞QQ3得意小車主打低端市場 旗云1主推二三線城市(未來的旗云就是定位于三四級市場的入門級家用轎車，和一二級市場的兼用型轎車這樣一個系列產品) 風云2兩廂年輕時尚運動型小車風云2從推出開場，其將主要面對的就是年輕用戶群，漂亮動感的外觀是吸引用戶群的最大法寶。而還未上市兩廂車更是如此，顯得更加具有運動感。 瑞麒M5等同于瑞麒三廂版 瑞麒G3定位在G5之下 瑞麒G6主打高端市場 威麟*5更加越野我們可以看到，不管是哪個品牌旗下車型，在今