1、 . . 29/29開爾服飾品牌建設建議書 日期：開爾服飾品牌建設建議書2002年7月12日提升市場份額塑造激活全新品牌形象分區域銷售突破開拓全國市場目 錄市場概況競爭態勢消費行為一些啟示關于開爾開爾的回顧開爾的現狀開爾的打算品牌塑造目標消費者產品定位品牌定位品牌認知模型品牌推廣媒介策略市場分類媒介策劃媒介創意品牌管理中國男裝市場概況消費者！讓我們來一起關注中國男裝市場的消費者男裝的消費行為（一）男性各年齡層對西服和時裝的信息接觸情況不管買還是不買想看看閱讀有關的雜志和專門報道相互口頭傳播信息經常看這種商品的廣告購買這種商品的新類型過去在這種商品上花了不少錢今后愿意在這方面花錢不關注這方面的信

2、息2534歲36.411.910.617.214.625.234.431.83544歲35.97.810.217.28.619.527.343.84554歲39.018.27.818.214.318.231.249.4*本題為多選題，合計百分比超過100%*資料來源：IMI男裝的消費行為（二）不同消費者層面對西服和時裝的信息接觸情況不管買還是不買想看看閱讀有關的雜志和專門報道相互口頭傳播信息經常看這種商品的廣告購買這種商品的新類型過去在這種商品上花了不少錢今后愿意在這方面花錢不關注這方面的信息平實生活指向36.816.012.816.910.715.023.944.9時尚流行指向52.927.

3、325.330.524.630.740.020.0*本題為多選題，合計百分比超過100%*資料來源：IMI男裝的消費行為（三）ZJACC市調組以隨機攔截方式，訪問2550歲男性目標人群樣本56例。調查結果： 男性男裝消費中，100%為品牌消費行為！*目標人群以白領為主*抽樣地點：（）商場、寫字樓、銀行一些啟示綜觀中國男裝市場的競爭和消費，我們的看法是：中檔消費是主流，高檔市場大有可為品質、款式日趨雷同，差異只是心理感受消費者不拒絕國產品牌，也不迷信外國品牌中高檔男裝消費，幾乎都為品牌消費行為品牌形象是獲取市場的利器，也是競爭焦點地方品牌優勢正在消失，應盡快爭取成為中國強勢品牌關于開爾（一）開爾

4、的回顧較強的生產能力，銷售模式單一有限圍的通路，在營銷與其它方面并無明顯優勢品牌定位不清，品牌形象不高銷售地域局限，區域銷售差異化大廣告與推廣力度不夠關于開爾（二）開爾的現狀同區域銷售網絡擁擠，銷售網絡的管理難度加大銷售網絡部競爭影響了銷售網絡的穩定性各地區銷售網絡對企業CIS系統的理解與運用有較大的差別，品牌形象難以高度統一中間商素質與實力差異較大，導致各地銷售網絡形式不盡一樣，銷售思路不一致有些中間商存在短期經營行為，相互間容易出現利益沖突銷售缺乏品牌支持，市場擴能力與競爭力不足關于開爾（三）開爾的打算單一生產贏利型企業轉向多元管理型企業以產品為市場營銷導向轉向以品牌為市場營銷導向單一產品

5、布局轉向男裝系列化經營梳理銷售網絡，轉向區域獨立經營資源整合，轉向品牌化經營著力生產經營軟件優勢建設，以顧問銷售取代原始推銷我們在努力加工一種低附加值的產品而浪費了品牌應有的巨大無形資源影響經濟效益阻礙公司發展怎么辦？塑造鮮明品牌挖掘品牌資源創新行銷策略名利雙收品牌三階段樹立品牌激活品牌讓消費者關注、熟悉、熱衷品牌我們現在的位置品牌形象高價格低價格高開爾 曼哈頓 杉杉 報喜鳥 觀奇 雅戈爾 恒柏 巴黎世家培羅蒙啄木鳥培羅誠品牌形象低皮爾卡丹品牌形象高價格低價格高開爾 曼哈頓 杉杉 報喜鳥 觀奇 雅戈爾 恒柏 巴黎世家培羅蒙啄木鳥培羅誠品牌形象低皮爾卡丹華倫天奴品牌塑造（一）目標消費者2550歲

6、男性中等以上收入中等以上教育程度事業有成或已有良好基礎現在大多是競爭品牌使用者品牌塑造（二）產品定位中高檔男裝為主，輔以配銷服飾系列化銷售西裝主導價格為10001500元，5001000元為陪襯，15003000元為補充品牌定位國中高檔品牌高素質、高品位的文化品牌白領“知本家”的代表品牌品牌塑造（三）品牌認知模型品牌宣傳整合方案品牌故事品牌釋意品牌主題廣告語品牌標識(logo)品牌視覺傳達系統(VI)雜志展示專賣店服務導購軟廣告戶外廣告促銷銷售渠道大廈專柜電視報紙品牌認知專賣店管理手冊終端人員管理手冊經銷商管理手冊CIS導入品牌推廣策略開爾品牌成功要素挖掘品牌資源優勢創造傳播品牌鮮明形象引發廣

7、大白領“知本家”的共鳴代表現代白領“知本家”所有白領“知本家”心靈歸屬的男裝中國現代白領“知本家”的情意結面對西方“自由、自我”文化的沖擊和影響對傳統文化與價值觀的質疑/否定，而又傳承/守護的矛盾心理不甘平庸，渴望自我價值的實現“拜金”只是一種宣泄，一種過渡文化新白領文化尚待形成中國現代白領“知本家”的情意結與開爾男裝的關系中國現代白領“知本家”秉承渾厚的中國文化底蘊，富于睿智和明慧。中國現代白領“知本家”熏了西方發達的工業文明，吸取了西方技術、管理、營銷等先進理念，也感染了西方追求自由、自我的思想。中國現代白領“知本家”渴望憑借自己的卓越智慧和豐富經驗一展抱負，而又常常面對現實的失落和無奈。

8、開爾男裝正抱著同一信念，以中國人的智慧與現代的設計和工藝去制作一種最能代表現代中國白領的男裝。開爾男裝是中國白領“知本家”心靈歸屬的男裝。品牌推廣激活品牌（品牌推廣）PR活動SHOW活動新聞炒作欄目合作品牌塑造媒介策略（一）市場分類兵家必爭市場大，具影響力品牌多，競爭激烈媒體價格高低投資回報主場開爾具市場優勢目標銷售額大高投資回報明日之星銷售增長快增長快但總投放量不大媒體價格合理投資回報合理待開發市場市場小，目標銷售小銷售增長小競爭較少高投資回報媒介策略（二）媒介策劃市場分析RPTS/TARPS分配媒介預算媒介評估監測系統目標對象媒介選擇到達率/暴露頻次RPTS/TARPS水平預算分配媒介計劃

9、媒介策略（三）媒介創意深入透視消費者和他們的消費行為為不同的對象組群制定不同的媒介目標有創意性的運用不同媒體，針對不同的消費組群針對不同的消費組群的需要，選載不同的信息跟蹤驗證與評估系統凡戰者，以正合，以奇勝。子兵法兵勢篇傳統媒體運用，固然重要，但別出心裁，高瞻遠矚的媒體意念，亦不可缺。品牌管理調查分析品牌驅動要素分析確定品牌核心價值確定品牌核心戰略構建基礎品牌平臺品牌認知模式設計制定品牌整合推廣計劃品牌管理與價值監控品牌管理項目形象檢討；企業診斷；資料庫建立；品牌規劃；品牌定位；品牌形象確定；品牌核心競爭力確定；品牌主題廣告詞策劃；品牌中、長期戰略規劃。品牌塑造；品牌標識設計；品牌視覺傳達系統設計；品牌視覺傳達系統應用；品牌建設標準化作業規制定