1、泓域/具有特殊功能的老年人家具公司企業管理方案具有特殊功能的老年人家具公司企業管理方案目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc111717257 一、 產業環境分析 PAGEREF _Toc111717257 h 2 HYPERLINK l _Toc111717258 二、 提升產業鏈現代化水平 PAGEREF _Toc111717258 h 3 HYPERLINK l _Toc111717259 三、 必要性分析 PAGEREF _Toc111717259 h 4 HYPERLINK l _Toc111717260 四、 項目基本情況 PAGEREF _Toc1

2、11717260 h 5 HYPERLINK l _Toc111717261 五、 市場研究方法與設計 PAGEREF _Toc111717261 h 11 HYPERLINK l _Toc111717262 六、 市場與市場需求 PAGEREF _Toc111717262 h 20 HYPERLINK l _Toc111717263 七、 價格策略 PAGEREF _Toc111717263 h 24 HYPERLINK l _Toc111717264 八、 市場營銷組合策略 PAGEREF _Toc111717264 h 29 HYPERLINK l _Toc111717265 九、 公司

3、理財的基本觀念 PAGEREF _Toc111717265 h 34 HYPERLINK l _Toc111717266 十、 公司理財的任務與內容 PAGEREF _Toc111717266 h 36 HYPERLINK l _Toc111717267 十一、 影響股利政策的因素 PAGEREF _Toc111717267 h 37 HYPERLINK l _Toc111717268 十二、 股利政策的目的 PAGEREF _Toc111717268 h 39 HYPERLINK l _Toc111717269 十三、 市場研究方法與設計 PAGEREF _Toc111717269 h 40

4、 HYPERLINK l _Toc111717270 十四、 市場與市場需求 PAGEREF _Toc111717270 h 49 HYPERLINK l _Toc111717271 十五、 價格策略 PAGEREF _Toc111717271 h 53 HYPERLINK l _Toc111717272 十六、 市場營銷組合策略 PAGEREF _Toc111717272 h 58 HYPERLINK l _Toc111717273 十七、 幾類典型企業的物流過程 PAGEREF _Toc111717273 h 63 HYPERLINK l _Toc111717274 十八、 企業物流的概念

5、 PAGEREF _Toc111717274 h 68 HYPERLINK l _Toc111717275 十九、 供應鏈的特征與類別 PAGEREF _Toc111717275 h 70 HYPERLINK l _Toc111717276 二十、 供應鏈及供應鏈管理的概念 PAGEREF _Toc111717276 h 75 HYPERLINK l _Toc111717277 二十一、 供應鏈失調與牛鞭效應 PAGEREF _Toc111717277 h 79 HYPERLINK l _Toc111717278 二十二、 供應鏈協調與管理杠桿 PAGEREF _Toc111717278 h

6、82 HYPERLINK l _Toc111717279 二十三、 知識管理 PAGEREF _Toc111717279 h 90 HYPERLINK l _Toc111717280 二十四、 創立期企業的人才管理 PAGEREF _Toc111717280 h 91 HYPERLINK l _Toc111717281 二十五、 風險投資公司的投資原則 PAGEREF _Toc111717281 h 91 HYPERLINK l _Toc111717282 二十六、 風險投資公司的項目選擇標準 PAGEREF _Toc111717282 h 92 HYPERLINK l _Toc1117172

7、83 二十七、 公司概況 PAGEREF _Toc111717283 h 94 HYPERLINK l _Toc111717284 公司合并資產負債表主要數據 PAGEREF _Toc111717284 h 94 HYPERLINK l _Toc111717285 公司合并利潤表主要數據 PAGEREF _Toc111717285 h 95 HYPERLINK l _Toc111717286 二十八、 SWOT分析 PAGEREF _Toc111717286 h 95 HYPERLINK l _Toc111717287 二十九、 項目風險分析 PAGEREF _Toc111717287 h 1

8、01 HYPERLINK l _Toc111717288 三十、 項目風險對策 PAGEREF _Toc111717288 h 104 HYPERLINK l _Toc111717289 三十一、 發展規劃分析 PAGEREF _Toc111717289 h 105產業環境分析（一）增強經濟動力和活力充分發揮投資的關鍵作用、消費的基礎作用和出口的促進作用，優化勞動力、資本、土地、技術、管理等要素配置，增強經濟增長的均衡性、協同性和可持續性。（二）培育壯大新興產業把握產業發展新方向，落實中國制造2025，以集群化、信息化、智能化發展為路徑，加快發展以節能環保產業為重點的先進制造業，以信息服務業為

9、重點的新興生產性服務業，以文化休閑旅游業為重點的新興生活性服務業。（三）推動傳統產業轉型升級推動區內具有優勢的裝備制造、材料工業、食品工業以及生產性服務業、生活性服務業圍繞生產技術、商業模式、供求趨勢的變化，滿足新需求，采用新技術、新模式，實現優化升級。（四）提升創新驅動能力加快推進創新發展，以企業為創新主體，逐步完善政策、人才和市場環境，形成創新支撐經濟發展的格局。提升產業鏈現代化水平推進產業基礎高級化。利用產業基礎再造工程，圍繞基礎材料、零部件、軟件、工藝、元器件和產業技術基礎，加快補齊輕工產業短板。推進輕工業計量測試體系建設，加快計量測試技術、方法和裝備的研制與應用，提升整體測量能力和水

10、平。深入實施重點產品、工藝“一條龍”應用計劃，促進成果創新示范應用。大力開發塑料制品、家用電器、食品等行業高端專用裝備。加快產業鏈補鏈強鏈。編制家用電器、塑料制品、化妝品、乳制品等領域產業鏈圖譜，建立風險技術和產品清單，推動補鏈固鏈強鏈。建立監測預警機制，加強風險評估，提供信息服務。發揮工業互聯網平臺和標識解析體系作用，推動產業鏈上下游加強合作。支持乳制品、罐頭、釀酒、糧油等行業建設優質原料基地。深入實施數字化轉型。引導企業綜合應用新一代數字技術，逐步實現研發、設計、制造、營銷、服務全鏈條數字化、網絡化、智能化。支持龍頭企業構建智能制造平臺，爭創國家級工業互聯網、兩化融合項目。在家用電器、家具

11、、皮革、造紙、塑料制品、縫制機械、五金制品、洗滌用品、食品等行業推廣一批智能制造優秀場景，推動網絡安全分類分級管理，培育一批網絡安全示范標桿。培育數字“三品”示范城市。發展服務型制造新模式。推進輕工業與現代服務業深度融合，加快培育發展服務型制造新業態新模式，促進輕工業提質增效。引導輕工行業完善服務型制造評價體系。鼓勵企業建立客戶體驗中心、在線設計中心等機構，分析客戶需求信息，增強用戶參與設計能力。必要性分析1、現有產能已無法滿足公司業務發展需求作為行業的領先企業，公司已建立良好的品牌形象和較高的市場知名度，產品銷售形勢良好，產銷率超過 100%。預計未來幾年公司的銷售規模仍將保持快速增長。隨著

12、業務發展，公司現有廠房、設備資源已不能滿足不斷增長的市場需求。公司通過優化生產流程、強化管理等手段，不斷挖掘產能潛力，但仍難以從根本上緩解產能不足問題。通過本次項目的建設，公司將有效克服產能不足對公司發展的制約，為公司把握市場機遇奠定基礎。2、公司產品結構升級的需要隨著制造業智能化、自動化產業升級，公司產品的性能也需要不斷優化升級。公司只有以技術創新和市場開發為驅動，不斷研發新產品，提升產品精密化程度，將產品質量水平提升到同類產品的領先水準，提高生產的靈活性和適應性，契合關鍵零部件國產化的需求，才能在與國外企業的競爭中獲得優勢，保持公司在領域的國內領先地位。項目基本情況（一）項目承辦單位名稱x

13、xx有限公司（二）項目聯系人肖xx（三）項目建設單位概況公司秉承“誠實、信用、謹慎、有效”的信托理念，將“誠信為本、合規經營”作為企業的核心理念，不斷提升公司資產管理能力和風險控制能力。公司不斷推動企業品牌建設，實施品牌戰略，增強品牌意識，提升品牌管理能力，實現從產品服務經營向品牌經營轉變。公司積極申報注冊國家及本區域著名商標等，加強品牌策劃與設計，豐富品牌內涵，不斷提高自主品牌產品和服務市場份額。推進區域品牌建設，提高區域內企業影響力。經過多年的發展，公司擁有雄厚的技術實力，豐富的生產經營管理經驗和可靠的產品質量保證體系，綜合實力進一步增強。公司將繼續提升供應鏈構建與管理、新技術新工藝新材料

14、應用研發。集團成立至今，始終堅持以人為本、質量第一、自主創新、持續改進，以技術領先求發展的方針。公司依據公司法等法律法規、規范性文件及公司章程的有關規定，制定并由股東大會審議通過了董事會議事規則，董事會議事規則對董事會的職權、召集、提案、出席、議事、表決、決議及會議記錄等進行了規范。 （四）項目實施的可行性1、符合我國相關產業政策和發展規劃近年來，我國為推進產業結構轉型升級，先后出臺了多項發展規劃或產業政策支持行業發展。政策的出臺鼓勵行業開展新材料、新工藝、新產品的研發，促進行業加快結構調整和轉型升級，有利于本行業健康快速發展。2、項目產品市場前景廣闊廣闊的終端消費市場及逐步升級的消費需求都將

15、促進行業持續增長。3、公司具備成熟的生產技術及管理經驗公司經過多年的技術改造和工藝研發，公司已經建立了豐富完整的產品生產線，配備了行業先進的染整設備，形成了門類齊全、品種豐富的工藝，可為客戶提供一體化染整綜合服務。公司通過自主培養和外部引進等方式，建立了一支團結進取的核心管理團隊，形成了穩定高效的核心管理架構。公司管理團隊對行業的品牌建設、營銷網絡管理、人才管理等均有深入的理解，能夠及時根據客戶需求和市場變化對公司戰略和業務進行調整，為公司穩健、快速發展提供了有力保障。4、建設條件良好本項目主要基于公司現有研發條件與基礎，根據公司發展戰略的要求，通過對研發測試環境的提升改造，形成集科研、開發、

16、檢測試驗、新產品測試于一體的研發中心，項目各項建設條件已落實，工程技術方案切實可行，本項目的實施有利于全面提高公司的技術研發能力，具備實施的可行性。到2025年，輕工業綜合實力顯著提升，占工業比重基本穩定，擴內需、促消費的作用明顯，服務構建新發展格局、促進經濟社會高質量發展的能力增強。（五）項目建設選址及建設規模項目選址位于xx，占地面積約71.00畝。項目擬定建設區域地理位置優越，交通便利，規劃電力、給排水、通訊等公用設施條件完備，非常適宜本期項目建設。項目建筑面積78752.63，其中：主體工程56692.40，倉儲工程8228.84，行政辦公及生活服務設施7438.88，公共工程6392

17、.51。（六）項目總投資及資金構成1、項目總投資構成分析本期項目總投資包括建設投資、建設期利息和流動資金。根據謹慎財務估算，項目總投資28034.54萬元，其中：建設投資21526.75萬元，占項目總投資的76.79%；建設期利息304.44萬元，占項目總投資的1.09%；流動資金6203.35萬元，占項目總投資的22.13%。2、建設投資構成本期項目建設投資21526.75萬元，包括工程費用、工程建設其他費用和預備費，其中：工程費用17719.81萬元，工程建設其他費用3276.46萬元，預備費530.48萬元。（七）資金籌措方案本期項目總投資28034.54萬元，其中申請銀行長期貸款124

18、26.16萬元，其余部分由企業自籌。（八）項目預期經濟效益規劃目標1、營業收入（SP）：63500.00萬元。2、綜合總成本費用（TC）：50548.21萬元。3、凈利潤（NP）：9470.62萬元。4、全部投資回收期（Pt）：5.22年。5、財務內部收益率：25.60%。6、財務凈現值：12339.90萬元。（九）項目建設進度規劃本期項目按照國家基本建設程序的有關法規和實施指南要求進行建設，本期項目建設期限規劃12個月。（十）項目綜合評價主要經濟指標一覽表序號項目單位指標備注1占地面積47333.00約71.00畝1.1總建筑面積78752.63容積率1.661.2基底面積28873.13建

19、筑系數61.00%1.3投資強度萬元/畝280.892總投資萬元28034.542.1建設投資萬元21526.752.1.1工程費用萬元17719.812.1.2工程建設其他費用萬元3276.462.1.3預備費萬元530.482.2建設期利息萬元304.442.3流動資金萬元6203.353資金籌措萬元28034.543.1自籌資金萬元15608.383.2銀行貸款萬元12426.164營業收入萬元63500.00正常運營年份5總成本費用萬元50548.216利潤總額萬元12627.507凈利潤萬元9470.628所得稅萬元3156.889增值稅萬元2702.4410稅金及附加萬元324.2

20、911納稅總額萬元6183.6112工業增加值萬元20719.3013盈虧平衡點萬元23805.14產值14回收期年5.22含建設期12個月15財務內部收益率25.60%所得稅后16財務凈現值萬元12339.90所得稅后市場研究方法與設計（一）市場研究的概念隨著社會經濟的日趨復雜和市場競爭的日趨激烈，市場由過去生產者決定市場供需的賣方市場，逐漸轉變為顧客決定市場供需的買方市場。于是，生產者為了要事先了解顧客需要和市場狀況，從而決定企業的生產方向和營銷活動，更好地將產品轉移到顧客手中，就產生了市場研究活動和市場營銷活動。市場研究是市場營銷活動的一個重要因素。它把消費者、客戶、公眾和營銷者通過信息

21、聯系起來，這些信息有以下職能：識別、定義市場營銷機會和可能出現的問題，制定、優化市場營銷組合并評估和預測其效果。美國市場營銷協會在1988年對市場研究的定義是：市場研究是通過市場信息把消費者、客戶和大眾與市場營銷人員聯結起來的活動。市場信息用來確認和界定市場營銷機會與威脅，產生、改進和評估市場營銷活動，反映市場營銷成果，改進對市場營銷過程的了解和把握。市場研究有狹義和廣義之分。狹義的市場研究是指以企業的產品和競爭對手為對象，分析和預計競爭對手的市場活動，并以科學的方法收集、分析和預計顧客購買以及使用商品的數量、意見、動機和行為等有關資料。廣義的市場研究是對市場運行環境及其生產、分配、交換和消費

22、循環活動中各種經濟現象和經濟規律的研究。對市場研究的認識可以歸納為：市場研究重視和應用科學的方法，系統地收集和分析市場信息并預計市場的未來發展；市場研究本身不是目的，而是一種管理工具，其目的是為企業市場營銷決策提供相關的信息；市場研究的范圍相當廣泛，它涉及企業市場營銷活動的全過程。企業具體的市場研究工作內容，主要包括市場調查和市場預測兩個方面。（二）市場調查與市場調查的程序1.市場調查市場調查是收集、記錄、分析有關市場營銷資料和信息，為市場預測和決策營銷戰略、戰術提供可靠的信息依據的營銷活動。企業的市場調查包括一切與企業有關的社會、經濟、政治環境和日常活動范圍內的各種現象的調查研究，可以是專題

23、性調研，也可以是對廣泛問題的調研。市場調查可分成兩個方面的工作：一方面是對企業外部資料的調查研究；另一方面是對企業內部基本力量的調查研究。對企業外部信息資料的調查研究，主要是對消費者、競爭對手、銷售和分配渠道（各類商業企業和銷售機構）以及其他有關機構和團體的信息的調查研究。消費者的信息包括：人口特征（年齡、性別、家庭結構、支出水平）；使用目的（個人消費，組織運行、再銷售）；社會特征（職業、教育水平、收入水平）；社會心理特征（動機、角色和地，位、價值標準）；民族特征（語言、文化傳統和消費習慣）等。競爭對手的信息包括：直接的競爭對手（相同或類似產品和服務的生產者、供應者）；替代產品（如許多原先用木

24、材制作的產品由鋼鐵或塑料替代）；競爭對手的數量和規模（財務狀況、市場份額、銷售方式）以及現實的或潛在的競爭對手可能的市場行為方式等。銷售和分配渠道的信息包括：各類中間商和銷售商的數量、規模；與企業的關系密切程度；中間商和銷售商的市場地位；在公眾中的形象以及激發中間商和銷售商積極性的方法措施；廣告媒介的效果等。其他有關機構和團體的信息包括：國家、政府和各類管理部門；經濟組織和各類行業協會；公共傳播媒介；消費者協會等。對企業內部力量的調查研究主要包括：企業自身的規模和生產能力；產品和產品結構；財務狀況和市場預測各部門的協作與分工；公共關系等。2.市場調查的程序市場調查的程序由以下七個方面組成。（1

25、）確定問題。首先應該了解問題所在，調查人員才有可能設計一個完備的調研計劃。調查開始時，應明確要解決哪些問題，以及問題的重點所在。（2）選擇途徑。形成問題以后，根據調查目的，應該決定收集資料的范圍，提出所需資，料的獲得途徑。資料可分為直接資料和間接資料兩類。所謂的直接資料又稱第一手資料，是營銷調查者通過觀察、詢問、實驗等手段和方法直接獲得的資料。間接資料又稱二手資料，它包括內部資料和外部資料兩方面。內部資料包含企業的各種憑證、報表、報告、預測等資料；外部資料可來自政府機關、金融機構、咨詢機構、大學、報紙雜志等。（3）決定調查方式。根據資料的性質，應決定采用何種調查方式。如有間接資料可以利用，應盡

26、量利用，這樣可以省時省力。如果必須收集直接資料，那么應該決定調查方法、調查對象、調查地點、調查時間和調查頻率。（4）抽樣設計。市場調查一般是抽樣調查。首先，應確定抽樣的范圍，如部分樣本還是全部樣本。其次，決定用什么樣的方式選擇樣本，如隨機抽樣方式或非隨機抽樣方式。最后，根據調查目的與所需時間、費用等因素，決定樣本大小。（5）現場收集資料。現場收集資料工作包括對現場收集資料人員的選擇、訓練、控制和考核等工作。（6）資料分析整理。收集來的資料，應該加以分析和鑒別，通過整理，使資料系統化、簡單化和表格化，達到準確、完整和實用的目的。（7）編寫報告。報告代表整個調查過程的最后結果，編寫的報告供企業管理

27、人員在決策時作參考。編寫報告時應注意：圍繞調查目的、重點突出、事實清楚、簡明扼要、中肯客觀。（三）市場調查的基本方法進行市場調查，只有采取科學合理的調查方法和技術才能收到事半功倍的效果。市場調查方法可以分為三類，即觀察法、訪問法和實驗法。1.觀察法對被調查者進行直接觀察，在被調查者不察覺的情況下觀察和記錄他（她）的行為、反應和感受的方法。觀察法也有許多具體的方法，如直接觀察法、行為記錄法等。直接觀察法，即派人直接觀察被調查者。行為記錄法，是在被調查者同意的前提下，用某種設備記錄被調查者的行為。2.訪問法對被調查者進行訪問，要求他回答一些問題來收集資料的方法稱為訪問法。訪問法又可分為直接訪問和間

28、接訪問兩種方法。直接訪問，由訪問人員直接向被調查者當面詢問問題，可以采用登門拜訪、邀請面談或開座談會等形式進行。間接訪問是利用各種通信工具或問卷進行調查的方法，可分為電話調查、郵寄調查、問卷調查等。3.實驗法實驗法是將作為實驗的產品在選定市場中進行試銷，以測定各種營銷手段的效果。其原理是把選定市場當作實驗室，研究價格、包裝或廣告等對市場銷售量及其他要素的影響。實驗法除進行市場實驗外，也可采用室內實驗調查法。例如，在測驗廣告效果時，找一些人坐在一起，每人發一本雜志，讓他們從頭到尾翻一遍，然后問他們在一本雜志中，哪幾個廣告對他們最有吸引力。實驗法的主要缺點是時間長、費用高，選擇的市場不一定有典型性

29、，可變因素難以控制和把握，測驗結果也不易比較。（四）市場調研表和調研報告1.市場調研表市場調研表可以是書面表格或口頭詢問提綱。在現代營銷活動中，為了解顧客的態度和意愿，調研者要設計各種不同的表格和問題。如果一份調研表設計的內容恰當，調研部門就會感到調查目的明確，被調查者也樂意合作，這份調研表就會像一張網，把需要的信息收集起來。調研表往往需要認真仔細地擬訂、測試和調整，然后才可以規模使用。為了設計一份受歡迎的調研表，它要求設計者不僅懂得市場營銷的基本原理和技巧，還要具備社會學、心理學等知識。2.市場調研報告市場調研報告沒有統一規定、固定不變的格式和結構。市場調研與預測項目的類型和性質、委托方的要

30、求、調研人員本身的個性、經驗等各種不同的因素將會導致市場調研與預測報告在形式上的差異。在長期的市場調研與預測活動中，逐漸形成了某些為大多數市場調研與預測者所采用的格式。美國著名的市場調研專家馬爾霍查，在其1993年出版的市場調研一書中提出的格式，被認為是一個較好的并被普遍接受的格式。馬爾霍查認為，市場調研報告一般應包括以下部分：（1）扉頁，即項目名頁。在這一頁上應有：項目名稱，項目名稱要能反映項目的特性；調研承擔人員或組織的名稱、地址、電話號碼；報告接受人或組織；報告完成日期等。（2）遞交信。正規的調研報告通常包含一封致客戶的遞交信。信中可以概述一下調研者承擔并實施項目的大致過程，也可以強調一

31、下客戶需要注意的問題以及需要進一步研究的問題等，但不必敘述調研的具體內容。（3）委托信。委托信是客戶在調研項目正式開始之前寫給調研者或組織的。它具體表明了客戶對調研承擔者的要求，有時可以在遞交信中說明委托的情況；有時則可以在調研報告中包括委托信的復制件。（4）目錄。目錄中應詳細列明調研報告的各個組成部分及其頁碼。（5）表格目錄。表格目錄中應詳細列明報告中所用的各種表格及其，頁碼。（6）圖表目錄。圖表目錄中應詳細列明報告中所用的各種圖示及其頁碼。（7）附表目錄。附表目錄中應詳細列明報告中所用的各種附錄及其頁碼。（8）證據目錄。詳細列明報告中所包括的各種證據材料及其頁碼。（9）經理摘要。經理摘要是

32、研究報告中主要為經理等主管人員寫的部分，在整個報告中占特別重要的地位。許多經理主管人員往往沒有時間閱讀整個報告，而僅僅閱讀此摘要部分。為此，這一部分要十分清楚和簡要地敘述報告的核心和要點，主要應包括調研的問題、目標、主要結果、結論和建議等。從順序看，經理摘要安排在整個調研報告的前列，但其起草則應在報告的其他部分完成以后。（10）問題界定。問題界定部分應介紹市場調研所要解決的問題、背景材料等。要注意正確界定經營決策問題和市場調研問題。（11）解決問題的方法。這部分主要敘述為解決所面臨的市場調研問題所要采用的一般方法。（12）調研設計。這部分敘述調研設計的內容，包括調研設計的類型、所需的信息、二手

33、資料的收集、一手資料的收集、測量技術、調查的設計、抽樣技術、現場工作等。（13）資料分析。這部分敘述資料分析計劃、分析策略和所用的分析技術。（14）結果。結果是調研報告中最敏感的部分。它往往分成幾個部分，根據調研問題的性質、目標和所獲得的結果，進行合乎邏輯的敘述。（15）局限和警告。由于時間、預算、組織限制等因素的制約，所有的市場調研項目總有其局限性。這一部分中，要小心地闡明項目的局限性所在，避免客戶過分依賴調研結果，但也要避免客戶懷疑調研結果。（16）結論和建議。這部分是市場調研人員根據所獲得的信息資料，進行理性分析研究后提出的見解。這部分內容要求可行、可操作和有用。（17）附件。在這部分列

34、出各種必要的附件，如調查表、統計數據等。市場與市場需求市場是和商品經濟相聯系的一個經濟范疇，它是隨著社會分工和商品生產、商品交換的產生而產生、發展而發展的。市場的概念有狹義和廣義之分。狹義的市場，是指具體的交易場所，人們通常都習慣于把在一定時間和地點進行商品買賣的地方稱為市場。廣義的市場，是指商品交換關系的總和，即包括交易場所和市場機制。市場營銷所研究的是廣義概念的市場，是抽象的市場，但它又包含了所有具體的市場。（一）市場市場活動的中心內容是商品買賣，它必須具備三個條件：即存在買方與賣方，有可供交換的商品，有買賣雙方都能接受的交易價格和交易條件。這三者都具備了，才能實現商品轉移和交換，形成現實

35、的而不是觀念上的市場。市場作為商品經濟不可分割的組成部分，同整個國民經濟的發展密切相關。市場是實現社會生產、分配、交換和消費良性循環的橋梁和紐帶，也是企業市場營銷活動的舞臺。市場同時也是經濟競爭的場所，企業商品質量的優劣，技術水平的高低，只有通過市場比較才能得到證實，這就促使企業分工，改進技術，降低成本，從而進一步促進整個社會的分工和技術進步，加快社會生產力的發展。研究和從事市場營銷活動是發展市場經濟、繁榮社會主義市場和實現社會主義生產目的的客觀要求。市場也可按科特勒的定義，將其理解為“由一切具有特定要求或欲望，并且愿意和可能從事交換，來使需求和欲望得到滿足的潛在顧客所組成”。所謂欲望是指人們

36、想得到某些具體滿足物的愿望。需求是指在市場上表現出來的、有能力購買并且愿意購買某種物品的欲望。需求可以分為消費品需求和工業品需求。消費品需求通過個人或家庭購買用于生活消費目的的物品反映出來，而工業品需求是通過企業、政府機關和各類組織等購買用于生產、運行、消費目的的物品而表現出來。（二）影響市場需求的因素影響市場需求的因素有很多，包括政治法律因素、人口因素、社會文化環境因素、經濟因素、價格因素、企業營銷活動以及科技因素等。1.政治法律因素在任何社會制度下，市場需求都必定受到政治與法律環境因素的影響和制約，市場需求的規模和形式或受其制約，或受其推動，如政府對有些商品的控購、專賣等。2.人口因素人口

37、因素包括總人口、性別、年齡結構、地理分布、家庭單位和家庭結構等，也包括人們的購買行為和消費欲望等。如總人口數和人均國民收入水平的高低決定市場需求規模的大小。人口多、購買力高，則商品需求就多，尤其是衣食住行等基本生活品的消費更是直接受總人口數的影響。3.社會文化環境因素市場需求也會受到社會文化環境因素的影響。社會文化環境是指人的文化教育、職業、社會階層、宗教信仰、風俗習慣、價值觀等因素。這些因素都會影響到需求欲望和購買行為，在市場上表現出需求的多樣性和復雜性。4.經濟因素影響市場需求的經濟因素是指社會購買力。一定時期由社會各方面用于購買商品的貨幣支付能力，即社會購買力，是構成實際市場需求的要素之

38、一，甚至是更為重要的因素。因為，市場需求的大小，歸根到底取決于購買力的大小，社會購買力的大小取決于國民經濟的發展水平。經濟發展快，社會購買力就大，市場需求就旺盛；反之，經濟衰退，市場需求就會縮小。5.價格因素從市場需求規律來看，影響市場需求量的最關鍵因素是該商品本身的價格水平。在其他因素不變和購買力水平一定的條件下，商品的價格高，可購買的數量就少；反之，價格低，市場需求量就大。影響市場需求的因素有很多，以上只列出一些基本要素，其他因素如企業營銷活動，也能影響市場需求方式和需求規模的變化；再如科技因素，技術進步使許多夢想成為現實；快捷舒適的航空業的出現，使旅游市場的需求規模越來越大，等等。這些因

39、素都會影響市場需求。（三）市場營銷市場營銷是市場經濟高度發展的產物，是一種經濟活動。市場營銷是個人和集體通過創造，提供出售，并同別人交換產品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。企業的市場營銷活動豐富多彩，是企業以滿足顧客各種需要與欲望為目的，運用一定的方法和手段，通過創造性的活動，使企業的產品或服務有效地轉移到買方手中的各種活動的總和。市場營銷活動的前提是，顧客將從那些他們認為提供最高顧客讓渡價值的企業購買商品。顧客讓渡價值是指總顧客價值與總顧客成本之差。總顧客價值就是顧客期望從某一特定產品或服務中獲得的一系列利益，包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值。總顧客成本包括貨幣成

40、本、時間成本、精神成本和體力成本。企業的市場營銷活動，總是在一定的思想和價值觀念指導下進行的。所謂市場營銷管理哲學，就是企業在開展市場營銷活動過程中，在處理企業、顧客和社會三者利益方面所持的態度、思想和價值觀念。企業市場營銷活動主要包括對市場機會的分析，研究選擇目標市場，制定市場營銷組合策略，部署市場營銷戰術和方法，以及實施和控制市場營銷等活動。價格策略（一）價格的概念價格是市場營銷組合中一個非常敏感的重要因素，它在很大程度上決定和影響著其他市場營銷組合因素。價格是唯一能產生收入的因素，而其他因素則表現為成本。企業的定價策略既要有利于促進銷售、獲取利潤、補償成本，同時又要考慮顧客對價格的接受能

41、力，從而使定價具有了買賣雙方雙向決策的特征。在市場營銷活動中，企業的定價工作受到各種因素的影響和制約，其中定價目標、市場需求、競爭者行為、成本和公共政策等因素對價格的制定具有十分明顯的影響作用。定價目標有很多，如以最大利潤為目標，以合理利潤為目標，以市場占有率為目標，以排除競爭和應付競爭為目標等。不同的定價目標就會產生不同的產品價格。定價中最難把握的因素是同行業競爭者行為對企業的影響和對企業定價的反應。定價是一種挑戰性行為，任何一次價格的制定與變動都會引起競爭者的關注，并導致競爭者采取相應的對策。影響定價的另一個重要因素是對顧客心理的考慮。顧客心理因素對商品定價的影響主要表現為三個方面。第一，

42、期望價格，顧客對商品價格有一個期望值，這個期望值影響著企業的定價水平，當期望某一商品價格下降時，就會等待觀望，而導致該商品的價格一再下跌；反之，就會搶購并過量購買，導致商品價格的上漲。第二，價值觀念的變化，由于人們的價值觀念在不斷地變化發展，就存在這樣一種現象：經濟水平高、發展迅速的地區，人們收入水平，增長快、購買力強、對價格敏感性差，有利于企業較自由地定價；相反，在對價格的高低極其敏感的地區，企業就難以在寬松的范圍內定價。第三，“逆反購買心理”，顧客的逆反心理會導致需求不按照一般的需求規律變化，從而出現價格下降并不引起需求的增加，漲價也不引起需求量減少的現象。（二）定價方法企業可以采用的定價

43、方法是多種多樣的，但是，定價方法選擇得是否正確合理，直接關系到定價目標的實現和企業營銷成果的大小。因此，企業必須選擇最佳的定價方法。一般采用的定價方法主要有以成本為中心、以需求為中心和以競爭為中心的定價三類方法。由于市場競爭的加劇，目前以需求和競爭為中心的定價方法占據了重要地位。以需求為中心的定價方法是根據市場需求強度和顧客反應來確定價格。市場需求強度是指顧客想獲取某種商品的強烈或迫切程度。對于單位成本相同的同一產品，需求量大時價格定得高些，需求量小時價格定得低些。企業可以有效地利用價格差異，促進銷售活動。當然這種價格差異要根據需求價格彈性的變化，以及顧客心理、產品改良、地域差別和時間，差別等

44、綜合考慮。以競爭為中心的定價法是以競爭者的售價作為企業定價依據的一種方法。它不是根據成本或需求來定價，而是隨競爭者的價格的變動而變動。采用這種方法，要分析競爭者的產品價格、質量、性能、服務和聲譽等情況，對照本企業的實際情況，通過比較來制定價格。此外還有盈虧平衡定價法和習慣定價法等。（三）常用的價格策略企業要實現預定的營銷目標，不僅要研究定價的方法，還要研究價格策略。價格策略包括制定價格和調整價格的策略，以下介紹幾種常用的價格策略。1.折讓策略折讓，即折扣和讓價，都是減少一部分價格以爭取顧客的方式。常用的折讓策略有：數量折扣、現金折扣、交易折扣、季節性折扣、推廣讓價等。2.地理價格策略企業在制定

45、價格時，運費是要考慮的重要因素。尤其是當運費在可變成本中所占比重較大時，更需要合理攤算運輸成本。常用的地理價格策略有：生產地定價，統一交貨定價，區域定價等。3.心理價格策略心理價格策略是針對顧客心理采用的定價策略。運用心理學原理，根據不同類型的顧客在購買商品時的不同心理需求來制定價格，以誘導顧客增加購買量。心理定價策略包括：整數定價，零頭價格，聲譽價格，幸運數字價格，投標價格，拍賣定價和期貨定價等。（四）新產品定價策略和價格變動新產品定價策略就是對新產品所采取的定價策略。一種新產品初次上市，能否在市場上打開銷路，并給企業帶來預期的收益，定價因素起著重要作用。常用的新產品定價方法有兩種，即撇脂定

46、價和滲透定價策略。撤脂定價策略是指新產品剛投入市場時采用高價，以高出成本幾倍甚至十幾倍價格銷售，以期在短期內獲得高額利潤。采用這種定價策略是以新產品具有某些獨特的優點，為社，會所迫切需要為基礎的，或是其產品生命周期較短或需求彈性較小，利用顧客愛好新奇、購買力較強的特點。采用撤脂定價策略可以在短期內盡快收回資金，而且在有競爭者加入市場時可以用減價的方法來進行限制。滲透定價策略又稱低價策略，是指在新產品投入市場時，企業采取薄利多銷的原則；將價格定得較低的一種方法。采用這種方法能使產品迅速打開局面，占領市場，可以阻止競爭對手的加入，有利于控制市場。盡管產品的價格較低，但從長遠看，企業仍可獲得相當多的

47、利潤。產品價格受各種因素的影響，特別是隨著市場需求、資源供應、競爭和成本的變化而需要經常變動和調整。價格變動通常有提價和降價兩種情況。提高價格會引起顧客和中間商的不滿，增加他們的支出，但是企業為了減輕成本上漲的壓力，或為了緩解因市場供不應求而帶來的壓力，或為了彌補通貨膨脹、貨幣貶值所引起的產品價值的損失，就會采取提高價格的策略。企業提價時，應做好信息溝通工作，爭取買方理解，同時又要選擇合適的時機和有效的方式，使提價能順利進行，且不影響產品在市場上的銷售量。降低價格會產生一些消極影響，容易使顧客或中間商對企業的產品質量和企業信譽產生疑慮。但是企業為了緩解由于生產能力過剩或市場收縮所造成的產品積壓

48、的壓力，或為了適應價格競爭、避免市場份額的減少，或為了體現成本降低后企業控制市場的努力等，企業就有必要降低價格。市場營銷組合策略企業在正確的市場營銷管理哲學指導下開展市場營銷活動的一個重要步驟，就是制定切實可行的市場營銷組合策略。市場營銷組合策略是企業經營戰略的延伸和具體化。市場營銷組合策略由在預期環境和競爭條件下的企業目標市場戰略、市場營銷組合和市場營銷資源配置優化策略等構成。1.目標市場及其策略所謂目標市場，是指企業進行市場細分之后，擬選定進入并為之服務的市場或市場面，由具有相似需要的購買者群體所組成。市場細分化是由美國市場營銷學家溫德爾于20世紀50年代中期提出的一個新概念，是一種把一個

49、市場劃分成不同購買者群體的行為，這些購買者群體可能值得為其提供獨立的產品或營銷組合。每一個細分市場都是由具有類似需求傾向的購買者構成的群體。因此，分屬不同的細分市場的顧客對同一產品的需要與欲望存在著明顯差別，而屬于同一細分市場的顧客對同一產品的需要與欲望存在著相似性，并且對相同的市場營銷組合具有極為相似的反應。營銷人員力圖利用不同的變量，去觀察哪一種變量能揭示最好的細分機會。對于每個細分市場，要設計一個顧客細分輪廓。細分分析的有效性在于所要達到的細分市場，要求這個細分市場具有可衡量性、足量，性、可接近性、差異性和行動可能性。細分市場分類的細分變量主要為：人口變量、經營變量、采購方法、情境因素和

50、個性特征。有效的細分市場應具有如下特點：該細分市場是可衡量的，即該細分市場的購買力和規）模大小能被衡量，且有明確的個性特征，有相似的消費需求和購買行為；該細分市場具有一定的規模范圍，能夠適應企業擴大發展的要求；該細分市場是企業有能力占領的，即在該細分市場上，企業能發揮自己的長處，且在財力、物力、人力、技術等方面都有能力去占領；該細分市場對企業是有利可圖的，就是企業的有效的市場營銷策略的實施，在該細分市場上能夠獲得的利潤和好處要比其他市場更加優越。在評估各種不同的細分市場時，企業必須考慮三個因素，即細分市場的規模和發展、細分市場結構的吸引力、公司的目標和資源。企業在市場細分的基礎上，可以選擇最為

51、有利的目標市場，制定自己的目標市場策略。企業選擇目標市場策略一般有下面三種：（1）無差異市場策略。企業把整體市場看作一個大的同質的目標市場，不考慮顧客實際存在的差異，只以單一的產品、單一的花色品種投向整個市場，并在這一目標市場上只運用單一的市場營銷組合，力求適合盡可能多的顧客的需求。如早期的美國可口可樂公司，由于它擁有世界性專利，因此，在相當長的時間內，只生產一種口味的產品，用一種瓶子包裝，甚至廣告用語也只有一種，試圖以一種產品和一種市場營銷組合去滿足所有的消費者市場的需要。（2）差異性市場策略。企業把大的市場分成若干細分市場，根據自己的條件，同時為兩個或兩個以上的細分市場服務，設計不同的產品

52、，并在銷售渠道、促銷和價格方面都加以相應的變化，以不同的營銷組合去滿足各個細分市場的需要。（3）密集性市場策略。密集性市場策略又稱集中化市場策略，是指企業把自己的力量，集中在某一個或幾個細分市場上，實行專業化生產或銷售，使企業在這些細分市場上有較大的市場占有率，以替代在較大市場上的較小的市場占有率。選擇目標市場作為企業的一種營銷策略，具有長期性的特點。因此，選擇市場策略是很重要的，不能隨心所欲，而要考慮企業本身的特點及產品和市場的狀況。企業在選擇市場策略時須考慮以下因素：（1）企業實力。如果企業有足夠的相對優勢，在人、財、物等方面基礎比較雄厚，可以選擇差異性市場策略或無差異市場策略；若企業實力

53、不足，則應采用密集性市場策略。（2）產品的特性。性質相近、使用面廣的通用產品，宜采用無差異市場策略，對差異性大的產品，應采用差異性市場策略或密集性市場策略。（3）市場的特性。凡消費者或顧客的需求比較接近，購買量很大，購買動機和行為沒有多大差異的市場，可采用無差異市場策略；否則，宜選擇差異性或密集性市場策略。（4）產品所處的生命周期階段。產品處于引入期和成長期時，競爭者少，宜采用無差異市場策略，以進一步探測市場需求和潛在需求。當產品進入成熟期時，宜采用差異性市場策略，以開拓新市場。產品進入衰退期，則應采取密集性市場策略，集中于最有利的細分市場，以延長產品的壽命周期。企業選擇目標市場時，每一策略的

54、界限并不是絕對的、不變的，企業要根據市場情況進行調整，以使企業采取最有利和有效的市場策略，在營銷活動中把握時機，立于不敗之地。2.市場營銷組合市場營銷組合，即企業為了滿足目標市場的需要而采用的可控制的基本因素的組合。麥卡錫把這些因素概括為四個變量“4Ps”，即產品、價格、銷售渠道、促銷。科特勒的整體市場營銷理論認為：在實行貿易保護的條件下，企業的市場營銷戰略，除了“4Ps”之外，還必須加上兩個“P”，即政治力量和公共關系。1981年布姆斯和比特納建議在傳統市場營銷理論“4Ps”的基礎上增加三個“服務性的P”，即人、過程、物質環境三個要素，構成了服務營銷理論的“7Ps”組合。3.市場營銷資源配置

55、優化決策為了使市場營銷活動更為行之有效，企業還必須了解各種類型的市場營銷組合的費用與其銷售和利潤之間的基本關系。這些關系可用利潤方程式和銷售方程式表示。追求利潤的最優化要求企業確定最適當的市場營銷費用、市場營銷組合和市場營銷資源配置。一般企業可以通過建立銷售函數、成本函數、利潤函數等，采用優化理論予以實現。公司理財的基本觀念貨幣的時間價值和投資的風險價值是現代公司理財兩個基本觀念，是企業在進行各種理財決策時的基本準則。1.貨幣的時間價值貨幣的時間價值或稱資金的時間價值，是指經過一定時間的投資與再投資所帶來的增加價值，其反映的是無風險和無通貨膨脹條件下的社會平均資金利潤率。由于貨幣的時間價值因素

56、存在，使得不同時間點同等單位貨幣的價值不相等，因此，不同時間的貨幣收入不能直接進行比較，而必須將其換算到相同的時間基點上后才能進行比較和進一步研究，這是財務決策時所必須遵循的首要原則。一般換算時常采用計算利息的方法，有單利計算法和復利計算法，另外也有采用貼現率計算方法來計算資金（貨幣）的時間價值。這類計算可參閱黃渝祥、邢愛芳編寫的工程經濟學（同濟大學出版社，2005）。2.投資的風險價值公司的理財活動都是在有風險的情況下進行的，而風險和報酬往往是相對應的，冒風險就會要求得到額外的報酬，冒風險程度越大，要求的收益補償就會越高，否則，就不值得去冒風險。由于冒風險進行投資而獲得的超過貨幣時間價值的額

57、外收益，稱為投資的風險價值或風險報酬。風險，在不同的領域；其定義和計量方法各有不同。從公司理財角度出發，風險是指在一定條件下和一定時期內無法達到預期報酬的可能性。如果企業的一項財務活動有多種可能的結果，其將來的財務結果是不確定的，就是有風險。從企業角度來看，其在經營過程中所面臨的風險是不同的，一般分為經營風險和財務風險。經營風險是指企業生產經營活動本身的不確定性帶來的風險，由于經營環境的變化、競爭格局的調整、原料的供應和價格變化，或者技術的發展等因素，使得企業的經營狀況和報酬變得不確定，它是企業真正的風險源，是任何商業活動都有的，又稱商業風險；而財務風險則是指由于企業負債融資所帶來的風險，又稱

58、融資風險，企業負債融資會放大經營風險。在市場競爭的情況下，風險和報酬呈對應關系，即高風險的投資項目必須要有高報酬，否則就沒有人投資，而低報酬的項目必須風險低，否則也沒有人投資。公司理財的任務與內容公司的理財目標是利潤或價值最大化，其實現的途徑是提高報酬率或降低風險，而決定報酬率高低或風險大小的則是企業的投資項目、資本結構和股利分配政策。因此，企業的投資決策、融資決策和股利分配政策的選擇就構成了公司理財的主要內容。1.投資決策分析和判斷公司是否應該購置長期資產。購置長期資產的原因可能是擴大經營規模的需要或掌握核心技術的需要，也可能是更新舊資產的需要。因此，需要估計購置新資產的成本支出及其對資產結

59、構和公司價值的影響程度、資產本身的風險大小、新舊資產替換的成本高低等，最終作出公司的長期投資決策選擇新建或擴建項目，以及更新改造項目應該接受還是放棄。在財務管理中，這一部分內容也稱為資本預算決策。2.融資決策公司投資的資本不可能完全自給自足。是發行優先股股票或普通股股票？還是發行普通債券或可轉換債券？不同融資方式的成本是多少？公司的債務與股本的比例應該如何確定？如果要正確地回答以上問題，首先必須了解公司的各種融資手段和獲取資本的途徑、方法；其次，需要估計公司的融資成本及其對資本結構和公司價值的影響程度、融資本身的風險大小等，最終找出合理的長期融資方案，以便使公司既滿足資本需求又能夠達到成本最低

60、、公司價值最大。3.股利分配決策股利分配決策，也可以簡稱為股利決策。在公司的財務管理中，是否應該擁有一個相對穩定的股利政策？某一時期的股利策略應該怎樣制定？公司制定股利政策和股利策略時應該考慮哪些影響因素？這些都是財務管理人員將會面臨的重大決策問題。為了分析和解決公司的股利決策問題，需要我們深入了解股利支付的目的、程序、方式、數量和條件。影響股利政策的因素選擇一個公司的股利政策時，不僅要看當年有多少可供分配的利潤，還要受其他多種因素的影響。1.公司盈利能力如果公司盈利狀況穩定且逐步增長，其股利支付就會有一定保障，有可能發放較高股利；反之，如果盈利狀況不佳，利潤波動大，則股利支付也會受一定的影響