1、我國老字號品牌經營研究 以北京同仁堂為例探索老字號品牌改革之路摘 要摘要：隨著我國經濟的迅速發展，跨國公司紛紛逐鹿中國市場，以其豐富超前的意識和競爭實力大舉占領中國市場，中國本土企業已沒有足夠的時間去操練備戰，只能匆促上陣，在實戰中探索著前進。一方面，老字號品牌有著悠久的歷史和響亮名聲，同時具有獨特的傳統文化特色，是中華優秀傳統文化的一部分，其本身就是寶貴的無形資產。另一方面，在當今市場經濟的沖擊下，許多老字號品牌經營萎縮，境地困頓，老字號的生存與發展備受矚目。本文通過對我國目前老字號品牌經營現狀的分析，并以北京同仁堂為例，重點研究老字號品牌的維護對策，以期在實踐中指導老字號品牌的改革。 關鍵

2、詞：老字號；北京同仁堂；品牌；改革Study on Time- Honored Brand management in ChinaTaking the Beijing Tongrentang as an example explores the road of reformationABSTRACTWith the rapid development of economy, there are great changes taking place in China. A lot of international companies come to China to develop their

3、market. They depend on the wealthy consciousness and powerful competition to occupy China marketing. The local companies have no time to prepare but to face it directly. On one hand, Time- Honored Brand has a long and famous history in China with its special traditional culture character. The brand

4、itself is precious intangible assets. On another hand, lots of Time- Honored Brand has suffered bankruptcy and fell into a dilemma which cannot last for long under the impact of the present market economy. The survival and development of the Time- Honored Brand causes peoples attention.The paper exp

5、lored the countermeasure of Time- Honored Brand should take care of,by the analysis of the management status of the Chinese Time- Honored Brand, taking the Beijing Tongrentang.Then expect the solutions I suggested below could direct the reformation of Time-Honored Brand. Key words: Time- Honored Bra

6、nd; Beijing Tongrentang; brand; reformation目 錄TOC o 1-3 h u HYPERLINK l _Toc2004 第1章 緒 論 PAGEREF _Toc2004 5 HYPERLINK l _Toc22231 1.1 引言 PAGEREF _Toc22231 5 HYPERLINK l _Toc13962 1.2 研究的背景及意義 PAGEREF _Toc13962 5 HYPERLINK l _Toc32616 第2章 老字號品牌概念概述 PAGEREF _Toc32616 5 HYPERLINK l _Toc16987 2.1 品牌概念 P

7、AGEREF _Toc16987 5 HYPERLINK l _Toc24718 2.2 老字號品牌概念 PAGEREF _Toc24718 6 HYPERLINK l _Toc20931 第3章 我國老字號品牌經營現狀及分析 PAGEREF _Toc20931 6 HYPERLINK l _Toc22506 3.1 我國老字號品牌經營現狀 PAGEREF _Toc22506 6 HYPERLINK l _Toc16529 3.2 我國老字號品牌經營中的問題 PAGEREF _Toc16529 7 HYPERLINK l _Toc15358 3.2.1 老字號企業體制老化 PAGEREF _T

8、oc15358 7 HYPERLINK l _Toc30080 3.2.2 品牌維護的漠視 PAGEREF _Toc30080 7 HYPERLINK l _Toc8653 3.2.3 老字號品牌宣傳力度缺乏 PAGEREF _Toc8653 7 HYPERLINK l _Toc15835 3.2.4 老字號品牌國際化嚴重滯后8 HYPERLINK l _Toc17541 第4章 我國老字號品牌經營策略探討以北京同仁堂為例 PAGEREF _Toc17541 8 HYPERLINK l _Toc9976 4.1 北京同仁堂品牌歷史回顧 PAGEREF _Toc9976 8 HYPERLINK

9、l _Toc18299 4.2 老字號品牌經營策略探討 PAGEREF _Toc18299 8 HYPERLINK l _Toc19659 4.2.1 北京同仁堂市場環境分析（SWOT分析） PAGEREF _Toc19659 8 HYPERLINK l _Toc3327 4.2.2 注重企業機制改革 PAGEREF _Toc3327 9 HYPERLINK l _Toc3560 企業國際策略10 HYPERLINK l _Toc28880 4.2.4 加強老字號品牌宣傳力度10 HYPERLINK l _Toc22690 第5章 結 語 PAGEREF _Toc22690 11 HYPERL

10、INK l _Toc27451 參考文獻 PAGEREF _Toc27451 12 HYPERLINK l _Toc8757 致 謝 PAGEREF _Toc8757 13第1章 緒 論1.1 引言改革開放以來，中國發生了翻天覆地的變化，從過去的計劃經濟走向社會主義市場經濟，從封閉市場走向開放市場，越來越多跨國公司紛紛逐鹿，以其豐富超前的意識和競爭實力大舉占領中國市場。因為老字號品牌自身實力的限制以及經驗上的缺乏，如果盲目開發創新品牌產品或者制定不符合其自身發展的特點營銷開發策略，最終即使施行了相應戰略也可能難以為老字號品牌帶來利益和進一步發展。大浪淘沙，不能適應全球化競爭的企業，只能面對被淘

11、汰的悲慘命運。一方面，老字號品牌有著悠久的歷史和響亮名聲，同時具有獨特的傳統文化特色，是中華優秀傳統文化的一部分，其本身就是寶貴的無形資產。另一方面，在當今市場經濟的沖擊下，許多老字號品牌經營萎縮，境地困頓，老字號的生存與發展備受矚目。本文運用了調查法、比較研究法、文獻資料法、案例研究法等相結合的方法，以北京同仁堂為例，對品牌經營進行全面研究，分別論述了該品牌經營現狀及發展情況，從中發現老字號品牌經營中存在的一些問題，探究我國老字號品牌的經營策略，以及對我國老字號品牌未來發展情況的一個總結。1.2 研究的背景及意義一個老字號，就是一個故事。一家老字號的興衰史，有如一本中國傳統商業文化的史詩。隨

12、著我國經濟的迅速發展、加入WTO組織、國外企業和資本的不斷涌入，中國經濟的全球化進程在加快，越來越多的外國品牌進入國內市場和國產新品牌的誕生，給消費者帶來了許多新產品、新觀念、更多的選擇機會，也給中華老字號帶來了嚴峻的挑戰和經營的困境。據統計，在1993年以來國家有關部門認定的1600多家中華老字號中，目前勉強維持現狀僅占70%；長期虧損、面臨倒閉、破產的占 20%；生產經營有一定規模、效益好的只有10%左右。造成這種局面的主要因素是由于中華老字號忽視對品牌文化的建設所致。作為中華民族彌足珍貴的文化瑰寶，老字號的發展壯大不僅是企業本身的需要，更是培育和發展民族品牌的需要。因而，保護和發展老字號

13、品牌文化的工作意義重大。保護的關鍵在于傳承，而發展的關鍵在于創新。同時兼顧傳承與創新，才能真正意義上的使我們的國貨品牌再次煥發生機。 第2章 老字號品牌概念概述2.1 品牌概念美國市場營銷協會（AMA）將品牌定義為：品牌是一種名稱、名詞、標記、符號或設計，或者它們的組合運用，其目的是識別某一銷售者或某一群銷售者的產品或勞務，并使之同其競爭對手的產品或勞務區別開來。這一概念包括兩層含義；外在含義是品牌表現為用以區分的一種標志或名字；內在含義是品牌表現為企業或商品的特性沉淀，并可以引起消費者的足夠注意和購買欲。2.2 老字號品牌概念要對老字號的概念進行準確的界定，我們應當對字號的含義進行考察。字號

14、在古代有兩層含義，一是指以文字作為編次符號；二是指商店名稱。詞源的解釋是，所謂號者，名稱也，在古時，商店標牌皆被稱為字號，開設商店，亦云開設字號。可見，字號在我國古代為企業名稱之替代詞。現代漢語大詞典對字號的解釋為：第一，旗號、名號；第二，名氣；第三，錢莊、商店、客棧等的名稱。古今漢語詞典對字號的解釋為：商店名稱、招牌。因此，從字面上說，字號是店鋪、商店的名稱。從功能上說，字號是經營主體用來區別于其他經營主體的標志。“老”指的是歷時長久。因此，老字號是指歷史悠久、信譽好、產品質量優秀、有獨特工藝或者傳人，在一定區域乃至全國有較大的影響力的優秀民族企業。我國的傳統老字號企業是指具有50年以上發展

15、史，工藝、技術考究，產品質量好，能體現地方特色及產品品牌聲譽高，在國內外仍享有較高知名度的名字號、馳名商標、傳統商鋪和工藝。通常是指1956年以前被當時相應商業管理部門認可經營并享譽地方，今天仍在延續發展的企業，涉及生產、生活、經濟、文化等各領域。它們以數十年和數百年的歷史品牌，以有口皆碑的商業信譽，吸引了一批特有的消費群體。這個名稱是一個約定俗成的概念，是中國商業特有的稱謂。其特殊性體現在，它不但具有企業字號的一般性質，更具有深厚的歷史底韻和豐富的文化內涵。老字號之所以能夠久盛不衰，其中的一個重要原因是注重信譽和商德。在長期的發展過程中，老字號在經營實踐中形成了高度的信譽，同時也積淀了中國的

16、傳統文化。老字號是民族精神的物化，是民族歷史的載體，具有很大的凝聚力和感召力。第3章 我國老字號品牌經營現狀及分析3.1 我國老字號品牌經營現狀改革開放三十多年來，中國大地發生了翻天覆地的變化，從過去的計劃經濟走向社會主義市場經濟，從封閉市場走向開放市場，跨國公司紛紛逐鹿中國市場，以其豐富超前的意識和競爭實力大舉占領中國市場，現實是殘酷的，中國本土企業已沒有足夠的時間去操練備戰，只能匆促上陣，奔上市場經濟的主戰場，在實戰中探索著前進。大浪淘沙，不能適應全球化競爭的企業，只能面對被淘汰的悲慘命運。據權威部門提供的統計數據顯示，1990年，原內貿部曾認定1600多家“中華老字號”企業目前勉強維持經

17、營的占70；長期虧損、面臨倒閉破產的占20；生產經營達到一定規模、效益良好的僅有10左右。頑固守舊、經營方式僵化、不能堅持顧客導向、沒有進行有效的品牌延伸等是老字號遭遇挫折的原因。3.2 我國老字號品牌經營中的問題3.2.1 老字號企業體制老化老字號企業一般都經歷了家族企業到公私合營再到國有企業的變化歷程，在市場經濟條件下，其體制和運行機制與市場要求發生了脫節，老體制已經很難適應新時期發展的要求。商務部的一份資料稱，網點流失嚴重、體制轉換難、人才流失嚴重、缺乏創新機制這四大難題正威脅著“老字號”的生存。北京“王麻子”剪刀廠是一個典型的案例。創立于1651年，幾百年來，“王麻子”剪刀以質量好、服

18、務佳備受贊譽，不同地區的人們都慕名爭相選購。在計劃經濟時代，生意最紅火時一個月可以賣7萬把菜刀，40萬把剪子。而自1995年實行市場經濟以來，由于企業主要產品仍然延續傳統的鐵夾鋼工藝，工藝復雜，成本高，亮度差，外觀比同類產品低了一個檔次，致使產品難以被市場接受。面對新工藝和不銹鋼刀等市場追捧的新領域，“王麻子”也沒有主動抓住商機進行技術開發，導致企業連年虧損。到2001年被迫停產時，其資產負債率已達到216.6。3.2.2 品牌維護的漠視隨著現代營銷方式的發展，老字號的連鎖成為潮流。然而，有的老字號在發展中，出現急功近利的做法，單純采取“賣牌子”的方式，導致產品質量、主營業務下降。一些老字號品

19、牌由此在市民心目中開始“貶值”。我國大多老字號品牌企業技術條件落后，管理方式守舊，人員素質普遍不高，這在當初還是封閉的經濟社會來說或許還問題不大，但現在社會經濟市場大不同于從前，在競爭如此激烈的市場下，若還是以這種落后松懈的態度經營一家企業，那結果可想而知。產品質量和服務是產品銷量的保證，也是品牌的生存基礎。如南京冠生園破產的案例，因為忽視質量管理，在生產月餅時使用陳年變質餡料，被媒體曝光后，面對危機南京冠生園還是沒有表現出應有的誠信，始終沒有向消費者作任何道歉，南京冠生園的信譽蕩然無存，所有產品無人問津，幾個月后便宣告破產。3.2.3 老字號品牌宣傳力度缺乏我國老字號企業大多缺乏對自身品牌產

20、品的宣傳與推廣，很多都堅信“酒香不怕巷子深”。 一些老字號在品牌推廣方面幾乎毫無投入，全靠吃老本，久而久之，知名度日益減弱，品牌價值逐漸消失。這種現象在老字號中非常普遍。但在當今著這樣產品種類和選擇眾多的背景下，若不進行適當合理的宣傳活動，即使是老字號品牌，質量再硬，仍會被淹沒于一片高調品牌中。3.2.4 老字號品牌國際化嚴重滯后隨著我國經濟的迅速發展、加入WTO組織、國外企業和資本的不斷涌入，中國經濟的全球化進程在加快，越來越多的外國品牌進入國內市場和國產新品牌的誕生，中國市場已是國際的重要組成部分，企業不出國門即面臨著國際競爭。如若我國老字號品牌仍舊不愿走出國門，固守國內市場，必將重走“閉

21、關鎖國”之路，我國老字號應充分發揮自身的品牌、文化優勢，積極開拓國際市場，肩負起“國”字號品牌馳騁國際市場的重擔。 第4章 我國老字號品牌經營策略探討以北京同仁堂為例綜觀全球百大品牌排行榜，這些品牌在上百年或最近幾十年的品牌建設過程中，無不是把品牌建設放在戰略高度，一切以品牌為核心來帶動員工和企業進行長期的、系統的品牌建設，這正是他們能夠成為世界品牌的關鍵。 4.1 北京同仁堂品牌歷史回顧北京同仁堂是中藥行業著名的老字號，創建于清康熙八年（1669年），自雍正元年（1721年）正式供奉清皇宮御藥房用藥，歷經八代皇帝，長達188年。歷代同仁堂人恪守“炮制雖繁必不敢省人工 品味雖貴必不敢減物力”的

22、傳統古訓，以牛黃清心丸、大活絡丹、烏雞白鳳丸、安宮牛黃丸等為代表的十大王牌和十大名藥，一直在市場上供不應求，確保了同仁堂金字招牌的長盛不衰。300多年的老字號又煥發了勃勃的生機，可以說同仁堂是老字號經營的典范。同仁堂集團被國家工業經濟聯合會和名牌戰略推進委員會，推薦為最具沖擊世界名牌的16家企業之一，同仁堂被國家商業部授予“老字號”品牌，榮獲“2005CCTV我最喜愛的中國品牌”、“2004年度中國最具影響力行業十佳品牌”、“影響北京百姓生活的十大品牌”，“中國出口名牌企業”。2006年同仁堂中醫藥文化進入國家非物資文化遺產名錄，同仁堂的社會認可度、知名度和美譽度不斷提高。根據中國品牌研究院公

23、布的首屆中華老字號品牌價值百強榜顯示，百強老字號的品牌總價值為460.74億元。北京有11家老字號入圍百強，其中同仁堂以29.55億元的品牌價值名列榜首。4.2 老字號品牌經營策略探討4.2.1 北京同仁堂市場環境分析（SWOT分析）分析內容如表1-1所示：表1-1表示北京同仁堂市場環境分析（SWOT分析）公司戰略分析公司SWOT評價優勢1、百年老店品牌優勢顯著；2、改革陳舊的用人機制，提供各方面人才公平競爭的舞臺；3、制定和完善以人為中心的各項政策待遇，達到人力資源的合理運用；4、借電視連續劇開展文化營銷；5、秉承“弘揚中華醫藥文化，領導綠色醫藥潮流，提高人類生命與生活質量”的企業使命；劣勢

24、1、主打產品六味地黃丸、烏雞白鳳丸、安宮牛黃丸、牛黃清心丸等都是藥品的通用名，并不是同仁堂的品牌專屬名；2、國家下調部分產品價格，而原材料價格普遍上漲，公司利潤空間受到壓縮；3、新產品較少，仍靠傳統產品、傳統劑型打天下；4、在大眾媒體的曝光率與它在行業中的老大地位極為不匹配；5、區域品牌有局限機會1、中醫藥的國際認可度不斷提高；2、有政府和集團的雙重支持；3、中醫藥專業機構和從業人員在國內外發展迅猛；4、國家“十二五”規劃，首次將支持中醫藥發展單列為一章，我國中醫藥大環境將迎來利好。威脅1、國內外市場對中藥原材料需求量迅速增加，個別中藥原材料產地嚴重受災，中藥原材料價格出現普遍上漲的情況；2、

25、文化背景差異制約著中醫藥企業的國際化進程，而歐美等國對中醫中藥的法律禁令；3、法律意識的淡薄，尤其是商標意識的淡薄，嚴重影響中醫藥企業的信任度、影響力和盈利水平；4、技術性貿易壁壘是中醫藥企業國家化的一大挑戰。4.2.2 注重企業機制改革“老字號”的價值在于“老”，而其出路卻在于“新”。老字號企業通過改制與制度創新，理順產權關系，實現經營理念的轉變，建立以制度化管理為核心的科學管理機制，增強自我改造與更新的能力。北京同仁堂是全國中藥行業的著名老字號，始建于1669年。然而，20世紀90年代初，同仁堂集團的生產經營曾陷入十分窘困的境地，貸款高達數億元，欠銀行利息數千萬元，資產負債率超過70，技術

26、創新處于停滯狀態。為改變這種被動的局面，1997年組建了北京同仁堂股份，募集資金3.54億元。2000年，同仁堂乘勢而上，又分拆出了科技含量較高、產品劑型新的1億元資產，組建了北京同仁堂科技發展股份，并于同年10月在香港聯交所創業板上市，募集資金2.4億港元，成為全國首家使用同一國有資產進行二次融資并在境外上市的公司。這關鍵的一步不僅實現了企業制度的創新，而且帶動了同仁堂思維模式、管理模式、經營機制等一系列的變革。然而，由于大部分績優資產脫離了母體，母公司卻背起了沉重的包袱。同仁堂人始終沒有放棄，選擇通過托管的方法來盤活這些資產。在保證上市公司發展的前提下，同仁堂撤并了約50家企業，將集團公司

27、中承擔著倉儲、批發、銷售等業務的部分企業委托給兩個上市公司管理，用“托管”的方式充分利用上市公司的管理機制改造這些企業，既滿足了上市公司對相關業務的需求，又有效消化了集團母體的負擔，實現了資源的科學組合與合理互補。結果，有12家集團公司企業進入兩個上市公司。在此基礎上，集團又對剩余的其他企業、資產與人員，“兜”起來實施重組改制，組建了八大緊扣主營業務、規模特色各異的子公司。而今，集團所屬企業全部實現改制，所屬子公司全部實現贏利，集團不靠上市公司投資回報仍可實現贏利。企業國際策略隨著我國經濟的快速發展，跨國企業紛紛搶占中國市場，同樣，我國老字號品牌要想在競爭如此激烈的市場中立足，就應勇敢邁出開拓

28、市場的第一步。很多我國老字號品牌被外來大品牌嚇倒，感覺無力做品牌。認為做品牌是一件奢侈品，是大公司的專利，只有大量廣告投入才能建立品牌。這是對品牌認知的典型誤區。我國老字號品牌中，也有不少頂住風浪，完美變身的。同仁堂深知“只有民族的，才是世界的”這個道理。在當今經濟全球化的大背景下，任何想要塑造強勢品牌的企業都要實現品牌經營的國際化，同仁堂中華老字號也不例外。1993年，同仁堂開始走向海外。2004年，同仁堂的境外發展走上了快車道，投資1.78億港幣在香港建立了北京同仁堂國藥，為整合海外產供銷資源搭建平臺。在海外的發展戰略是先貿易，后辦店；先經營，后生產；先亞洲，后歐美，循序漸進，穩扎穩打。經

29、過20年的拓荒創業，同仁堂走出了自己獨特的“經濟與文化相容并進”發展之路，成為中醫藥行業“走出去”的成功典范。目前，已在海外16個國家和地區擁有18家公司、一家生產研發基地和64家藥店，境外網點數量居中國同行業第一位。4.2.4 加強老字號品牌宣傳力度老字號品牌要想立足于當今社會中，除了老字號品牌的悠久歷史，還應配以適當的品牌推廣與宣傳。品牌推廣是品牌樹立、維護過程中的重要環節，包括傳播、執行、品牌跟蹤與評估等。推廣方式主要有產品和包裝的設計，廣告和新聞宣傳，公關活動，公益活動等。品牌創意再好，沒有強有力的推廣執行作支撐也是不能成為強勢品牌，因此，一個好的品牌推廣策略可以快速提升企業知名度。證

30、藥品不漲價。累計向社會提供“非典”藥和瓶裝代煎液298.16萬付，解決了近100萬人次的用藥需求。從某種意義上來說，這一舉措提升了公眾的好感度，是最好的宣傳。北京同仁堂在發展時期積累的信譽，令其立于世界競爭的不敗之林。他現在的無形之產，早已超過其有形資產。而這種信譽的積累，勢必會一直持續下去。隨著時間的變更，這些名品的地位也會越鞏固。 第5章 結 語品牌不是檢測出來的，也不是靠政府部門評選出來的，品牌只能產生于市場之中。優質的產品不等于品牌產品。企業圍墻之內無品牌。品牌無國界，走出工廠的大門才是市場，走出國門才是國際市場。成不了國際品牌，在激烈的市場競爭中就會很難立足。一個沒有自己品牌的企業，

31、就只能成為別的企業的生產加工基地，沒有希望。沒有自己的品牌，就沒有自己的市場。一個沒有自己市場的市場經濟，又有什么意義呢？品牌是全員的工程，每個環節都很重要；如果每個人的工作都差一點，那么整個品牌就會差得很多。進入新時期，一大批企業開始追尋品牌之夢，他們深知，產品的確有生命周期，而品牌卻能屹立不倒。老字號品牌有著燦爛輝煌的歷史，是一筆值得我們挖掘整理、開拓創新的寶貴財富。我們相信，在經過一系列的認識和改革之后，在繼承和發展老字號品牌的優秀品質的基礎上，我國老字號品牌在更多的機遇和挑戰的環境下會發揮出自身優勢，依靠現有政策力量和社會關注，激流勇進，將品牌做大做強，使老字號品牌能夠重振雄風，永葆青

32、春，再造輝煌。 第3章 圖與公式的格式要求3.1 圖3.1.1 圖及圖題標注范例圖序和圖題在圖下方，如下所示。Buck變換器是單管不隔離型DC-DC變換器中的一種基本結構8，其基本電路如圖2-1所示。圖2-1 圖題字體為宋體，字號為五號3.1.2 公式及其標注范例為了使負載電流連續且脈動小，通常串接L值較大的電感，即使電路工作在CCM模式下，當電路工作于穩態時，負載電壓的平均值為：. (2-1)式(2-1)說明了XX之間的關系。第4章 表的格式要求4.1 表的格式4.1.1 表范例數據如表3-1所示，表序和表題在表格的上方。表3-1 表題字體為宋體，字號五號參數數值參數數值R4L20mHE12

33、VCf300HZu4.2 表的內容表的內容字號為五號，字體要求與正文同。第5章 結論與展望結論XXXXXX參考文獻 互聯網，“老字號”餐飲品牌的維護 :/wenku.baidu /view/9978d17001f69e3143329485.html，2011年7月 HYPERLINK :/search.dangdang /book/search_pub.php?category=01&key2=%BF%D7%B7%B1%C8%CE t _blank 孔繁任，攤牌：做品牌就是做生意M HYPERLINK :/search.dangdang /book/search_pub.php?categor

34、y=01&key3=%D5%E3%BD%AD%C8%CB%C3%F1%B3%F6%B0%E6%C9%E7 t _blank 浙江人民出版社，2008年3月葛聞華，品牌營銷九維戰略M華南理工大學出版社，2009年7月王菌，品牌營銷中國M北京大學出版社，2007年7月品牌中國，改革開放30年中國品牌發展報告 :/ brandcn /paper/62/62-A23. htm，2009年1月馬東岐、康為民，中華商標與文化M中國文史出版社，2007年1月張金海、佘世紅，中外經典品牌案例評析M華南理工大學出版社，2009年6月互聯網，“老字號”餐飲品牌的維護 :/wenku.baidu /view/88359f66caaedd3383c4d3b2.html，2012年10月 李藝林，品牌真言J品牌時代雜志社，2009年第4期 HYPERLI