1、 市場營銷學教學課件陳守則主編 機械工業出版社出版普通高等教育規劃教材1目 錄第一章 市場營銷總論第二章 市場營銷環境分析第三章 購買行為分析第四章 目標市場戰略第五章 市場營銷調研與預測第六章 產品策略第七章 價格策略第八章 分銷渠道策略第九章 促銷策略第十章 服務市場營銷第十一章 市場營銷計劃、組織與控制第十二章 幾種主要的新潮營銷方式簡介2第十一章 市場營銷計劃、組織與控制引導案例第一節 市場營銷計劃第二節 市場營銷組織第三節 市場營銷控制3 【引導案例】金六福的9年品牌路 在中國白酒行業里，幾乎所有的品牌定位方式全部是口感忠誠。而金六福既沒有品牌歷史，自己也不生產產品，金六福把生產工作

2、交給五糧液之后專心塑造和建立銷售渠道，創造了一個新的白酒的定位方式。在經過深層的觀察后，金六福采用一種獨特的品牌定位方式，即情境忠誠。金六福定位于喜慶市場，并努力追求品牌理想：希望讓每一個消費者在每一個幸福的時刻都喝上一杯幸福的美酒！正是這種獨特的品牌定位方式，使金六福在競爭激烈的白酒行業成為一個強勢品牌。4第一節 市場營銷計劃一、市場營銷計劃的含義二、市場營銷計劃的類型三、市場營銷計劃的內容四、市場營銷計劃與實施5 一、市場營銷計劃的含義市場營銷計劃是企業在現有市場形勢和機會的基礎上，對未來一定時期的市場營銷活動所制定的方針及具體的策略行動方案。市場營銷計劃具有重要作用：使企業內部各部門、各

3、層次、各方面之間保持協調一致，使眾人的努力形成一種合力，從而促使營銷目標的實現；使企業在利用機會的同時，最大限度地減少風險；使營銷活動變得經濟合理；有利于企業實現對營銷活動的有效控制。 6二、市場營銷計劃的類型（一）按計劃時期的長短劃分 分為長期計劃、中期計劃和短期計劃。 （二）按計劃涉及的范圍劃分 分為總體營銷計劃和專項營銷計劃。 （三）按計劃的粗細程度劃分 分為戰略計劃、策略計劃和作業計劃。 7三、市場營銷計劃的內容（一）市場營銷計劃的要素（二）市場營銷計劃體系構成8（一）市場營銷計劃的要素1計劃概要2營銷現狀3機會與威脅 4營銷目標5營銷策略6行動方案7營銷預算8營銷控制9（二）市場營銷

4、計劃體系構成1.產品營銷計劃2.市場信息與調研計劃3.市場開拓計劃4.促銷計劃5.銷售渠道計劃6.營銷費用預算計劃7.綜合營銷計劃101.產品營銷計劃（1）產品銷售計劃（2）新產品上市計劃（3）老產品的更新換代與淘汰計劃（4）產品結構調整及產品最佳組合計劃（5）產品市場壽命周期分析及其不同階段的策略計劃（6）產品管理及重點產品管理計劃（7）出口產品銷售計劃（8）產品商標及包裝計劃（9）產品服務計劃112.市場信息與調研計劃（1）市場信息計劃。市場信息計劃包括市場信息收集、處理、存儲、傳輸計劃；企業市場營銷信息系統建立計劃；市場信息網絡與外部信息聯網計劃。（2）市場調研計劃。市場調研計劃包括用戶

5、調研、產品調研、競爭對手調研、銷售渠道調研、消費對象的消費心理調研、技術服務調研及未來領域分析研究等方面的計劃。123.市場開拓計劃（1）中國內地市場開拓計劃。（2）港、澳等地區開拓計劃。（3）國際市場開拓計劃和邊境貿易拓展計劃。（4）進出口貿易計劃。134.促銷計劃（1）人員推銷計劃（2）宣傳廣告計劃（3）營業推廣計劃（4）公共關系計劃（5）促銷組合計劃145.銷售渠道計劃（1）中間商建立計劃。包括批發商、零售商的建立與發展、鞏固計劃。（2）銷售網絡建立與發展計劃；進入物資貿易中心或商業貿易中心計劃。（3）有關流通渠道完善化計劃。包括有關與倉儲、運輸、銀行、保險、海關、咨詢診斷、郵電、旅游等

6、部門建立廣泛的橫向經濟聯系的計劃等。（4）建立或參加企業集團、企業群體、科技生產聯合體，以及發展橫向經濟聯合計劃等。156.營銷費用預算計劃營銷費用是指企業在營銷活動過程中所支出的費用總額。為了提高資金利用率，減少開支，節約費用，必須對各種費用的支出作出安排，并規定一定的限額，這就是費用預算計劃。市場營銷費用支出主要包括業務管理費、市場調研費、市場信息資料費、廣告宣傳費、人員推銷費和公關活動費等，這些費用必須在計劃中列出。167.綜合營銷計劃綜合營銷計劃就是把上述各種計劃全部組織在一個計劃體系中，進行綜合平衡，全面安排，使之能統籌兼顧，相互協調。綜合計劃要體現出計劃的完整性、系統性和全面性，在

7、計劃中必須指出企業的營銷任務、目標、發展戰略及完成各項戰略目標和任務的具體策略措施，并把它落實到各職能部門。要使綜合計劃起到綱領性的作用，在計劃中必須明確企業的營銷指導思想和營銷方針。17 四、市場營銷計劃的實施1.實行目標管理，保證計劃層層落實 2.推行經濟責任制，調動員工的積極性 3.健全民主管理制度，促進各部分協調一致 18第二節 市場營銷組織一、市場營銷組織的演變二、市場營銷組織的形式三、市場營銷組織的職能四、市場營銷組織的設計19一、市場營銷組織的演變（一）簡單的銷售部門。20世紀30年代以前 。（二）兼具營銷功能的銷售部門。20世紀30年代以后劃分出市場營銷研究、廣告宣傳等專門職能

8、或負責職位。（三）獨立的市場營銷部門。市場營銷成為與銷售平行的職能部門。（四）現代化市場營銷部門。市場營銷部門下轄市場營銷職能部門和銷售部門。（五）現代市場營銷公司。市場營銷不僅是一個部門而是企業的經營哲學。20二、市場營銷組織的形式 （一）職能型組織形式（二）產品型組織形式（三）地區型組織形式（四）市場型組織形式（五）產品/市場型組織形式21（一）職能型組織形式產品服務 市場營銷 經理市場調研產品設計推銷服務廣告服務行政管理人事管理22（二）產品型組織形式 市場營銷經理 調研人事管理產品計劃 推銷產品服務 廣告行政管理產品部A產品部B產品部C23（三）地區型組織形式 市場營銷經理 調研人事管

9、理產品計劃 推銷產品服務 廣告行政管理地區市場A地區市場B地區市場C24（四）市場型組織形式 市場營銷經理 調研人事管理產品計劃 推銷產品服務 廣告行政管理子市場 A子市場 B子市場 C25（五）產品/市場型組織形式 副食超市餐館飲料酸奶 產品經理雪糕 市場經理26三、市場營銷組織的職能（一）市場營銷部的職能（二）下屬各部門職能27（一）市場營銷部的職能以營銷為中心的公司，在公司的生產經營中，營銷部依據市場需求引導公司的生產活動，重點解決營銷費用與目標顧客相適應、產品順利通過市場交換的問題。營銷部門通過識別、確認和評估市場上存在的需要和欲望，選擇和決定公司能夠最好地為之服務的市場或顧客群體，進

10、行目標市場決策，從而為整個企業明確努力的方向。同時，營銷中心還必須負責管理其他部門的銷售人員，以及與其他機構相互協調，以保證公司日常營銷活動的正常運行。28（二）下屬各部門職能 部 門 職 能市場調研部門 宏觀環境調研、市場需求分析、銷售分析、市場占有率分析、競爭產品研究、價格研究、廣告研究、分銷渠道研究、消費者購買行為研究等。廣告和促銷部門 廣告宣傳和銷售促進 銷售/推銷部門 組織銷售人員對產品進行推銷 、承擔著銷售渠道建設的職能。新產品開發部門 市場專家與產品設計專家一起來開發新產品，更好地滿足消費者的需求。 8/13/20222929四、市場營銷組織的設計分析組織環境評價調整營銷組織建立

11、組織職位（類型、層次、數量）設計組織結構（分權化程度、管理寬度）配備組織人員產品特點市場特點企業規模確定組織內部活動（職能性、管理性）30第三節 市場營銷控制市場營銷控制的步驟市場營銷控制的內容31一、市場營銷控制的步驟（一）確定控制對象（二）制定衡量標準（三）選擇控制重點（四）制定控制標準（五）衡量營銷績效（六）分析偏差原因（七）采取糾正措施32二、市場營銷控制的內容（一）年度計劃控制（二）盈利水平控制（三）營銷效率控制（四）戰略控制與市場營銷審計33（一）年度計劃控制年度計劃控制主要檢查市場營銷活動的結果是否達到了年度計劃的要求，并在必要時采取調整和糾正措施。年度計劃控制的方法有5種：1.

12、銷售額分析2.市場占有率分析3.營銷費用與銷售額的對比分析4.財務分析5.顧客態度追蹤341.銷售額分析（1）銷售額分析是指將實際銷售額與計劃銷售額進行對比、評價，并找出產生偏差的原因。 例：計劃：4000件10元/件=40000元 實際：3000件 8元/件=24000元 比較：24000元-40000元=-16000元 那么這16000元的減少額有多少是由于銷售量下降造成的?有多少是由于價格降低造成的?分析計算方法如下：351.銷售額分析（2）由于價格下降造成的影響： （810）3000=6000（元） 占16000元的37.5由于銷量下降造成的影響： 10（30000-40000）=-1

13、0000（元） 占16000元的62.5362.市場占有率分析（1）總體市場占有率（2）服務市場的占有率（3）相對市場占有率公司的市場占有率與同行業市場上其他最大的三個公司的市場占有率總和之比（達33%的公司即被認為是實力較強的公司）。公司的市場占有率與同行業中領先的競爭者對比。373.營銷費用與銷售額的對比分析（1）銷售人員費用與銷售額之比；（2）廣告費用與銷售額之比；（3）促銷費用與銷售額之比；（4）營銷研究費用與銷售額之比；（5）銷售管理費用與銷售額之比。384.財務分析應就不同的費用對銷售額的比率及其他經濟指標在總財務框架內進行全面的財務分析，以便確定公司在何處及如何獲取收益。同時，利

14、用財務分析來判別影響企業資本凈值收益率的各種因素，提高資本凈值報酬率（凈利潤/平均股東權益）。 395.顧客態度追蹤分析顧客態度追蹤分析是通過追蹤顧客、經銷商及營銷系統中其他參與者的態度，并設法使其產生對企業銷售的積極影響。主要包括顧客意見和建議系統、典型戶小組、定期的用戶意見調查。40（二）盈利水平控制盈利水平控制是指通過對財務報表和數據的一系列處理，把所獲利潤分攤到諸如不同產品、不同地區、不同渠道或不同市場上，從而衡量每一種產品、地區、渠道或市場的盈虧情況。41（三）營銷效率控制效率控制是指企業對主要營銷活動的效率進行檢查、分析和評價，從中發現存在的問題，并及時進行糾正，以促進營銷效率的提高。效率控制主要包括對銷售人員工作效率、廣告活動效率、營業推廣效率及分銷效率等進行控制。42（四）戰略控制與營銷審計戰略控制是指營銷管理決策者采取一系列行動，使實際市場營銷工作與原制定的戰略盡可能保持一致，在控制中通過不斷評審和信息反饋，對戰略不斷修正，它是最高等級的控制。營銷審計是營銷戰略控制的有效工具營銷審