1、楓橋麗舍營銷策劃提案 謹呈：東渡國際2010年4月22日PART 1 目標鎖定PART 2 實施途徑 方案綱要2010年10月31日前實現銷售4.5億經濟目標品牌目標 東渡國際品牌以及麗舍系列項目子品牌的完善。業績與品牌的雙贏PART 2 目標鎖定PART 2 實施途徑如何實現目標新政解讀項目定位推廣策略廣告企劃1、市場利空分析2、本案利多分析1、項目評判2、市場形象定位3、目標客戶定位4、目標客戶分析1、策略概述2、推廣階段1、包裝方案2、階段廣告執行計劃3、媒體計劃首套自住房且套型建筑面積在90平方米以上的家庭（包括借款人、配偶及未成年子女，下同），貸款首付款比例不得低于30%；對貸款購買

2、第二套住房的家庭，貸款首付款比例不得低于50%，貸款的利率不得低于基準利率的1.1倍；商品住房價格過高、上漲過快、供應緊張的地區，商業銀行可根據風險狀況，暫停發放購買第三套及以上住房貸款；對不能提供1年以上當地納稅證明或社會保險繳納證明的非本地居民暫停發放購買住房貸款。地方人民政府可根據實際情況，采取臨時性的措施，在一定時期內限定購房套數。新政解讀Part 1市場利空分析利率上浮1.1倍，增加投機成本1一、二套首付比例提高，提高投機門檻2針對二套三套房貸精準打擊，摧毀投機信心3政策頻出，購房者持幣觀望，開發商信心動搖4本案利多分析住宅首付比例提高，投資門檻與商業逐漸趨同1 政策頻頻打壓住宅投機

3、，商業地產收益穩定、 保值增值功能凸顯2本案戶型小、總價低、收益穩定，通常在市場不穩定的時候，這類投資產品最受市場歡迎3總結：這次政策調整將對房地產市場走勢產生重要影響，尤其是住宅市場影響較為嚴重。而商業地產受這次宏觀政策的調整的實質性影響較小，更多的是對投資者心理上的影響。項目定位Part 21、項目評判2、市場形象定位3、目標客戶定位4、目標客戶分析優勢1、項目坐落蘇州新區CBD最核心區域，旁邊有27.5萬平方米的大型商業中心綠寶廣場，還有即將建設的規模超綠寶廣場的楓橋商業、金融中心。商圈價值潛力巨大；2、本案位于兩條主干道何山路和長江路交界處，交通便捷。同時，8條公交線路在此通過，可以讓

4、業主快捷的到達蘇州各主要商圈；3、輕軌一號線經過項目南側鄧蔚路，步行5分鐘；規劃中的輕軌三號線經過長江路（項目門口段）；4、戶型面積小、總價低，在新區同類競爭產品較為稀缺；5、本案周邊大型小區聚集，人氣旺盛，銀行、超市、郵局和菜場等生活配套齊全，生活便利;6、擁有何山公園、新區公園、云彩湖和香樟園，100多萬平米的城市生活綠肺，成就獨一無二的環境優勢;7、擁有AAAAA級旅游景點蘇州樂園，游客自由豐富；劣勢1、商辦產權，生活成本、置業門檻高；2、土地放置時間較長 產權年限縮短；3、周邊多拆遷小區，環境臟、亂、差，整體區域品質感差，與本案定位不符；4、項目體量較小，產品形態單一，抵御風險能力較差

5、；5、項目周邊其它新項目缺乏，無法形成區域銷售優勢，推廣難度大。機會1、一號線的即將通車、規劃中的三號線經過項目，項目升值潛力巨大；2、區域同類型競爭個案極少，存量更少；3、城際高鐵將通過高新區并設站點，為外部可源導入打下基礎；4、政府調控房地產政策出臺，主要限制住宅投資，這樣有利于資本從新向商業地產回流；5、項目周邊大部分為拆遷小區，存在較大投資需求；6、楓橋商業中心的規劃建設為本案的增值提供保障。威脅1、房地產政策的不確定性增大了本案的風險；2、從數量上來看，本案公寓產品較多，勢必導致銷售周期增長，風險因素增加；3、大區域小戶型酒店式公寓物業眾多，前單價相對便宜，競爭激烈；市場形象定位SL

6、OGAN“海派CBD 生活新焦點”主廣告語：“40萬起，做CBD的房東”CBD核心 繁華創造價值“60萬起，做CBD的房東”我們尋找的客戶是誰？ 周邊競品研究項目名稱價格裝修標準預計租金項目特點購買客戶特性上城9600元/平米1000元/平米1400-1600元/平米商辦產權，普通住宅水電收費標準，小戶型4.95米層高，南北通透；僅提供普通物業服務自住型需求客戶占到相當一部分，新婚夫婦以及年輕白領為主，投資性購買占比較少長江壹號10000元/平米1200元/平米1300-1500元/平米大型商業配套，商辦產權，普通住宅水電收費標準，小戶型5.2米層高；僅提供普通物業服務由于大型商業的帶動，因此

7、投資型客戶為主，自住型占比較少今創啟園9000元/平米1000元/平米1500-1700元/平米公寓產權，小戶型，擁有軌道、學校、創業園等優勢支持，僅提供普通物業服務投資性客戶為主，通過軌道交通優勢吸引外區客戶，周邊學校以及創業園成為其自住及投資的主要客戶；御景新地20000元/平米3000元/平米8000-9000元/平米公寓產權，豪華大戶型，地標建筑，與香格里拉聯動，獨用會所,物業費包含基本打掃服務自主型客戶為主，投資占比較少，客戶主要來自與蘇州有一定地緣關系的外區域客戶，如上海、浙江以及江蘇其他地區，部分蘇州人也是該項目的客戶來源之一自住型客戶投資型客戶此類客戶因購買力和區域來源的限制，

8、無法提供足夠的客源支持。主要方向兩類客群（22-25歲）都市新銳（26-35歲）品質家庭（36-55歲）健康養老（56歲以上）客戶分類模型目標客戶的屬性鎖定！ 富 貴 型客戶研判客戶分類模型單身E族新婚族已婚丁客幼小3口之家新蘇州人單身丁客三代同堂中大學3口之家丁客家庭兒女立家三代同堂二老空巢 中 產 型 經 濟 型 富 裕 型 富 豪 型30010030以上萬元/年3010萬元/年 10萬元以下新新人類 購買力客戶類型家庭結構客戶類型根據項目總價段 50-230，和1.5萬元/平方米的單價，依托我們的客戶分析模型，預判目標客戶為中產階級及以上消費人群。目標客戶的區域鎖定！本地資源客戶上海地區

9、投資客浙江地區投資客價值地域現場來訪客戶客戶延伸（及分布比列）放眼長三角地區，隨著地域性購買障礙被打破，呈現出地域越遠購買力越強勁狀態20%30%20%30%目標客戶的物理屬性！“素質較高、收入較高、思想先進及追求較高生活品質的” 【中產階層】包括：外地高級職員 激情中產階層 純投資型客戶 養老型客戶 自主兼投資的個人或機構 目標客戶的精神屬性！1、對居住：高品質、舒適度、享受型。2、對生活：自由開放，不受約束。3、對工作：工作著并快樂著。4、對人生：積極進取，富有激情。5、對財富：身體力行，快中求穩。6、對價格：敏感度較低，注重品質。周邊競品！1、對居住：高品質、舒適度、享受型。2、對生活：

10、自由開放，不受約束。3、對工作：工作著并快樂著。4、對人生：積極進取，富有激情。5、對財富：身體力行，快中求穩。6、對價格：敏感度較低，注重品質。推廣策略Part 31、策略概述2、推廣階段策略概述在這之前我們必須清兩個問題：1、本案銷售任務重，時間緊，在前期銷售不理想，而目前的銷售又不理想的情況下只有采取非對稱的作戰方針才有可能有取勝的把握！2、產品決定了購買本案產品的客戶絕大部分為投資客，也就是客戶買了這里的房子很大一部分人不并不會選擇自住（盡管這里的居住條件非常好）因此景觀之作為本案賣點之一，我們真正要重點傳輸給客戶的信息是未來物業的增值前景！人海戰術，招募臨時工，內外場兩線作戰；即時媒

11、體為輔，長效媒體為主，準確針對目標客戶層進行全方位立體聲媒體轟炸，爭取在最短的時間內產生最快的效果；現場展現將來的期望值，給客戶以購買信心策略概述品牌實現溢價第二輪攻勢金九銀十，新品上市有了前4個月的熱銷做鋪墊，這兩個月主要目標是利用金九銀十房地產傳統旺季，乘勝追擊，利用品牌價值實現溢價，完成既定銷售目標（預計此時房地產市場也會有所好轉）；10月份加大優惠，實現清盤；推廣階段品牌形象建立核心賣點推廣此時新政影響余波未消，此階段主要以消化新政影響和渲染項目新區核心CBD核心區位、項目賣點宣傳為主，營造投資氛圍，充分發表自己的生活主張，樹立區域標桿形象。此時以銷售第4層已公開的公寓為主，一邊積累意

12、向客戶準備集中開盤。品牌強勢推廣第一輪攻勢新品上市新產品推出上市，對前期積累的客戶進行集中開盤。全面整合各方面推廣手段，全面帶動現場人氣，媒體力度達到最高潮在公眾層面確立楓橋麗舍品牌地位，在完成住宅銷售的的同時為后續的銷售打下深厚基礎。品牌升華持銷期品牌培養深挖老帶新已有的品牌效應增強了客戶對產品增值盈利前景的信心，再針對投資型客戶的特點，開展準確有效的推廣活動，使品牌進一步提升。此階段主要任務是維護老客戶資源培養項目形象，為金九銀十的到來做好準備！5月6月7月8月9月10月推廣階段時間跨度關鍵節點主要工作簡述準備期4月下旬4.26進場以整體項目的賣點推廣為主，在新政影響正關鍵的時候，引導客戶

13、投資商業地產。1、現場及售樓處重新包裝2、以及銷售資料的設計及印刷完成3、前期的銷售工具準備、銷售團隊組建及培訓 4、項目全程媒體策略與預算計劃確定2010.5.1-5.35月1日住博會會進場銷售，售樓處形象包裝完成進入形象宣傳階段。1、住博會派單2、原有客戶梳理整體項目形象賣點宣傳，品牌維護期2010年5月2010年5月 “我的生活，我做主-5.1長假出游攝影大賽” 公關活動舉辦1、延續住博會效應，采用事件營銷先行，舉辦“我的生活我做主”51長假出游攝影比賽的公關活動，以類似公益性的活動引起社會對品質生活的追求；2、比賽的公關活動實施，伴隨各種新聞媒體潛移默化的宣傳，確定和鞏固本案產品市場形

14、象，深化產品市場推廣。3、以住宅政策縮緊，商業地產將成為下一個資本追逐的熱點未說要說辭電話call客（中原在蘇州既有的客戶資源和本案前期來人來電）4、6月開盤前準備，組織人員進行派單；硬廣告投放，宣傳以繁華為主線，廣告力度在開盤前大量和大面積釋放，同時通過看房送何山公園門票等活動吸引上客量，對開盤產生推波助瀾的作用，為預售以及開盤營造熱銷場面造勢開盤強銷期2010年62010.6.26開盤（品牌酒店管理公司簽約儀式）1、利用新聞事件營銷，以“國際知名酒店管理集團進駐楓橋麗舍”為主題開展一系列公關活動，提升項目形象2、強勢開盤，以開盤典禮等公關活動形式，在較短時間內沖擊銷售率，人為制造銷售熱點，

15、此時廣告投入密集而準確。品牌升華，持續銷售期2010年7月-8月老客戶答謝會通過舉辦老客戶答謝會，紅酒晚會等活動，增進與老客戶之間的感情，然后通過深挖老客戶資源同時提升項目形象。再次開盤，強銷期2010年9月-10月2010年9月下旬第二次開盤強銷10月1日房展會1、強勢開盤，以現場火熱氣氛帶動成交，實現價格提升2、延續開發熱度，國慶房展會熱銷，加大優惠力度，實現清盤目標推廣階段廣告企劃Part 41、包裝方案2、廣告推廣策略3、營銷執行策略形象設計形象設計圍墻調性更換，突出繁華一線為主題，增強投資價值宣傳門頭更換，做成燈箱或增加射燈換成項目案名售樓處包裝形象墻更換沙盤模型VCR播放標板區洽談

16、區增設迎賓臺控臺看房通道入口1、主形象表現力若建議：更換效果圖，突出CBD核心區位優勢，可考慮更換為區為圖；2、控臺位置處在角落，位置較背建議：門口設迎賓臺，縮短接待客戶距離，置業顧問輪流值班；3、洽談區較擁擠建議：洽談區設置沙發，提升檔次和客戶舒適度，通道內可考慮設置遮陽傘，增加接待能力；4、增加影音區域，在洽談區設置影音系統，不僅可以作為售樓處背景音樂播放出，更加可以制作動畫項目介紹，維系項目高品質形象，吸引路過客戶。項目銷售計劃六個月完成銷售90%！持銷期5月7月形象樹立8月6月9月強銷期10月清盤強銷期期持銷期銷售30套完成6%銷售100套累計完成27%銷售60套累計完成40%銷售60

17、套累計完成52%銷售120套累計完成77%銷售60套累計完成90%楓橋麗舍銷售計劃與價格預案銷售階段客戶積累期第一次開盤強銷持銷期第二次開盤強銷并清盤合計月份56789 106個月銷售方式公開發售集中開盤公開發售公開發售集中開盤公開發售銷售速率（銷售套數）30100606012050430銷售率6%27%40%52%77%90%90%累計銷售均價13000135001500015000160001650015000項目銷售計劃價格低開高走，全盤均價1.5萬元/平方米430套最高成交率55%最低成交率20%820組2150組平均成交率35%1230組訪客量推算5月9月邊銷售邊蓄水維護老客戶開盤強

18、銷期持銷期招募人員外場行銷（派單等）平均每天帶看3組，累計帶看550組左右外場售樓處推售任務開盤引爆熱銷老客戶老客戶短信告知中原客戶資源10000組*1%老客戶邀約，來訪100組7月現場包裝震撼銷售銷售目標430組10月8月6月清盤期形象維護期開盤強銷期人為制造熱點現場來人日均10組，6個月總共來人1800左右項目單價數量金額（萬元）折頁5元/本100005戶型單頁0.25元/張400001海報0.6元/份500003（直郵）1.5元/份300004.5展板500元/塊60.3基地圍墻-3.7模型修改-0.5條幅10元/平方米40004小禮品10元/個10001道旗20-30元/根/天30根1

19、5大牌240公交車體3000/輛/月59合計約87元前期形象包裝費地盤形象包裝的包裝費用大約在70萬-90萬之間各階段廣告推廣策略及媒體組合媒體選擇廣告推廣策略階段形象維護期開盤強銷期成熟期（持續期）衰退期（尾盤期）主要任務建立市場印象強勢推廣、項目銷售活動、項目品牌推廣延伸塑造項目整體氣勢針對剩余產品特點，進行特質營銷廣告重點發布項目信息、形象信息,積蓄客戶，檢驗市場的反應，檢驗價格定位，確認推廣物業的賣點，尋求以最佳方式表現產品的特質。此階段采用拉式策略，運用廣告媒體的立體轟炸，喚起目標客戶的注意及購買欲望，聚集大量客戶。異地展銷會、客戶聯誼會分析前期廣告賣點的把握，擇優再行強打公共傳播通

20、過戶外廣告、公交車體廣告、地盤包裝、網站、報廣報紙廣告（新聞報道和報紙廣告同時展開）、DM直郵、網絡廣告投放、短信群發報紙廣告適量、DM直郵、戶外廣告調整、短信群發少量報紙廣告重點投放媒體地盤包裝/戶外廣告報紙（蘇州有揚子晚報城市商報蘇州日報生活向導報及姑蘇晚報）、電視、廣播為輔戶外廣告、報紙實惠促銷廣告，升值廣告印刷媒體樓書/海報宣傳單張，針對異地客戶的生活指南，商業單張、車位單張印刷品廣泛傳播/設計制作贈與已購客戶的賀卡、慰問信，進行活動營銷、口碑傳播宣傳單頁、針對商業、車位促銷戶外媒體大牌、工地形象、 道旗、車體道旗、車體戶外媒體視廣告主題修正及時更改，道旗、車體道旗、車體平面訴求重點項

21、目賣點的全面推廣（繁華、交通便利、低總價、高檔服務、升值空間、環境優美等）CBD核心，創造價值項目形象優惠銷售業務配合電話call客在平面媒體并配合促銷活動之下，人員銷售全面展開（現場促銷、客戶回訪、電話追蹤等）開展業主聯誼音樂會等具有文化韻味的營銷活動現場促銷各階段廣告策略及媒體組合報紙/夾報網站道旗車體戶外短信重點揚子晚報城市商報蘇州搜房網365house何山路長江路301路325路高炮短信群發輔助姑蘇日報名城蘇州獅山路304路321路325路-媒體選擇分階段銷售實施分階段營銷活動安排營銷活動列舉5月份具體推廣安排營銷執行策略推廣費用階段性分攤和內容銷售階段內容費用估計形象維護期（5月）地

22、盤包裝（售樓處）4.5萬前期形象包裝（宣傳物料、模型等)14.5萬條幅、車體、道旗68萬營銷活動8萬派單3萬巡展2萬報紙5萬合計105萬開盤強銷期（6月）巡展1萬派單3萬報紙媒體10萬直郵/夾報3萬短信2萬開盤活動5萬網絡5萬營銷活動8萬合計37萬銷售階段內容費用估計持續期7月-8月異地展銷會5萬業主聯誼會5萬派單5萬巡展2萬報紙媒體5萬雜志廣告2萬網絡廣告投放10萬合計34萬開盤強銷期（9月）開盤5萬異地展銷會5萬巡展2萬網絡廣告5萬報紙媒體10萬直郵/夾報3萬短信廣告2萬合計32萬銷售階段內容費用估計清盤階段（10）短信廣告2萬業主聯誼會5萬夾報2萬巡展1萬派單2萬報紙5萬節日活動5萬合計22萬5月具體推廣安排Call客-中原10000組客戶資源，預計來人80-100組左右派單- 園區住