1、泓域/配電開關控制設備公司企業經營戰略方案配電開關控制設備公司企業經營戰略方案目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc111121943 一、 企業市場細分 PAGEREF _Toc111121943 h 2 HYPERLINK l _Toc111121944 二、 企業目標市場與營銷戰略選擇 PAGEREF _Toc111121944 h 7 HYPERLINK l _Toc111121945 三、 企業品牌戰略的管理方法 PAGEREF _Toc111121945 h 14 HYPERLINK l _Toc111121946 四、 企業品牌戰略的內容 PAGE

2、REF _Toc111121946 h 15 HYPERLINK l _Toc111121947 五、 營銷組合戰略的概念 PAGEREF _Toc111121947 h 23 HYPERLINK l _Toc111121948 六、 營銷組合戰略的選擇 PAGEREF _Toc111121948 h 24 HYPERLINK l _Toc111121949 七、 內部環境分析 PAGEREF _Toc111121949 h 27 HYPERLINK l _Toc111121950 八、 外部環境分析 PAGEREF _Toc111121950 h 31 HYPERLINK l _Toc111

3、121951 九、 麥肯錫矩陣分析法 PAGEREF _Toc111121951 h 45 HYPERLINK l _Toc111121952 十、 波士頓矩陣分析法 PAGEREF _Toc111121952 h 46 HYPERLINK l _Toc111121953 十一、 人才的激勵 PAGEREF _Toc111121953 h 47 HYPERLINK l _Toc111121954 十二、 人才的使用 PAGEREF _Toc111121954 h 53 HYPERLINK l _Toc111121955 十三、 企業人力資源戰略的類型 PAGEREF _Toc111121955

4、 h 55 HYPERLINK l _Toc111121956 十四、 人力資源戰略的概念和目標 PAGEREF _Toc111121956 h 68 HYPERLINK l _Toc111121957 十五、 公司簡介 PAGEREF _Toc111121957 h 72 HYPERLINK l _Toc111121958 十六、 項目基本情況 PAGEREF _Toc111121958 h 73 HYPERLINK l _Toc111121959 十七、 建設進度分析 PAGEREF _Toc111121959 h 78 HYPERLINK l _Toc111121960 項目實施進度計劃

5、一覽表 PAGEREF _Toc111121960 h 78 HYPERLINK l _Toc111121961 十八、 項目經濟效益分析 PAGEREF _Toc111121961 h 80 HYPERLINK l _Toc111121962 營業收入、稅金及附加和增值稅估算表 PAGEREF _Toc111121962 h 81 HYPERLINK l _Toc111121963 綜合總成本費用估算表 PAGEREF _Toc111121963 h 82 HYPERLINK l _Toc111121964 利潤及利潤分配表 PAGEREF _Toc111121964 h 84 HYPERL

6、INK l _Toc111121965 項目投資現金流量表 PAGEREF _Toc111121965 h 86 HYPERLINK l _Toc111121966 借款還本付息計劃表 PAGEREF _Toc111121966 h 89 HYPERLINK l _Toc111121967 十九、 投資計劃 PAGEREF _Toc111121967 h 90 HYPERLINK l _Toc111121968 建設投資估算表 PAGEREF _Toc111121968 h 92 HYPERLINK l _Toc111121969 建設期利息估算表 PAGEREF _Toc111121969

7、h 92 HYPERLINK l _Toc111121970 流動資金估算表 PAGEREF _Toc111121970 h 94 HYPERLINK l _Toc111121971 總投資及構成一覽表 PAGEREF _Toc111121971 h 95 HYPERLINK l _Toc111121972 項目投資計劃與資金籌措一覽表 PAGEREF _Toc111121972 h 96企業市場細分（一）企業市場細分概述1.市場細分的概念市場細分的概念就是把整體市場按照消費者的特性，劃分為若干個由具有相同性質的消費者組成的較小的細分市場的過程。每一細分市場子市場，都是由需求傾向類似的消費者構

8、成的群體；所有細分市場之和便是整體市場。從市場細分的概念可以看出，市場細分的實質是需求的細分，是識別具有不同需求的消費者的活動過程。市場細分的概念是美國市場學家溫德爾史密斯于1956年首次提出的。它是第二次世界大戰結束后，美國眾多商品市場由賣方市場轉化為買方市場這一新的市場形勢下企業營銷思想、營銷實踐和營銷戰略的新發展的結果，也是現代市場營銷導向下的必然產物。2. 市場細分的作用（1）有利于企業分析和發掘新的市場機會。顧客需求總是呈現出多樣化和個性化。同時需求的內容和形式也在與時俱進，因而從市場整體來看，總是存在未得到滿足的需求。不論是其他企業尚未滿足的市場需求，還是顧客需求的變化和更新，對于

9、企業來說都是重要的市場機會。企業在進行市場細分的過程中，總是要從分析顧客需求的差異和變化開始，這顯然促進了企業對市場機會的發掘。（2）有利于企業有針對性地制定市場營銷組合策略。企業開展目標市場營銷的目的在于分析顧客需求的差異性，并提出能夠滿足這種需求的產品或服務，而對于顧客需求差異的分析正是市場細分的主要內容。因此，準確地進行市場細分，是企業制定相應的營銷組合策略進而滿足目標市場需求的基礎。（3）有利于企業發揮競爭優勢。相對于龐大的市場、無限的需求而言，任何企業都存在能力的短板，企業沒有能力也沒有必要期望能滿足所有市場的所有需求，而應該分析市場、需求的差異和企業自身能力的特點，并在此基礎上揚長

10、避短。因此，市場細分對于企業發揮自身競爭優勢有重要意義。（二）市場細分的理論基礎企業進行市場細分的理論基礎是顧客需求存在差異性，進而可以通過產品的各種屬性去滿足市場中的差異化需求。不同顧客對產品各種屬性的重視程度有所不同。在此基礎上，會呈現出市場偏好的3種模式。1. 同質偏好同質偏好是指所有消費者具備大致相同的偏好，消費者對產品不同屬性的重視程度大致相同，現有產品品牌基本相似，且集中在偏好的中央。2. 分散偏好分散偏好是指市場中的消費者的偏好差異極大，呈現出很大程度的分散模式。3. 集群偏好集群偏好是指不同的消費群體有不同的消費偏好，但同一群體的消費偏好大體相同。(三) 市場細分的依據一般按照

11、購買主體的不同，可將企業面對的市場劃分為消費者市場和組織市場。由于兩類市場各有特點，其細分依據也有所差異。1. 消費者市場的細分依據消費者市場又可稱為最終消費者市場、消費品市場或生活資料市場，是指為滿足個人或家庭的生活需要而購買或租用商品和勞務的市場。消費者市場細分變量主要有四類，即地理變量、人口變量、心理變量和行為變量，消費者市場細分的依據就是決定消費者需求差異的主要變量。2. 組織市場的細分依據組織市場是由各種組織機構形成的對企業產品和勞務需求的總和。它分為三種類型，即產業市場（生產者市場）、中間商市場和非營利市場。不同的組織，由于其產品及市場定位的不同，細分市場的標準和方法也不同。但通常

12、情況下，組織市場的細分變量包括區域、行業、規模、組織購買類型等。（四）市場細分的方法與有效性1.市場細分的方法（1）單一變量因素法：根據影響消費者需求的某一項重要因素進行市場細分。如按品種細分化妝品市場，按年齡細分服裝市場。（2）多變量因素組合法：根據影響消費者需求的兩種或兩種以上的因素，從多個角度進行市場細分。如手表制造商，主要根據性別和檔次來細分市場。（3）系列變量因素法：根據企業自身的資源與經營特點，對影響消費者需求的諸多因素，由粗到細地進行選擇，并以此為依據進行市場細分。2. 市場細分的有效性一個成功的市場細分，必須具備下列四個有效條件：（1）可衡量性：即細分市場的規模、購買潛力和大致

13、輪廓可以測量。例如食品市場按年齡來細分市場，是可以衡量的，嬰幼兒食品與其他年齡段的人所需食品差別很大。（2）可盈利性：即細分市場的規模足夠大，有足夠的需求量且有一定的發展潛力，使企業能獲得長期穩定的利潤。（3）可進入性：即企業能有效地進入細分市場并為之提供服務。衡量企業產品能否進入各個細分市場，一是看企業能否影響該細分市場的顧客；二是看企業的產品能否進入該市場。（4）可區分性：指細分市場在觀念上是能被區別的，并對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應。如女性化妝品市場可根據年齡層次和肌膚類型等變量加以區分。企業目標市場與營銷戰略選擇所謂目標市場，就是企業所選定的作為其主要服務對象的細分市場。市場

14、細分揭示了企業所面臨的細分市場的各種機會，但企業到底能否把握住這些市場機會，則有賴于對目標市場的選擇。企業針對其目標市場，通過適當的營銷組合，以滿足該目標市場消費者的特定需求，進而達到企業期望的目標。目標市場選擇主要包括兩項工作，一是評價細分市場，二是選擇目標市場。（一）評價細分市場企業進行市場細分的根本目的在于通過滿足目標市場的需求去獲取利潤，因此對目標市場的評價要圍繞這一中心而展開。一般要考慮如下三個因素，即細分市場的規模與發展前景、細分市場的結構吸引力、企業的目標與資源。1. 細分市場的規模與發展前景只有具備一定規模的細分市場，才能保證企業進入后獲得預期利潤。在市場營銷學中，市場=人口數

15、量+購買能力+購買欲望。所以，考核細分市場的規模是否與企業能力相匹配，可主要從人口數量、購買能力與購買欲望三個方面進行。2. 細分市場的結構吸引力這里所講的結構吸引力，主要指的是細分市場的構成能否使企業有足夠的獲利空間。種常見的觀點是，當一個細分市場中存在眾多的競爭對手而企業又缺乏足夠的競爭優勢時，這個細分市場就可被視為缺乏吸引力。3. 企業的目標與資源企業在對不同的細分市場進行評價時，應該考慮備選細分市場是否與企業的發展目標和長遠利益相吻合。比如，“愛馬仕”是高檔皮包的代名詞，如果發展低檔產品，也可能會受市場歡迎并獲取相應利潤，但這樣做需要以犧牲其已經樹立的品牌形象為代價，因此對于這種情況，

16、企業應該從整體的角度綜合權衡利弊，進而做出客觀評價。（二）選擇目標市場在市場細分的基礎上，根據企業具體的營銷管理能力，選擇一個或幾個細分市場作為目標市場從事經營，這種選擇過程就叫作“市場目標化”，即選擇目標市場。選擇目標市場時通常有五種模式：1. 單一市場集中化這是最簡單的一種模式，即企業只選擇一個細分市場并只通過單一產品去滿足該市場中某一類顧客的特定需求。這種模式的優點在于企業可以更清楚地了解細分市場的需求，從而在細分市場上樹立良好信譽并鞏固市場地位。同時，企業通過生產、銷售和促銷的專業化分工，也能實現其規模效益。但是，過分集中易出現較高的風險。2. 選擇性專業化這是指企業有選擇性地進入幾個

17、不同細分市場的模式。這一模式的優點在于能夠分散企業的風險，即便其中一個細分市場喪失了吸引力，企業在其他細分市場上還可以贏利。不足之處是由于所選擇的細分市場分散性比較強，相互之間的關聯性不夠，企業難以共享自身的某些資源優勢，甚至有可能造成資源過于分散，加劇經營風險。3. 產品專業化這是指企業同時向幾個細分市場銷售同類產品的模式。例如同一型號的電腦可以向機關、學校、家庭等不同的細分市場出售。這一模式的優點在于企業很容易在特定產品領域樹立企業良好的品牌信譽和市場地位。缺點是顧客需求出現偏轉或出現其他品牌的替代品時，企業將面臨巨大的效益危機。4. 市場專業化這是指企業向同一個細分市場銷售多種產品的模式

18、。如向居家老人提供所需的各種保健器材。這一模式的優點在于，通過專門為某個顧客群體服務，可以在特定顧客群體中極立良好的品牌和企業形象，并可向這類顧客群推銷新產品，成為有效的新產品銷售渠道。缺點是一旦選定的細分市場出現波動，企業經營也要隨之波動。5. 全面進入這是指企業力求為所有顧客群體提供其需要的各種產品的模式。這種模式對企業的實力與管理能力等方面的要求相當高，所以通常只適用于大企業。如海爾集團不斷開發新產品來擴充市場，以期滿足所有顧客的不同消費需求。（三）目標市場營銷戰略選擇1. 目標市場營銷戰略的類型企業選擇目標市場之后，就需要決定以何種戰略進入該目標市場。一般來說，可供企業選擇的目標市場營

19、銷戰略主要有下列三種。（1）無差異性營銷戰略。這是指企業忽略細分市場之間的差別不予考慮，而是針對市場的整體共性，力求通過單一產品去獲取盡可能多的市場份額的戰略。比如可口可樂公司早期推出的瓶裝飲料，只具有單一規格和單一口味，并用它來滿足所有顧客的需要。無差異性營銷戰略的最大優點是成本低、經濟性好。因為品種少可大批量生產、儲存，發揮規模經濟的優勢，大大降低了生產成本；而且采用單一的營銷組合，特別是無差異的集中廣告宣傳，節省了促銷費用。無差異性營銷戰略的缺點是只適用于少數有共同需要、差異不大的商品。因為消費者的現實需求是多樣性、千差萬別的；同時，該種戰略容易導致競爭激烈和市場飽和；還有就是易于受到其

20、他企業發動的各種競爭活動的傷害。（2）差異性營銷戰略。這是指企業同時在幾個細分市場上經營業務，并分別為每一細分市場制定不同營銷組合以滿足其需求的戰略。差異性營銷戰略是目前普遍采用的戰略，它能夠滿足顧客多樣性的需求，大大降低了經營風險，通常會比無差異性營銷戰略能獲得更高的銷售額，提高了企業的競爭能力。差異性營銷戰略的不足之處在于，由于目標市場多，產品經營品種多，因而產品改造成本、生產成本、管理成本、庫存成本以及促銷等成本也高。而且，經營管理難度較大，要求企業有較強的實力和素質較高的經營管理人員。（3）集中性營銷戰略。也稱密集性營銷戰略，它是企業選擇一個或少數幾個細分市場或一個細分市場的一部分作為

21、目標市場，集中力量設計生產一種或一類產品，采用一種營銷組合，為一個細分市場服務，實行專業化生產營銷的戰略。集中性營銷戰略的優點是：企業集中力量于一個細分市場，對消費者需求的了解比較深入，便于制定正確的營銷組合，提供最佳產品和服務，增強企業競爭力；同時，采用集中性營銷也有助于實行專業化生產和銷售，節省費用，降低成本，增加盈利；也能夠更好地滿足這部分特定消費者的需求，企業易于取得優越的市場地位。集中性營銷戰略的不足是企業選定的目標市場范圍較小，如果目標市場的需求情況突然發生變化，企業的風險較大。2. 影響目標市場營銷戰略選擇的因素上述各種目標市場選擇戰略各有利弊，企業究竟選擇哪種，應著重考慮如下五

22、個因素：（1）企業資源。對于實力雄厚，管理能力強，擁有充足人力、物力、財力及信息資源的大型企業，可根據其經營產品的不同特性采取無差異營銷戰略和差異性營銷戰略進入市場，也可根據需要采用集中性營銷戰略。而對那些企業實力不強、資源不足、能力有限的中小型企業，無力把整個市場作為目標市場，采取集中性營銷戰略通常是最佳選擇。（2）產品的同質性。同質產品主要表現在一些未經加工的初級產品上，如水力、電力、石油等，雖然產品在品質上或多或少存在差異，但用戶一般不加以區分或難以區分，因此，同質性產品競爭主要表現在價格和提供的服務條件上。該類產品比較適合采用無差異性營銷戰略。而那些滿足消費者需求差異較大的產品（如服裝

23、、照相機、食品、汽車家用電器等異質性需求產品），可根據企業資源力量，采用差異性營銷戰略或集中性營銷戰略。（3）市場的同質性。是指各子市場間需求與偏好的相似程度。當市場同質性高，購買者愛好相似，在一個時期的購買數量相近，對市場營銷刺激的反應也相同時，企業可采用無差異性營銷戰略；反之，企業則應選擇差異性營銷戰略或集中性營銷戰略。（4）產品所處的壽命周期階段。企業應隨產品壽命周期的發展而變更目標市場選擇戰略，尤其要注意導入期及衰退期兩個極端時期。當新產品處于導入期時，重點在于發展顧客對產品的基本需求，一般很難同時推出幾個產品，宜采取無差異營銷戰略，以探測市場需求與潛在顧客。當產品進入衰退期，企業若要

24、維持或進一步增加銷售量，宜采用差異性營銷戰略，開拓新市場；或采取集中性營銷戰略，強調品牌的差異性，建立產品的特殊地位，延長產品壽命周期，避免或減少企業的損失。（5）視競爭者戰略而定。當競爭對手進行市場細分，實施差異性營銷戰略或集中性營銷戰略時，企業應立即進行更為有效的市場細分，尋找新的良機與突破口，采取差異性營銷戰略或集中性營銷戰略。相反，當競爭對手都實行無差異性營銷戰略時，企業推行差異性營銷戰略或集中性營銷戰略必將大獲其利。另外，如果競爭對手數目較少、實力較弱時，企業也可采用無差異性營銷戰略或集中性營銷戰略。企業品牌戰略的管理方法企業品牌戰略的管理可以依據企業發展的不同階段采用不同方法。（一

25、）企業創業期創業期建立品牌的一個基本要求是企業自身實力較強，有發展前途，競爭產品之間的差異性非常小，產品的可替代性很高。理性的利益驅動不足以改變顧客的購買行為。企業若選擇建立自己的品牌，在創業之初就要樹立極強的品牌意識，對品牌進行全面的規劃，在企業的經營、管理、銷售、服務、維護等多方面都以創立品牌為目標，不僅僅是依賴傳統的戰術性的方法，如標志設計和傳播、媒體廣告、促銷等，更要側重于品牌的長遠發展，確定品牌的核心價值。（二）企業成長期當企業進入成長期時，提高品牌的認知度、強化顧客對品牌核心價值和品牌個性的理解是企業營銷努力的重點。品牌認知度不等同于品牌知名度。品牌知名度只是反映了顧客對品牌的知曉

26、程度，但并不代表顧客對品牌的理解。顧客通過看、聽，并通過對產品感覺和思維來認識品牌。建立品牌認知，不僅僅是讓顧客熟悉其品牌名稱、品牌術語、標記、符號或設計，更進一步的是要使顧客理解品牌的特性。（三）企業成熟期品牌忠誠度是顧客對品牌感情的量度，反映出一個顧客轉向另一個品牌的可能程度，是企業重要的競爭優勢。它為品牌產品提供了穩定的不易轉移的顧客，從而保證了該品牌的基本市場占有率。因此，培育品牌忠誠度對企業來說至關重要。“最好的廣告就是滿意的顧客”，品牌忠誠是品牌價值中的最重要部分，品牌價值最終體現在品牌忠誠上，這是企業實施品牌戰略的根本目標。然而，消費者的品牌忠誠絕不是無條件的，它根源于企業對該品

27、牌嚴格的技術要求，為此，企業必須在品質保證上做出卓有成效的努力。企業品牌戰略的內容企業品牌戰略涉及以下一系列內容，包括品牌化決策、品牌使用者選擇、品牌名稱決策、品牌發展模式選擇、品牌重新定位決策的內容。（一）品牌化決策品牌化決策是指企業決定是否給產品起名字、設計標志的活動，這是品牌運營的首要環節。盡管如今品牌的商業作用已日漸突出，品牌化迅猛發展，沒有品牌的企業日漸稀少，甚至像肉制品、蔬菜、水果、大米等過去從不使用品牌的商品，現在也常常會被配以精致的包裝和相應的品牌出售，這樣做自然是為了獲得品牌化的好處，但也并非所有企業都會選擇建立自己的品牌。是否建立品牌主要應從企業的實際情況和品牌對營銷活動的

28、具體影響來確定。一般來講，品牌化具有以下好處：（1）從企業本身來講，有利于保護產品的某些獨特特征，以免被競爭者模仿；為吸引忠誠顧客提供了機會；有助于市場細分；有利于樹立產品和企業形象。（2）從分銷商角度講，分銷商把品牌作為方便產品經營、識別供應商、把握產品質量標準和增強消費者偏好的手段。（3）從消費者角度講，便于消費者通過品牌來識別和判斷同類產品的質量差別，以便進行更高效率的選購。品牌化的優勢并非是絕對的，因為企業在樹立品牌的過程中往往需要投入相應的成本。因此，很多同質程度很高的產品一般無須建立品牌，如煤炭、木材等。（二）品牌使用者的選擇如果企業決定為其經營的產品建立品牌，就涉及如何抉擇品牌歸

29、屬的問題，即品牌歸誰所有、由誰管理和負責。企業的產品在品牌歸屬上可供選擇的方案，是選擇制造商品牌還是經銷商品牌，是自創品牌還是加盟品牌。在品牌創立之前需要解決好這個問題。不同選擇，預示著企業不同的道路與命運，例如，海爾熱水器使用自己的品牌，即制造商的品牌；美國兩大百貨零售業西爾斯及杰西潘尼都是向制造商直接訂貨，然后冠以自己企業的自有品牌，即分銷商品牌；麥當勞將其品牌名稱租給其他公司使用，賺取品牌出租費用，即特許品牌。總之，不同類別的品牌，在不同行業、企業發展處的不同階段有其特定的適應性。一般情況下，品牌是制造商的產品標記，制造商決定產品的設計、質量、特色等。享有盛譽的制造商還將其商標租借給其他

30、中小制造商，收取一定的特許使用費。然而近些年來分銷商的品牌日益增多。分銷商使用自己的品牌可以帶來種種好處：（1）可以保證和控制貨源。分銷商可以尋找到能提供質量穩定的產品的供應商并對其加以控制（分銷商可以用更換供應商來威脅制造商）。（2）可以控制進貨價格，進而以較低的售價提高產品競爭力，獲得較高的利潤。在重利的吸引下，分銷商紛紛建立自己的品牌與制造商品牌展開競爭，由于更接近市場，分銷商往往在競爭中占據有利地位。（3）分銷商常常具有零售店的貨架空間等天然優勢，可以把貨架上的優越位置留給自己的品牌。企業究竟是使用制造商品牌還是分銷商品牌，要全面權衡利弊，綜合分析得失，其中最關鍵的問題要看制造商和分銷

31、商在產品分銷鏈上的地位。一般來說，在制造商具有良好的市場聲譽，擁有較大的市場份額的條件下，宜采用制造商品牌。相反，則適合采用分銷商品牌。特別是新進入市場的中小企業，沒有能力用自己的品牌將產品推向市場，而分銷商在這一市場領域中卻擁有良好的品牌信譽和完善的銷售體系，在這種情況下利用分銷商的品牌往往是利大于弊。（三）品牌名稱決策企業一旦認為樹立品牌對自身產品有必要且確定了品牌歸屬，下一步就要決定品牌的具體名稱，包括企業既可以對其各類產品分別使用不同品牌，也可以對其全部產品統一命名，采用單一品牌。具體來講，品牌名稱決策主要有以下四種策略可供選擇：1. 個別品牌策略個別品牌策略是指企業對各種不同的產品分

32、別使用不同品牌的策略選擇。其優點是企業的整體聲譽不會由于個別產品的失敗而受到牽連，也不會波及企業的其他產品；便于消費者識別不同質量、檔次的商品；同時也有利于企業的新產品向多個目標市場滲透。缺點是各類不同的品牌需要投入更多的宣傳、促銷等費用，分散了企業的促銷資源。2.家族品牌策略也稱為統一品牌策略，即企業所有的產品（包括不同種類的產品）都使用同一個品牌。經營同類產品的企業常常會選擇這一策略。如松下公司對生產的洗衣機、空調、冰箱等產品都統一使用“松下”的品牌名稱。家族品牌的優點是：企業可以運用多種媒體來宣傳同一個品牌，降低新產品的宣傳費用；可以在企業的品牌已贏得良好市場信譽的情況下實現順利推出新產

33、品的愿望；有助于顯示企業實力，塑造企業形象。家族品牌也有一定的風險：某種產品的問題（如質量事故）所產生的影響可能會影響企業的整體形象并殃及企業的其他產品；對所有產品使用共同的家族品牌也存在易相互混淆、難以區分產品檔次等問題，給消費者購物帶來不便。3.獨立家族品牌策略獨立家族品牌也稱分類品牌，即企業在對所有產品分類的基礎上，對各類產品賦予不同的品牌名稱和品牌標志。這實際上是對前兩種做法的折中。對于經營產品的范圍跨度較大或品類繁雜的企業來說，這種品牌方式是不錯的選擇。如日本豐田汽車在進入美國的高檔轎車市場時，沒有繼續使用“TOYOTA”，而是另立一個完全嶄新的獨立品牌“凌志”，這樣做的目的是避免“

34、TOYOTA”可能給“凌志”帶來低檔次印象，而使其成為可以與“寶馬”“奔馳”相媲美的高檔轎車品牌。4. 組合品牌策略組合品牌是企業對其各種不同的產品分別使用不同的品牌的同時，還在各種產品的品牌前面冠以企業名稱。如歐萊雅集團公司的“歐萊雅美寶蓮”“歐萊雅蘭蔻”等品牌就是這種品牌方式的一個代表。采用組合品牌的出發點是企圖兼具個別品牌和統一品牌兩種品牌策略的優點，既可以使新產品享受企業的聲譽，節省廣告費用，又可以使各品牌保持自己的特點和相對獨立性。（四）品牌發展模式選擇企業品牌的發展有下列幾種模式可供選擇：1產品線擴展產品線擴展是指企業現有的產品線使用同一品牌，當增加該產品線的產品時，仍沿用原有的品

35、牌。新產品往往都是對現有產品在式樣、顏色、形式、包裝、規格等方面的局部改進。產品線擴展的原因是多方面的，如：可以充分利用過剩的生產能力；滿足新的消費者的需要；率先成為產品線全滿的公司以填補市場的空隙，與競爭者推出的新產品競爭。通過產品線擴展，企業可以使新產品更易于被消費者接受，同時也使現有產品線更加完善。2品牌延伸品牌延伸是指企業利用已具有市場影響力的成功品牌來推出改良產品或新產品。例如，海爾集團在成功地推出了海爾冰箱之后，利用這個品牌成功地推出了洗衣機、電視機、空調等新產品，使這些新產品很快進入市場。本田成功推出了摩托車之后，又成功推出助動車、滑雪車、割草機等。品牌延伸戰略的優點是：可以進一

36、步擴大原品牌的影響和企業聲譽。但是，品牌延伸戰略也存在風險。第一，如果將著名品牌擴展使用到與其質量、形象、特征不相吻合的產品領域，則可能有損原品牌的聲譽。第二，若原有產品與品牌擴展的產品之間在資源、技術等方面沒有相關性或互補性，那么推出的新產品可能會難以被消費者接受。第三，若將高質量產品品牌擴展到的某些價值不大、制造容易的產品上，會使消費者產生反感。如美國的耐克、邦迪等都在品牌延伸中經歷過失敗的教訓。3多品牌多品牌是指企業為一種產品同時設計兩種或兩種以上互相競爭的品牌的做法，是由寶潔公司首創。寶潔公司的“飄柔”“海飛絲”“潘婷”“沙宣”幾個品牌就是多品牌的實例。多品牌能使企業占領更多的分銷商貨

37、架，進而壓縮或擠占競爭者產品的貨架面積，為獲取較高的市場占有率奠定了堅實的基礎，同時可以為不同的買主提供不同性能或滿足不同的訴求，提高市場占有率。采用多品牌的主要風險就是品牌數量過多，使企業的促銷費用升高并且存在自身競爭的風險。所以，在采用多品牌時，要注意各品牌市場份額的大小及變化趨勢，在適當的時候撤銷冗余的品牌，以免造成自身品牌問的過度競爭。4新品牌新品牌是指為新產品設計新的品牌。當企業在新產品類別中推出一種產品時，它可能發現原有品牌名稱并不適合，或有更好的可供選擇的名稱，這時企業就可以考慮重新設計品牌。5合作品牌合作品牌，也稱為雙重品牌，即兩個或更多的品牌通過一種產品聯合起來，其目的是通過

38、合作接觸新的受眾。合作品牌有四種形式：一是中間產品合作品牌，如微軟的操作系統與各大電腦廠商的合作；二是企業內部不同品牌的合作；三是合資合作品牌，如上海大眾、一汽大眾等品牌；四是多持有人合作品牌，如托利金德是蘋果公司、IBM公司和摩托羅拉公司技術聯盟下的品牌。（五）品牌重新定位決策品牌重新定位也稱再定位，是指全部或部分調整或者改良品牌原有市場定位的方法。消費者的需求是動態變化的，而且任何品牌設計都是與特定市場環境相對應的，為保持品牌活力，企業需要在營銷實踐中及時做好品牌重新定位。企業在品牌重新定位時，要綜合考慮兩方面的因素：（1）重新定位的成本，即將企業的品牌從一個市場定位點轉移到另一個市場定位

39、點所要支付的成本費用，包括改變產品品質的費用、包裝費用和廣告費用等。重新定位的距離越遠，它的再定位成本就越高。（2）重新定位的收入，即企業品牌定在新的位置上所能增加的收入。營銷組合戰略的概念所謂營銷組合戰略，就是指對營銷各要素進行優化組合以利于開發市場的長遠謀劃與方略。根據傳統市場營銷學理論的觀點，營銷組合的要素包括商品、價格、渠道與促銷四個，稱為4P營銷組合。四要素如何組合基本取決于各要素子系統的組合。以每個要素系統為重點進行組合，則形成了四種營銷組合戰略。營銷組合戰略的選擇企業營銷組合戰略有很多方案，應進行擇優決策。選擇理想的戰略方案，一般應考慮以下因素：（一）目標市場的特點實施何種營銷戰

40、略，主要由目標市場的需求特點與競爭態勢所決定。（1）應把握目標市場顧客數量、收入水平，分布密度、年齡結構等特點，以確定目標市場的需求潛力即市場規模。（2）掌握目標市場的需求層次和消費者行為特點，這決定了產品要素的組合和促銷要素的組合。（3）分析目標市場競爭態勢，如果需求量大，競爭對手少，供不應求，那么主要針對顧客需求特點進行營銷組合；如果競爭激烈，那么就必須既考慮顧客需求，又針對競爭對手。市場營銷組合必須具有特色，組合出自己的優勢，才能在競爭中取勝。（二）企業營銷戰略的任務企業營銷戰略任務不同，其營銷組合方案的選擇也不同。營銷戰略的任務在于擴大市場覆蓋面并提高在每個目標市場上的市場占有率，那么

41、，營銷組合重點應放在不同顧客群的共同需求上，努力擴大企業產品的選擇性和適應性。選擇一種適用市場范圍較大的營銷組合方案。如果企業營銷戰略的任務和目標是集中在某一細分市場上，爭取在該市場上的領先地位，就必須采取有特色的某種市場營銷組合方案。如果企業營銷戰略的任務在于增加銷售額，爭取在很多不同的細分市場上有自己的市場份額，那么，就必須提出很多各具特色的、差異性的市場營銷組合方案，去適應每個細分市場的要求。（三）企業營銷環境企業營銷環境是影響營銷組合的重要因素之一。例如，宏觀經濟發展會給企業帶來很多營銷機會；需求增長，人們的收入水平提高，購買力增強，需求就會出現多樣化、個性化、高檔化的趨勢。這就要求企

42、業密切關注營銷環境的狀況，針對不同的細分市場的差異性需求，提出較多的營銷組合方案，以適應市場需求的變化。隨著經濟增長、就業人口增加、生活節奏加快，人們珍惜時間的觀念加強，對節約時間的商品需求增長，方便食品、節約時間的家電產品越來越受歡迎，這就給很多企業帶來新的市場機會，市場營銷組合必須適應營銷環境變化的特點，把握住新的市場機遇。 （四）企業資源狀況企業的資源包括物力資源，如原材料、能源的供應和儲備，機器設備的技術水平、配套能力；軟件技術資源，如技術儲備、產品儲備、專利技術；人力資源，如員工文化結構、專業結構，員工形象，企業文化；管理資源，如管理水平、管理經驗；財力資源等。營銷組合必須依據企業資

43、源狀況，形成揚長避短的方案。例如，組合方案考慮低價或降價，以薄利去爭取顧客，薄利才能多銷。能否多銷，必須考慮企業生產能力資源，如果“多銷”所確定的年銷售量超過了企業年生產能力所能提供的產量，就必然引起增加生產能力的投資問題，是否值得投資，能否增加生產能力，就需要研究，如果未來一定時期沒有那么大的需求量，就沒有必要投資，以免浪費企業的財力資源。（五）營銷預算任何一種營銷組合方案都涉及營銷預算，即需要花錢。如針對某一目標市場的需求特點，需要開發某一新產品，因此，應有新品開發費用預算。隨著消費層次的提高，需要調整產品結構，增加高品質、高檔次產品的生產，提高產品質量，需要增加質量成本費用；打通新的渠道

44、，進行廣告促銷等，都應有營銷費用預算。采用什么廣告媒體，要考慮企業的財務實力。總之，每一個營銷組合方案都應測算所需要的費用，應選擇既能打開市場所需費用又盡可能節省的營銷組合方案，或者選擇所需預算費雖然高，但打開市場后，利潤頗豐、收益可觀的營銷組合方案。內部環境分析企業內部環境是指企業內部的物質、文化環境的總和，包括企業資源、企業能力、企業文化等因素，也稱企業內部條件。內部環境是企業活動的基礎，也同樣是制定企業戰略的出發點、依據和條件。孫子兵法中曾講過：“知彼知己者，百戰不殆；不知彼而知己，一勝一負；不知彼不知己，每戰必殆。”企業內部環境或條件分析的目的在于掌握企業歷史和目前的狀況，明確企業所具

45、有的優勢和劣勢。這有助于企業制訂有針對性的戰略計劃，有效地利用自身資源，發揮企業的優勢；同時避免企業的劣勢，或采取積極的態度改進企業劣勢，揚長避短。企業內部環境分析的內容包括很多方面，如企業管理水平、企業文化、資源條件、價值鏈、核心能力分析等。按企業的成長過程，內部環境分析又分為企業成長階段分析、企業歷史分析和企業現狀分析等。一般情況下，主要從以下兩個方面進行分析：（一）企業一般情況分析一般情況的分析包括以下內容：1. 企業管理水平分析企業管理水平的高低直接影響著企業的運營效率，而管理水平取決于一系列的因素，其中包括各級管理者的綜合素質、管理知識與管理技能，企業組織機構狀況、管理制度建立、管理

46、職能設置等，分析要從這些方面入手。2企業發展情況分析分析企業總體發展水平是處于上升時期，還是穩定階段，或已進入衰退階段。3.企業技術素質分析分析企業設備、各種工藝裝備、測試和計量儀器的水平，技術人員和技術工人的能級結構等是高還是低，機器設備的役齡結構和工藝結構是否合理等。1. 企業生產條件分析分析企業生產過程組織和勞動組織是否適應市場的需要，生產能力結構與市場需求結構是否相適應，生產計劃、現場管理等水平是高還是低。2. 企業資源情況分析包括人、財、物各種資源的情況。如：分析企業的管理人員、技術人員和企業員工的整體素質、工作效率、人數結構等；分析企業資金來源、資金使用結構狀況、企業獲利能力及經濟

47、效益等；分析企業的原材料及零部件的可靠性、及時性，企業設備的新舊程度、先進程度、利用程度，企業生產所需煤、氣、電等其他能源的供應狀況等。（二）企業經營實力分析企業是否存在優勢，集中反映在企業的經營實力上。這個方面的分析包括以下內容：1. 產品競爭能力分析主要對產品素質高低進行分析，即分析產品的品種、質量、成本、價格、交貨期、商譽、商標、包裝等要素的水平是否符合顧客的需要，是否比對手高出一籌。2. 技術開發能力分析即企業對新技術、新產品開發的難易程度分析。如果企業技術素質高、技術隊伍整齊、技術裝備程度高，開發新技術和新產品就比較容易，開發能力就比較強，就容易不斷地開發出新技術和新產品，爭取“以新

48、取勝”。3. 生產能力分析企業開發出適銷對路的新產品后，還要保證有足夠的生產能力可以將之生產出來。因此，需要對企業的生產規模及其能力結構進行分析。一是對產品生產的各個工藝階段的能力進行分析，看其是否平衡，有哪些薄弱環節，需要采取哪些措施填平補齊；二是生產多種產品時，對各種產品的生產能力結構進行分析，看其是否合理，是否需要根據市場需求結構和提高企業經濟效益的要求，進行生產能力結構的優化與調整。4. 市場營銷能力分析一是分析企業選擇銷售渠道的能力，了解企業能夠通過哪些營銷渠道把產品順利地投放到目標市場；二是分析企業自銷的能力，分析企業通過加強營銷機構建設、組建和擴充營銷隊伍形成了多大的人員推銷能力

49、。5. 產品獲利能力分析一是對產品進行盈虧分析，即量本利分析，確定每一種產品的保本產量（或銷量）是多少，找出其盈虧界限量；二是分析產品的資金利潤率，看其是否高于或低于銀行貸款利息率，以判斷產品獲利能力的強弱。通過以上分析，要搞清：企業有無優勢，優勢表現在哪些方面，是否存在戰略優勢，優勢能保持多久；有無潛在優勢，企業如何把潛在優勢轉化為現實優勢；未來哪些優勢可能喪失，如何保持、鞏固和壯大企業的戰略優勢。對這些分析應有一個明確的結論。通過調研還要搞清企業有哪些劣勢，對企業生存和發展的影響有多大，未來能否克服這些劣勢、企業需要避開這些劣勢，還是應采取切實的對策克服這些劣勢、彌補自身的不足，也需要有一

50、個明確的態度。外部環境分析（一）宏觀環境分析企業的宏觀環境分析常常通過政治、經濟、自然生態、社會和技術五個方面的因素分析，從總體上把握宏觀環境，并評價這些因素對企業的影響，這種分析法通常稱為PEEST分析法。1政治因素政治因素指對企業經營活動具有實際與潛在影響的政治力量和有關的法律、法規等因素，包括國家社會制度、政治形勢、國際關系、執政黨的性質、政府的方針政策、國家法律和法令等。例如，我國的產業政策、人口政策、能源政策、物價政策、財政政策、金融與貨幣政策等，都給企業研究經濟環境、調整自身的經營目標和產品構成提供了依據。不同的國家有著不同的社會制度，不同的社會制度對企業的經營管理活動有著不同的限

51、制和要求。同一個國家在不同時期，由于執政黨的不同，其政府的政策傾向也是不斷變化的。由于政治環境中的許多因素都是以法律的形式出現的，因此，與企業相關的社會法制系統及其運行狀態就構成了企業的法律環境，如國家法律規范、國家司法執法機關等要素。法律環境對企業的影響方式是由法的強制性決定的，它對企業的影響具有剛性約束的特征。對企業來說，法律是評判企業經營活動的準則，只有依法開展經營活動，才能受到國家法律的有效保護。例如，在企業廣告方面，一些國家禁止電視廣告，或者對廣告播放時間和廣告內容有限制。德國不允許做比較性廣告和使用“較好”“最好”之類的廣告詞；許多國家不允許做煙草和酒類廣告等。這些特殊的法律規定，

52、是企業特別是進行國際營銷的企業必須了解和遵循的。政治環境是一種強有力的環境，對企業來說一般是不可控的，同時，它對企業的影響又往往是根本性的。任何企業只能適應之，而不能改變之，所以，它是企業環境因素中的重要因素。政治因素像一只有形之手，調節著企業經營活動的方向，法律則為企業規定商貿活動行為準則。政治與法律相互聯系，共同對企業經營活動發揮影響和作用。2經濟因素經濟因素是影響企業經營活動的主要環境因素，它不僅是企業重點關注的因素，對非營利性組織來說也是至關重要的。經濟因素直接決定和影響著企業戰略計劃的制訂。例如，國家經濟情況的好壞直接影響政府的購買力和政府對許多關系國計民生的企業的財政支持。為此，密

53、切關注經濟因素的動態是企業經營者的重要任務。依據經濟因素對企業作用的不同，可以分為宏觀經濟因素（間接經濟因素）與微觀經濟因素（直接經濟因素）兩類因素。（1）宏觀經濟因素。宏觀經濟因素主要指一個國家的經濟制度、經濟結構、產業布局、資源狀況、經濟發展水平以及未來的經濟走勢等。不同的經濟體制對企業經營活動的制約和影響不同。經濟發展的繁榮程度既影響著企業發展的機會，也影響著消費者收入的高低。經濟發展階段不同，居民的收入不同，顧客對產品的需求也不一樣，從而會在一定程度上影響企業的營銷。同理，一個國家的經濟結構、產業布局、資源狀況對企業的投資方向、目標市場以及營銷戰略的制定等都會帶來巨大影響。（2）微觀經

54、濟因素。微觀經濟因素主要包括消費者收入的變化、消費者支出模式的變化、消費者儲蓄和信貸情況的變化等因素消費者收入是指消費者個人從各種來源中所得的全部收入，包括消費者個人的工資、退休金、紅利、租金、贈予等收入。消費者的購買力來自消費者的收入，但消費者并不是把全部收入都用來購買商品或勞務，購買力只是收入的一部分。由此，還需要區分消費者收入中可支配收入與可任意支配收入的比例。可支配收入是指扣除消費者個人繳納的各種稅款和交給政府的非商業性開支后可用于個人消費和儲蓄的那部分個人收入。可任意支配；收入是指可支配收入減去消費者用于購買生活必需品的固定支出（如房租、保險費、分期付款、抵押貸款）所剩下的那部分個人

55、收入。隨著消費者收入的變化，消費者支出模式會發生相應變化，繼而使一個國家或地區的消費結構也發生變化。西方一些經濟學家常用恩格爾系數來反映這種變化。恩格爾系數表明，在一定的條件下，當家庭個人收入增加時，收入中用于食物開支部分的增長速度要小于用于教育、醫療、享受等方面的開支增長速度。食物開支占總消費量的比重越大，恩格爾系數越高，生活水平越低；反之，食物開支所占比重越小，恩格爾系數越小，生活水平越高。消費支出模式也會受到家庭生命周期的階段影響。如沒有孩子的年輕人家庭與有孩子的家庭，消費結構會有較大差別。消費者個人收入不可能全部花掉，總有一部分以各種形式儲蓄起來，這是一種推遲了的、潛在的購買力。儲蓄越

56、多，現實消費量就越小，但潛在消費量越大；反之，儲蓄越少，現實消費量就越大，但潛在消費量越小。企業經營者應當全面了解消費者的儲蓄情況，尤其是要了解消費者儲蓄目的的差異。3生態資源因素生態資源因素指地理位置、氣候條件和資源狀況等自然因素。相對于其他宏觀環境因素而言，生態資源環境是相對穩定的。生態資源因素供應是企業進行生產經營活動所不可缺少的物質技術條件，與企業的位置選擇、資源供應、產品輸出、設備和生產技術的應用等有著緊密的關系。企業活動的地理位置決定了與原料產地或產品銷售市場的距離，也就決定了資源獲取的難易程度和運輸成本。比如，我國沿海地區的開放政策吸引了大批外資，促進了投資環境的改善，給這些地區

57、的各類企業提供了充分的發展機會。隨著社會經濟和技術的發展，自然資源環境不論是從法律的角度還是從企業的社會責任角度來說，都將成為企業必須關注的問題。一些企業在生產經營過程中使用和消耗大量的原料、材料、輔料和能源動力，但普遍又存在利用率低下的現象，因此，對于任何企業來說，有效地利用、開發自然資源（如礦藏、水資源、森林資源、水生資源等），更好地保護環境，進行資源綜合利用的探索與研究，就成為非常重要的內容。4社會文化因素社會文化是一個涵蓋面非常廣泛的概念，是一種復雜的總體，構成社會文化環境的要素包括民族特征、文化傳統、價值觀念、宗教信仰、教育水平、人口規模、年齡結構、收入水平、消費結構、人口流動性等。

58、社會文化因素是影響企業經營活動諸多變量中最復雜、最深刻、最重要的變量。它影響和制約著人們的消費觀念、需求欲望及特點、購買行為和生活方式，對企業經營行為產生直接影響。這其中，價值觀念、教育水平、文化傳統、宗教信仰等對人們的約束力往往比法律的約束力要大得多，所以，企業經營活動要重點關注這些因素的影響作用。（1）價值觀念。所謂價值觀念是指生活在某一社會環境下的多數人對事物的普遍的態度和看法，它的形成與個人所處的社會地位、心理狀態、時間觀念以及對變革和對生活的態度有關。不同價值觀的人具有不同的生活習性和方式、不同的追求，這就必然導致不同的消費偏好、不同的購買行為。（2）教育水平。指消費者受教育的程度。

59、不同的文化修養表現出不同的審美觀，購買商品的選擇原則和方式也不同。一般來講，教育水平高的地區，消費者對商品的鑒別力強，容易接受廣告宣傳和接受新產品，購買的理性程度高。因此，教育水平高低影響著消費者心理、消費結構，影響著企業營銷組織策略的選取，以及銷售推廣方式方法的差別。（3）文化傳統。指一個民族的文化傳統和風俗習慣。不同的民族有著不同的傳統習慣，這就造成了不同的消費觀念、不同的需求、不同的購買行為。例如，華人的春節和西方人的圣誕節是兩種有著不同文化背景的消費高峰期，不同的節日風俗使他們的節日消費各具特色。再如，由于古文化中對牛的崇拜，一些民族至今不吃牛肉。還有，中華民族對龍鳳呈祥、松鶴延年的美

60、好祈盼，在消費者對產品設計、包裝、商標、色彩和推銷方式的特殊心理偏好上都有反映。世界各國各民族都有一些認為吉祥或忌諱的數字。了解這方面的知識，將給企業經營工作帶來方便。（4）宗教信仰。在人類社會，宗教是一種很突出的文化現象。在具有宗教信仰的目標市場上，宗教信仰對經營活動的影響往往是巨大的。不同的宗教有著不同的價值觀和行為準則，從而影響著人們的需求動機和購買行為。在進行社會文化環境分析時，還需要著重研究亞文化群的動向。所謂亞文化群是指那些有著共同生活經驗或生活環境的人類群體，如青少年、知識分子等。每一種文化內部都包含若干亞文化群，這些亞文化群的信念、價值觀和風俗習慣既與整體社會文化相符合，又因為