1、內容目錄我國茶飲市場：迎合健康、社交等生活方式，新媒體&資本助力 . - 3 -現制茶飲令傳統飲品煥發新活力. - 3 -驅動因素：受益于消費升級+外賣崛起，迎合健康、低脂的飲食方式. - 5 -競爭格局：集中度高. - 9 -開店空間測算：估計高端現制茶飲的快速擴張期為 23 年. - 10 -現制茶飲用戶畫像. - 14 -高端現制茶飲關鍵要素拆分：產品、營銷、供應鏈、數字化運營. - 15 -產品研發：存在同質化，加速迭代. - 16 -品牌格調和營銷. - 18 -供應鏈管理 . - 21 -會員體系的搭建. - 21 -數字化運營 . - 23 -高端現制茶飲單店模型及敏感性分析.

2、- 25 -風險提示. - 29 -我國茶飲市場：迎合健康、社交等生活方式，新媒體&資本助力現制茶飲令傳統飲品煥發新活力中國是世界茶飲的發源地，在中國已經有五千多年的歷史。中國人的祖先飲茶經歷了四個過程：生吃藥用、熟吃當菜、烹煮飲用、沖泡品飲。起初，茶只做藥用，漢代以后伴隨茶餅和散茶的出現，人們逐漸有了飲茶的習慣。茶葉可作飲品，又有多種保健功效，所有深受現代人的喜愛。根據中國茶經分類，中國茶又可根據發酵程度分為綠茶、紅茶、烏龍茶、白茶、黃茶、黑茶。圖表 1：我國茶葉分類來源：休閑狐茶飲，現制茶飲中多采用紅茶、綠茶和烏龍茶。烏龍茶和綠茶口感清新，和水果茶更為相配，深受消費者喜愛。而紅茶本身較為甘

3、甜，同時帶有淡淡的澀味，和咖啡凍、牛奶以及冰淇淋等配料搭配，會變得更加細膩，且能遮住淡淡的澀味，適合牛乳茶等產品。圖表 2：各品牌代表茶飲茶底對比一點點奈雪的茶喜茶樂樂茶綠茶黑糖奶綠、茶凍奶綠、百香三重奏、茶凍奶綠霸氣橙子、霸氣草莓、櫻花寶藏茶爆汁大橘、雪山莓莓桂花凍草莓桃子酪酪、葡萄酪酪紅茶波霸奶茶、阿薩姆紅茶、咖啡凍奶茶、紅茶瑪奇朵以及冰淇淋紅茶芝士金色山脈嫣紅、純牛乳茶烏龍茶四季春茶、四季奶青、清香烏龍茶、云朵百香青以及云朵葡萄柚青霸氣芝士葡萄、清歡烏龍寶藏茶金鳳茶王、金玉草莓桃子酪酪、白桃抹茶酪酪、金龍茶王酪酪來源：點單小程序，2020 年約 60%的現制茶飲市場總消費額來自現制茶飲店

4、。現制茶飲店可按茶飲的平均售價分為三類：（1）高端現制茶飲店、（2）中端茶飲店及（3）低端茶飲店。低端茶飲以珍珠奶茶為主，大多以果味粉粉末沖調而成，也有少數采用第二代沖調手法的茶飲品牌，如蜜雪冰城，但該類茶飲因為價格較低，均價在 10 元以下，被統稱為低端茶飲；第二代為中端茶飲店，飲品里增加了茶葉、新鮮檸檬等健康原料，加工中增加了煮制的過程，單價在 1020 元左右，主要代表品牌有 coco、一點點、快樂檸檬等；高端現制茶飲店代表第三代新式現制茶飲店，伴隨著資本進入，整個行業從原材料、設備、技術、品牌迭代升級，單價在 20 元以上，代表品牌有喜茶、奈雪的茶、樂樂茶。圖表 3：我國現制茶飲的發展

5、階段和代表品牌第一代（低端茶飲店）第二代（中端茶飲店）第三代（高端現制茶飲店）原料人工調味品天然原料天然原料+高品質原料配料合成添加劑，人工色素，奶精，奶茶粉罐頭水果、果醬及調味糖漿，碎茶及奶精優質新鮮原料，包括上乘茶葉、鮮奶及時令水果加工人工沖調人工+機器煮制人工+機器+新食品加工技術代表產品波霸奶茶風味奶茶，如柚子茶、芒果綠茶鮮果茶，如芝士草莓及橙子茶，冷泡茶2020 年現制茶飲產品的平均售價10 元,=20 元主要店型供外賣的街店供外賣的街店，購物商城的外賣店設有社交空間的高端茶飲店，其他創新店型代表品牌COCO、一點點喜茶、奈雪的茶、樂樂茶來源：灼識咨詢，36 氪，公司公告，圖表 4：

6、我國現制茶飲的發展階段來源：我國非酒精飲料市場可分為茶，咖啡及其他飲料。根據灼識咨詢，按 2020年零售消費總額計，我國非酒精飲料市場中茶占比超過 35%，消費總額由 15 年的 2,569 億元增至 20 年的 4,107 億元，CAGR 為 9.8%，預計 2025 年 CAGR 將達到 14.6%。茶包括茶葉、茶粉，衍生到新式茶飲，隨著新式茶飲的誕生，我國茶飲市場實現快速增長， 2020 年現制茶飲市場規模約人民幣 1,136 億元，預計 2025 年將達到人民幣 3,400 億元，CAGR 24.5%。高端現制茶飲店將享受超過其他茶飲店的增速。2020 年約 60%的現制茶飲市場總消費

7、額來自現制茶飲店。2020 年我國高端現制茶飲店現制茶飲產品產生的消費總額達到 129 億元、1520 年 CAGR 高達 75%，預計 2025 年的 CAGR 將達到 32%，超過其他現制茶飲店的平均增速（中端/低端為 27%/20%）。圖表 5：2015-2025E 按零售消費價值計中國茶市場的市場規模即飲茶茶葉、茶包及茶粉現制茶飲（十億元）34027622418110611414556702502753029514715716890080070060050087400421201371491671861772052271031071141211201281373002001000201

8、5 2016 2017 2018 2019 2020 2021E 2022E 2023E 2024E 2025E來源：灼識咨詢，驅動因素：受益于消費升級+外賣崛起，迎合健康、低脂的飲食方式可支配收入提高帶動消費升級。我國城鎮居民人均可支配收入不斷增長， 1520 年CAGR 達到 7.04%，一線和新一線城市的城鎮居民人均可支配收入CAGR 也在 79%，進一步促進消費升級。隨著購買力的提升，中國消費者愿意在現制茶飲產品上花費更多，尤其是在高端現制茶飲店。圖表 6：2015-2020 年部分一線及新一線城市人均可支配收入8.07.06.05.04.03.02.01.00.0（萬元）全國 7.0

9、% 北京 8.7% 上海 8.6% 廣州 7.9%天津 7.8% 武漢 6.7% 杭州 7.3%201520162017201820192020來源：國家統計局，產品創新吸引年輕一代。自珍珠奶茶問世以來，引入了更多的配料和口味，整體口感得到了豐富。隨著不斷推出口味更加多樣化的創新茶飲，茶對年輕人的吸引力提高，有望進一步推動現制茶飲市場。并且現制茶飲的杯子及包裝方便攜帶和外賣，迎合快節奏的生活。消費者追求健康、低糖飲食方式。隨著消費者生活水平的提高，對健康、天然、品質生活等理念的關注度提升，健康、營養、低糖成為飲料發展的必然趨勢，如 0 糖 0 脂 0 卡的元氣森林蘇打氣泡水成為熱門飲品。根據益

10、普索2020 健康飲料研究報告，消費者愈發關注飲料的健康程度，除了產品口味/風味（57%），產品成分/配料（52%）已經是消費者最為重視的飲料購買考慮因素之一，天然無添加（36%），更有安全感（34%）和營養更均衡是消費者目前對于飲品最大的訴求，在消費者眼中，益生菌、維生素、微量元素、雜糧谷物和真果汁是消費者認為的前五中主要健康成分。高端現制茶飲正好符合這種健康、低糖、天然的需求。圖表 7：消費者購買健康飲料的動機消費者購買健康飲料的動機搭配其他飲食真正適合的減輕不健康食物的負罪感味道和口感更佳確保我和家人的健康狀態提高工作/學習效率精神更飽滿誘惑力營養更均衡更有安全感天然無添加19%19%2

11、3%23%25%27%28%31%34%36%0%5%10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%來源：益普索 Ipsos，消費環境打造休閑和社交空間。年輕消費者更青睞裝修精致、時尚潮流、文化氛圍濃厚、適合休閑小憩的門店，而新式茶飲店剛好滿足消費者需求，其消費過程亦是社交與休閑的過程。隨著新式茶飲門店面積的擴大，以及店面環境更加愜意，新式茶飲消費逐漸成為聚會、逛街、看電影等休閑娛樂活動中的一個環節。圖表 8：茶飲門店展示來源：公司官網，圖表 9：消費者偏好的消費場景圖表 10：各年齡段最偏愛的消費場景消費者偏好的消費場景30%42%49%51%80%用餐時食用情侶約會閨蜜聚會辦公室下

12、午茶個人消遣娛樂0%20%40%60%80%100%來源：CBNDataX 奈雪問卷調研，來源：CBNDataX 奈雪問卷調研，線上外賣業務快速發展帶來服務區域擴充。迅速發展的外賣服務將餐飲服務提供商的服務區域擴展到 25 公里，觸及更多的消費者，并且外賣也為顧客帶來便利性和靈活性，可以隨時通過移動設備訂購飲料。2020年在所有終端（第三方線上平臺、微信及支付寶小程序及自營 APP）通過外賣服務的現制茶飲產品的零售額達到 284 億元、1520 年 CAGR高達 107.6%。圖表 11： 各高端現制茶飲品牌外賣渠道對比喜茶奈雪的茶樂樂茶小程序名稱喜茶 GO奈雪點單樂樂茶點單小程序配送費555

13、小程序打包費111小程序起送價203040餓了么起送價0（僅有代購）3030美團起送價303030來源：各品牌微信小程序，餓了么，美團點評，圖表 12：2015-2025E 中國現制茶飲產品外賣零售總額中國現制茶飲產品外賣零售總額（十億元）112.986.766.450.60.73.26.611.1 17.128.438.41201008060402002015 2016 2017 2018 2019 2020 2021E 2022E 2023E 2024E 2025E來源：灼識咨詢，新媒體營銷提升品牌影響力。茶飲店通過吸引網絡大 V 和有影響力的消費者購買茶飲并拍照分享到社交媒體，從而提升品

14、牌知名度。根據沙利文數據，有 62%的消費者會發朋友圈分享自己喜歡的品牌。圖表 13：奈雪和薇婭合作圖表 14：奈雪和羅永浩合作來源：淘寶、來源：抖音、資本加速擴張和供應鏈升級。2015 年后，隨著現制茶飲行業升溫，資本進入，奈雪的茶、喜茶等都獲得了過億融資。在資本助力下，高端現制茶飲品牌得以快速擴張，通過大規模采購不斷提升議價能力，同時更專注于產品研發、供應鏈搭建和數字化升級，加速行業發展的步伐。圖表 15：現制茶飲店品牌融資情況品牌時間融資倫次融資金額投資方喜茶2016 年 8 月A 輪1 億元IDG 資本、何伯權2018 年 4 月B 輪4 億元龍珠資本、黑蟻資本2018 年 1 月股權

15、融資未披露由德融資2019 年 7 月B+輪未披露騰訊投資、紅杉中國2020 年 3 月C 輪未披露高瓴資本、Coatue Management奈雪的茶2017 年 1 月A 輪0.7 億元天圖興立、成都天圖2017 年 7 月A+輪0.22 億元成都天圖、永樂高國際2018 年 11 月B-1 輪5 億元天圖東峰、天圖興南、天圖興鵬2020 年 4 月B-2 輪500 萬美元SCGC 資本、紅土創投、紅土君晟創投、HLC2020 年 12 月C 輪1.05 億美元PAGACNebula、HLC樂樂茶2018 年 9 月股權融資未披露水滴資產2019 年 4 月PreA 輪2 億元祥峰投資、致

16、軍水滴、普思資本、眾海投資、漢能創投、如川資本2019 年 10 月股權融資未披露紅星美凱龍2020 年 7 月戰略融資未披露龍柏資本茶顏悅色2018 年 1 月天使輪未披露天圖投資2019 年 7 月股權融資未披露順為資本2019 年 8 月A 輪未披露元生資本、源碼資本蜜雪冰城2021 年 1 月A 輪20 億元高瓴資本、龍珠資本七分甜2020 年 10 月A 輪1.5 億元順為資本滬上阿姨2020 年 11 月A 輪近億元嘉御資本來源：2020 新式茶飲白皮書，企查查，公司公告，競爭格局：集中度高高端現制茶飲連鎖化率和集中度較高。截至 20 年 9 月末，我國約有 34萬間現制茶飲店，其

17、中約有 3200 間高端現制茶飲店；約有 1 萬個現制茶飲連鎖品牌，合計經營約 20 萬間門店，連鎖化率約 59%，其中約有 100 個高端現制茶飲連鎖品牌，合計經營約 2400 間門店，連鎖化率約 75%。高端現制茶飲集中度較高，按 20 年 19 月全部產品零售消費額計，前五大參與者合計市場份額達到 55%，其中“奈雪的茶”在銷售額和門店數量角度排名第二。覆蓋城新式茶飲產品客單價直營門店數目(直營門店占比)市數量平均售價（元） （元）按全部產品零售消費門店數量價值總額的市場份額排名品牌圖表 16：我國前五大高端現制茶飲店市場份額、門店數量、客單價等1喜茶25.50%600600（100%）

18、5425402奈雪的茶17.70%420420（100%）6127433KOI4.40%194194（100%）2120354樂樂茶3.80%5858（100%）1222405伏見桃山3.50%17085（50%）542129來源：灼識咨詢，注：時間段數據為 2020 年 19 月，時間點數據為截至 2020 年 9 月草根調研顯示同商圈喜茶單量略高于奈雪的茶。我們在上海主要商圈進行草根調研顯示，下午高峰時段（1517 時）喜茶的訂單量略高于奈雪的茶，喜茶超過 120 單，奈雪的茶超過 90 單。圖表 17：喜茶和奈雪的茶訂單量的草根調研商圈品牌時間訂單量五角場喜茶2021 年 3 月 16

19、日 1517 時129奈雪的茶2021 年 3 月 16 日 1517 時95南京西路喜茶（久光）2021 年 3 月 16 日 1517 時120奈雪的茶2021 年 3 月 16 日 1517 時92來源：草根調研，中低端品牌覆蓋范圍更廣、更加下沉。中低端現制茶飲門店以加盟模式為主，覆蓋城市數量更多，擴張更快。如蜜雪冰城截至 2021 年 3 月 5日已經擁有近 1.2 萬家茶飲店，覆蓋 352 個城市。圖表 18：中低端茶飲店門店數量、覆蓋城市和客單價品牌茶飲店數量覆蓋城市數量客單價（元）蜜雪冰城116813526.97一點點33249114.46都可450920713.747 分甜81

20、04619.09快樂檸檬94818814.64來源：窄門餐眼，注：數據為截至 2021 年 3 月 5 日開店空間測算：估計高端現制茶飲的快速擴張期為 23 年方法：星巴克的市場份額和 5 家高端現制茶飲品牌的市場份額相近，客單價相似，選取星巴克作為對標，計算茶飲市場未來的市場空間。核心假設：假設未來茶飲在各城市達到深圳的滲透程度，深圳是高端現制茶飲發展最快的城市，已經和咖啡旗鼓相當，高端茶飲門店密度為 5.8 萬人/店，星巴克門店密度為 6 萬人/店；假設未來高端現制茶飲達到星巴克目前的門店密度。高端現制茶飲、咖啡消費和該城市人均可支配收入及人均 GDP 顯著相關，且人均可支配收入和人均 G

21、DP 對咖啡、茶飲消費的影響一致；各城市人群對茶飲和咖啡的偏好不同，南方人比北方人更偏愛茶飲，上海人對咖啡情有獨鐘。步驟：對標深圳，根據深圳市星巴克和高端茶飲的門店密度比例，利用各城市星巴克的門店密度測算其他城市茶飲門店密度，并計算出可容納茶飲店數量。根據不同城市人群對茶飲和咖啡的偏好不同，對標廣東，調整各個城市的可容納茶飲單店數量，即在（1）的基礎上城市系數。城市系數根據支付寶春季奶茶消費報告測算，南方人較北方人更愛喝奶茶，且各個省份對茶飲喜好度各不相同，通常情況下，愛喝奶茶的省份城市系數更高。結論：我國前 5 家高端現制茶飲品牌在一線、新一線和二線城市能容納 3257家茶飲店。對比星巴克在

22、一線/ 新一線/ 二線城市的門店密度為 4.4/10.2/21.6 萬人/店，新式茶飲門店單店大概的門店密度為 6.3/13/27.8萬人/ 店。 這些城市中， 前 5 家高端現制茶飲品牌分別已開店 725/473/185/184/68 家，仍有 1698 家的拓店空間。根據測算，預計快速擴張期可以持續 23 年。根據奈雪招股書中的拓店規劃， 21/22 年在一線和新一線城市開設 300/350 家門店，其中 70%為奈雪 PRO 店。假設頭部兩個品牌喜茶和奈雪保持每年相似的拓店速度 300350 家，我們估計高端現制茶飲的快速擴張期為 23 年。圖表 19：高端現制茶飲店空間測算城市常住人口

23、（萬人）星巴克門店數星巴克門店密度對標深圳茶飲門店密度對標深圳可容納茶飲門店數城市系數可容納茶飲門店一線城市上海24288502.92.8872.80.6524北京21544085.35.1418.90.5209廣州15312167.16.9221.81.0222深圳13442246.05.8230.01.0230新一線城市天津156212712.312.0130.40.565沈陽8324319.418.844.20.522蘇州10752234.84.7229.00.8172南京8501406.15.9143.80.8108杭州10362963.53.4303.90.9274寧波8541416

24、.15.9144.80.9130青島9505118.618.152.40.526鄭州10353728.027.238.00.519武漢11211388.17.9141.70.9120長沙8395216.115.753.40.945東莞8465914.314.060.61.061重慶312410529.829.0107.80.886成都16581719.79.4175.60.8140昆明6954017.416.941.10.833西安10209111.210.993.40.547二線城市合肥8193027.326.630.80.618佛山816612.011.769.81.070福州780441

25、7.717.345.20.729無錫659758.88.677.00.858廈門429498.88.550.30.733濟南8913128.728.031.80.516大連7003718.918.438.00.519哈爾濱10762248.947.622.60.511溫州9304520.720.146.20.942石家莊11031478.876.714.40.57泉州8743029.128.430.80.928南寧7342826.225.528.80.823長春7542530.229.425.70.513南昌5602028.027.320.50.713貴陽4972222.622.022.60.

26、818金華5623814.814.439.00.935常州4744410.810.545.20.834惠州4881827.126.418.51.018嘉興4804510.710.446.20.942南通7324416.616.245.20.834徐州8831946.545.219.50.815太原4461726.225.617.50.59珠海202287.27.028.81.029中山3382116.115.721.61.022保定11739130.3126.99.20.55蘭州379942.141.09.20.55臺州6152822.021.428.80.926紹興5064311.811.5

27、44.20.940煙臺714979.377.29.20.55廊坊4841826.926.218.50.59總計43423257來源：宅門餐眼，注：數據截至 2021 年 3 月 5 日圖表 20：前五大高端現制茶飲未來開店空間測算城市可容納茶飲門店數喜茶奈雪的茶KOI伏見桃山樂樂茶茶飲門店剩余空間一線城市總計1185338176363946550上海52410133161232330北京20961231011113廣州2226827893107深圳23010893111800新一線城市總計1349236175417018810天津6512600146沈陽224600012蘇州172171101

28、53126南京108261474354杭州27429216172199寧島269601010鄭州1999020-1武漢120142507371長沙4510821024東莞6115502039重慶862112157130成都140301964180昆明3312401016西安4717222024二線城市總計723151122108754338合肥1877060-2佛山70201314032福州299106202無錫58111049321廈門33876870-57濟南16460006大連193101014哈爾濱11070103溫州423302034石家莊7430000泉州

29、28532930-12南寧236300014長春13040306南昌1384040-3貴陽18960201金華353100031常州345509114惠州18830205嘉興423103035南通343207022徐州15330108太原9350001珠海297502015中山22840109保定5000005蘭州542000-1臺州261102022紹興405304028煙臺5000005廊坊9100008總計3257725473185184681698來源：宅門餐眼，注：數據截至 2021 年 3 月 5 日現制茶飲用戶畫像年輕、女性為消費主力。從年齡來看，90 后、00 后市現制茶飲的主

30、要消費群體，占顧客群體比例約 70%。從性別來看，女性消費者仍占主導地位，男性消費者比例也在不斷提升，超過 40%。現制茶飲吸引一二線城市白領、學生。從地理分布來看，一二線城市的消費人群占比超過 80%。從職業來看，白領和學生是現制茶飲的主流消費者，包裝方便攜帶和外賣，迎合一二線城市白領人群的快節奏生活。圖表 21：“90 后+00 后”占據近 7 成市場圖表 22：男性消費者占比不斷提升18% 2%52%28%80前90后80后00后100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%女性男性41%42%43%59%58%57%201820192020來源：沙利文，來源：餓了么

31、， 圖表 23：消費人群一二線城市占比超 80%圖表 24：白領和學生貢獻超 70%一線城市新一線城市二線城市三線城市白領學生其他15%39%18%28%28.1%42.4%29.5%來源：36 氪，注：一線城市：北京、上海、廣州、深圳；新一線城市：天津、沈陽、蘇州、南京、杭州、寧波、青島、鄭州、武漢、長沙、東莞、重慶、成都、昆明、西安。來源：沙利文，南方人更愛現制茶飲。根據支付寶春季奶茶消費報告，在奶茶消費 TOP10 省份里，南方占 8 席，北方僅山東和河南兩省上榜。最早引入港式、臺式奶茶，并將果茶發揚光大的廣東省，奶茶消費全國第一，廣東人每周人均比東北人多喝 2.5 杯奶茶。圖表 25：

32、南方人更愛喝奶茶來源：支付寶春季奶茶消費報告，高端現制茶飲關鍵要素拆分：產品、營銷、供應鏈、數字化運營產品的口感口味和品質安全是消費者選擇現制茶飲的首要考慮因素，而良好的品牌口碑和富有品牌特色的門店、包裝設計是吸引消費者的重要方式。透過表象，我們認為高端現制茶飲的關鍵要素主要包括產品研發、品牌格調和營銷、供應鏈搭建、數字化運營等。店內裝飾及體驗品牌口碑包裝口感口味420他人種草推薦品質和安全 6圖表 26：消費者選購新式茶飲時的主要影響因素權重來源：CBNDataX 奈雪問卷調研，產品研發：存在同質化，加速迭代存在同質化，加速迭代。現制茶飲發展至今，已擁有水果茶、奶蓋茶、純茶等多種品類，但各品

33、牌之間茶飲差異較小，特別是熱門產品在各品牌都有相似的產品。根據小程序顯示，喜茶/奈雪/樂樂茶茶飲 SKU 分別為為 40/29/34。從產品研發和迭代速度來看，20 年奈雪在疫情相對平穩后的 3 月，就開始“月月上新”的節奏，全年共計上新 30+次，若包括烘焙、零售產品，全年上新 100+次；喜茶 20 年平均 1.2 周上新一個產品；樂樂茶上新速度不及奈雪和喜茶，但每月也推出 1-2 個新品。圖表 27：高端現制茶飲產品存在同質化的特點來源：小程序，艾瑞投研，高端茶飲品牌配方更穩定，更注重消費者體驗。高端茶飲添加配料比中低端茶飲選擇少一些，利用自己的優勢配方培養消費者的飲茶習慣；而中低端茶飲

34、品牌配料更為豐富，迎合消費者的各種口味偏好。另外，高端茶飲品牌更加消費者對于健康的追求，樂樂茶、喜茶和奈雪提供了 0卡糖選擇（喜茶和奈雪 0 卡糖需要多付 1 元，樂樂茶無需額外付費）。在包裝層面，由于限塑令，茶飲都已不再使用塑料吸管，低端茶飲品牌多使用紙吸管，而高端茶飲品牌為了優化消費者體驗，提供成本較高的 PLA 吸管供消費者選擇。圖表 28：優質茶飲品牌代表產品成分對比品牌喜茶樂樂茶奈雪的茶coco臺蓋一點點霸氣芝士葡代表茶飲多肉葡萄葡萄酪酪萄鮮芋大紅袍金珠珠奶茶波霸奶茶價格（元）292828141412原料夏黑葡萄新鮮葡萄巨峰葡萄青稞、鮮芋金珠珠波霸牛奶品牌味全唯品，光明光明唯品三元安

35、佳可選配料（加價）雙倍果肉（9）、脆波波（3）雙倍葡萄（5）、葡萄波波凍（3）、奧利奧料料（2）、草莓膠原凍（3）水晶（2）、燃爆菌（4）、雙倍果肉（9）珍珠（1）、椰果（1）、紅豆（2）、芋圓（2）金珠珠（2）、芋圓小丸子（2）、茉莉茶凍（2）、脆珠珠（2）、椰果（2）、仙草凍（2)、布丁凍（2）珍珠、椰果、仙草、紅豆、茶凍、芒果醬（6）、燕麥（1）、咖啡凍（3）、布丁（4）、奶霜（5）、冰淇淋（6）、豆花（4）、花生（3）來源：各品牌點單小程序，草根調研、注：草根調研結果為截至 2021 年 4 月 8 日上海部分門店茶飲+歐包+零售，交叉銷售提升消費頻次和單價。奈雪和樂樂茶茶飲店除了茶飲

36、外，都有多種歐包供顧客選購，喜茶/樂樂茶/奈雪軟歐包+吐司的 SKU 分別為 7/19/23。 奈雪自創立之初就傳遞“一杯好茶，一口軟歐包”的理念，其后還增加茶禮盒、零食等零售產品；樂樂茶同樣提供軟包、吐司、薯條及各種零食配合茶飲銷售，根據我們的草根調研，樂樂茶訂單中烘焙占比較奈雪更高。樂樂茶和奈雪的軟歐包和吐司由門店自產，而喜茶縮減了大部分門店的烘焙區，換為中央廚房制作的面包吐司、氣泡水等。圖表 29：奈雪軟歐包圖表 30：樂樂茶臟臟包來源：公司官網，來源：公司官網，品牌格調和營銷門店是新茶飲品牌文化與精神傳播的重要空間載體。近年來各大新茶飲品牌在門店風格創新及門店體系建設上持續發力，其中以

37、喜茶為代表的頭部品牌逐漸形成了可復制、標準化的門店體系及布局策略。喜茶主力門店超 500 家，并輔以 LAB 店和黑金店加強品牌塑造，還有 160 家 GO店，以較低的成本擴大外賣和品牌覆蓋范圍。奈雪的茶主力門店超 400家，2020 年推出奈雪 PPO 店，削減現場烘焙，由中央廚房統一制作配送，計劃在一線城市商務辦公區擴張。樂樂茶有超 50 家主力門店，并在上海建有一家制茶工廠，已經成為上海網紅打卡新地標。圖表 31：主流新茶飲品牌多種店型創新來源：沙利文，高端現制茶飲門店多集中于客流量較大的商圈，裝修風格各具特色。根據草根調研結果，奈雪的茶和喜茶基本會在同一商圈，但因戰略不同，選擇不同的位

38、置。在同一商圈里，奈雪更傾向于選擇擁有室外空間的商場一層，并緊挨星巴克等咖啡茶飲。相反喜茶，會在商圈最優質的商場開店，但會選擇高樓層，較少選擇地下層。樂樂茶門店較少，但是會聚集在全市最熱鬧的商圈，甚至在同一商圈內有多家樂樂茶，樂樂茶多開在顯眼位置或地下一層，且樂樂茶門店多配以烘焙產品，消費者往往未見其店先聞其香。從裝修風格來看，奈雪崇尚日式風格，店鋪清純明亮，簡約親民，以 2-3種不同桌型覆蓋所有消費者需求。門店中入座率較高，基本每套桌椅都配備電源插座，并在店內配備充電寶站，給學習工作的消費者帶來非常大的便利。喜茶整體風格為了保有一定私密性，燈光會偏暗黃，并為等待的消費者貼心設置站椅，但大多數

39、門店內桌椅量偏低，店內消費者多在等待取餐，不具備社交屬性。樂樂茶多為主題店，店內布置以黑色為主調，輔以強燈光的照射，打造特殊神秘感。普通門店店內不設置座椅，即使在制茶工廠店，也僅僅在等候區配套少量的座椅。喜茶致力于將喝茶變得更酷。喜茶希望提供一杯“以茶香為主配置”的健康茶飲，將咸芝士與天然茶香融合，致力于“探索喝茶這件事的更多可能性”，結合傳統茶飲文化，將禪意、極簡、美學等元素融入門店設計，營造質感層次豐富的空間，為茶客們帶來沉浸多維度感官體驗，讓喝茶這件事變得更酷。喜茶還與多位獨立插畫師合作，用繪畫的語言表達飲茶之趣，創作出一系列符合喜茶品牌理念的系列原創插畫，全線產品包裝亦遵循酷、簡約的風

40、格。圖表 32：喜茶品牌聯動展示來源：喜茶官網，喜茶公眾號，奈雪的茶致力于打造“第三空間”。奈雪的茶創新打造“茶+軟歐包”的 形式，將店鋪打造成極具社交屬性的“第三空間”。奈雪打造專屬“奈雪 杯”，令握感更加符合女性手型、根據性別的不同杯塞的形狀不同、杯口 的凹槽貼合唇部線條防止口紅沾杯、LOGO 鏡面便于自拍等人性化設計，建立起屬于自己的品牌特征。奈雪還與人民日報、旺旺、騰訊PUPU 等 品牌跨界聯動。圖表 33：奈雪的茶品牌聯動圖表 34：奈雪杯來源：公司官網，來源：搜狐，樂樂茶以快樂為核心理念，門店注重網紅效應。樂樂茶致力于實現茶的科技化與年輕化，以 IP+茶飲的元素打造沉浸式空間體驗

41、IP 主題茶飲店，讓門店更具網紅效應，吸引消費者打卡拍照，提升品牌的曝光量和知名度。圖表 35：樂樂茶中國風文化展示來源：樂樂茶官網，蜜雪冰城 “讓全球每個人都能享受到高質平價的美味”。蜜雪冰城走平價現制茶飲路線，通過連鎖加盟的模式，在三四線城市迅速擴大份額。蜜雪冰城以“愛”為核心，打造甜蜜蜜的茶飲門店。18 年，蜜雪冰城創立了賤萌、專注的雪王形象，并將此植入到相關周邊。圖表 36：蜜雪冰城品牌文化展示來源：蜜雪冰城官網，供應鏈管理供應鏈管理決定了產品口味品質、采購成本等。高端現制茶飲更需要穩定的高品質原材料管控和供應，來保證產品口感的一致性，降低采購成本，并根據市場趨勢做出快速反應。喜茶在貴

42、州梵凈山自建有機茶園， 20 年自建草莓基地，研發新的草莓品種，增強原材料質量的穩定可控性。奈雪通過和供應商合作自建茶園，獨家代理阿里山初露，確保了茶原料的及時性和獨特性。品牌供應鏈圖表 37：各茶飲品牌供應鏈情況喜茶自建供應鏈，自主研發的新品反向定制供應鏈：自建茶園，并溯及上游茶葉供應商；同時根據年輕消費者的消費需求，改良烘焙工藝和拼配方式，隨即向上游供應鏈進行“反向”定制，有利于在供應鏈上獲得先發優勢。自建供應鏈包括茶園、果園、花園；自研供應鏈系統，通過智能商品中心為門店自動匹配最佳用料，實現門店、奈雪的茶倉庫庫存管理一體化基礎上的自動訂貨、自動耗料，從供應商到倉、運、配、生產等全環節數字

43、化，自動采集+大數據分析。一點點垂直整合供應鏈，3 大生產基地配送中心，門店 90%的原料為總部供應。樂樂茶原料選擇與優質品牌合作。蜜雪冰城依靠大體量的采購需求，提高議價能力。茶顏悅色茶葉自建供應鏈，配料選擇與優質品牌合作，果汁主要采用現萃。來源：CBNDataX 奈雪問卷調研，會員體系的搭建會員數量快速增長，高復購率貢獻更多銷量。（1）會員數量：奈雪的茶于 2019 年 9 月推出會員體系，注冊會員人數由截至 19 年的 930 萬人大幅增至截至 20 年 9 月 30 日的 2320 萬人，截至 2020 年第四季度，有29.8%的活躍會員為復購會員。根據喜茶 2020 年度報告，截至 2

44、020 年12 月 31 日末，喜茶會員已突破 3500 萬人，全年新增 1300 萬會員。（2）會員復購率：截至 2020 年 9 月 30 日止九個月，奈雪的茶訂單總數中約49.4%來自奈雪的茶會員。會員分為付費會員和免費會員。目前奈雪的茶只采用免費會員模式，樂樂茶和喜茶同時采用兩種會員模式。樂樂茶付費會員也稱“樂樂英雄”，每 90 天會員費 38 元，可享受 7 折配送費，雙倍積分、雙倍經驗獎勵，并在每周和每月發放優惠券。喜茶付費會員又稱為星球會員，分為白銀、黃金、鉑金、鉆石、黑金和黑鉆六個等級，分別享有不同的特權、福利和升級好禮。圖表 38：樂樂茶付費會員體系權益周期具體內容首購權益樂

45、樂英雄買一贈一券、3 張免配送費券、2 張樂樂英雄優先制作券每周權益樂樂英雄第二份半價券每月權益樂樂英雄買一贈一券、3 張免配送費券、2 張樂樂英雄優先制作券其他權益配送費七折、雙倍積分、雙倍經驗來源：樂樂茶點單，圖表 39：喜茶付費會員體系具體內容會員等級白銀、黃金、鉑金、鉆石、黑金、黑鉆會員日當天消費獲得額外積分;外賣配送運費折扣券;特權會員活動優先報名權；商城商品兌換權生日券；會員開通贈飲券；折扣券；會員日贈飲券；福利優先券；滿減券好禮積分贈送；贈飲券來源：喜茶 GO，免費會員擁有積分和經驗兩種成長屬性。積分相當于電子貨幣，可以在積分商城兌換特供商品，而經驗值伴隨會員的消費不斷升高，達到

46、不同的等級可以享受不同的權益。圖表 40：高端現制茶飲品牌免費會員權益喜茶奈雪的茶樂樂茶權益滿減券買贈券生日蛋糕券免費配送券買贈券、滿減券外賣券、現金券、買茶送包券生日免費券、活動優先權茶飲滿贈券.、活動優先報名權線下體驗活動、新品體驗券積分商城來源：各品牌微信小程序，數字化運營數字化運營已經成為頭部新茶飲品牌的“新王牌”。數字化賦能新茶飲品牌業務運營是大數據時代背景下，業務線上線下一體化融合的結果。在更高的線上化、數字化水平支撐下，供應鏈管理、產品研發、營銷、客戶運營等模塊都能進行更好的數字化運營，提升效率降低成本，為業務帶來更寬闊的想象空間。數字化轉型助力茶飲企業“人+貨+場”管理。人：茶

47、飲企業通過組建數字化團隊進行供應鏈管理，實現庫存管理一體化。比如，DOH 系統可以通過庫存量合理的建議采購量，幫助企業員工進行“傻瓜式”管理。貨：新式茶飲借助數字化工具助力產品研發，通過顧客對產品的反饋，更迅速地對產品做出優化調整，并能根據區域、季節、熱點等變量因素，推出定制化產品。場：新式茶飲企業還可以依托大數據分析進行門店選址，提高門店布局效率和精準度。圖表 41：高端現制茶飲數字化轉型來源：CBNDataX 奈雪問卷調研，“線上茶飲”占比提升，高效的線上營銷體系，構建流量池生態。茶飲品牌通過會員、小程序、APP、天貓、微商城、社群、官方媒體矩陣這些流量入口共同構建了品牌流量池。企業通過向

48、會員發放卡券，進一步提高客戶黏性和復購率。數字化渠道助力“線上茶飲”，業績提升顯著。數字化渠道包括小程序、 APP 點單和直播、電商及第三方平臺帶貨。喜茶、樂樂茶、奈雪的茶和蜜雪冰城都設有小程序點單功能。喜茶 2020 年線上點單比例為 81%，這其中有 75.2%消費者選擇到店自取，24.8%的消費者選擇外賣配送。小程序點單也可以降低運營成本，喜茶有 6070%以上的顧客采用小程序點單，減少了店內點餐設備的購置，由于小程序點單不需要向第三方外賣平臺支付傭金，進一步降低了企業運營成本。 圖表 42：喜茶用戶線上、線下下單比例圖表 43：喜茶到店自取和外賣配送人數占比線上下單線下下單到店自取外賣配送19%81%24.8%75.2%來源：喜茶 2020 年度報告，來源：喜茶 2020 年度報告，高端現制茶飲單店模型及敏感性分析材料成本：高端現制茶飲多采用天然的高品質原料。以多肉葡萄為例，一杯 500ml 的多肉葡萄價格為 29 元，原材料成本 810 元，其中 120ml的奶蓋成本 34 元。圖表 44：新茶飲的原料成本測算來源：咖門，員工成本：流水線作業。根據我們草根調研結果，茶飲門店員工一般每家店 12 人左