1、大學(xué)生經(jīng)濟管理類自學(xué)考試論文基于4R理論的企業(yè)品牌形象塑造分析以蒙牛企業(yè)為例【摘要】本文首先對品牌在現(xiàn)代世界經(jīng)濟體系中發(fā)揮的突出作用、成功世界大企業(yè)對品牌的認(rèn)識和國內(nèi)民族企業(yè)對品牌重要性的認(rèn)可度以及國內(nèi)大、中、小企業(yè)在塑造品牌上存在的問題進行闡述。其次對品牌的內(nèi)涵、重要性進行闡述，并對企業(yè)為何注重品牌形象、如何進行品牌形象的塑造、品牌塑造的重點要素及管理的價值法那么進行了總結(jié)。然后重點通過對蒙牛品牌打造的現(xiàn)狀、經(jīng)營渠道的推廣、品牌內(nèi)涵的競爭力等三個方面的分析，指出了蒙牛集團品牌形象塑造的制約因素和存在的相關(guān)問題。最后針對這些存在問題和制約因素，通過4R理論分析，理論聯(lián)系實際，結(jié)合蒙牛企業(yè)的經(jīng)營

2、理念、管理目標(biāo)和企業(yè)文化的打造，分析蒙牛集團現(xiàn)階段在企業(yè)管理中的成功之處和將來在打造民族企業(yè)、塑造民族品牌時相應(yīng)的管理策略的調(diào)整和品牌戰(zhàn)略的重點運用。【關(guān)鍵詞】蒙牛品牌 品牌形象塑造 4R管理理念 Abstract this article first brand in the modern world economic system plays the prominent role, the success of world big enterprises brand awareness and national enterprises on the importance of brand

3、recognition, and domestic large, small enterprises in shaping the brand on problems. Secondly, the brand connotation, importance of, and why enterprises focus on brand image, how to mold the brand image, brand shaping the key elements and management of law of value undertook summing up. And then foc

4、uses on the MENGNIU brand status, sales channels, brand connotation to promote competitiveness of three aspects of the analysis, pointed out the MENGNIU Group in shaping the brand image of restricted factors and related problems. Finally, aiming at the existing problems and constraints, 4R through t

5、heoretical analysis, linking theory with practice, combined with corporate business philosophy, management objectives and corporate culture building, analysis of MENGNIU Group at this stage in the management of the enterprises success and the future in the building of the national enterprises, the c

6、reation of national brands when the corresponding management strategies and adjustment brand strategy to focus on the use of.Key words Mengzi brand brand image 4R management concept目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc333593528 一、緒論 PAGEREF _Toc333593528 h 4 HYPERLINK l _Toc333593529 一研究背景 PAGEREF _To

7、c333593529 h 4 HYPERLINK l _Toc333593530 二研究意義 PAGEREF _Toc333593530 h 4 HYPERLINK l _Toc333593531 二、品牌及品牌形象塑造概述 PAGEREF _Toc333593531 h 4 HYPERLINK l _Toc333593532 一品牌的內(nèi)涵及作用 PAGEREF _Toc333593532 h 4 HYPERLINK l _Toc333593533 1、品牌的內(nèi)涵 PAGEREF _Toc333593533 h 4 HYPERLINK l _Toc333593534 2、品牌的作用 PAGER

8、EF _Toc333593534 h 5 HYPERLINK l _Toc333593535 二塑造品牌形象的原因 PAGEREF _Toc333593535 h 5 HYPERLINK l _Toc333593536 1、社會市場需求的變化 PAGEREF _Toc333593536 h 5 HYPERLINK l _Toc333593537 2、市場環(huán)境的改變 PAGEREF _Toc333593537 h 5 HYPERLINK l _Toc333593538 3、企業(yè)自身的挑戰(zhàn) PAGEREF _Toc333593538 h 6 HYPERLINK l _Toc333593539 三企

9、業(yè)品牌形象塑造要素 PAGEREF _Toc333593539 h 6 HYPERLINK l _Toc333593540 1、品牌形象塑造要素 PAGEREF _Toc333593540 h 6 HYPERLINK l _Toc333593541 2、品牌形象管理價值法那么 PAGEREF _Toc333593541 h 7 HYPERLINK l _Toc333593542 三、蒙牛集團品牌形象分析 PAGEREF _Toc333593542 h 8 HYPERLINK l _Toc333593543 一蒙牛品牌形象創(chuàng)新存在的問題 PAGEREF _Toc333593543 h 8 HYP

10、ERLINK l _Toc333593544 二解決蒙牛集團現(xiàn)存問題的措施及方法 PAGEREF _Toc333593544 h 9 HYPERLINK l _Toc333593545 四、4R在蒙牛集團品牌塑造中的應(yīng)用 PAGEREF _Toc333593545 h 10 HYPERLINK l _Toc333593546 一4R理論的內(nèi)涵及四要素 PAGEREF _Toc333593546 h 10 HYPERLINK l _Toc333593547 1、4R理論的內(nèi)涵 PAGEREF _Toc333593547 h 10 HYPERLINK l _Toc333593548 2、4R理論的

11、四要素 PAGEREF _Toc333593548 h 10 HYPERLINK l _Toc333593549 二4R理論在蒙牛品牌中的應(yīng)用 PAGEREF _Toc333593549 h 11 HYPERLINK l _Toc333593550 1、關(guān)聯(lián)Relevancy緊密聯(lián)系顧客 PAGEREF _Toc333593550 h 11 HYPERLINK l _Toc333593551 2、反響Reaction提高對市場的反響速度 PAGEREF _Toc333593551 h 11 HYPERLINK l _Toc333593552 3、關(guān)系Relationship重視與顧客的互動關(guān)系

12、 PAGEREF _Toc333593552 h 12 HYPERLINK l _Toc333593553 4、回報Reward回報是營銷的源泉 PAGEREF _Toc333593553 h 12 HYPERLINK l _Toc333593554 五、結(jié)束語 PAGEREF _Toc333593554 h 12 HYPERLINK l _Toc333593555 參考文獻 PAGEREF _Toc333593555 h 14 HYPERLINK l _Toc333593556 致謝 PAGEREF _Toc333593556 h 15一、緒論一研究背景自從在20世紀(jì)50年代提出品牌形象的概

13、念以后，品牌形象成為市場營銷人員和品牌管理者關(guān)注的焦點。品牌形象是企業(yè)最珍貴的無形資產(chǎn)和經(jīng)營資源，也是企業(yè)在劇烈的競爭中制勝獲利的法寶，它直接關(guān)系企業(yè)的品牌管理經(jīng)營狀況的好壞以及企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的效勞是否為消費者所接受，進而從一定程度上影響著企業(yè)的成敗，因此，企業(yè)進行品牌形象的塑造具有十分重要的戰(zhàn)略意義。隨著我國經(jīng)濟開展與世界經(jīng)濟的接軌，我國企業(yè)為了提高競爭力，為了穩(wěn)固和加強同消費者的長期持續(xù)關(guān)系，不斷運用新的營銷理論來加強其企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，其中“4R理論尤顯突出，通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反映和回報與顧客形成獨特的關(guān)系，把企業(yè)與顧客聯(lián)系在一起，加強顧客對企業(yè)的認(rèn)知度和信譽感，形成競爭優(yōu)勢。可以說4

14、R作為新世紀(jì)營銷理論的創(chuàng)新與開展，必將對企業(yè)產(chǎn)生積極而重要的影響。 因此，針對我國企業(yè)的實際情況開展對企業(yè)品牌形象塑造問題的系統(tǒng)研究，勢在必行。這一研究無疑有利于企業(yè)在市場份額的競爭中回避風(fēng)險，提高我國企業(yè)產(chǎn)品和品牌在國際上的競爭力。 二研究意義興旺國家的名牌產(chǎn)品在經(jīng)濟全球化的背景下大量涌入我國，并且在中國市場占有較大份額。隨著國內(nèi)市場國際化競爭的加劇，我國的一些民族品牌慘遭肢解，不是被搶注商標(biāo)，就是被收購、被擠垮，能夠開展成為真正意義上的品牌的企業(yè)極其有限。所以，創(chuàng)立高品位企業(yè)品牌形象、打造民族企業(yè)文化活動品牌、提高企業(yè)品牌文化活動的競爭力、號召力和認(rèn)可度，對于企業(yè)穩(wěn)固、拓寬其市場份額，加強

15、公眾對企業(yè)的了解，進而使企業(yè)在劇烈的競爭中立于不敗之地，打造出民族品牌具有深遠的意義。二、品牌及品牌形象塑造概述一品牌的內(nèi)涵及作用1、品牌的內(nèi)涵1市場營銷專家菲利普科特勒認(rèn)為：品牌是一個名稱、名詞、符號或設(shè)計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。2基于戰(zhàn)略開發(fā)視角的品牌的內(nèi)涵：品牌是通過以上這些要素質(zhì)量、效勞、形象、文化、管理、創(chuàng)新及一系列市場活動而表現(xiàn)出來的結(jié)果所形成的一種形象認(rèn)知度，感覺，品質(zhì)認(rèn)知，以及通過這些而表現(xiàn)出來的客戶忠誠度，總體來講它屬于一種無形資產(chǎn)。2、品牌的作用對于很多中小型企業(yè)來說，品牌的內(nèi)涵在一定程度上反映了企業(yè)文化

16、，所以，對這類型的企業(yè)來說，品牌不僅是對外分銷商、消費者銷售的利器，而且也是對內(nèi)員工、供給商管理的道德力量。在營銷中，品牌是喚起消費者重復(fù)消費的最原始動力，是消費市場上的靈魂。著名企業(yè)家王峰曾說過：“沒有品牌，企業(yè)就沒有靈魂；沒有品牌，企業(yè)就失去生命力。所以企業(yè)要重視品牌，把品牌塑造放在企業(yè)的戰(zhàn)略高度。二塑造品牌形象的原因在WTO的環(huán)境下，在Internet的帶動下，注重“品牌形象塑造不僅能夠起到擴大企業(yè)規(guī)模、穩(wěn)固市場的作用，而且還能起到提高企業(yè)整體競爭力的作用。以下是對企業(yè)為適應(yīng)社會經(jīng)濟環(huán)境的不斷變化而加強對品牌管理原因的總結(jié)：1、社會市場需求的變化1 隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的快速開展、通訊手段的普及

17、，企業(yè)信息傳遞的日趨快捷，企業(yè)單純通過現(xiàn)代通訊技術(shù)來穩(wěn)固市場地位的戰(zhàn)略思想面臨巨大挑戰(zhàn)。因此塑造企業(yè)品牌是企業(yè)開展的長久之策，同時也是社會開展的內(nèi)在要求。2 由于消費者的需求層次增加、消費習(xí)慣的變化和消費心理的轉(zhuǎn)變，企業(yè)要想穩(wěn)固原顧客關(guān)系，只有通過打造企業(yè)品牌才是科學(xué)、經(jīng)濟、明智之舉。也唯有通過品牌的推廣才能跟上時代的步伐。 2、市場環(huán)境的改變由于社會經(jīng)濟的開展，產(chǎn)品的多樣化、國家品牌的沖擊和可替代產(chǎn)品的不斷出現(xiàn)，需要企業(yè)標(biāo)新立異、突出同其他產(chǎn)品的差異。因此塑造企業(yè)品牌形象是形勢所迫，同時也是與時俱進的表現(xiàn)。 3、企業(yè)自身的挑戰(zhàn)隨技術(shù)的快速開展，產(chǎn)品創(chuàng)新面臨著巨大挑戰(zhàn)，加之人才的不穩(wěn)定性和流動

18、性，進一步增加了企業(yè)的管理難度。為此企業(yè)為提高整體競爭力、擴大其知名度和社會影響力，需要選擇經(jīng)濟、合理的渠道來開拓、穩(wěn)固市場。 通過上面三點明顯的變化，可以看出在未來劇烈的社會競爭中，沒有品牌的產(chǎn)品或效勞是很難有長久生存空間的。只有加強對品牌管理才能使企業(yè)在劇烈的競爭中占有優(yōu)勢，企業(yè)才能獲得健康持續(xù)的成長、開展。三企業(yè)品牌形象塑造要素1、品牌形象塑造要素企業(yè)要想塑造良好的品牌形象，提高企業(yè)的整體競爭力和社會影響力，需要從企業(yè)良好信譽的塑造，社會公眾的廣泛認(rèn)可，客戶對企業(yè)、產(chǎn)品的好感和企業(yè)對顧客關(guān)系的有效管理等方面進行統(tǒng)籌安排，做好企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。以下重點闡述了品牌塑造的四個要素：1建立卓越的

19、信譽 信譽是品牌的根底。沒有信譽的品牌不能稱之為品牌，更沒有能力參與競爭。WTO后很多“洋品牌同中國外鄉(xiāng)品牌競爭的焦點就是信譽。由于“洋品牌多年來在全球形成的標(biāo)準(zhǔn)的管理和經(jīng)營體系使得消費者對其品牌的信譽度的肯定遠超過外鄉(xiāng)的品牌。中國企業(yè)有必要著手研究客戶需求的變化并不斷創(chuàng)新出可以滿足他們不同需求的有個性化功能的產(chǎn)品或效勞。未來的品牌競爭將是靠速度決定勝負(fù)的。只有在第一時間了解到市場變化和客戶消費習(xí)慣變化的品牌才可能以最快的速度調(diào)整戰(zhàn)略來適應(yīng)變化的環(huán)境并最終占領(lǐng)市場。 2爭取廣泛的支持沒有個體價值鏈上所有層面的全力支持，品牌是不容易維持的。除了客戶的支持外，來自政府、媒體、專家、權(quán)威人士及經(jīng)銷商

20、等的支持也是同樣重要。某些情況下，還需要名人的支持并利用他們所帶來的名人效應(yīng)增加品牌的信譽。 3建立親密的關(guān)系由于客戶需求的動態(tài)變化和取得信息的時機不斷增加，為客戶提供個性化和多元化的效勞已成為唯一的途徑。只有那些同客戶建立了緊密的長期關(guān)系的品牌才會是最后的勝利者。所以國內(nèi)外的品牌現(xiàn)在都不遺余力地想方法同客戶建立直接的聯(lián)系并通過各種途徑和方式來保持客戶的忠誠度。 4增加親身體驗的時機客戶購置的習(xí)慣發(fā)生著巨大的變化。僅僅依靠靠廣告上的信息就決定購置的時機已經(jīng)越來越少了。消費者傾向于在購置前首先嘗試或體驗后再決定自己是否購置。這種讓客戶滿意的體驗可以增加客戶對品牌的信任并產(chǎn)生購置的欲望。對于任何品

21、牌而言，衡量品牌四要素的指數(shù)均可量身裁定，成為專項指數(shù)。這些指數(shù)可成為品牌評估的基準(zhǔn)線，提供“跟蹤衡量品牌形象變化的依據(jù)。品牌管理指數(shù)包括信譽指數(shù)、關(guān)系指數(shù)、支持指數(shù)和親身體驗指數(shù)。2、品牌形象管理價值法那么品牌的塑造需要分清主次，抓住重點環(huán)節(jié)。同時企業(yè)品牌管理價值法那么也不可忽略，其作用表達在貫穿于企業(yè)品牌戰(zhàn)略的具體操作環(huán)節(jié)，企業(yè)品牌管理具體實際行動方面。具體從以下三個方面進行闡述：1最優(yōu)化的管理遵循這一法那么的企業(yè)追求的是優(yōu)化的管理和運營，它提供中等好的產(chǎn)品和效勞并以最好的價錢和最方便的手段和客戶見面。這樣的企業(yè)不是靠產(chǎn)品的創(chuàng)造或創(chuàng)新或是同客戶建立的親密關(guān)系來爭取市場的領(lǐng)袖地位的，相反的，

22、它是靠低廉的價錢和簡單的效勞來贏得市場的。例如，美國的Wal-Mart公司就是這類公司的成功典范。Wal-Mart現(xiàn)在仍然不斷尋求新的途徑來降低本錢并為客戶提供更加全面和簡單的效勞。Wal-Mart和yahoo的合作將使Wal-Mart在全球日用消費品零售中繼續(xù)保持領(lǐng)袖的地位。2最優(yōu)化的產(chǎn)品如果一個企業(yè)能夠集中精力在產(chǎn)品研發(fā)上并不斷推出新一代的產(chǎn)品，它就可能成為產(chǎn)品市場領(lǐng)袖。他們對客戶的承諾是不斷地為客戶提供最好的產(chǎn)品。當(dāng)然并不是靠一個新產(chǎn)品就可以成為產(chǎn)品的領(lǐng)袖，而是要年復(fù)一年地有新產(chǎn)品或新功能來滿足客戶對產(chǎn)品新性能要求。例如，Intel就是電腦芯片領(lǐng)域的產(chǎn)品市場領(lǐng)袖，Nike是運動鞋業(yè)中的產(chǎn)

23、品市場領(lǐng)袖。這些產(chǎn)品市場領(lǐng)袖競爭優(yōu)勢并不在于他們的產(chǎn)品價格，而是在于產(chǎn)品的實際實用效果即產(chǎn)品的“表現(xiàn)行為。3親密的客戶關(guān)系遵循這一法那么的企業(yè)把精力放在如何為特定客戶提供所需的效勞上而不是放在滿足整個市場的需求上。他們不是追求一次性的交易而是為了和選擇性的客戶建立長期、穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系。例如，Airborne Express就這樣一個靠密切的客戶關(guān)系而成為行業(yè)領(lǐng)袖的公司。這個企業(yè)從客戶入手并為客戶提供超過他們的期望值的效勞，從而使Airborne Express在很短的時間內(nèi)就成為倍受矚目的快遞公司。三、蒙牛集團品牌形象分析一蒙牛品牌形象創(chuàng)新存在的問題首先，蒙牛集團的快速、超常規(guī)的開展得益于公司

24、成立之初就敢于把啟動資金900萬元的1/3用于廣告宣傳，至2023年成為央視廣告新一代標(biāo)王，因此，蒙牛開始不顧一切地尋求速度，而不是強化自身的核心競爭力，開始尋求一切時機讓企業(yè)立刻取得各種利益，而不管這種利益是否能夠讓蒙牛持續(xù)開展、持續(xù)盈利。其次，“來自大草原的牛奶這個概念已經(jīng)受到了更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，有人說蒙牛的奶不全來自草原。蒙牛致力于從配送的及時性、產(chǎn)品的保鮮性等方面效勞好全國各地的消費者，可是 “草原這一價值本身，就受到了質(zhì)疑，而且越來越泛化，并且會隨著奶源的普遍本地化而陷入“空心化，那么建筑在其上的品牌形象、品牌個性也會隨之模糊、淡化，乃至最后完全消失。最后，蒙牛曾通過伊利提高自身地位，

25、第二階段是通過宇航員。兩者有一個共同的致命點:沒有形成蒙牛獨屬的品牌基因，不能充實產(chǎn)品的內(nèi)涵，不能為消費者帶來持續(xù)的價值體驗。如上所述，蒙牛的品牌到現(xiàn)在為止都還像一個空殼，外殼越大里面就顯得越空，而當(dāng)它的兩種優(yōu)勢-奶源優(yōu)勢和市場優(yōu)勢 (中國乳業(yè)消費的需求拉動給予它成長空間)不能再持續(xù)地成為優(yōu)勢時，那么它就猶如建立在沙礫上，沒有穩(wěn)固的品牌根底，沒有掌握消費者，沒有與消費者建立長期的關(guān)系。如果失去了這些長期開展的核心根底，那么蒙牛究竟還能走多遠就很值得擔(dān)憂了。二解決蒙牛集團現(xiàn)存問題的措施及方法 1、針對蒙牛集團超常規(guī)擴張速度，依據(jù)廣告優(yōu)勢占領(lǐng)市場從中獲利的策略，而沒有真正的核心持續(xù)競爭力的企業(yè)。只

26、有加強企業(yè)管理規(guī)劃，注入企業(yè)文化內(nèi)涵、獨特的管理理念，才能長久開展。 1企業(yè)管理文化：蒙牛推行“日事日畢，日清日高的OEC管理模式，在蒙牛每一個部門外都有一張OEC考核榜，全方位地對員工進行綜合控制。此外，蒙牛對于廉政管理非常嚴(yán)格，只能上級給下級拜年、送禮、請客，但凡中高層領(lǐng)導(dǎo)的直系親屬，一律不準(zhǔn)進企業(yè)。2企業(yè)人本文化：搭建成長平臺，強化學(xué)習(xí)培訓(xùn)；實施大師方案，成就員工價值。對企業(yè)文化的全國統(tǒng)考，全國設(shè)20多個考場，從副總裁到清潔工無一例外都要參加。3企業(yè)競爭文化：蒙牛與伊利在競爭中相互鼓勵，共同開展，攜手并進。其次蒙牛人更注重與自己較勁，不是打擊消滅其他品牌，而是開展完善自己的品牌，把選擇權(quán)

27、交給消費者。4企業(yè)銷售文化：高效、節(jié)儉、低價優(yōu)質(zhì)的銷售理念。2、對乳制品來自“草原的質(zhì)疑，蒙牛集團要通過多渠道、全方位的證實消除顧客的疑慮并采取以下措施加以解決。1中國綠色食品：以生態(tài)草原建設(shè)為根底，全力打造綠色和諧產(chǎn)業(yè)鏈的理念作為企業(yè)的價值觀，始終處于企業(yè)開展戰(zhàn)略的高度。圍繞綠色產(chǎn)業(yè)鏈開展模式，蒙牛成功打造了業(yè)內(nèi)從奶源到餐桌的綠色產(chǎn)業(yè)鏈，保證產(chǎn)品自然品質(zhì)的完整與新鮮，為消費者提供綠色健康的生活享受。同時蒙牛還建設(shè)了“種草-養(yǎng)牛-賣奶-牛糞復(fù)原土地-種草的良性生態(tài)循環(huán)經(jīng)濟模式。2優(yōu)質(zhì)的奶源：蒙牛在深化奶源布局、現(xiàn)代化牧場精細(xì)化管理根底上推出的“現(xiàn)代牧場純牛奶，蒙牛在其牧場管理中全部運用了檔案資

28、訊追蹤管理系統(tǒng)，為每一頭世界優(yōu)良品種荷斯坦乳牛建立電子檔案，詳細(xì)記錄其健康狀況；在擠奶模式上引入全球最大的轉(zhuǎn)盤式擠奶和最為先進的智能化機器人擠奶設(shè)備。3健全銷售渠道：注重自身物流網(wǎng)、產(chǎn)品流通網(wǎng)的建設(shè)，到達快速、高效的產(chǎn)品流通，為消費者提供新鮮的產(chǎn)品。4先進生產(chǎn)技術(shù)：生產(chǎn)車間采用人工智能生產(chǎn)線中央控制室，擁有全球安裝生產(chǎn)線數(shù)量最多的國家、日處理鮮奶能力最大、智能化程度最高的單體車間，被世界最大的牛奶設(shè)備制造商瑞典利樂公司列為“全球樣板工廠。這是中國大陸唯一的一個利樂全球樣板工廠。5優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品：蒙牛一直奉行“產(chǎn)品等于人品質(zhì)量理念，追求出廠合格率100%的質(zhì)量目標(biāo)。企業(yè)通過了多項認(rèn)證，以及ISO90

29、01、ISOI4001、OHSASI8001、GMP、HACCP五大體系認(rèn)證，通過綠色食品認(rèn)證。不斷進行科技創(chuàng)新研發(fā)新品牌蒙牛集團被認(rèn)定為國家級乳制品技術(shù)研發(fā)分中心。3、蒙牛作為后起之秀，借助“伊利光環(huán)效應(yīng)擴大其影響力，缺乏個性，針對這一問題，要努力加強自身品牌文化的塑造，突出其品牌個性。1品牌文化：蒙牛其獨特的管理理念、個性化的效勞方式、多元化的產(chǎn)品包裝設(shè)計和多樣化的營銷策略，為蒙牛形成其獨特品牌奠定根底。2品牌形象：蒙牛產(chǎn)品突出現(xiàn)代化、年輕化、時尚化的產(chǎn)品，3企業(yè)產(chǎn)品：蒙牛以品質(zhì)取得信任，以品牌提升價值；以創(chuàng)新制造差異，以本錢贏得競爭，產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)的生命。蒙牛認(rèn)為，“如果沒有質(zhì)量，一切都

30、是負(fù)數(shù)! 產(chǎn)品不出問題，只是質(zhì)量的最低標(biāo)準(zhǔn)；產(chǎn)品滿足需求，才是質(zhì)量的最高標(biāo)準(zhǔn)。而質(zhì)量那么是企業(yè)所有人的共同責(zé)任。四、4R在蒙牛集團品牌塑造中的應(yīng)用一4R理論的內(nèi)涵及四要素1、4R理論的內(nèi)涵4R營銷理論(The Marketing Theory of 4Rs)是由美國整合營銷傳播理論的鼻祖唐舒爾茨(Don E. Schuhz)在4C營銷理論的根底上提出的新營銷理論。4R分別指代Relevance(關(guān)聯(lián))、Reaction(反響)、Relationship(關(guān)系)和Reward(回報)。2、4R理論的四要素1關(guān)聯(lián)Relevancy，即認(rèn)為企業(yè)與顧客是一個命運共同體。建立并開展與顧客之間的長期關(guān)系是

31、企業(yè)經(jīng)營的核心理念和最重要的內(nèi)容。2反映Respond，在相互影響的市場中，對經(jīng)營者來說最現(xiàn)實的問題不在于如何控制、制定和實施方案，而在于如何站在顧客的角度及時地傾聽和從推測性商業(yè)模式轉(zhuǎn)移成為高度回應(yīng)需求的商業(yè)模式。3關(guān)系(Relation)，在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場環(huán)境中，搶占市場的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系。與此相適應(yīng)產(chǎn)生了5個轉(zhuǎn)向：從一次性交易轉(zhuǎn)向強調(diào)建立長期友好合作關(guān)系；從著眼于短期利益轉(zhuǎn)向重視長期利益；從顧客被動適應(yīng)企業(yè)單一銷售轉(zhuǎn)向顧客主動參與到生產(chǎn)過程中來；從相互的利益沖突轉(zhuǎn)向共同的和諧開展；從管理營銷組合轉(zhuǎn)向管理企業(yè)與顧客的互動關(guān)系。4回報(Retur

32、n)，任何交易與合作關(guān)系的穩(wěn)固和開展，都是經(jīng)濟利益問題。因此，一定的合理回報既是正確處理營銷活動中各種矛盾的出發(fā)點，也是營銷的落腳點。二4R理論在蒙牛品牌中的應(yīng)用1、關(guān)聯(lián)Relevancy緊密聯(lián)系顧客蒙牛先后推出常溫液態(tài)奶白奶系列、高端奶系列、乳飲料系列、花色奶系列、兒童奶系列,低溫鮮奶酸牛奶系列、特渠產(chǎn)品系列、優(yōu)益C系列，鍗芝特牛奶成長系列、鍗芝特家屬系列，2023年，蒙牛利樂枕無菌包裝使用量全球第一；2023年，中國第一款高端牛奶特侖蘇在蒙牛問世；2023年蒙牛與全球領(lǐng)先的DHA原料供給商美國馬泰克公司合作，并首款DHA藻油兒童牛奶；2023年蒙牛推出中國首款補血養(yǎng)顏牛奶珍養(yǎng)，標(biāo)志著“養(yǎng)生

33、牛奶時代的到來。2023年蒙牛集團首款女性養(yǎng)生乳品新養(yǎng)道珍養(yǎng)牛奶再度折桂世界乳業(yè)大獎，此外還推出益優(yōu)特、優(yōu)益C等中高端產(chǎn)品，蒙牛多樣化產(chǎn)品滿足個性化需求，滿足了消費者更細(xì)分、更營養(yǎng)的乳品需求與營養(yǎng)目標(biāo)。 2、反響Reaction提高對市場的反響速度2001年6月,作為率先提出建設(shè)“中國乳都的建議的蒙牛，不僅蒙牛產(chǎn)品贏得了消費者的信賴，其所倡導(dǎo)“好品質(zhì)，綠生活的品牌理念也為消費者廣為接受,更是為夯實中國乳都品牌的立下汗馬功績；2023年, 被確定為“中國航天員專用牛奶,之后蒙牛液態(tài)奶全國銷量第一，消費者滿意度第一，品牌輻射力第一，蒙牛悄然躍上中國液態(tài)奶市場的冠軍寶座；2023年4月，蒙牛牛奶成為

34、國家體育總局備戰(zhàn)奧運會的“運發(fā)動專用產(chǎn)品；2023年，“2023快樂中國蒙牛酸酸乳超級女聲年度大賽席卷全國；2023年1月，蒙牛成為NBA中國官方合作伙伴與NBA在中國唯一指定乳品供給商。3、關(guān)系Relationship重視與顧客的互動關(guān)系2023年5月，蒙牛成為香港迪斯尼的戰(zhàn)略合作伙伴，蒙牛將為香港迪斯尼樂園、香港迪斯尼樂園酒店、迪斯尼好萊塢酒店提供牛奶產(chǎn)品，并為香港迪斯尼樂園提供流動餐飲車；2008年7月28日，由中國少年兒童基金會和蒙牛乳業(yè)集團共同建立的“中國牛奶愛心基金在北京成立；2023年，春節(jié)減負(fù)送健康 蒙牛電子奶卡成為新寵。4、回報Reward回報是營銷的源泉2003年4月21日，蒙牛率先向衛(wèi)生部捐款100萬元，成為中國首家捐款抗擊“非典企業(yè)；向赤峰地震災(zāi)區(qū)捐助；向全國16個城市125萬名教師贈送牛奶；2023年，集團總裁牛根生將自己10%的股份全部捐出，成立用于社會公益事業(yè)的“老牛