1、謹呈：淮安千禧 淮安楚州_荷湖星城項目溝通報告1我們希望能回答3個問題 前期傳達給客戶的核心價值和項目賣點較模糊， 如何讓客戶理解并接受全新的核心價值和賣點？前期營銷定位不明確，項目形象較低， 如何提煉出項目的核心價值，明確營銷發力點，并拔高項目形象？下半年多層和商業均推出， 如何精準定位商業，并協調兩產品的宣傳推售節奏？2報告思路項目現狀分析營銷定位方向探討商業營銷思路及世聯案例營銷及推售節奏排布政策研判及市場分析32010年政策密集出臺政策研判4政策走勢判斷：2011年將是調控政策的深化執行期政策研判南京公布房價調控目標價格公示再次面市上海、重慶房產稅試行利率、存準率持續上調銀行放款趨嚴各

2、地限購政策密集出臺限購政策波及二三線城市5供應情況：淮安（含楚州）市場供大于求，供求比約為1.5:1市場分析2010年土地掛牌面積達17710畝，成交面積達10370畝，折合面積為約692萬方開工面積逐年放大，年結轉面積逐年增多，導致目前供銷比超過1.5：16去化情況：走勢平穩，月均3600套，單盤月均2030套、有金九銀十行情淮安每個項目月平均成交量2030套（世聯項目經理）周邊項目一般10來套，新開盤的項目成交50套（華德力運河城項目經理）茂華每月成交差不多十余套（茂華銷售員）市場分析7競爭項目楚州區域競爭：供應量大，區域市場競爭激烈本案區中心易郡中央府邸12萬方金陵華府10余萬方秦漢華府

3、14萬方一品國際約20萬方宙輝國際近20萬方皇冠國際28萬方御景城22萬方8總結房地產調控政策深化執行，持續不放松；淮安房地產市場供應量巨大，而去化平穩；楚州區域房地產市場供應量逐步放大，競爭日趨激烈加快推售節奏，快速爭奪客戶在保證快速走量的基礎上追求高利潤9報告思路項目現狀分析營銷定位方向探討商業營銷思路及世聯案例營銷及推售節奏排布政策研判及市場分析10蘇北腹地中心經濟發展水平一般三線城市城市定位：東擴南連，建成輻射2000萬人口的蘇北腹地中心城市，而楚州向北向東發展。城市性質：國家歷史文化名城和生態旅游城市，長江三角洲北部地區重要的中心城市、交通樞紐和先進制造業基地。城市規模：2015年中

4、心城區城市人口150萬人，城市建設用地規模為180平方公里；而楚州區總人口數在120萬左右。沿海戰略上升為國家戰略。淮安地處江蘇“三沿”戰略（沿江、沿海、沿東隴海線）的包圍圈內。2010年3月26日，淮安被吸收為長三角城市群。南京都市圈蘇錫常都市圈徐州都市圈城市屬性11楚州老城區城市發展方向配套完善具有發展潛力位置：項目位于淮安市楚州老城區北門大街和翔宇大道交匯處，這里正處于楚州的發展方向上，是楚州的北大門；四至：西鄰北門大街，北接翔宇大道，周邊超市、銀行、醫院、學校、文化名人故居、農貿市場等一應俱全，并靠近規劃中的荷湖公園。項目區域12中等規模樓盤產品多樣化 中小戶型為主項目屬性戶型：戶型面

5、積60130不等，主要為中小戶型。13目前營銷方面的問題較多，主要體現在形象定位、展示、推廣等方面營銷定位推廣主題推廣主題不明確，未將項目優勢及賣點凸顯出來，無法喚起與百姓的共鳴形象定位缺乏調性，無法體現城區核心位置的品質樓盤形象，降低客戶的心理預期目前問題展示包裝缺乏品質感，給客戶的感知度較低，無法與周邊競爭項目競爭。14形象定位：形象定位偏低，無法與核心區域的高端樓盤匹配營銷定位15展示包裝：缺乏品質感，無法支撐項目打高形象及后期的價格提升營銷定位16推廣主題：未提煉出項目的核心價值，無法找到與客戶的共鳴點營銷定位17此外，還存在以下問題：推廣渠道較窄，線上渠道較少，而線下推廣又未鋪開，并

6、未進行深挖；案場接待流程及服務不到位，服務設施不足，高品質樓盤尤其要注重接待服務的水平。營銷定位18項目位置優越、周邊配套完善，具備較好的發展潛力；項目規劃具有特色，產品多樣化，戶型具有競爭力；在營銷方面問題較為嚴重：營銷定位不準確，推廣主題不明確，展示包裝不到位等總結后期如何實現營銷的精準定位，如何拔高項目形象，如何凸顯項目的優勢和賣點？19報告思路項目現狀分析營銷定位方向探討商業營銷思路及世聯案例營銷及推售節奏排布政策研判及市場分析20F典型三四線城市、楚州老城區、老城區環境較差、城區向北向東發展、30萬方項目、產品多樣化、多層產品為主、中小戶型為主、毗鄰翔宇大道等主干道、配套商業簽樂購超

7、市、靠近文人故居、中小學校、醫院、三大公園、周邊幾條小商業街A楚州老城區、位于城區發展方向上、毗鄰主干道、產品多樣化、多層產品為主、中小戶型為主、配套商業簽樂購、中小學校、醫院、三大公園、毗鄰小商業街B未來楚州高尚居住區、生活便利、最實惠的多層住區FAB分析21成交客戶前期客戶關注因素與FAB分析結論一致產品戶型價格區位地段配套成熟文化底蘊根據前期客戶分析，客戶關注因素排序：區位地段產品戶型配套規劃價格22SWOT營銷戰略選擇：做區域市場的領跑者；借助機會、發揮優勢弱化劣勢，避免威脅發揮優勢，轉化威脅利用機會，克服劣勢發揮優勢，搶占機會通過項目自身產品價值的提升，強化項目的優勢；通過形象打造，

8、樹立標桿形象；利用區域地段優勢和后期營銷發力，實現項目目標S優勢項目規模適中；配套較成熟；產品多樣化；以130以內的小戶型為主W劣勢老城區，喧鬧繁雜；前期定位及形象推廣較差；商業體量較大，且有內街O機會T威脅調控政策影響；一線品牌開發商進駐；區域供應量大，競爭激烈；產品同質化嚴重SWOT分析地處老城區，城市發展方向上；區域規劃利好；營銷水平較低，展示不足、現場服務水平一般；全力渲染區域優勢，從區域大處著眼，強調未來區域的發展潛力，重塑項目前期的定位偏差增加展示性道具，做足服務，在競爭中突圍升級項目自身產品價值，高打項目形象，避免與競爭項目的直接競爭，轉化威脅因素23楚州首席 醇熟社區 千年古城

9、核心區位，發展潛力無與倫比 醇熟配套，集商業、教育醫療、生態于一體 稀缺多層，經典戶型，筑造人居典范形象定位24形象定位建議更換“荷湖星城”該案名：該案名與項目的核心價值匹配度較低；不能很好地體現一個高品質社區的“醇熟”及其較高的調性。案名更換建議25以楚州城區客戶為主，以首置、首改的大眾群體為主客戶定位客戶區域界定：根據前期客戶分析，以楚州城區客戶為主，楚州周邊客戶為輔客戶范圍：以首置、首改客戶為主的大眾群體楚州26中等及以上收入人際圈子在楚州追求城市生活追求居住品質精神歸宿客戶定位他們是人際圈子在楚州的人群他們是事業小有成就的人群他們是收入在當地中等及以上水平的人群他們是對生活品質有一定追

10、求的人群他們是追求城市生活的人群他們是追求精神歸宿的人群他們是關心孩子成長和教育的人群27世聯關于三四線城市項目營銷策略的標準營銷策略三四線城市的客戶對于實景展示特別關注，尤其是現場的包裝展示，如售樓處、樣板房、工法展示等重展示在三四線城市應精選線上渠道推廣，同時，要強化線下渠道的覆蓋及滲透力度精推廣大型活動與暖場活動的交叉持續舉辦，對于客戶的逼定效果非常有效多活動服務是品質項目的必要條件，對于拔高項目形象及售價作用顯著強服務28售樓處現場包裝營銷策略服務（Service）活動（Activity）推廣（Spread）展示（Show）精神堡壘戶模區洽談區榮譽展示區區位展示29工地包裝營銷策略服務

11、（Service）活動（Activity）推廣（Spread）展示（Show）導示系統樓體廣告工地圍擋30樣板房包裝營銷策略服務（Service）活動（Activity）推廣（Spread）展示（Show）客廳臥室吊燈看房通道兒童房31服務（Service）活動（Activity）推廣（Spread）展示（Show）情趣化的小品移步換景樣板段展示營銷策略32合理增加線上推廣渠道，同時配合線下渠道，實現新形象的快速塑造營銷策略考慮到有商業部分，適度加大線上推廣力度，增加推廣渠道，如戶外大牌、站牌廣告等；在重要營銷階段，可采用電視、廣播、報廣、派單、短信等渠道；同時，加強線下渠道的配合。服務（Se

12、rvice）活動（Activity）推廣（Spread）展示（Show）33營銷策略以大活動引爆，暖場活動持續營造氛圍，關注客戶參與度暖場活動持續營造現場氛圍；大活動引爆：非誠勿擾楚州專場草根明星的婚房秀夢想實現活動服務（Service）活動（Activity）推廣（Spread）展示（Show）34帶給客戶全新的服務模式，使其真正感受到項目的品質營銷策略迎賓崗擦鞋機售樓處接待樣板房接待吧臺茶水服務服務（Service）活動（Activity）推廣（Spread）展示（Show）35案場價值傳遞體系讓客戶真正理解項目的高價值營銷策略 除了以上動作讓客戶看到、感受到項目的品質和價值之外，客戶可能

13、還存在以下疑慮：本項目的核心價值能給我帶來的好處有多少？為什么本項目比周邊樓盤價格高出這么多？ 對于這些問題，我們通過案場的價值傳遞體系，讓客戶知道價格高于其他項目的原因在哪里，以后住在這里能帶給客戶哪些好處，做到“讓客戶真正的理解項目的高價值”。36提煉出項目的核心價值，對項目重新形象定位；通過客戶定位鎖定目標客戶群體；通過線上、線下渠道將新的形象傳遞出去，讓客戶來；通過全新的展示、服務和活動策略，讓客戶買；通過案場的價值傳遞體系，讓客戶接受高價值。總結全新的形象定位，明確的核心價值，須通過展示包裝、推廣渠道、服務及活動等傳遞給客戶37報告思路項目現狀分析營銷定位方向探討商業營銷思路及世聯案

14、例營銷及推售節奏排布政策研判及市場分析38節奏排布從世聯對三四線城市的營銷規律來看，本項目應注意以下幾點：住宅的營銷及推售要考慮商業部分，相互配合；為保持項目的形象，適度減少加推頻率，每次加推房源保持在200多套，保證有較大的影響力；渠道要多而廣，并且要做深、做細、做精；活動要多，持續不斷，保持現場的熱銷氛圍。營銷和推售節奏的把控原則39節奏排布時間2011.892011.910（中秋或國慶）2011.10122012.1（春節前）2012.242012.5（五一）2012.9月營銷階段形象重塑加推持銷期加推持銷期加推加推住宅加推6棟（多層+洋房）（根據客戶量）加推7棟（多層+洋房）（考慮市場

15、和客戶量）加推4棟（多層+洋房）（考慮市場和客戶量）加推高層住宅宣傳主題整盤新形象區域優勢、發展潛力區域優勢、發展潛力整盤形象篇整盤形象篇產品品質、成熟配套產品品質、成熟配套工程進度清水樣板房開放（含工法展示）加推房源取得預售條件10月底樣板房裝修完畢加推房源取得預售條件加推房源取得預售條件加推房源取得預售條件推廣渠道現場包裝、戶外等更換，并配合活動營銷電視、廣播、戶外等，DM單頁、短信戶外、DM單頁、短信電視、戶外、DM單頁、短信、老帶新戶外、DM單頁、短信、老帶新戶外、DM單頁、短信、老帶新戶外、DM單頁、短信、老帶新活動營銷老業主回饋活動，拔高形象，營造口碑效應中秋節暖場活動10月樣板房

16、開放活動，歡樂圣誕節活動1月上旬大型活動每月一次暖場活動5月前后一次大型活動9月前后一次大型活動世聯動作案場流程調整、案場培訓、廣告公司對接、銷售物料到位、營銷總綱市場調研、客戶摸排認籌方案、推售策略客戶摸排、活動方案客戶摸排、認籌方案、推售策略、活動方案客戶摸排、活動方案客戶摸排、認籌方案、推售策略、活動方案客戶摸排、認籌方案、推售策略、活動方案40報告思路項目現狀分析營銷定位方向探討商業營銷思路及世聯案例營銷及推售節奏排布政策研判及市場分析41商業思路本項目商業現狀分析外部因素位于楚州老城區，周邊遍布幾條小商業街，有一定的商業氣氛；毗鄰交通主干道，可達性便利；楚州缺乏大型的集購物、娛樂、餐

17、飲等于一體的商業步行街，市場存在機會自身條件屬于大型居住社區商業配套；商業地上23層，地下一層；有沿街商業和內街，集中商業部分已引入樂購超市，但是商業街動線較長；截止目前沿街商業還未有明確的定位和業態規劃42商業思路本項目商業現狀分析針對商業部分世聯建議：鑒于本項目的區位優勢明顯，在商業未有明確的定位和業態規劃的時期，不要急于推售；對于現有預約客戶可以對其傳遞未來商業的卓越規劃和發展潛力，并告知商業的稀缺性，購買門檻較高；后期針對商業建議高調推廣，低調推售，保持高的調性。43商業思路整體定位楚州的商業名片 一站式情景商業步行街集購物、餐飲、娛樂、休閑、文化于一體44金地88街案例簡介：項目位于

18、未來住宅區，商業傳統不濃，且絕大多數商鋪為內街。項目針對投資客的敏感點采取了一系列的措施，保證了熱銷。適用范圍：內街商鋪實現銷售45區位：一環與二環之間，位于社區商業中心，有一定商業氛圍。周邊住區和高校機構分布，未來商業前景看好。規模：三條商業街，總規模1.7萬，約70%商業面積為內街。銷售狀況：銷售均價13000元/平米，遠高于周邊8000-9000元/平米的均價。二環路一環路金寨路經濟技術開發區市府廣場高新技術開發區政務新區美菱大道馬鞍山南路環球廣場合家福 312國道包河區金地88街案例資料46金地88街客戶分析確定營銷的方向自營客戶專業理性投資客戶非專業理性投資客戶人流前景交通地 段業

19、態市場需求增長性租金項目自身硬件社區規模運營管理投資的好處從眾心理前期返租回報地段未來價值業態未來價值回報、回購零風險47金地88街分類客戶敏感點分析城市未來業態未來專業感知度購買面積價格敏感返租回報回購未來經營自營客戶專業客戶高大高非主要賣點有利未來經營，后遺癥少非專業客戶低小低主要賣點不利于未來經營，后遺癥多48打造合肥商業名片引領合肥商業未來集購物、餐飲、休閑、娛樂為一體的一站式情景商業街合 肥 唯 一金地88街整體定位49金地88街業態定位第一條街 （品牌旗艦店）第二條街 （時尚精品店）第三條街 （社區服務店）主干道業態統一規劃，呈遞進關系。臨主干道定位為高端業態，使三條街的商業價值合理分配，實現全面銷售，商業價值得以全面挖掘。業態規劃1樓2樓2樓定位大型餐飲、休閑、娛樂大面積銷售，可以引進主力店，將2樓商業價值得以釋放。1樓定位為專賣店，商業價值高，銷售價格高。鋪位垂直分割50商業街區形象的外在展示，引入品牌店、服務型主力店，把握非零售原則，提示形象為主。業態包括： 銀行、郵局、電訊營業廳、房地產項目展示中心、休閑、餐飲、服裝主力商家、洋酒專賣店，藥材補品商行鐘表行，特色精品專賣店。商業步行街，以零售為主。業態包括外貿休閑服裝服飾、精品店、音像店等商業步行