1、 課程名： 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷 INTERNATIONAL MARKETING 作 業(yè) 題 名基于農(nóng)夫山泉的STP戰(zhàn)略分析組 名非常7+1成 員lfaz dasdw asdfhdasf as asdf林 asdfas asdfasf彪 asdfsd班 級(jí)工商管理081班任 課 教 師樊 秋年 4 月 28 日 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc296956967 第一章 飲料市場(chǎng)基本情況 PAGEREF _Toc296956967 h 2HYPERLINK l _Toc296956968 第二章 市場(chǎng)細(xì)分策略分析 PAGEREF _Toc296956968 h 5HYP

2、ERLINK l _Toc296956969 市場(chǎng)細(xì)分的概念和原則 PAGEREF _Toc296956969 h 5HYPERLINK l _Toc296956970 市場(chǎng)細(xì)分(Market Segmentation)的概念 PAGEREF _Toc296956970 h 5HYPERLINK l _Toc296956971 市場(chǎng)細(xì)分的原則 PAGEREF _Toc296956971 h 7HYPERLINK l _Toc296956972 2.2 市場(chǎng)細(xì)分的作用和程序 PAGEREF _Toc296956972 h 8HYPERLINK l _Toc296956973 2.2.1 市場(chǎng)細(xì)分

3、的作用 PAGEREF _Toc296956973 h 8HYPERLINK l _Toc296956974 2.2.2 市場(chǎng)細(xì)分的程序 PAGEREF _Toc296956974 h 8HYPERLINK l _Toc296956975 市場(chǎng)細(xì)分的方法 PAGEREF _Toc296956975 h 9HYPERLINK l _Toc296956976 市場(chǎng)細(xì)分變量的分類與選取 PAGEREF _Toc296956976 h 10HYPERLINK l _Toc296956977 第三章 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇(Market Targeting) PAGEREF _Toc296956977 h 11

4、HYPERLINK l _Toc296956978 評(píng)估目標(biāo)市場(chǎng)的依據(jù) PAGEREF _Toc296956978 h 11HYPERLINK l _Toc296956979 市場(chǎng)機(jī)會(huì) PAGEREF _Toc296956979 h 11HYPERLINK l _Toc296956980 市場(chǎng)需求潛量分析 PAGEREF _Toc296956980 h 12HYPERLINK l _Toc296956981 結(jié)構(gòu)吸引力分析 PAGEREF _Toc296956981 h 13HYPERLINK l _Toc296956982 獲利狀況 PAGEREF _Toc296956982 h 14HYP

5、ERLINK l _Toc296956983 3.2 選擇策略 PAGEREF _Toc296956983 h 15HYPERLINK l _Toc296956984 市場(chǎng)集中化 PAGEREF _Toc296956984 h 15HYPERLINK l _Toc296956985 產(chǎn)品專門化 PAGEREF _Toc296956985 h 16HYPERLINK l _Toc296956986 市場(chǎng)專門化 PAGEREF _Toc296956986 h 16HYPERLINK l _Toc296956987 有選擇的專門化 PAGEREF _Toc296956987 h 16HYPERLIN

6、K l _Toc296956988 完全市場(chǎng)覆蓋 PAGEREF _Toc296956988 h 16HYPERLINK l _Toc296956989 第四章 進(jìn)行市場(chǎng)定位(Market Positioning) PAGEREF _Toc296956989 h 17HYPERLINK l _Toc296956990 第五章 農(nóng)夫山泉股份 簡(jiǎn)介 PAGEREF _Toc296956990 h 18HYPERLINK l _Toc296956991 第六章 農(nóng)夫山泉市場(chǎng)定位 PAGEREF _Toc296956991 h 21HYPERLINK l _Toc296956992 6.1 農(nóng)夫山泉市

7、場(chǎng)定位分析 PAGEREF _Toc296956992 h 21HYPERLINK l _Toc296956993 品牌定位差異化，突顯農(nóng)夫山泉“天然水”的高品位 PAGEREF _Toc296956993 h 22HYPERLINK l _Toc296956994 廣告差異化，塑造“健康水，天然水”概念 PAGEREF _Toc296956994 h 22HYPERLINK l _Toc296956995 突出重點(diǎn)、奧運(yùn)營(yíng)銷，升華品牌形象 PAGEREF _Toc296956995 h 23HYPERLINK l _Toc296956996 定價(jià)差異化 PAGEREF _Toc2969569

8、96 h 24HYPERLINK l _Toc296956997 社會(huì)形象差異化 PAGEREF _Toc296956997 h 24第一章 飲料市場(chǎng)基本情況飲料作為一種飲用資源，隨著人們的生活水平的不斷提高，與人們的生活越來(lái)越緊密聯(lián)系在一起，飲料在人群中的消費(fèi)比率正在逐漸增加。隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，人們對(duì)飲料的認(rèn)識(shí)和要求發(fā)生了很大的變化，飲料不再是傳統(tǒng)觀念中的一壺白開水，一杯茶，或一瓶加了蘇打水和糖精的汽水，而必須兼有營(yíng)養(yǎng)，并不含人造的物質(zhì)，從而，人們對(duì)飲料的功能要求開始多樣化。在全國(guó)各地的飲料市場(chǎng)上，品牌繁多，包裝精美，廣告宣傳火爆，而生產(chǎn)飲料的企業(yè)不僅有老字號(hào)的國(guó)營(yíng)企業(yè)

9、，也有國(guó)際知名品牌在中國(guó)的合資企業(yè)，還有利用開發(fā)新飲料品種的技術(shù)優(yōu)勢(shì)在國(guó)內(nèi)嶄露頭角的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，這些企業(yè)在滿足人們對(duì)飲料需求的同時(shí)，也改變著人們的飲用習(xí)慣和口味，引導(dǎo)著人們的消費(fèi)時(shí)尚。不同的性別，不同的年齡，不同的職業(yè)，不同的收入水平的人對(duì)飲料功能的側(cè)重點(diǎn)是不同的。女性比男性較側(cè)重飲料的營(yíng)養(yǎng)方面，年齡大的重視飲料能否幫助消化，年紀(jì)輕的則喜歡能開胃的飲料，文化程度高的消費(fèi)者對(duì)均衡營(yíng)養(yǎng)和口味純正的要求很高，如果不考慮社交場(chǎng)合，人們?cè)谶x購(gòu)飲料時(shí)，主要考慮的因素包括：口味純正，有利健康，口感舒適和價(jià)格便宜。飲料市場(chǎng)的發(fā)展與其他產(chǎn)品一樣，都是優(yōu)勝劣汰，既健康又殘酷的發(fā)生，這種現(xiàn)象是不以人的意志而轉(zhuǎn)移的。縱

10、觀全國(guó)前20名飲料品牌，大部分都是中外合資。飲料是價(jià)格低、重量大、運(yùn)輸成本高的貨品，地區(qū)性口味追求優(yōu)勢(shì)甚為明顯，口味佳且價(jià)格低的產(chǎn)品必然是廣大消費(fèi)者所追求的。隨著市場(chǎng)的不斷細(xì)分，飲料除了其傳統(tǒng)的解渴功能外，又衍生出了各種營(yíng)養(yǎng)飲品，使人們能夠更方便、更快捷、更健康的飲用。我國(guó)果汁飲料競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)上集中了哇哈哈、匯源、農(nóng)夫果園、統(tǒng)一鮮橙多、美汁源果粒橙、酷兒、露露等眾多一線飲料品牌。由于大品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)，果汁飲料的價(jià)格日益透明化，廠家和經(jīng)銷商的利潤(rùn)不斷變薄。近幾年，我國(guó)果汁飲料產(chǎn)銷量快速增長(zhǎng)，然而果汁飲料銷量與銷售額并沒(méi)有同步增長(zhǎng)，果汁飲料市場(chǎng)銷售額增長(zhǎng)面臨巨大的挑戰(zhàn)，在銷售量猛增的同時(shí)，促進(jìn)果

11、汁銷售額的增長(zhǎng)成為行業(yè)普遍面臨的問(wèn)題。飲料市場(chǎng)將呈現(xiàn)以下特點(diǎn):1.消費(fèi)向名牌靠攏:消費(fèi)者對(duì)于名牌的向心力日漸加大一些已經(jīng)獲得消費(fèi)者信賴的名牌產(chǎn)品.銷量將穩(wěn)步上升名牌產(chǎn)品抓住時(shí)機(jī)進(jìn)行名牌延伸，擴(kuò)展名牌產(chǎn)品系列對(duì)鞏固和提高其市場(chǎng)地位是十分有利的。2.口味趨于多樣化:無(wú)論是傳統(tǒng)的茶類、碳酸飲料，還是新興的蒸餾水、保健飲品，在人們的消費(fèi)需要日益擴(kuò)大、口味追求多樣化下，將各自占領(lǐng)一部分市場(chǎng)。3.醫(yī)療保健化:將日常飲品賦予醫(yī)療保健的功能是飲料功能日趨多樣化的重要標(biāo)志之一傳統(tǒng)的中醫(yī)學(xué)是飲料保健化的基礎(chǔ)，采用貴重藥材、補(bǔ)品以及新科研成果開發(fā)出來(lái)的飲料會(huì)出現(xiàn)得更多。目前，無(wú)論國(guó)內(nèi)國(guó)外的飲料廠家都對(duì)此趨勢(shì)極為關(guān)注

12、。據(jù)統(tǒng)計(jì).目前飲料市場(chǎng)僅礦泉水、蒸餾水品種就有60多種，占市場(chǎng)容量的40%左右，目前市場(chǎng)已漸趨飽和.而保健飲品則憑借其清淡、低熱無(wú)糖、無(wú)鈉、調(diào)劑人體代謝等功能日益走俏中國(guó)飲料市場(chǎng)，目前主要競(jìng)爭(zhēng)集中在瓶裝水、碳酸飲料、果汁飲料、瓶裝茶飲料四大品類上。瓶裝水和碳酸飲料主導(dǎo)地位穩(wěn)固，消費(fèi)群體最為廣泛，幾乎沒(méi)有年齡限制。果汁飲料消費(fèi)集中在女性消費(fèi)者、高收入、高學(xué)歷等人群，崇尚健康的消費(fèi)理念使得該品類產(chǎn)銷量逐年上升。茶飲料在最近幾年推出的新品眾多，不論在包裝還是口味上都有較大的突破，覆蓋的消費(fèi)者更加廣泛。此外，桶裝水市場(chǎng)近年來(lái)增長(zhǎng)較快，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈；乳酸菌奶飲料市場(chǎng)潛力大，將成為新的市場(chǎng)利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

13、而功能飲料近兩年的聲勢(shì)較大，但還未形成較大的市場(chǎng)規(guī)模。可以說(shuō)，我國(guó)飲料工業(yè)是食品工業(yè)中發(fā)展最快的行業(yè)之一。從“與國(guó)際接軌”的必然發(fā)展方向看，該行業(yè)的發(fā)展還有很大的潛力，但正確引導(dǎo)與否是很重要的健康發(fā)展因素之一。各飲料市場(chǎng)的特點(diǎn)：1.碳酸飲料：波瀾不驚，難有突破可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、非常可樂(lè)都已形成各自的市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段也無(wú)非更換包裝、改變形象代言人，難有新的突破。前幾年火爆的醒目碳酸汽水飲料以及芬達(dá)、七喜、美年達(dá)等飲料的市場(chǎng)份額也萎縮了。看來(lái)，果汁飲料、茶飲料市場(chǎng)的崛起，勢(shì)必影響碳酸飲料市場(chǎng)的發(fā)展。2.茶飲料：受益于健康知識(shí)茶飲料的銷量正在迅猛增長(zhǎng)，從1997年到2004年總銷量上升1021，

14、而且最近幾年還將繼續(xù)增長(zhǎng)，茶飲料已經(jīng)從一個(gè)間隙產(chǎn)品成為一個(gè)軟飲料大類。當(dāng)前茶飲料市場(chǎng)被康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈三大巨頭壟斷，但仍有很多飲料企業(yè)跟進(jìn)，茶飲料市場(chǎng)潛流涌動(dòng)，行業(yè)整合速度加快。在暗流之下，茶飲料的競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)出兩個(gè)特點(diǎn)：茶飲料的概念逐漸明晰，茶含量的提高是茶飲料的賣點(diǎn)；由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，茶飲料的市場(chǎng)價(jià)格不斷被拉低。在中國(guó)有多個(gè)因素在積極影響著茶飲料的銷售。首先，有健康意識(shí)的消費(fèi)者已經(jīng)將消費(fèi)意向從碳酸飲料轉(zhuǎn)移到其它產(chǎn)品，緊跟這一潮流的推出的低糖無(wú)糖茶飲料已經(jīng)被接受；第二，即刻飲用是喝茶的一種現(xiàn)代且方便的方式，而且這種產(chǎn)品已經(jīng)被喜歡傳統(tǒng)茶的年輕人所接受；第三，茶飲料中的創(chuàng)新產(chǎn)品如調(diào)味和功能性茶飲料已

15、經(jīng)引發(fā)銷量上漲，成為消費(fèi)者一種健康替代品。白熱化的競(jìng)爭(zhēng)并沒(méi)有阻止企業(yè)擠入蓬勃發(fā)展的茶飲料領(lǐng)域，各大企業(yè)早在去年就開始擴(kuò)張期產(chǎn)品地域范圍，一些企業(yè)(甚至包括一些啤酒企業(yè))之間相互合作，推出茶飲料產(chǎn)品以擴(kuò)大在中國(guó)市場(chǎng)的份額。3.果汁飲料：復(fù)合型成為熱點(diǎn)果汁飲料市場(chǎng)一反前幾年不溫不火的局面，隨著統(tǒng)一、康師傅、娃哈哈等巨頭推出系列果汁飲料以及符合消費(fèi)潮流的概念口號(hào)，憑借著各自成熟的銷售渠道，果汁飲料逐漸在消費(fèi)者中打開市場(chǎng)。復(fù)合果汁及復(fù)合果蔬汁成為發(fā)展熱點(diǎn)。價(jià)格低廉的新鮮水果和蔬菜目前在中國(guó)全年都可以獲得，消費(fèi)者認(rèn)為沒(méi)有必要在這類果汁產(chǎn)品上花費(fèi)更多的金錢。此外，超市和家庭中榨汁機(jī)的普及，分散了消費(fèi)者對(duì)1

16、00果汁包裝成品的注意力。果蔬汁的銷量由急速發(fā)展的果汁飲料類所推動(dòng)，占了果汁總銷量的62，同樣，健康和保健，加上不斷增加的可支配收入水平成為了這類產(chǎn)品總體增長(zhǎng)的重要作用因素。“農(nóng)夫果園”的成功在于其創(chuàng)新的產(chǎn)品形式、感念，迎合消費(fèi)者的健康理念，而且其在推出100果蔬之后不久，及時(shí)推出含量不等的果蔬汁飲料，給消費(fèi)者更多選擇。在所有果汁產(chǎn)品中，功能性果汁飲料也受到青睞，因?yàn)橄M(fèi)者越來(lái)越需要具有特定健康特性的產(chǎn)品。4.功能性飲料：呼喚相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)從現(xiàn)在的市場(chǎng)上看，先不說(shuō)一些小的飲料廠沒(méi)錢推廣自己的產(chǎn)品和品牌而最終被市場(chǎng)所淘汰，一些知名品牌的產(chǎn)品也有可能在市場(chǎng)上被淘汰。一方面，功能性飲料迎合了消費(fèi)者健康和運(yùn)

17、動(dòng)意識(shí)，補(bǔ)充飲料市場(chǎng)的空白，目前功能性飲料集中在飲料水類型，未來(lái)可以發(fā)展功能型的茶飲料、果汁飲料等，發(fā)展空間廣闊。另一方面，功能性飲料概念的興起，也引起質(zhì)量的良莠不齊以及市場(chǎng)的混亂，沒(méi)有一定的標(biāo)準(zhǔn)，也沒(méi)有相應(yīng)嚴(yán)格的功能規(guī)定。各企業(yè)和消費(fèi)者已經(jīng)開始在呼吁國(guó)家對(duì)功能性飲料制定相應(yīng)的法規(guī)，規(guī)范市場(chǎng)經(jīng)過(guò)國(guó)內(nèi)功能性飲料企業(yè)的多年耕耘，特別是非典過(guò)后人們保健意識(shí)的提高，功能性飲料市場(chǎng)演變?yōu)椤凹せ睢薄ⅰ笆婢彙薄ⅰ凹饨小薄八?她”、“勁跑”等眾多品牌群雄逐鹿的格局。AC 尼爾森公司的一項(xiàng)調(diào)查顯示，我國(guó)果汁行業(yè)總銷售量增長(zhǎng)主要是由于大包裝（超過(guò)600毫升）的產(chǎn)品銷量增加，這種包裝的每一升的單價(jià)比小包裝的要低，因

18、此銷售額并沒(méi)有隨著銷售量的增加而增加。要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的果汁市場(chǎng)取得領(lǐng)先地位的關(guān)鍵是在把握消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，適合市場(chǎng)需求，制定差異化經(jīng)營(yíng)策略。第二章 市場(chǎng)細(xì)分策略分析2.1.1市場(chǎng)細(xì)分(Market Segmentation)的概念 市場(chǎng)細(xì)分的概念是美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德爾史密斯(Wendell R .Smith)于20世紀(jì)50年代中期提出來(lái)的。所謂市場(chǎng)細(xì)分就是指按照消費(fèi)者欲望與需求把一個(gè)總體市場(chǎng)(總體市場(chǎng)通常太大以至于企業(yè)很難為之服務(wù))劃分成若干個(gè)具有共同特征的子市場(chǎng)的過(guò)程。因此，分屬于同一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者，他們的需要和欲望極為相似;分屬于不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的需要和欲望存在著明顯的差別

19、。例如，有的消費(fèi)者喜歡計(jì)時(shí)基本準(zhǔn)確、價(jià)格比較便宜的手表，有的消費(fèi)者需要計(jì)時(shí)準(zhǔn)確、耐用、且價(jià)格適中的手表，有的消費(fèi)者要求計(jì)時(shí)準(zhǔn)確、具有象征意義的名貴手表。手表市場(chǎng)據(jù)此可細(xì)分為三個(gè)子市場(chǎng)。當(dāng)然，對(duì)同一產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)很多，細(xì)分的結(jié)果也不同。也就是從區(qū)別消費(fèi)者的不同需求出發(fā)，根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買行為的差異性，把整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分為兩個(gè)或兩個(gè)以上具有類似需求的消費(fèi)者群。企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的根本目的是為了找對(duì)顧客，即選擇最有利可圖的目標(biāo)市場(chǎng)。這里必須指出的是，細(xì)分市場(chǎng)不是根據(jù)產(chǎn)品品種、產(chǎn)品系列來(lái)進(jìn)行的，而是從消費(fèi)者(指最終消費(fèi)者和工業(yè)生產(chǎn)者)的角度進(jìn)行劃分的，是根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的理論基礎(chǔ)，即消費(fèi)者的需求、動(dòng)機(jī)、購(gòu)買行為

20、的多元性和差異性來(lái)劃分的。細(xì)分市場(chǎng)制定目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位 按特性細(xì)分市場(chǎng)夠花細(xì)分市場(chǎng)輪廓確定細(xì)分市場(chǎng)吸引力選擇目標(biāo)市場(chǎng)為每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)定位制定目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略 圖:3-l企業(yè)的目標(biāo)營(yíng)銷過(guò)程市場(chǎng)細(xì)分主要是基于兩個(gè)理論依據(jù)，一是由于顧客偏好、欲望和購(gòu)買行為的多元化而產(chǎn)生的顧客需求的差異性;二是企業(yè)有限的資源和為了進(jìn)行有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程主要山三個(gè)階段組成，第一階段是市場(chǎng)細(xì)分，第二階段是選定目標(biāo)市場(chǎng)，第三階段是企業(yè)市場(chǎng)定位。由此可見，市場(chǎng)細(xì)分是一個(gè)企業(yè)獲得最佳經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的基礎(chǔ)。需要指出的是，細(xì)分市場(chǎng)是有一定客觀條件的。只有商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段，市場(chǎng)上商品供過(guò)于求，消費(fèi)者需求多種多樣，企

21、業(yè)無(wú)法用大批量生產(chǎn)產(chǎn)品的方式或差異化產(chǎn)品策略有效地滿足所有消費(fèi)者需要的時(shí)候，細(xì)分市場(chǎng)的客觀條件才具備。可以說(shuō)，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步，人們生活水平的提高，顧客需求呈現(xiàn)出較大差異時(shí)，細(xì)分市場(chǎng)才成為企業(yè)在營(yíng)銷管理活動(dòng)中急需解決的問(wèn)題。細(xì)分市場(chǎng)客觀上是按一定的依據(jù)把整體市場(chǎng)分解為諸多同構(gòu)型的子市場(chǎng)。但是，細(xì)分市場(chǎng)不僅是一個(gè)分解的過(guò)程，也是一個(gè)聚集的過(guò)程。所謂聚集的過(guò)程，就是把對(duì)某種產(chǎn)品特點(diǎn)最易做出反應(yīng)的消費(fèi)者集合成群。這種聚集過(guò)程可以依據(jù)多種標(biāo)準(zhǔn)連續(xù)進(jìn)行，直到識(shí)別出其規(guī)模足以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)的某一個(gè)消費(fèi)者群。企業(yè)可根據(jù)單一因素，亦可根據(jù)多個(gè)因素對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。選用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)越多，相應(yīng)的子市場(chǎng)也就越多，每一子

22、市場(chǎng)的容量相應(yīng)就越小。相反，選用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)越小，一子市場(chǎng)就越少，每一子市場(chǎng)的容量則相對(duì)較大。如何尋找合適的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有效細(xì)分，在營(yíng)銷實(shí)踐中并非易事。一般而言，成功、有效的市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)遵循以下基本原則:(1)可衡量性 指細(xì)分的市場(chǎng)是可以識(shí)別和衡量的，亦即細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)不僅范圍明確，而且對(duì)其容量大小也能大致做出判斷。有些細(xì)分變量，如具有“依賴心理”的青年人，在實(shí)際中是很難測(cè)量的，以此為依據(jù)細(xì)分市場(chǎng)就不一定有意義。(2)可進(jìn)入性 指細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)應(yīng)是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)能夠抵達(dá)的，亦即是企業(yè)通過(guò)努力能夠使產(chǎn)品進(jìn)入并對(duì)顧客施加影響的市場(chǎng)。一方面，有關(guān)產(chǎn)品的信息能夠通過(guò)一定媒體順利傳遞給該市場(chǎng)的大多數(shù)消

23、費(fèi)者;另一方面，企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)有可能將產(chǎn)品通過(guò)一定的分銷渠道運(yùn)送到該市場(chǎng)。否則，該細(xì)分市場(chǎng)的價(jià)值就不大。(3)有效性 即細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)，其容量或規(guī)模要大到足以使企業(yè)獲利，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，企業(yè)必須考慮細(xì)分市場(chǎng)上顧客的數(shù)量，以及他們的購(gòu)買能力和購(gòu)買產(chǎn)品的頻率。如果細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模過(guò)小，市場(chǎng)容量太小，細(xì)分工作煩瑣，成本耗費(fèi)大，獲利小，就不值得去細(xì)分。(4)差異性指各細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)同一市場(chǎng)營(yíng)銷組合方案會(huì)有差異性反應(yīng)，或者說(shuō)對(duì)營(yíng)銷組合方案的變動(dòng)，不同細(xì)分市場(chǎng)會(huì)有不同的反應(yīng)。如果不同細(xì)分市場(chǎng)顧客對(duì)產(chǎn)品需求差異不大，行為上的同構(gòu)型遠(yuǎn)大于其異質(zhì)性，此時(shí)，企業(yè)就不必費(fèi)力對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。另一方面，對(duì)于細(xì)分出來(lái)

24、的市場(chǎng)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)分別制定出獨(dú)立的營(yíng)銷方案。如果無(wú)法制定出這樣的方案，或其中某幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)對(duì)是否采用不同的營(yíng)銷方案不會(huì)有大的差異性反應(yīng)，便不必進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。2.2 市場(chǎng)細(xì)分的作用和程序2.2.1 市場(chǎng)細(xì)分的作用 市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)、營(yíng)銷起著極其重要的作用:(1)有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略。市場(chǎng)細(xì)分后的子市場(chǎng)比較具體，比較容易了解消費(fèi)者的需求，企業(yè)可以根據(jù)自己經(jīng)營(yíng)思想、方針及生產(chǎn)技術(shù)和營(yíng)銷力量，確定自己的服務(wù)對(duì)象，即目標(biāo)市場(chǎng)。針對(duì)著較小的目標(biāo)市場(chǎng)，便于制定特殊的營(yíng)銷策略。同時(shí)，在細(xì)分的市場(chǎng)上，信息容易了解和反饋，一旦消費(fèi)者的需求發(fā)生變化，企業(yè)可迅速改變營(yíng)銷策略，制定相應(yīng)的對(duì)策，以適應(yīng)市

25、場(chǎng)需求的變化，提高企業(yè)的應(yīng)變能力和競(jìng)爭(zhēng)力。(2)有利于發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開拓新市場(chǎng)。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)可以對(duì)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的購(gòu)買潛力、滿足程度、競(jìng)爭(zhēng)情況等進(jìn)行分析對(duì)比，探索出有利于本企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，使企業(yè)及時(shí)做出投產(chǎn)、銷售決策或根據(jù)本企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)條件編制新產(chǎn)品開拓計(jì)劃，進(jìn)行必要的產(chǎn)品技術(shù)儲(chǔ)備，掌握產(chǎn)品更新?lián)Q代的主動(dòng)權(quán)，開拓新市場(chǎng)，以更好適應(yīng)市場(chǎng)的需要。(3)有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場(chǎng)。任何一個(gè)企業(yè)的資源、人力、物力、資金都是有限的。通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，選擇了適合自己的目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)可以集中人、財(cái)、物及資源，去爭(zhēng)取局部市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)，然后再占領(lǐng)自己的目標(biāo)市場(chǎng)。(4)有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。上述三個(gè)方

26、面的作用都能使企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。除此之外，企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分后，企業(yè)可以面對(duì)自己的目標(biāo)市場(chǎng)，生產(chǎn)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品，既能滿足市場(chǎng)需要，又可增加企業(yè)的收入；產(chǎn)品適銷對(duì)路可以加速商品流轉(zhuǎn)，加大生產(chǎn)批量，降低企業(yè)的生產(chǎn)銷售成本，提高生產(chǎn)工人的勞動(dòng)熟練程度，提高產(chǎn)品質(zhì)量，全面提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。2 市場(chǎng)細(xì)分的程序 美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家麥卡錫提出細(xì)分市場(chǎng)的一整套程序，這一程序包括七個(gè)步驟：(1)選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍，即確定進(jìn)入什么行業(yè)，生產(chǎn)什么產(chǎn)品。產(chǎn)品市場(chǎng)范圍應(yīng)以顧客的需求，而不是產(chǎn)品本身特性來(lái)確定。 (2)列舉潛在顧客的基本需求。 (3)了解不同潛在用戶的不同要求。對(duì)于列舉出來(lái)的基本需求，不同顧客強(qiáng)調(diào)的側(cè)重點(diǎn)可能會(huì)

27、存在差異。(4)抽掉潛在顧客的共同要求，而以特殊需求作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。上述所列購(gòu)房的共同要求固然重要，但不能作為市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)。(5)根據(jù)潛在顧客基本需求土的差異方面，將其劃分為不同的群體或子市場(chǎng)，并賦予每一子市場(chǎng)一定的名稱。(6)進(jìn)一步分析每一細(xì)分市場(chǎng)需求與購(gòu)買行為特點(diǎn)，并分析其原因，以便在此基礎(chǔ)上決定是否可以對(duì)這些細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)進(jìn)行合并，或作進(jìn)一步細(xì)分。(7)估計(jì)每一細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模，即在調(diào)查基礎(chǔ)上，估計(jì)每一細(xì)分市場(chǎng)的顧客數(shù)量、購(gòu)買頻率、平均每次的購(gòu)買數(shù)量等，并對(duì)細(xì)分市場(chǎng)上產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況及發(fā)展趨勢(shì)做出分析。 企業(yè)在運(yùn)用細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)必須注意以下問(wèn)題:第一，市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)是動(dòng)態(tài)的。市場(chǎng)細(xì)分的

28、各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)不是一成不變的，而是隨著社會(huì)生產(chǎn)力及市場(chǎng)狀況的變化而不斷變化。如年齡、收入、城鎮(zhèn)規(guī)模、購(gòu)買動(dòng)機(jī)等都是可變的。第二，不同的企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分時(shí)應(yīng)采用不同標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)楦髌髽I(yè)的生產(chǎn)技術(shù)條件、資源、財(cái)力和營(yíng)銷的產(chǎn)品不同，所采用的標(biāo)準(zhǔn)也應(yīng)有區(qū)別。第三，企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，可采用一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，即單一變量因索細(xì)分，也可采用多個(gè)變量因素組合或系列變量因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，下面是幾種市場(chǎng)細(xì)分的方法。(1)單一變量因素法就是根據(jù)影響消費(fèi)者需求的某一個(gè)重要因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。如服裝企業(yè)，按年齡細(xì)分市場(chǎng)，可分為童裝、少年裝、青年裝、中年裝、中老年裝、老年裝;或按氣候的不同，可分為春裝、夏裝、秋裝、冬裝。(2)多個(gè)變量因素組

29、合法就是根據(jù)影響消費(fèi)者需求的兩種或兩種以上的因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。如鍋爐生產(chǎn)廠，主要根據(jù)企業(yè)規(guī)模的大小、用戶的地理位置、產(chǎn)品的最終用途及潛在市場(chǎng)規(guī)模來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。(3)系列變量因素法根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)并按照影響消費(fèi)者需求的諸因素，由粗到細(xì)的進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。這種方法可使目標(biāo)市場(chǎng)更加明確而具體，有利于企業(yè)更好地制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。如自行車市場(chǎng)，可按地理位置(城市、郊區(qū)、農(nóng)村、山區(qū))、性別(男、女)、年齡(兒童、青年、中年、中老年)、收入(高、中、低)、職業(yè)(工人、農(nóng)民、學(xué)生、職員)、購(gòu)買動(dòng)機(jī)(求新、求美、求價(jià)廉物美、求堅(jiān)實(shí)耐用)等變量因素細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，必須首先確定用于細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)或標(biāo)

30、準(zhǔn)，這種標(biāo)準(zhǔn)可以稱為市場(chǎng)細(xì)分變量。自1956年以來(lái)，市場(chǎng)細(xì)分變量和指標(biāo)體系，得到了空前的發(fā)展與完善，理論界發(fā)明的變量己有數(shù)百種之多。我們必須承認(rèn)，所有這些研究工作都為企業(yè)的細(xì)分實(shí)踐提供了方便，但他們也給我們帶來(lái)了無(wú)盡的煩惱，既在如此多的細(xì)分變量中，我們究竟應(yīng)該選擇哪種細(xì)分指標(biāo)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分呢，怎樣才能為企業(yè)帶來(lái)最佳的經(jīng)濟(jì)效益呢？由于企業(yè)在過(guò)去的很多年里一直處于交易的強(qiáng)勢(shì)地位，因而他們一直把客戶看成是一個(gè)模糊的輪廓，甚至只是一個(gè)符號(hào)。然而，隨著競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，客戶在滿足需求的方式上所面臨的選擇極為豐富，于是，客戶的購(gòu)買行為開始更多地體現(xiàn)出自己的個(gè)性特征。在今天的市場(chǎng)上，客戶再也不是一個(gè)沒(méi)有色彩的

31、影子，而是有血有肉的、特征鮮明的“市場(chǎng)主宰”。與一個(gè)充滿情感的上帝交易，企業(yè)的任何不周之處都可能造成交易上的失敗，如今的企業(yè)必須從多個(gè)維度對(duì)自己的客戶有一個(gè)清晰的了解。事實(shí)上，細(xì)分指標(biāo)就為我們觀測(cè)客戶提供了各種窗口。通過(guò)對(duì)這些指標(biāo)的分析，企業(yè)可以很容易地對(duì)自己所面對(duì)的客戶形成一個(gè)綜合的認(rèn)知:知道自己所面對(duì)的客戶是誰(shuí)；知道這些客戶的需求結(jié)構(gòu)和購(gòu)買力結(jié)構(gòu)；知道這些客戶人口特征、心理特征和行為特征等等。只有具備這些認(rèn)識(shí)經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)才能真正地清楚客戶具體需要什么，應(yīng)該向客戶提供什么。如前所述，一種產(chǎn)品的整體市場(chǎng)之所以可以細(xì)分，是由于消費(fèi)者或用戶的需求存在差異性。目前，這樣的細(xì)分指標(biāo)和變量很多，有些也曾流

32、行一時(shí)，具體來(lái)說(shuō)，在營(yíng)銷實(shí)踐中產(chǎn)生出重大影響的指標(biāo)和變量，可以分為七大類:地理區(qū)域因素、人口和社會(huì)因素、心理因素、客戶利益、行為因素、產(chǎn)品和服務(wù)因素以及客戶價(jià)值。實(shí)際中，企業(yè)一般是組合運(yùn)用有關(guān)變量來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，而不是單一采用某一變量。第三章 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇(Market Targeting)所謂目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，就是指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分之后的若干“子市場(chǎng)”中，所運(yùn)用的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)之“矢”而瞄準(zhǔn)的市場(chǎng)方向之“的”的優(yōu)選過(guò)程。選擇目標(biāo)市場(chǎng)的首要步驟是評(píng)估各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，即對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)在市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)率、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)吸引力和公司目標(biāo)與資源等方面的情況進(jìn)行詳細(xì)評(píng)估。在對(duì)這些指標(biāo)綜合比較、分析的基礎(chǔ)上，才能選擇最優(yōu)化的

33、目標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)經(jīng)過(guò)細(xì)分之后，便使企業(yè)面臨許多不同細(xì)分市場(chǎng)機(jī)會(huì)，而市場(chǎng)細(xì)分的目的在于從對(duì)客戶的分析中，捕捉市場(chǎng)的機(jī)遇，因此，細(xì)分工作就不應(yīng)停留在對(duì)市場(chǎng)的劃分中，而是應(yīng)該結(jié)合企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)力去評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)和選擇細(xì)分市場(chǎng)，從而確認(rèn)企業(yè)的“財(cái)富之源”。很顯然，在眾多的細(xì)分市場(chǎng)中，并不是每一個(gè)市場(chǎng)，企業(yè)都愿意或有能力進(jìn)入的，也就是說(shuō)，并不是所有的細(xì)分市場(chǎng)對(duì)公司都有相同的吸引力，絕大多數(shù)市場(chǎng)對(duì)公司的發(fā)展來(lái)說(shuō)，都是毫無(wú)價(jià)值的或價(jià)值很小。這就需要我們對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分之后，在所劃分的各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)之間進(jìn)行權(quán)衡，以確定公司最終要進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)需求的變化，使得任何一個(gè)公司都不可能永遠(yuǎn)依靠現(xiàn)有產(chǎn)品和市場(chǎng)長(zhǎng)

34、久的發(fā)展，必須不斷地尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。市場(chǎng)機(jī)會(huì)就是指市場(chǎng)上未滿足的需求。它是公司營(yíng)銷管理富有吸引力的領(lǐng)域，在這個(gè)領(lǐng)域公司將擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這是分析公司擁有的資源條件和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是否能夠與細(xì)分市場(chǎng)的需求相吻合。有時(shí)候，即使細(xì)分市場(chǎng)有相當(dāng)?shù)囊?guī)模，但如與公司的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)不相符，公司的資源條件無(wú)法保證，公司就不得不放棄這個(gè)市場(chǎng)。因此，公司應(yīng)該明確自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，明了現(xiàn)有的資源狀況及資源能力，如公司的經(jīng)營(yíng)規(guī)模、技術(shù)水平、管理能力、資金來(lái)源、人員素質(zhì)等等。企業(yè)的資源主要指企業(yè)的財(cái)力、物力、人力資源等，即資金的多少，籌集資金的能力，企業(yè)規(guī)模，技術(shù)水平，人力資源開發(fā)等。從這些方面綜合考察企業(yè)的實(shí)力及資源整合能力.如

35、果企業(yè)資金雄厚，規(guī)模大，具備很強(qiáng)市場(chǎng)開拓能力，且市場(chǎng)是具有相同需求的同質(zhì)市場(chǎng)，則應(yīng)當(dāng)選擇更廣泛的市場(chǎng)，采取廣泛的目標(biāo)市場(chǎng)策略，并在廣泛的目標(biāo)市場(chǎng)上采用相同營(yíng)銷組合策略，滿足更多消費(fèi)者需要.如果企業(yè)資源條件有限，規(guī)模較小，則企業(yè)應(yīng)選擇那些能發(fā)揮自身資源優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域和行業(yè)，來(lái)為，市場(chǎng)提供更優(yōu)的產(chǎn)品和服務(wù)，采取集中的專業(yè)化目標(biāo)市場(chǎng)策略，在某一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)上力圖做精，做細(xì)，最大限度地滿足消費(fèi)者的需求，使企業(yè)在這個(gè)行業(yè)中獨(dú)具特色，別人無(wú)法取代，并不斷發(fā)展壯大。若企業(yè)的資源能夠滿足更多的市場(chǎng)，且市場(chǎng)是具有不同需求的異質(zhì)市場(chǎng)，則應(yīng)該選擇更多的目標(biāo)市場(chǎng).根據(jù)不同市場(chǎng)的需求分別采取不同的市場(chǎng)營(yíng)銷策略.企業(yè)應(yīng)選擇能發(fā)

36、揮資源優(yōu)勢(shì)的子市場(chǎng)作為營(yíng)銷選擇的目標(biāo)市場(chǎng)。所以，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該按照消費(fèi)者的同質(zhì)需求來(lái)設(shè)計(jì)與生產(chǎn)產(chǎn)品，具有同質(zhì)需求的這一類消費(fèi)者有多少，取決于企業(yè)的同質(zhì)需求的細(xì)分程度。但是最小的細(xì)分程度，要以企業(yè)能夠獲得平均利潤(rùn)的生產(chǎn)批量相匹配。目標(biāo)市場(chǎng)能充分滿足消費(fèi)者的特定需求，但進(jìn)行傳統(tǒng)市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，既要滿足消費(fèi)者同質(zhì)需求，還要兼顧生產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)性，因此，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)這種劃分的市場(chǎng)是初步的。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以后，工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代采用的越來(lái)越現(xiàn)代化的大機(jī)器工業(yè)生產(chǎn)方式與千差萬(wàn)別的個(gè)別顧客需求的定制營(yíng)銷方式能夠完美的結(jié)合在一起，產(chǎn)生了硬性化生產(chǎn)營(yíng)銷與定制營(yíng)銷相結(jié)合的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。顧客通過(guò)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，查詢或?qū)ふ移湫枰漠a(chǎn)品廠家信

37、息，并直接進(jìn)行購(gòu)買洽談。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中企業(yè)可以將產(chǎn)品中屬于消費(fèi)者共同需要的部分，采用機(jī)器大工業(yè)的方式批量生產(chǎn)出來(lái)以求得成本的經(jīng)濟(jì)性;而產(chǎn)品中因人而異由顧客指定的部分則采用柔性化生產(chǎn)方式生產(chǎn)，企業(yè)就可以用相對(duì)低的成本與價(jià)格為顧客提供符合顧客個(gè)性要求的定制產(chǎn)品，真正實(shí)現(xiàn)完全從消費(fèi)者需求出發(fā)的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷。只有這樣，才能進(jìn)入并服務(wù)相應(yīng)的細(xì)分市場(chǎng)，既避免資源不足造成的損失，也避免資源過(guò)剩造成的浪費(fèi)。這項(xiàng)內(nèi)容主要研究潛在細(xì)分市場(chǎng)是否具有相當(dāng)?shù)囊?guī)模和增長(zhǎng)力。市場(chǎng)規(guī)模主要由客戶的購(gòu)買力和數(shù)量所決定的，同時(shí)也受當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣和客戶對(duì)公司營(yíng)銷策略的反映的敏感程度的影響。適當(dāng)?shù)囊?guī)模是一個(gè)相對(duì)的概念，大公司可能偏好銷

38、售量很大的市場(chǎng)，對(duì)小的細(xì)分市場(chǎng)不感興趣;小的公司則可能由于資源及實(shí)力的原因，有意避開較大規(guī)模的細(xì)分市場(chǎng)。分析市場(chǎng)規(guī)模既要考慮現(xiàn)有的水平，更要考慮其潛在的發(fā)展趨勢(shì)。如果細(xì)分市場(chǎng)現(xiàn)有的規(guī)模雖然較大，但沒(méi)有發(fā)展?jié)摿Γ具M(jìn)入一段時(shí)間后就會(huì)缺乏發(fā)展的后勁，從而影響公司的長(zhǎng)期發(fā)展。當(dāng)然公司也不應(yīng)該以市場(chǎng)規(guī)模及發(fā)展?jié)摿ψ鳛槲ㄒ坏娜∩針?biāo)準(zhǔn)，特別避免與競(jìng)爭(zhēng)公司遵循同一思維邏輯，將規(guī)模最大，發(fā)展?jié)摿ψ詈玫募?xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。許多公司共同爭(zhēng)奪同一客戶群體的結(jié)果是造成過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)和社會(huì)資源的無(wú)端浪費(fèi)，同時(shí)還會(huì)使客戶的一些可滿足的需求遭到忽視。一般來(lái)說(shuō)，能夠準(zhǔn)確預(yù)測(cè)未來(lái)需求潛量的產(chǎn)品或服務(wù)是很少的，這種情況往往出現(xiàn)在對(duì)

39、一種產(chǎn)品或服務(wù)的需求是完全穩(wěn)定的，并且市場(chǎng)中不存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系或者競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系也是穩(wěn)定不變的，各家公司的勢(shì)力與策略都是可以清晰預(yù)測(cè)的。但是這種理想的狀況在大多數(shù)市場(chǎng)上并不存在，相反，客戶的需求和市場(chǎng)的供給都是瞬息萬(wàn)變的，于是可靠的預(yù)測(cè)成為各家公司能夠成功駕御市場(chǎng)的關(guān)鍵，如果一個(gè)公司的市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)不準(zhǔn)確，就可能出現(xiàn)存貨過(guò)多或存貨不足的狀況，任何一種情況出現(xiàn)都會(huì)破壞公司的整體營(yíng)銷運(yùn)作機(jī)制。所以，預(yù)測(cè)越不穩(wěn)定，給公司帶來(lái)的破壞性越大。一項(xiàng)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求嚴(yán)格地說(shuō)應(yīng)該是在一定的地理區(qū)域、一定的營(yíng)銷環(huán)境和一定的營(yíng)銷方案下，由特定的客戶群體愿意而且能夠購(gòu)買的總數(shù)量。因此，市場(chǎng)需求不是一個(gè)固定數(shù)字，而是由一組因素構(gòu)成

40、的函數(shù)，它也可稱為市場(chǎng)需求函數(shù)或市場(chǎng)反映函數(shù)。一般情況下，我們利用市場(chǎng)潛量和銷售潛量來(lái)分析市場(chǎng)需求總量。市場(chǎng)潛量就是在一個(gè)既定的條件下，當(dāng)整個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷努力達(dá)到極限時(shí)，市場(chǎng)需求的總量。銷售潛量是指在公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手既定的條件下，公司通過(guò)營(yíng)銷努力而能達(dá)到的銷售極限。總市場(chǎng)潛量是在一定的時(shí)期中，在一定的行業(yè)營(yíng)銷努力和一定的環(huán)境下，一個(gè)行業(yè)的全部公司所能獲得的最大銷售量。關(guān)于市場(chǎng)潛量的測(cè)定有許多方法如:多因素指標(biāo)法；購(gòu)買意圖調(diào)查法；銷售人員意見法，專家意見法等。一個(gè)具有適當(dāng)規(guī)模和成長(zhǎng)力的細(xì)分市場(chǎng)有可能缺乏贏利能力，即使其規(guī)模和增長(zhǎng)程度可能恰到好處.一個(gè)公司的贏利能力決定于其所處行業(yè)的贏利能力，然而一個(gè)

41、行業(yè)的贏利能力又取決于這個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度。因此行業(yè)的選擇對(duì)一個(gè)公司能否獲得高于平均水平的投資收益具有非常重要的影響。著名管理學(xué)家邁克爾波特(Michael Porter)認(rèn)為，決定一個(gè)市場(chǎng)或一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)長(zhǎng)期贏利能力的因素有5個(gè)：同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的威脅、潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅、替代產(chǎn)品的威脅、客戶的議價(jià)能力和供應(yīng)商的議價(jià)能力。 如果許多勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)者同時(shí)步入或參與同一細(xì)分市場(chǎng)，或者一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上已有很多頗具實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)公司，該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力就會(huì)下降；如果該細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入壁壘較低，則該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力也會(huì)下降；替代品越有吸引力，該細(xì)分市場(chǎng)增加贏利的可能性就被限制的越緊，從而該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力下降；購(gòu)買者和供

42、應(yīng)商的影響表現(xiàn)在議價(jià)能力上，如果某細(xì)分市場(chǎng)的購(gòu)買者的議價(jià)能力很強(qiáng)，或者供應(yīng)商有能力提高價(jià)格或者降低所供產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)，該市場(chǎng)的吸引力就會(huì)下降。一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力都是上述5種變量的函數(shù)，所以分析每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)在這5個(gè)方而上的表現(xiàn)，是公司選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)不能忽略的重要步驟。一般來(lái)說(shuō)，公司的獲利能力取決于所在行業(yè)的獲利能力，而一個(gè)行業(yè)的獲利水平取決于行業(yè)內(nèi)各個(gè)公司之間的的競(jìng)爭(zhēng)程度，競(jìng)爭(zhēng)程度強(qiáng)，則行業(yè)內(nèi)各公司的獲利水平下降，競(jìng)爭(zhēng)程度弱，則行業(yè)內(nèi)各公司的獲利水平上升。所以，行業(yè)的正確選擇對(duì)于一個(gè)公司是否獲得高于平均水平的投資收益具有非常重要的影響。市場(chǎng)細(xì)分所能給公司帶來(lái)的利潤(rùn)可以說(shuō)是最后的

43、，但又是最重要的因素。公司經(jīng)營(yíng)的目的最終是要落實(shí)到利潤(rùn)上，只有有了利潤(rùn)，公司才能生存和發(fā)展。因此，細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)能夠使公司獲得預(yù)期的或合理的利潤(rùn)。所以，在確定目標(biāo)市場(chǎng)之前，我們必須從上述四個(gè)方面對(duì)所細(xì)分出的子市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估。然后，再根據(jù)公司的戰(zhàn)略和理念選擇合適的子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)為了滿足現(xiàn)實(shí)或潛在的消費(fèi)需求而開拓的特定市場(chǎng)，這種特定市場(chǎng)是在市場(chǎng)細(xì)分后確定企業(yè)機(jī)會(huì)的基礎(chǔ)上形成的。也就是說(shuō)目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)在細(xì)分出來(lái)的若干子市場(chǎng)中，根據(jù)本企業(yè)的資源、技術(shù)、管理水平、競(jìng)爭(zhēng)狀況等因素，選擇出對(duì)自己最有利的、決定要進(jìn)入的一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)。選定目標(biāo)市場(chǎng)要特別注意下面5個(gè)主要影響因素：市場(chǎng)收益的年平均

44、增長(zhǎng)率；進(jìn)入和退出市場(chǎng)的難易程度；市場(chǎng)容量；收益潛力；本企業(yè)目標(biāo)和資源。利用檢驗(yàn)和評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)吸引力的方法對(duì)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力進(jìn)行評(píng)估。目標(biāo)市場(chǎng)選定之后，企業(yè)緊隨著的工作是制定目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略，這項(xiàng)工作涉及到企業(yè)的方方面面，如企業(yè)產(chǎn)品定位和發(fā)展方向、新技術(shù)的引進(jìn)與開發(fā)、占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略等。所有這些便形成了企業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略。所以，企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分一般需按如下步驟來(lái)進(jìn)行:(1)根據(jù)本企業(yè)的產(chǎn)品種類和產(chǎn)品發(fā)展方向首先選取整體特性市場(chǎng)。例如，生產(chǎn)計(jì)算機(jī)的企業(yè)應(yīng)該將計(jì)算機(jī)整體市場(chǎng)作為整體特性市場(chǎng)，而高壓電瓷電器企業(yè)應(yīng)該將高壓電瓷電器市場(chǎng)作為整體特性市場(chǎng)。(2)選取市場(chǎng)細(xì)分變量。企業(yè)決策者在深

45、入進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，結(jié)合本企業(yè)的特點(diǎn)精心挑選出市場(chǎng)細(xì)分變量，這些細(xì)分變量應(yīng)該是影響本企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售狀況的主要因素。(3)細(xì)分整體特性市場(chǎng)。排列已選定的市場(chǎng)細(xì)分變量，井列出每一個(gè)市場(chǎng)細(xì)分變量的不同取值，企業(yè)按不同方式組合不同細(xì)分變量的取值，便得出不同的細(xì)分市場(chǎng)。(4)細(xì)分市場(chǎng)的初步調(diào)整。整體特性市場(chǎng)被細(xì)分之后，企業(yè)便得到了一組細(xì)分市場(chǎng)，這些細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)具有這樣的特性，即任何兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)存在明顯的區(qū)別，同一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的消費(fèi)者應(yīng)具有相同或明顯的相似購(gòu)買特征。 選擇策略市場(chǎng)集中化企業(yè)選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，集中力量為之服務(wù)。較小的企業(yè)一般這樣專門填補(bǔ)市場(chǎng)的某一部分。集中營(yíng)銷使企業(yè)深刻了解該細(xì)分市

46、場(chǎng)的需求特點(diǎn)，采用針對(duì)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和HYPERLINK :/baike.baidu /view/563051.htm t _blank 促銷策略，從而獲得強(qiáng)有力的HYPERLINK :/baike.baidu /view/2534453.htm t _blank 市場(chǎng)地位和良好的HYPERLINK :/baike.baidu /view/775540.htm t _blank 聲譽(yù)。但同時(shí)隱含較大的HYPERLINK :/baike.baidu /view/160560.htm t _blank 經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。產(chǎn)品專門化企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向所有顧客銷售這種產(chǎn)品。例如服裝廠商向青年、中年

47、和老年消費(fèi)者銷售高檔服裝，企業(yè)為不同的HYPERLINK :/baike.baidu /view/260012.htm t _blank 顧客提供不同種類的高檔服裝產(chǎn)品和服務(wù)，而不生產(chǎn)消費(fèi)者需要的其他檔次的服裝。這樣，企業(yè)在高檔服裝產(chǎn)品方面樹立很高的聲譽(yù)，但一旦出現(xiàn)其它品牌的替代品或消費(fèi)者流行的偏好轉(zhuǎn)移，企業(yè)將面臨巨大的威脅。市場(chǎng)專門化 企業(yè)專門服務(wù)于某一特定顧客群，盡力滿足他們的各種需求。例如企業(yè)專門為老年消費(fèi)者提供各種檔次的服裝。企業(yè)專門為這個(gè)顧客群服務(wù)，能建立良好的聲譽(yù)。但一旦這個(gè)顧客群的需求潛量和特點(diǎn)發(fā)生突然變化，企業(yè)要承擔(dān)較大HYPERLINK :/baike.baidu /view

48、/156901.htm t _blank 風(fēng)險(xiǎn)。有選擇的專門化企業(yè)選擇幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，每一個(gè)對(duì)企業(yè)的目標(biāo)和資源利用都有一定的吸引力。但各細(xì)分市場(chǎng)彼此之間很少或根本沒(méi)有任何聯(lián)系。這種策略能分散企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，即使其中某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)失去了吸引力，企業(yè)還能在其他細(xì)分市場(chǎng)盈利。完全市場(chǎng)覆蓋 企業(yè)力圖用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需求，即以所有的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，例如上例中的服裝廠商為不同年齡層次的顧客提供各種檔次的服裝。一般只有實(shí)力強(qiáng)大的大企業(yè)才能采用這種策略。例如IBM公司在計(jì)算機(jī)市場(chǎng)、HYPERLINK :/baike.baidu /view/89362.htm t _blank 可口可樂(lè)公司在飲料市

49、場(chǎng)開發(fā)眾多的產(chǎn)品，滿足各種消費(fèi)需求。第四章 進(jìn)行市場(chǎng)定位(Market Positioning)一個(gè)企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)后，就要決定進(jìn)入市場(chǎng)的問(wèn)題。如果市場(chǎng)上已有競(jìng)爭(zhēng)者，或者競(jìng)爭(zhēng)者已占據(jù)了有利的市場(chǎng)，那么企業(yè)便要分析競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上的地位、實(shí)力、特征，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行本企業(yè)的市場(chǎng)定位。所謂市場(chǎng)定位，就是企業(yè)根據(jù)所選目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況和本身?xiàng)l件，通過(guò)為自己的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的特色、個(gè)性及形象，塑造一種產(chǎn)品在市場(chǎng)的地位，以適應(yīng)顧客的需求和偏好。這種產(chǎn)品的特色、個(gè)性及形象可以是產(chǎn)品實(shí)體方面的、也可以是消費(fèi)者心理方面的；可以表現(xiàn)為價(jià)格水平，也可以表現(xiàn)為質(zhì)量水準(zhǔn)等等，或兩三方面兼而有之，像物美價(jià)廉、技術(shù)獨(dú)創(chuàng)、服務(wù)周

50、全等等都可作為定位的概念，設(shè)法建立起一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在目標(biāo)市場(chǎng)上吸引更多的顧客，為了達(dá)到這一目的，企業(yè)在進(jìn)行定位時(shí)，一方面要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的特色，另一方面要研究顧客對(duì)產(chǎn)品各種問(wèn)題的重視程度，包括對(duì)產(chǎn)品實(shí)體的認(rèn)識(shí)，消費(fèi)者心理上的需要等等，然后再確定自己產(chǎn)品的特色和形象，把握住與同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相比與眾不同和獨(dú)具特征的問(wèn)題，進(jìn)行市場(chǎng)定位，并且有效準(zhǔn)確地向目標(biāo)市場(chǎng)傳播企業(yè)的定位觀念。實(shí)際上，市場(chǎng)定位策略本質(zhì)上就是一種競(jìng)爭(zhēng)策略，顯示了一種產(chǎn)品、一家企業(yè)與類似的產(chǎn)品、同類型產(chǎn)品企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)不同，因而定位的方式也不一樣。主要的市場(chǎng)定位方式有三種：第一，迎頭定位。即一種與在市場(chǎng)上居支配地位的最強(qiáng)

51、的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“對(duì)著干”的方位方式。這樣定位有時(shí)會(huì)有一種危險(xiǎn)，但不少企業(yè)認(rèn)為它是一種更能激烈自己奮發(fā)向上的可行的嘗試，目的是你強(qiáng)、我比你還強(qiáng)，一旦成功就會(huì)取得巨大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。第二，避強(qiáng)定位。即一種避開強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位。這樣定位能夠迅速在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者或用戶心目中樹立起一種形象。由于市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)小，成功率較高，常常被許多企業(yè)采用。第三,重新定位。即一種對(duì)上次的市場(chǎng)定位做出修正、進(jìn)行再次的市場(chǎng)定位。這種做法可能是由于企業(yè)決策失誤，造成產(chǎn)品銷路少，市場(chǎng)反應(yīng)差，再次定位可以擺脫困境，重新獲得增長(zhǎng)與活力；也可能是面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的猛烈反擊，或是又出現(xiàn)了新的強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；再有可能是另有打算，

52、圖謀新的發(fā)展等等，原因很多，但結(jié)果卻是一樣，就是要重新調(diào)整，進(jìn)行定位。企業(yè)以市場(chǎng)細(xì)分為基礎(chǔ)選擇目標(biāo)市場(chǎng)，在選擇的目標(biāo)市場(chǎng)上實(shí)行市場(chǎng)定位，使產(chǎn)品具有與競(jìng)爭(zhēng)者的同類產(chǎn)品相區(qū)別的某種特征。在確立了市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上，企業(yè)的營(yíng)銷部門應(yīng)該制訂具體的營(yíng)銷組合策略。但這之前，企業(yè)必須把市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位做好，因?yàn)樗鼈兌际鞘袌?chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要組成部分，有了較好的準(zhǔn)備鋪墊，后面的營(yíng)銷工作才能順利展開。第五章 農(nóng)夫山泉股份 簡(jiǎn)介浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水 （農(nóng)夫山泉股份 前身）于1996年9月在浙江省建德市千島湖畔。農(nóng)夫山泉股份 2000被授予“中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴”榮譽(yù)稱號(hào)和“北京2008年奧運(yùn)會(huì)申辦委員會(huì)

53、熱心贊助商”榮譽(yù)稱號(hào)。2003年9月農(nóng)夫山泉天然水被國(guó)家質(zhì)檢總局評(píng)為“中國(guó)名牌”產(chǎn)品。2002年農(nóng)夫 山泉天然水的總產(chǎn)量達(dá)61萬(wàn)噸，居全國(guó)飲料企業(yè)產(chǎn)量第四位。農(nóng)夫山泉的產(chǎn)值不斷遞增，每年 上一個(gè)臺(tái)階。2003年公司推出農(nóng)夫果園混合果汁飲料,2004年推出尖叫系列功能飲料，2005年又推 出新概念茶飲料農(nóng)夫汽茶。農(nóng)夫山泉股份 是中國(guó)飲料工業(yè)十強(qiáng)中唯一的民族企業(yè)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)之一。農(nóng)夫山泉的三大理念：環(huán)保理念農(nóng)夫山泉從不使用城市自來(lái)水，每一滴農(nóng)夫山泉都有其源頭。農(nóng)夫山泉認(rèn)為，只有好的天然水源才能生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的瓶裝飲用水。含有天然礦物元素的飲用水，最符合人體需求，目前任何人工水都難以比擬

54、。天然理念堅(jiān)持水源地建廠，水源地生產(chǎn)。每一瓶農(nóng)夫山泉都清晰標(biāo)注水源地，確保消費(fèi)者知情權(quán)。農(nóng)夫山泉堅(jiān)持在遠(yuǎn)離都市的深山密林中建立生產(chǎn)基地，全部生產(chǎn)過(guò)程在水源地完成。您喝的每一瓶農(nóng)夫山泉，都經(jīng)過(guò)了漫長(zhǎng)的運(yùn)輸線路，從大自然遠(yuǎn)道而來(lái)。目前，農(nóng)夫山泉占據(jù)四大優(yōu)質(zhì)的天然飲用水源浙江千島湖、吉林長(zhǎng)白山、湖北丹江口、廣東萬(wàn)綠湖。健康理念農(nóng)夫山泉只生產(chǎn)天然弱堿性的健康飲用水，堅(jiān)決反對(duì)在水中添加任何人工礦物質(zhì)。世界衛(wèi)生組織飲用水水質(zhì)準(zhǔn)則表明，不論飲食結(jié)構(gòu)豐富與否，人體必需從飲用水中攝取一定比例的礦物質(zhì)和微量元素。因此，農(nóng)夫山泉認(rèn)為，飲用水中應(yīng)該含有人體所需的全面、均衡、天然的礦物元素，并反對(duì)在水中添加任何人工礦物

55、質(zhì)。農(nóng)夫山泉的天然水產(chǎn)品是來(lái)自千島湖，丹江口，萬(wàn)綠湖水庫(kù)等, 只經(jīng)簡(jiǎn)單過(guò)濾，不改變水的本質(zhì)，保有水源天然特征指標(biāo)，依照我國(guó)飲料通則(GB10789-2007) 的定義，屬于其他天然飲用水， 目前尚未有國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)， 因此產(chǎn)品的質(zhì)量系依照企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)或當(dāng)?shù)氐牡胤綐?biāo)準(zhǔn)來(lái)保障, 由于來(lái)自天然水源保護(hù)區(qū)，因此水源的保護(hù)非常重要，農(nóng)夫山泉公司與當(dāng)?shù)卣艰b定了水源保護(hù)協(xié)議，保證工廠不會(huì)造成水源的二次污染，也配合國(guó)家政策積極從事水源保護(hù)工作，以免水質(zhì)不穩(wěn)定造成產(chǎn)品發(fā)生質(zhì)量問(wèn)題。 農(nóng)夫山泉目前擁有四個(gè)主要水源基地, 除了廣為大眾所知的浙江千島湖以外，還有南水北調(diào)基地湖北丹江口，廣東萬(wàn)綠湖，以及吉林省白山市靖宇縣錯(cuò)草

56、泉，前三者均為地表水庫(kù)水源，第四個(gè)為天然礦泉水水源。而農(nóng)夫山泉四個(gè)字與一般所認(rèn)知的山泉水也沒(méi)有關(guān)系，山泉二字只是一個(gè)共通性的商標(biāo)。而由于市場(chǎng)的擴(kuò)大，目前農(nóng)夫山泉在這四個(gè)天然水源保護(hù)基地上也生產(chǎn)一般飲料，包括農(nóng)夫果園，農(nóng)夫茶園，尖叫運(yùn)動(dòng)飲料，水溶C100等產(chǎn)品，采取多角化營(yíng)銷策略。農(nóng)夫山泉的品牌發(fā)展足跡：在飲用水領(lǐng)域，農(nóng)夫山泉尤其是一個(gè)不安分者，同時(shí)也是營(yíng)銷界底蘊(yùn)十足的雄才大略家，它將最平常的飲用水挖掘出許多吸引人眼球的重大事情來(lái)使農(nóng)夫山泉成為飲用水行業(yè)的佼佼者。1997：橫空出世、樹立形象1997年5月，農(nóng)夫山泉問(wèn)世主攻上海、杭州兩地市場(chǎng)，以有點(diǎn)甜為賣點(diǎn)，憑借其在保健品市場(chǎng)練就的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和大量

57、資金的支持，通過(guò)大范圍、高密度的廣告轟炸，殺入中國(guó)水市并迅速崛起，奠定了農(nóng)夫山泉在水市場(chǎng)的高檔、高質(zhì)的形象。至7月底，農(nóng)夫山泉已在上海大型超市包裝飲用水單品銷售額排行榜上名列第一。1998：走向全國(guó)、勇奪季軍1998年4月起, 農(nóng)夫山泉從華東三省迅速走向全國(guó)。550毫升運(yùn)動(dòng)裝在全國(guó)各地作推廣，借助全國(guó)熱點(diǎn)媒體的傳播，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語(yǔ)迅速傳遍大江南北，在短時(shí)間內(nèi)就使農(nóng)夫山泉的品牌知名度從零達(dá)到了幾乎童叟皆知的程度，農(nóng)夫山泉的紅色風(fēng)暴也開始席卷全國(guó)各地。當(dāng)年，農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)占有率迅速上升為全國(guó)第三，基本形成與娃哈哈、樂(lè)百氏三足鼎立的局面。1999：關(guān)注健康、奧運(yùn)營(yíng)銷自1999年起, 農(nóng)夫

58、山泉傳播善待生命、關(guān)注健康、重視運(yùn)動(dòng)的理念和品牌形象，成為中國(guó)乒乓球隊(duì)唯一指定用水，并連續(xù)五年成為中國(guó)乒乓球國(guó)家隊(duì)的主要贊助商。同年，農(nóng)夫山泉全力支持中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)出征悉尼奧運(yùn)會(huì)，憑借天然、健康、安全的優(yōu)秀品質(zhì)被中國(guó)奧委會(huì)選定為悉尼2000年奧運(yùn)會(huì)與雅典2004年奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)訓(xùn)練及比賽專用水。2000：打壓對(duì)手、世紀(jì)水戰(zhàn)2000年4月24日，農(nóng)夫山泉公布了一項(xiàng)長(zhǎng)期飲用純凈水有害健康的實(shí)驗(yàn)報(bào)告并宣布全面停產(chǎn)純凈水，由此引發(fā)了一場(chǎng)曠日持久的天然水與純凈水陣營(yíng)在媒體上的口水大戰(zhàn)。此舉雖然招來(lái)了同行們的敵視，但卻樹立了農(nóng)夫山泉倡導(dǎo)健康的專業(yè)品牌形象，拉開了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在品牌上的距離。同年，農(nóng)夫山

59、泉有點(diǎn)甜入選中國(guó)跨世紀(jì)十大策劃經(jīng)典； 當(dāng)年農(nóng)夫山泉市場(chǎng)占有率為19.63%，繼續(xù)保持排名第一。20012002：支持申奧、陽(yáng)光工程2001年1月1日至7月30日, 農(nóng)夫山泉支持北京申辦2008年奧運(yùn)會(huì)活動(dòng)，一分錢一個(gè)心愿，一分錢一份力量，代表消費(fèi)者支持北京申奧事業(yè)。隨后，品牌美譽(yù)度迅速提高，成為20012004 年中國(guó)奧委會(huì)的長(zhǎng)期合作伙伴和榮譽(yù)贊助商。2002年，農(nóng)夫山泉天然水首批獲得國(guó)家質(zhì)檢總局授予的產(chǎn)品質(zhì)量免檢證書；全球最大市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)AC尼爾森公司發(fā)布中國(guó)城市消費(fèi)市場(chǎng)報(bào)告，公布了國(guó)內(nèi)消費(fèi)品最受歡迎的六大品牌，農(nóng)夫山泉是惟一躋身最受歡迎行列的本土品牌。同年，農(nóng)夫山泉2008陽(yáng)光工程正式啟動(dòng)

60、，從社會(huì)層面關(guān)注中小學(xué)體育設(shè)施建設(shè)，將品牌美譽(yù)度、忠誠(chéng)度提升到歷史新高。2003：贊助航天、沖上云宵2003年9月農(nóng)夫山泉天然水被國(guó)家質(zhì)檢總局評(píng)為中國(guó)名牌產(chǎn)品。10月，農(nóng)夫山泉贊助1000萬(wàn)元支持中國(guó)航天事業(yè)，在神州5號(hào)順利發(fā)射前被中國(guó)航天基金會(huì)首批授予中國(guó)航天員專用水、中國(guó)載人航天工程贊助商稱號(hào)成為與中國(guó)航天基金會(huì)進(jìn)行中國(guó)載人航天合作的唯一飲用水品牌，將品牌內(nèi)涵與航天科技緊密嫁接。20042006：陽(yáng)光依舊、精彩繼續(xù)2004年：農(nóng)夫山泉首批獲取國(guó)家食品質(zhì)量安全市場(chǎng)準(zhǔn)入認(rèn)證和產(chǎn)品質(zhì)量安全(QS)標(biāo)識(shí)，同年，入選影響中國(guó)營(yíng)銷進(jìn)程的十大企業(yè)。2004年，第三屆一分錢行動(dòng)與雅典奧運(yùn)會(huì)同行以支持中國(guó)體