1、 10/10 勝芳鎮房地產市場調查報告一、區域概述1、某市勝芳鎮綜述某，位于和某的中心，距離首都四十公里，距中國最大的港口城市某60公里，從某沿京津塘高速公路到、某、首都國際機場、某國際機場、某港都不超過一個小時，有“半小時進京下衛，一小時上天入海”之說。某市位于某省中部偏東，地處京津兩大城市之間，區位優勢得天獨厚，被譽為“京津走廊上的明珠”。勝芳鎮位于某市東南部，地處環渤海經濟圈京、津腹地，北距120公里，一個半小時內可直達機場，東距某僅35公里，西距某130公里。一小時內可直達某港口。112國道毗鄰勝芳，省級廊大公路南北向貫穿全鎮，保津高速公路在勝芳設有出口，北部13公里有連接某的津霸鐵路

2、貨站，交通便捷，區位優勢明顯。勝芳鎮歷史悠久，始建于2400年前的春秋末期，原為水鄉，始稱堤頭村，后稱武平亭、渭城，宋時定名為勝芳，取意“勝水荷香，萬古流芳”。古時的勝芳是我國北方著名的水旱碼頭，“水則帆檣林立，陸則車馬喧闐”，客商云集、風景秀麗、交通便捷。相傳乾隆皇帝曾三次親臨東淀，留下“南游蘇杭，北游勝芳”的美譽，清朝時曾被列為直隸六大重鎮之一。鎮域面積104.7平方千米，建成區面積18平方千米。全鎮目前轄39個街村，常住人口8.7萬（一說9萬余人），流動人口6萬余人，鎮域面積104.7平方公里，規劃區面積53.5平方公里，建成區面積22平方公里。勝芳鎮綜合競爭力位居某省小城鎮建設和發展的

3、前茅。1985年勝芳鎮成為某省第一個億元鎮；1989年勝芳鎮東升街成為某省第一個億元村。先后被國家有關部委命名為中國鄉鎮之星、全國小康示X鎮、全國文明鎮、中國金屬玻璃家具產業基地、“中國商貿名城”、“中國最具發展優勢的城鎮”、“中國產業集群50強”、“中國鄉鎮綜合實力500強”、“全國全民創業示X鎮（十強）”等國家級榮譽稱號。2011年全鎮全年共完成財政收入9.51億元，社會固定資產投資完成16億元；出口交貨值實現18.08億元，農民人均純收入7996元。勝芳鎮目前擁有各類工商企業5600余家，從業人員8萬多人，其中投資億元以上企業達30家，千萬元以上企業40家。已形成了鋼鐵生產加工、金屬玻璃

4、家具、玻璃、板材等九大行業。2011年全鎮納稅超1000萬元的企業達14家，鋼鐵生產加工和金屬玻璃家具做為全鎮的主導行業。目前，霸州市委、市政府已經把勝芳作為霸州東市區進行規劃建設。2002年已經聘請某市同濟城市規劃設計研究院已完成了勝芳鎮城市總體規劃的編制，2004年通過了霸州市政府審批。該規劃到2020年人口規模將達36.5萬人（一說40萬人），規劃區面積53.57平方公里，該規劃分新舊兩區，舊區主要突出古鎮風貌，恢復勝水荷鄉景觀，建成旅游、文化、貿易之城；新區體現現代工業文明、居住文明和教育文明，形成以勝芳為核心的區域經濟增長極。“十一五”以來，霸州市委市政府審時度勢，提出了“三年投十億

5、，再建新勝芳”的戰略目標，從2006年開始，市委市政府每年給勝芳投資3億元，連續3年，共計投資10億元左右，以加強城鎮基礎設施和環境建設。近年來，勝芳鎮已投資4億多元完善勝芳路網體系，其中新建道路全長80千米，鋪筑混凝土路面近60萬平方米，鋪設排水管道1.4萬多米；投資1.9億元實施了廊大路景觀改造、濕地公園、綠化、亮化等近30項景觀改造工程；投資4億多元實施了清北干渠改造、垃圾填埋廠、污水處理廠等8項環境整治工程，其中，在建設完成第一和第二兩個污水處理廠，保障正常運轉的同時，完成了第一污水處理廠二期管網擴建工程和東段污水處理廠建設，污水日處理能力達到9萬噸。勝芳鎮也先后被評為某省歷史文化名鎮

6、，某民間文化藝術之鄉、中國民間文化藝術之鄉，全國文明村鎮。二、市場分析1、市場價格走勢勝芳房地產發展起步較晚，2002年勝芳鎮才開始開發第一個商品房住宅小區勝苑小區。到2010年，市場多數商品房價格也僅僅保持在2500元/平方米上下，到2011年上半年，在全國房地產最紅火的時期，勝芳地區的房價也達到了階段性的高點，平均商品房售價一度達到3800元/平方米上下。由于區域整體價格不高，勝芳地區經濟比較繁榮，人均收入較高，雖然國家對房地產市場進行了多方位的調控，勝芳房地產價格在過去18個月內仍然基本保持穩定。但是調控政策對市場的影響仍然很明顯，去年2月以后，勝芳商品房的成交量明顯萎縮，據京華鳳凰城銷

7、售人員介紹，去年二月后成交量大約僅有之前成交量的百分之三十。隨著今年以來一線城市房地產銷售的升溫，市場也有明顯好轉。僅以京華鳳凰城為例，近期三期即將開盤，日均到訪客戶已經可以達到10組以上，市場也逐漸接受了目前38004000元的基準價格。目前勝芳鎮人口處于快速增長期，隨著勝芳鎮經濟發展和收入的提高，本地房地產需求會持續增長，相信未來價格也將持續走高。2、市場消費習慣分析戶型面積：人們對戶型的需求大多為三室兩廳和兩室兩廳，主要需求集中于100平米至130平米之間，人們大多喜歡南北通透的房屋，140平方米以上的戶型由于稅收較高，認可度比較低。居住環境：大多人明確表示喜歡地暖、雙層玻璃和電梯（但是

8、幾乎都沒有繳納電梯房的習慣），社區綠化和物業服務整體處于較低檔次，亟待提升。投資置業：勝芳居民目前還缺乏炒房的意識，民間小額借貸理財盛行，買房主要就是為的結婚居住或改善生活環境。小型商業體系完整繁榮，街區商業很受追捧，目前項目的商業售價大約是8000元上下，大致保持為樓盤銷售單價的兩倍，租金回報率大約為56%之間。租金回報率與其他理財模式相比沒有很大優勢，但是由于對商業投資的喜愛偏好和未來商業價值上升的預期，商業面積通常能夠順利被市場消化。付款方式：人們大多喜歡分期付款，也有部分經濟較好的一次付清，愿意貸款的人較少。但根據調查有能力分期付款和一次付清的并不象表面上那么多，所以貸款買房的人數還是

9、占有一定比例的，而且隨著房價逐漸升高，貸款買房的人群比例在明顯增加。尤其是外地人購房，多數都需要有貸款支持，目前貸款銀行以工商銀行為主。但是外地人貸款需要有稅收證明和本地擔保人，相對貸款難度較高。三、市場信息反饋現階段，勝芳市場主要銷售項目有三個商品房和一些小產權住宅。小產權住宅基本和本項目沒有直接競爭能力，故在調查中未做主要調查對象。三個在銷商品房項目為：新華苑小區、京華鳳凰城、中盛公寓項目。市場主流產品均為18層以下，一梯兩戶，南北通透。地下車位銷售極不理想，相反，車庫大約15萬以上一個，銷售都比較順利。市場對于更高樓層的產品明顯有抗力，競品同質化嚴重，多數項目無明顯特色。地采暖和落地陽臺

10、都已經被市場認可和接受。勝芳鎮休閑娛樂場所極為匱乏，即使是公認的大悲禪寺附近的環境，嚴格說也沒有非常獨特之處。也正因此原因，城鎮中心區晚間商業和娛樂都極其繁華。商業銷售價格由70009000不等，基本上是同區段住宅價格的兩倍，年化租金回報率大約保持在百分之五左右。社區內生街區模式比較得到當地文化的認同。城鎮總體安全感較低，很多樓盤都是通體安裝鐵柵欄。我個人認為，這個特征與地下車位銷售不佳有很大相關性。地下車位一般給人的印象都是黑洞洞，安全性較差，如果能加以改變，將對市場抗力有一定消減作用，很多城市，地下車位甚至有一些商業配套設施，項目開發過程應該也可以加以借鑒。四、客戶圈層分析客戶圈層特征勝芳

11、房地產市場消費群體結構相當特殊。一方面，勝芳經濟繁榮，商業形式雖然傳統，但是非常紅火；另一方面，勝芳本地居民如果能力能夠企及，都有明顯在霸州、某市區、甚至買房的行為和欲望，有錢人群總體處于一個外流狀態。而相當數量的外來人口，其中不乏經濟事業有所成就者，在以往多半也沒有明確在勝芳本地購房并且扎根的趨勢。勝芳本地購房者多數屬于實際需求引導，這種需求主要分為兩個方面。其一，是勝芳傳統上計劃生育工作落實并不夠好，很多家里都有兄弟二人以上，一旦需要結婚，則必須有一個兄弟和父母分開，單獨立戶生活；其二，勝芳城鎮改革，包括舊城區改造計劃的宣傳已經在本地居民中深入人心，雖然我個人認為舊城區改造計劃落實難度相當

12、巨大，但是原村民提前購房改善居住的需求卻已經很強了。由于勝芳本地樓市價格在全國比較相對較低，外來人口中近期也有比較多的咨詢行為，但是總體而言，勝芳本地購買人群占據成交的絕大部分，外來人口購買僅占市場很小一部分，而且這部分需求面積也多集中于100平方米以下，成交形式以貸款為主。（外地人在勝芳貸款也有很多限制，需要收入完稅證明和本地無貸款記錄的擔保人，獲得貸款相對難度較大也是限制外地人口在勝芳買房的一個原因）主流客戶分析年齡結構：2540歲之間，多代人共同居住較多；資產狀況：有車，有產業，有比較高的固定收入（年入20萬以上）；購買目的：改善性自住為主，投資為輔；面積需求：市場主流供給面積是1201

13、35米，實際上市場主流需求應該比這個數據更大一些，只是因為超過140平方米需要交納更多稅收，才引導市場減少了更大面積住宅的要求。需求特點分析本地居民對社會新潮流保持高度渴望狀態，對歐化、城市化生活很歡迎；勝芳娛樂環境和文化都極少，對文娛活動的方式和場所需求強烈；由于多年來工業發展導致水源和環境變差，針對這兩方面，應該可以構建一些獨特的項目賣點；城市人口結構特殊，學齡前兒童占比明顯很高，針對學齡前（或10歲以前兒童）兒童的需求需要考慮；勝芳經濟繁榮，警力充沛，社會治安看上去也很好，但是很多小區，從一層到頂層全都是鐵柵欄，也暗中表示本地治安狀況并不能給社區居民很高的安全感，此特點可以再項目宣傳中加

14、以利用；勝芳商業繁榮，但是總體商業模式較為傳統，對現代商業流通概念還很陌生，更追求銷售終端的利潤率而對流通率較為忽略，商業形態升級需求很強，但這個特點和本案結合會比較困難；本地傳統居住房屋戶型都是南北通透，對18層以上產品和不能做到通透的戶型抗力較強，需要在未來銷售中加以引導和宣傳。五、SWOT分析1優勢（STRENGTH）地段優勢項目地塊緊鄰廊大路，交通便利，距離商業購物區和鎮政府辦公區都不算遠，也有公共交通可以直達；后發優勢勝芳原有產品品質較低，形式單一，本案立意較高，應該在形式上對勝芳市場有明顯沖擊力；小盤優勢本案總體銷售量較低，尤其考慮到回遷能消化掉本案百分之四十的房源基礎上，推廣期只

15、要控制好宣傳節奏，應能快速實現銷售。2劣勢（WEAKNESS）周邊環境周邊屬于原工業作坊集中區域，小區外圍交通混亂、環境污濁，另外項目南側距離加油站很近，對居住舒適度的提高都有負面影響力；售樓位置售樓處距離項目整900米，帶客戶看房期間路上時間將超過10分鐘，會對客戶心里構成不良反應；產品特質樓層高度比市場現有產品都高，客戶購買耐受度會面臨壓力，小區提倡人車分離，這在勝芳尚屬第一，但是客戶能否很快接受，尚未可知；3機會（opportunity）推盤時機項目銷售推盤時間應該是在明年上半年，屆時目前市場好評最多的京華鳳凰城項目應已基本銷售完成，其他項目相對特色更小，和本案比較缺乏比較優勢，本案競爭

16、壓力較小；市場趨勢一線地產如我年初判斷，已經有明顯復蘇跡象，并已有帶動周邊價格上漲的趨勢，但是本年內可能還會有更復雜的調控政策影響地產預期，故地產漲升幅度應該有限，更明確的量價增長應來自于明年春節后，對本案銷售有明顯幫助；舊城改造舊城改造帶來的購買預期和原住民改善性需求都會有很強購買力，為銷售帶來足夠的客源；商業需求市場很認可社區商業模式，最好是小區街區商業模式；經濟發展勝芳經濟仍然處于迅猛發展階段，人均收入和人均資產水平都保持在高位，房價總體不高，完全可以支撐現有價格體系。4威脅（threaten）城市引力勝芳本身對人口固化效果較小，客源局限性較大，尤其臨近某、某和，削弱了其作為區域中心城市

17、的輻射力；對手樓盤新華苑項目整體60萬平米，明年恰好是其推廣強銷期，為了資金回款量的考慮，不排除其以更低廉價格銷售的可能；投資屬性區域住宅三級市場并不活躍，自用仍然是勝芳居民的主要購房目的，同時對住宅的增值保值作用無明確認識，投資更多選擇商鋪而非住宅。六、項目建議本項目是以住宅為主，包括商鋪及附屬配套設施的房地產開發項目。項目目前定位于中高端住宅需求為主，地中海歐式風格社區。本項目是公司第一個房地產開發項目，故除了一般意義的品質保證之外，還應該更加突出品牌的持久價值。考慮到本項目總體建設體量不大，銷售價格也僅僅是當地區域中等偏上價格定位，項目利潤和市場影響力都不足以支持宏大的品牌營銷策略。現經

18、過在現場的走訪和調查研究，我根據產品特性和勝芳地域人文特性，特提出一些想法和建議，或可以在投入較小的情況下，增加項目的賣點，并將本項目的特質更好地融入到產品宣傳之中。這樣對于產品和品牌的關聯度將會更強，也很容易顯示出我公司與當地其他樓盤的開發商的顯著區別。1. 根據當地市場調查可知，本地區工業發展帶來了環境和水資源品質的降低已經成為居民共識，而現有項目的開發商都只是順應大眾思維，沒有人在綠化和水資源上做文章。由于綠化問題尚未確定，我先僅針對居民飲用水部分提出建議，可在小區內增設飲用水凈化裝置設計，并可以在售樓處展示該設備對污水的強大處理能力，以客戶能接觸的直觀物理觀感改變客戶的精神感受，使之將

19、在社區的未來生活等同于希望中的舒適高品質生活環境。具體方式可以有兩種。一種是采用分戶式水處理設備，設備采購由公司統一進行，后期維護費用由業主自行承擔。該方案一次性投入較大，后期管理維護成本接近于零。第二種方法是建設一個中大型的水處理設施，后期由物業或者開發公司自行維護和保養。該方案一次性投入小于前者，但后期維護養護投入偏大。另外回遷部分樓座是否也需要此設備，需要斟酌考慮。2. 由于當地社會安全感受較低，地下車位屬于心理不安全區域X圍，對車位銷售較為不利，故我建議能否在地面增設各種形制的采光井。該方案總體投入較低，形式比較新穎，一方面增加地下面積的日光采光，給客戶更好的心理感受度，另一方面采光井

20、的地面部分還可以成為園林綠化小品的一部分，增加了園林動感的變換。由于地下空間有了日光作為補充照明，后期管理維護的電費也可以省下很多，而且會對客戶后期感受有很強延續能力，對企業品牌建設維護都有好處。3. 小區原有設計中沿廊大路商業設計為2層，在勝芳市場上，二層商業的模式銷售會難度不大，這樣設計有現實因素在內。但是廊大路作為主干道存在，具有很好的展示作用，如果能更大深度的利用，將會對本項目開放利潤帶來較大收益。故我建議在原有基礎之上，將商業由2層更改為3層設計，但原有2層的模式不變，3層部分有單獨的樓梯或電梯直達，更改設計后，至少將增加2300平方米的商業面積，而僅僅增加一些建安成本，投入產出比是合適的。由于3層的特殊位置，不適合其他業態的經營，只適合用作獨立辦公或者快捷酒店經營，而這兩種經營模式都只會對樓下商業有更好促進作用而不會給樓下的商業經營帶來不良影響。4. 關于小區綠化。勝芳地區項目小區內部綠化都沒有自身特點，但是獨特地園林景觀是一個特定項