1、第十二章 促銷策略學習目標走進營銷第一節促銷與促銷組合第二節人員推銷策略第三節廣告策略第四節公共關系策略第五節銷售促進策略本章結構提示返回目錄03.08.20221Ch14促銷策略第1頁，共105頁。學習目標理解促銷的含義，認識促銷對企業營銷的重要作用。正確制定企業的促銷組合決策。領會人員推銷的特點，明確推銷人員的主體作用，學會人員推銷的策略，了解對推銷隊伍的組織管理。明確廣告的含義，正確選擇廣告媒體，做好廣告設計，了解廣告效果的測定。理解公共關系的本質含義與特征，了解公共關系的實施進程。掌握銷售促進的特點，了解銷售促進工作的實際運作。03.08.20222Ch14促銷策略第2頁，共105頁。

2、導入評價“酒好不怕巷子深”的企業經營理念。 03.08.20223Ch14促銷策略第3頁，共105頁。第一節促銷與促銷組合一、促銷的含義二、促銷的作用三、促銷組合及促銷策略四、影響促銷組合的因素03.08.20224Ch14促銷策略第4頁，共105頁。一、促銷的含義促銷（Promotion）是企業通過人員和非人員的方式，溝通企業與消費者之間的信息，引發、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產生購買行為的活動。促銷有以下幾層含義：1. 促銷的核心是溝通信息。2. 促銷的目的是引發、刺激消費者產生購買行為。3. 促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩大類。03.08.20225Ch14促銷策略第5頁，共1

3、05頁。案例：名醫扁鵲溝通的失敗扁鵲與蔡桓公在我們的生活和工作中，到處都有“溝”的存在，如：職位溝、代溝、教育背景溝、工作背景溝、文化溝、思想溝，往往我們都難以跨“溝”而“通”； 經常會碰到“與張三很容易溝通”而“與李四很難溝通”的現象，經常遇到“昨天與主管很容易溝通”而“今天與主管很難溝通”的現象； 因溝通技巧的不到位，被親人誤會，領導冤枉，同級排擠；因溝通技巧的不到位，得不到親人的支持，領導的賞識，同級的共濟；溝通效率不高的原因1、溝通即共享，共享部分多少決定溝通效率2、溝通目的即達到自己想要的結果3、溝通的問題：過于強調自身利益忽視其他各方利益03.08.20226Ch14促銷策略第6頁

4、，共105頁。如何溝通？說的技巧說話的溫度傾聽的技巧微笑贊美03.08.20227Ch14促銷策略第7頁，共105頁。說話的溫度03.08.20228Ch14促銷策略第8頁，共105頁。小心說話而且要說好話，話說出口之前先思考一下，不要莽莽撞撞的脫口而出。事情再怎么急迫，也要清楚的讓大家知道問題以及來龍去脈，但往往是越急越說不清楚，反而耽誤了時間。 03.08.20229Ch14促銷策略第9頁，共105頁。急事，慢慢的說 03.08.202210Ch14促銷策略第10頁，共105頁。大事，清楚的說 03.08.202211Ch14促銷策略第11頁，共105頁。小事，幽默的說 03.08.202

5、212Ch14促銷策略第12頁，共105頁。沒把握的事，謹慎的說 03.08.202213Ch14促銷策略第13頁，共105頁。沒發生的事，不要胡說 03.08.202214Ch14促銷策略第14頁，共105頁。做不到的事，別亂說 03.08.202215Ch14促銷策略第15頁，共105頁。傷害人的事，不能說 03.08.202216Ch14促銷策略第16頁，共105頁。討厭的事，對事不對人的說 03.08.202217Ch14促銷策略第17頁，共105頁。開心的事，看場合說 03.08.202218Ch14促銷策略第18頁，共105頁。傷心的事，不要見人就說 03.08.202219Ch1

6、4促銷策略第19頁，共105頁。別人的事，小心的說 03.08.202220Ch14促銷策略第20頁，共105頁。自己的事，聽聽自己的心怎么說 03.08.202221Ch14促銷策略第21頁，共105頁。現在的事，做了再說 03.08.202222Ch14促銷策略第22頁，共105頁。未來的事，未來再說03.08.202223Ch14促銷策略第23頁，共105頁。如果，對我有不滿意的地方，請一定要對我說！ 03.08.202224Ch14促銷策略第24頁，共105頁。 微笑微笑是和諧人際關系 的重要手段微笑是事業的風帆。微笑是家庭和諧的保證走遍世界，微笑是通用的護照； 03.08.20222

7、5Ch14促銷策略第25頁，共105頁。微笑是和諧人際關系 的重要手段單向：微笑代表著友善、親切和關懷，是熱情友好的表示反向：微笑是一種通用的語言，她能夠消除人與人之間的隔閡。雙向：你就會發現，你的人際關系越來越好。03.08.202226Ch14促銷策略第26頁，共105頁。微笑是和諧人際關系 的重要手段微笑是人脈交往中最簡單、最積極、最樂意被人接受的一種方式方法。微笑代表著友善、親切和關懷，是熱情友好的表示。它明白告訴對方：“我對你懷著善意”、“我喜歡你”、“見到你我很高興”、你使我快樂”等等，給人以善良、熱情、謙和、親切、愉快和溫暖的感覺。03.08.202227Ch14促銷策略第27頁

8、，共105頁。微笑是事業的風帆。03.08.202228Ch14促銷策略第28頁，共105頁。微笑產生的效益 美國旅館大王希爾頓于1919年把父親留給他的12000美元投資出去，經營旅館的生涯。當他的資產奇跡般地增值到幾千萬美元的時候，母親淡然地說：“依我看，你和以前根本沒有什么兩樣事實上你必須把握比5100萬美元更值錢的東西：經過了長時間的迷惘，經過長時間的摸索，希爾頓找到了具備母親說的“簡單、容易、不花本錢而行之久遠”四個條件的東西，那就是：微笑服務。 他每天對服務員說的第一句話就是“你對顧客微笑了沒有?”即使是在最困難的經濟蕭條時期，他也經常提醒職工們記住：“萬萬不可把我們心里的愁云擺在

9、臉上，無論旅館本身遭受的困難如何，希爾頓旅館服務員臉上的微笑永遠是屬于旅客的陽光。”就這樣，他們度過了最艱難的經濟蕭條時期，迎來了希爾頓旅館業的黃金時代。03.08.202229Ch14促銷策略第29頁，共105頁。傳統促銷現代促銷輔助性手段重要溝通方式和策略刺激性沖擊性針對性針對性被動性主動性局部性全面性時效性時效性非經常性經常性轉化為長期性形象損壞發展形象單一銷售活動整體經營活動抗爭性03.08.202230Ch14促銷策略第30頁，共105頁。傳統促銷循環圖出現銷售問題停止促銷開展促銷問題解決03.08.202231Ch14促銷策略第31頁，共105頁。促銷的惡性循環產品積壓銷售促進消費

10、者懷疑消費者不購買惡性03.08.202232Ch14促銷策略第32頁，共105頁。促銷的良性循環競爭預測銷售促進沖擊消費者消費者依賴良性03.08.202233Ch14促銷策略第33頁，共105頁。促銷小故事：總統促銷圖書 某出版商有一批滯銷書急于出售，便給總統寄去一部，并三番五次地要總統提提意見，出于應付，總統隨便回了個便條：“這書不錯”。出版商如獲至寶，大肆傳揚：“總統喜歡的書！”，于是，支持總統的選民把書搶購一空。 不久，出版商又出了一本書，如法炮制。總統吃一塹長一智，不再上當了，便批了一句“這書糟糕透了！”。沒想到，出版商又一輪廣告刊登出來：“這是總統討厭的書！”獵奇的讀者把這本書搶

11、購一空。 出版商第三次給總統寄書，總統干脆一言不發，沒想到，出版商又利用了總統“這是總統難以下結論的書”，一批研究者把書買走了。從這個故事中來理解促銷有何作用？03.08.202234Ch14促銷策略第34頁，共105頁。二、促銷的作用1. 傳遞信息，強化認知。2. 突出特點，誘導需求。3. 指導消費，擴大銷售。4. 形成偏愛，穩定銷售。03.08.202235Ch14促銷策略第35頁，共105頁。案例分析：美國總統奧巴馬：最牛的老大品牌營銷 奧巴馬，這位美國新一屆總統今天(1月20日)正式登基了，成為“世界老大”。做聯邦參議員不到四年，沒有足夠從政經驗與可以炫耀政績的新品牌奧巴馬，一開始并不

12、被看好，但是他不僅如愿以償地當上了總統，而且創造了許多個第一：美國第一個黑人總統，第一個拒絕使用政府提供的公共競選資金(8400萬美元)的總統，還是美國第一個“互聯網總統”。03.08.202236Ch14促銷策略第36頁，共105頁。對于飽受共和黨政府八年笨拙管治之苦，尤其是被經濟危機和海外戰爭困擾已久的美國民眾來說，最渴望就是改變!這是人心所向，“渴求改變”就是美國社會最大的大勢!奧巴馬不停地對選民說：“我們要的是變革，不能讓老一班人馬一遍又一遍地玩老一套的政治游戲。”美國的失業率又創新高，數百萬戶家庭正失去住房。美國的公眾非常希望能再出現一個羅斯福或者里根那樣的救世主。以全新形象出現的奧

13、巴馬極好地把握了選民心理，他所提出經濟方案的核心就是維護95%的中產階級的利益，提出的口號就是幫助他們重拾破碎的美國夢。他提出為年收入在25萬美元以下的家庭減稅;并為所有兒童提供公費醫保;同時增加教育投資，讓孩子們都能得到世界一流的教育他描述的愿景，已經足夠點燃絕大多數美國民眾的夢想。奧巴馬是一個新品牌，他一開始就選擇了一個“變革”、“打破傳統”的定位，目標直指黨內的經驗主義和傳統路線，樹立起變革先鋒的嶄新形象。美國著名的營銷學家約翰奎爾奇說：“讓我們看看作為“產品”的奧巴馬。他富有領袖魅力，有非常好的傾聽和溝通技能，他舉止從容，從不失態。”03.08.202237Ch14促銷策略第37頁，共

14、105頁。 奧巴馬在高舉變革大旗的同時，與對手做足差異。他把對手麥凱恩與布什的失敗政策聯系在一起，而自己代表著希望。另一位競選對手希拉里是個經驗主義者，她非常強調自己的經驗與老練。事實上，希拉里在克林頓總統第一屆任期間，作為醫療改革計劃的負責人，進行了近乎教科書般的管理主義實踐，是一個十足的傳統形象，而奧巴馬代表著新生與活力，人們總是愛追求新鮮的東西，無疑，奧巴馬更有成效。身材修長、瀟灑的他常常登上時裝雜志的封面;他總是快步跑上演講臺(與顫顫巍巍的“越戰老兵”麥凱恩形成鮮明對照);入選“美國健美先生”排行榜的他，面對另一位健美先生施瓦辛格的挑釁回應道，“聽著，我很瘦，但我很強壯”;在視察軍營時

15、，漂亮的三分球將其年輕活力展現得淋漓盡致03.08.202238Ch14促銷策略第38頁，共105頁。 奧巴馬針對年輕人的表演是貫穿始終的。這不僅表現在他在競選策略中對年輕人前所未有的重視他總是首先接見來自學生的代表，他有專門負責學生工作的競選專家，更在于從一開始，奧巴馬就試圖向公眾傳遞：“Im Young Man”的鮮明形象。這一切的一切都使得展現在公眾面前的奧巴馬激情四射、光彩照人，宛如好萊塢明星一般。而全世界的年輕人對明星都是缺乏免疫力的，更何況連好萊塢明星都是這位年輕的政治明星的擁躉。大家廣為熟悉的搜索引擎廣告也沒有被奧巴馬忽視。奧巴馬購買了Google的“關鍵字廣告”。如果一個美國選

16、民在Google中輸入奧巴馬的英文名字BarackObama，搜索結果頁面的右側就會出現奧巴馬的視頻宣傳廣告以及對競爭對手麥凱恩政策立場的批評等。03.08.202239Ch14促銷策略第39頁，共105頁。 奧巴馬購買的關鍵字還包括熱點話題，如“油價”、“伊拉克戰爭”和“金融危機”。一搜，即知道奧巴馬對這些敏感問題的觀點評論，使人們更好的了解這位競選人。奧巴馬顯然比至今不知道如何上網的麥凱恩更懂得“網”絡民心，比IBM式的希拉里更有親和力。奧巴馬的競選實踐大大提升了廣告，營銷，公關手段的進化和發展，走在了市場營銷者的前面。新媒體和數字技術的日益強大和飛速發展，必將使其成為未來傳播的領頭軍。美

17、國總統大選，是當之無愧的全球第一整合營銷傳播大案，奧巴馬是當代營銷傳播成功的最新典范，其中出現的創新營銷理念，最新的技術應用，應當成為營銷人和企業人的首選課堂。你從此案例中獲得什么啟示？03.08.202240Ch14促銷策略第40頁，共105頁。啟示：以促銷為核心營銷模式就是以促銷產生的“拉力”為營銷的核心動力來抓住消費者，應對競爭。采用以促銷為核心的營銷模式，除了可以產品或品牌形象上塑造差異化競爭優勢，常常還可以攫取品牌形象溢價的高額利潤。 03.08.202241Ch14促銷策略第41頁，共105頁。三、促銷組合及促銷策略促銷組合，就是企業根據產品的特點和營銷目標，在綜合分析各種影響因素

18、的基礎上，對各種促銷方式的選擇、編配和運用。促銷策略包含推動策略（Push strategy）與拉引策略（Pull strategy）。03.08.202242Ch14促銷策略第42頁，共105頁。推動與拉引策略制造商最終用戶中間商營銷活動需求需求推動策略制造商最終用戶中間商營銷活動需求拉引策略需求人員推銷；對中間商的銷售促進廣告；對消費者的銷售促進03.08.202243Ch14促銷策略第43頁，共105頁。促銷組合（Promotion mix)03.08.202244Ch14促銷策略第44頁，共105頁。案例分析：娃哈哈集團的促銷組合 娃哈哈集團是浙江省一家集工業、物業、商貿等產業為一體的

19、大型企業集團。盡管娃哈哈和那些國際知名大名牌相比，還稚嫩的像個孩子，但在短短的十年內，娃哈哈已成為今天中國食品行業的“大哥大”，這與它出奇制勝的營銷策略是分不開的。 “喝了娃哈哈，吃飯就是香”的USP獨特的銷售主張訴求把娃哈哈產品形象生動地刻進了人們的腦海。為了加大宣傳力度，娃哈哈不惜巨資，從1988年起，每晚必在“新聞聯播”前的黃金時段亮相，被人們稱為“宇宙流”和“地毯式轟炸”。 03.08.202245Ch14促銷策略第45頁，共105頁。 1993年，娃哈哈在杭州市各大報紙上刊登了一則廣告：將報紙上的“娃哈哈”標志剪下來，可以到杭州市各大商場領取一盒娃哈哈果奶。當天報紙發行了100萬份，

20、娃哈哈公司領導預計能有30%的反饋率就不錯了，然而沒料到各大商場的果奶很快告罄，可商場門前人山人海，手持剪報標志來兌現果奶的人遲遲不肯散去。如果到此為止的話，那么這一活動并不特別，而娃哈哈下一步所做的就不是每個企業都能做到的了。為了保證每一標志持有者領到果奶，公司連夜生產，使每一個消費者都滿意而歸。這一企業與中間商的廣告技術活動成為各大報紙爭相宣傳的熱點，娃哈哈的美譽得到大幅度提高。 03.08.202246Ch14促銷策略第46頁，共105頁。 1993年，成都全國糖煙酒訂貨全上，娃哈哈集團別出心裁，請了一支由金發碧眼的洋小姐組成的游行隊伍，在街上身披綬帶，向路人分發娃哈哈宣傳品。洋人給娃哈

21、哈作廣告的消息不脛而走，在糖煙酒會期間，訂單就像雪片似地飛到娃哈哈公司的手中。 一天，鄭州街上突然出現了許多醒目的“小黃帽”，帽子上印著“娃哈哈捐贈”。原來，娃哈哈公司為鄭州5萬名小學生定做了5萬頂小黃帽，以便放學過馬路時醒目，避免事故。這次活動不公提高了娃哈哈在鄭州的知名度，而且在人們心中也樹立了高大的“公益形象”。1、請具體分析娃哈哈集團采用的主要是什么促銷策略，其目標是什么？2、分析娃哈哈集團所采用的促銷策略有什么特點。03.08.202247Ch14促銷策略第47頁，共105頁。四、影響促銷組合的因素 促銷目標 產品因素1. 產品的性質。2. 產品壽命周期。市場狀況1. 市場地位。2.

22、 營銷對象的分布。推動與拉引策略促銷預算03.08.202248Ch14促銷策略第48頁，共105頁。消費品與工業用品的促銷組合公共關系人員推銷廣告銷售促進消費品市場公共關系廣告銷售促進人員推銷工業品市場03.08.202249Ch14促銷策略第49頁，共105頁。第二節人員推銷策略一、人員推銷的概念及特點二、推銷人員的素質三、人員推銷的形式03.08.202250Ch14促銷策略第50頁，共105頁。一、人員推銷的概念及特點1、人員推銷是企業運用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務的一種促銷活動。推銷人員、推銷對象和推銷品構成人員推銷的三個基本要素，推銷人員是推銷活動的主體。03.08.2022

23、51Ch14促銷策略第51頁，共105頁。2、人員推銷的作用03.08.202252Ch14促銷策略第52頁，共105頁。3、人員推銷的特點人員推銷的優點：信息傳遞雙向性推銷目的雙重性推銷過程靈活性長期協作性人員推銷的缺點：支出較大，成本較高對推銷人員的要求較高03.08.202253Ch14促銷策略第53頁，共105頁。二、推銷人員的素質態度熱忱，勇于進取。求知欲強，知識廣博。企業知識產品知識市場知識心理學知識財務知識文明禮貌，善于表達。富于應變，技巧嫻熟。03.08.202254Ch14促銷策略第54頁，共105頁。 人員推銷的設計可以采取 三 種形式：自建銷售隊伍、使用合同推銷員和雇用兼

24、職推銷員。三、人員推銷的形式03.08.202255Ch14促銷策略第55頁，共105頁。 可以建立自己的銷售隊伍，使用本企業的推銷人員來推銷產品。在西方，企業自己的推銷隊伍的成員叫做推銷員、銷售代表、業務經理、銷售工程師。這種推銷人員又分為兩類，一類是內部推銷人員，他們一般在辦公室內用電話等來聯系、洽談業務，并接待可能成為購買者的人來訪；另一類是外勤推銷人員，他們做旅行推銷，上門訪問客戶。 （一）自建銷售隊伍03.08.202256Ch14促銷策略第56頁，共105頁。 企業可以使用合同推銷人員。例如制造商的代理商、銷售代理商、經紀人等，按照其代銷額付給傭金，西方國家的大公司甚至雇傭國內外退

25、休的高級官員當推銷員。（二）使用合同推銷員03.08.202257Ch14促銷策略第57頁，共105頁。 企業可以雇用兼職的售點推銷員，在各種零售營業場合，用各種方式促銷，按銷售額比例提取傭金，方式如產品 操作演示、現場模特、咨詢介紹等。一般稱這種促銷員為售點促銷小姐或促銷先生。 （三）雇用兼職推銷員03.08.202258Ch14促銷策略第58頁，共105頁。第三節廣告策略一、廣告的概念與種類二、廣告媒體三、廣告定位四、廣告效果的測定03.08.202259Ch14促銷策略第59頁，共105頁。一、廣告含義廣告是廣告主以促進銷售為目的，付出一定的費用，通過特定的媒體傳播商品或勞務等有關經濟信

26、息的大眾傳播活動。廣告要素廣告主廣告費用廣告媒體廣告信息刺激需求占用媒介廣告主付費發布信息03.08.202260Ch14促銷策略第60頁，共105頁。我國最早的廣告03.08.202261Ch14促銷策略第61頁，共105頁。招幌廣告 03.08.202262Ch14促銷策略第62頁，共105頁。清明上河圖及其中的廣告形式（一）03.08.202263Ch14促銷策略第63頁，共105頁。清明上河圖及其中的廣告形式（二）03.08.202264Ch14促銷策略第64頁，共105頁。現代廣告代表作穿哈撒韋襯衫的男人03.08.202265Ch14促銷策略第65頁，共105頁。現代廣告代表作金龜

27、車03.08.202266Ch14促銷策略第66頁，共105頁。現代廣告代表作絕對伏特加03.08.202267Ch14促銷策略第67頁，共105頁。03.08.202268Ch14促銷策略第68頁，共105頁。二、廣告媒體的概念（一）廣告媒體也稱廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連接物質。報紙；雜志；廣播；電視；戶外載體；互聯網。03.08.202269Ch14促銷策略第69頁，共105頁。 1. 報紙廣告優勢： 覆蓋面寬，讀者穩定，傳遞靈活迅速，新聞性、可讀性、知識性、指導性和紀錄性“五性”顯著，白紙黑字便于保存，可以多次傳播信息，制作成本低廉等。劣勢？ （二）廣告媒體的種類03.08.

28、202270Ch14促銷策略第70頁，共105頁。 2. 雜志廣告 世界上最早的雜志是德國觀察周刊，創于1590年。優勢：閱讀有效時間長，便于長期保存，內容專業性較強，有獨特的、固定的讀者群，有利于有的放矢地刊登相對應的商品廣告。 劣勢？03.08.202271Ch14促銷策略第71頁，共105頁。 3、 電視廣告 優勢？ 劣勢：費用高 CCTV-1廣告價格表 廣告時段播出時間5秒10秒15秒20秒25秒30秒新聞30分前11:55240003600045000610007200081000電視劇貼片119:54590008800011000015000017600019800003.08.2

29、02272Ch14促銷策略第72頁，共105頁。 4、 廣播廣告 廣播廣告是指利用無線電或有線廣播為媒體播送傳導的廣告。由于廣播傳收同步，聽眾容易收聽到最快最新的商品信息，而且它每天重播頻率高，收播對象層次廣泛，速度快、空間大，廣告制作費也低。 廣播廣告的局限性？03.08.202273Ch14促銷策略第73頁，共105頁。 它主要包括：路牌廣告（或稱廣告牌，它是戶外廣告的主要形式。5、戶外廣告 除在鐵皮、木板、鐵板等耐用材料上繪制、張貼外，還包括廣告柱、廣告商亭、公路上的拱形廣告牌等），霓虹燈廣告和燈箱廣告，交通車廂廣告招貼廣告（或稱海報），旗幟廣告，氣球廣告等。 03.08.202274C

30、h14促銷策略第74頁，共105頁。 郵寄廣告是廣告主采用郵寄售貨的方式，供應給消費者或用戶廣告中所推銷的商品。6、郵寄廣告 它包括商品目錄、商品說明書、宣傳小冊子、明信片、掛歷廣告，以及樣本、通知函、征訂單、訂貨卡、定期或不定期的業務通訊等。郵寄廣告是廣告媒體中最靈活的一種，也是最不穩定的一種。 03.08.202275Ch14促銷策略第75頁，共105頁。三、廣告定位廣告定位就是指從眾多的商品中，尋找宣傳商品的有競爭力和具有獨特個性的特點。包括以下四方面內容：03.08.202276Ch14促銷策略第76頁，共105頁。四、廣告效果的測定廣告效果促銷效果促銷效果測定本身效果本身效果測定03

31、.08.202277Ch14促銷策略第77頁，共105頁。廣告促銷效果的測定廣告促銷效果，也稱廣告的直接經濟效果，它反映廣告費用與商品銷售量（額）之間的比例關系。廣告促銷效果的測定，是以商品銷售量（額）增減幅度作為衡量標準的。以商品銷售量的變動來評定廣告效果并不全面。03.08.202278Ch14促銷策略第78頁，共105頁。廣告本身效果的測定廣告本身效果，主要是指廣告對目標市場消費者所引起心理效應的大小，包括對商品信息的注意、興趣、情緒、記憶、理解、動機等。廣告本身效果測定的指標：知名度注意度理解度記憶度視聽率購買動機03.08.202279Ch14促銷策略第79頁，共105頁。第四節公共

32、關系策略一、公共關系的概念二、公共關系的對象三、公共關系的作用03.08.202280Ch14促銷策略第80頁，共105頁。一、公共關系的概念公共關系，是指企業在從事市場營銷活動中正確處理企業與社會公眾的關系，以便樹立企業的良好形象，從而促進產品銷售的一種活動。 “我們的計劃，是代表企業單位及公眾組織，對與公眾有價值且為公眾樂聞的課題，坦率而公開地向報界和公眾提供迅速而準確的消息。” 艾維-萊德貝特-李 03.08.202281Ch14促銷策略第81頁，共105頁。二、公共關系的對象新聞界當在政府企業職工經銷商咨詢公司顧客供應商競爭者金融界保險公司信息公司消費者組織企業生存性公眾政府；社會公共

33、事務機構；社區；股東。功能性公眾輸入系統：供應商、金融業、員工輸出系統：批發商、零售商、消費者同業性公眾競爭對手；行業協會；同業組織。擴散性公眾新聞媒介；非營利性組織；一般公眾。03.08.202282Ch14促銷策略第82頁，共105頁。三、公共關系的作用公共關系的本質是“內求團結，外求發展”。處理營銷危機03.08.202283Ch14促銷策略第83頁，共105頁。處理營銷危機的作用營銷危機的分類 1、企業內部的危機 企業內部產品或服務的危機；企業內部管理、經營危機。 2、企業環境的變化導致的危機 企業因社會環境的變化而導致的危機；企業因自然界的因素而陷入危機。03.08.202284Ch

34、14促銷策略第84頁，共105頁。危機公關處理的原則 預防原則；誠實原則；應急原則。危機公關處理的過程 隔離危機處理危機消除危機后果維護形象危機總結。03.08.202285Ch14促銷策略第85頁，共105頁。課堂案例討論：可口可樂的危機公關 年月，比利時和法國的一些中小學生因飲用可口可樂發生中毒事件。一周后，比利時頒布禁令，禁止本國銷售可口可樂公司生產的各種飲料。可口可樂公司股票價格急劇下跌。擁有百年歷史的可口可樂公司，遭受歷史上鮮見的重大危機。 一周后，可口可樂公司首席執行官依維斯特，專程從美國趕到布魯塞爾舉行記者招待會。第二天，比利時各家大報出現了由依維斯特簽名的致消費者的公開信。其主

35、要內容包括： 仔細解釋事故的原因，向比利時每戶家庭贈送一瓶可口可樂，以示歉意；將比利時國內同期上市的可口可樂全部收回，盡快宣布調查化驗結果，說明事故的影響范圍；向消費者退賠；為所有中毒顧客報銷醫療費用。據估計，可口可樂公司在些次事件中收回十多億瓶可樂。 03.08.202286Ch14促銷策略第86頁，共105頁。 在其它國家和地區，可口可樂的地區主管立即宣布其產品與比利時事件無關，市場銷售正常，以控制危機的蔓延。可口可樂公司設立專線電話，在網上為比利時消費者開設了專門網頁，回答消費者提出的各種問題。比如，事故影響的范圍有多大，如何鑒別新出廠的可口可樂和受污染的可樂，如何獲得退賠等。 整個事件

36、的過程中，可口可樂公司都牢牢地把握住信息的發布源，防止危機信息的錯誤擴散，將企業品牌的損失降低到最小的限度。不久，比利時人陸續收到可口可樂公司的贈券，上面寫著：“我們非常高興地通知您，可口可樂回到了市場。”孩子們拿著可口可樂公司發給每個家庭的贈券，高興地從商場里領回免費的可口可樂。 比利時報紙評價說，可口可樂雖然為此付出了代價，卻贏得了消費者的信任。 可口可樂的主要競爭對手百事可樂的歐洲總公司總裁邁洛克斯，馬上給所有職工發出一封電子信函。信中說：“我想強調的是，我們不應將此次可口可樂事件視為一個可以利用的機會，我們必須引以為戒，珍視企業與消費者之間的紐帶。”03.08.202287Ch14促銷

37、策略第87頁，共105頁。分析與啟示 分析：企業處理此類危機的正確做法大體有三步：一是馬上收回有問題的產品；二是向消費者及時講明事態發展情況；三是盡快地、誠懇地進行道歉。可口可樂公司都做了，但可口可樂處理得并非完美在事件發生一周后，而且是在比利時政府做出停售決定之后，可口可樂才進行公開道歉。如果早一點行動，可口可樂的損失將會大大減少。比利時衛生部長范登波什當時就抱怨說，像可口可樂這樣在全球享有盛譽的大公司，面對危機的反應如此之慢，實在令人難以理解。 啟示：危機攻關仍然是企業管理的薄弱環節 企業所有的危機、事故和災難，作為一種公共事件，都會受到媒體的關注和公眾的審視。企業如果在危機處理方面采取的

38、措施失當，必然使企業的品牌形象和企業信譽受到打擊，甚至危及生存。 可口可樂沒有因為自己是全球最大的飲料公司就凌駕于消費者之上，置之不理，而是以一種富有人情味的態度來對待消費者，以積極主動的道歉而不是推脫責任的辯解和說明，體現了企業勇于承擔 責任、對消費者負責的企業精神。 聯想到 康泰克PPA事件、日本東芝的筆記本電腦風波，以及最近舉國關注的三菱“帕杰羅”汽車信任危機、愛立信“轉包”事件等等，無不在時刻提醒企業界：危機無處不在，無時不有，哪怕世界知名跨國公司也不例外。03.08.202288Ch14促銷策略第88頁，共105頁。第五節銷售促進策略一、銷售促進及其特點二、銷售促進的方式三、銷售促進

39、的控制03.08.202289Ch14促銷策略第89頁，共105頁。一、銷售促進及其特點銷售促進（Sales Promotion）是指企業運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、經銷或代理企業產品或服務的促銷活動。銷售促進的特點：促銷效果顯著是特定時期的短期性促銷工具是一種輔助性促銷方式可能會貶低產品的價值03.08.202290Ch14促銷策略第90頁，共105頁。二、銷售促進的方式03.08.202291Ch14促銷策略第91頁，共105頁。（一）企業針對消費者銷售促進目標 1、鼓勵現有消費者，以實以下目標：繼續購買本品牌產品；把延時購買變為即時購買；鼓勵大批量購買；接受由本品牌延伸的新產

40、品。 2、爭取潛在客戶，培養新的客戶群。 3、從品牌競爭者手中奪走品牌轉換者。03.08.202292Ch14促銷策略第92頁，共105頁。對消費者的促銷工具產品陳列與示范樣品贈送附贈贈品折價券退款優惠特價包裝競賽與抽獎會員營銷聯合促銷03.08.202293Ch14促銷策略第93頁，共105頁。目 標一般采用的計劃短期目標促使顧客試用新產品鼓勵顧客重復購買鼓勵偶爾型顧客改變購買習慣樣品贈送、價格優惠、附贈等價格折扣、數量折扣、贈品等優惠券、陳列、折扣、贈品等 長期目標應付競爭鞏固與擴大市場份額，增強知名度展銷會、抽獎、競賽等主辦活動對消費者各種促銷目標的計劃03.08.202294Ch14促

41、銷策略第94頁，共105頁。產品陳列與示范制造商在零售店占據有利位置進行櫥窗陳列、柜臺陳列或流動陳列，有時同時進行操作使用示范，以展示產品的性能與特長，打消顧客疑慮。這種方法在新產品進入市場，以及在食品業、家用電器、化妝品業等方面都有廣泛應用。樣品贈送向消費者免費贈送樣品，通過他們了解效果，傳播信息來爭取擴大銷量。這些樣品通常都是少量的試用品，其分量只夠消費者認識該產品的利益所在，盡管如此，它仍是最為昂貴的促銷工具之一。樣品贈送適用于價值低廉的日用消費品，那些易于小包裝、差異明顯，且目標客戶群能區別的產品可以通過消費者親身試用來提高接受度。該方法特別適用于新產品導人市場期，不少情況下是改變其他

42、品牌忠實消費者的唯一方式。另外，樣品贈送能提高入市速度。03.08.202295Ch14促銷策略第95頁，共105頁。 附贈贈品附贈贈品是顧客購買某種特定產品后，免費或以極低價格獲得產品。它與樣品贈送不同，前者是為有市場基礎的產品而設的，主要為了爭取競爭性產品的消費者轉移到使用促銷者的產品，也是為了防止競爭者侵入促銷者的產品市場。因此，贈品必須讓消費者有深刻的印象和一定的實用價值。贈品的優勢是明顯的，它可以創造產品的差異化、傳達品牌概念、增加產品的使用頻率和購買量。但不少附贈贈品失敗的最主要原因是贈品太差，當贈品的吸引力不夠、品質欠佳時，反而會使本想購買該產品的顧客打退堂鼓，從而導致銷售量的下降。因此贈品的選擇是非常重要的。折價券折價券是持有人的一種憑證，在指定地點購買某種商品時，可免付一定金額的錢。這種方法一般用于已有一定品牌聲望的商品當中，但這種產品應該是一次性使用，周期較短，顧客需經常購買或一次性購買量較大的產品。如果在購買率較低的產品上使用折價券，通常反應冷淡。在實際操作過程中，企業應慎重考慮兌換率的問題，因為它影響到促銷的預算及其分配。另外應注意不要過于頻繁地使用折價券以免影響品牌形象。03.08.202296Ch14促銷策略第96頁，共105頁。（二）企業針對