1、廣告效果測評及DAEE 簡介一、什么是廣告？廣告一詞源于拉丁語，含有“注意”和“誘導”的意思。廣告一般有廣義和狹義之分。所謂廣義廣告是包括經濟廣告和非經濟廣告。經濟廣告是以獲取利潤為目的，主要是推銷商品和勞務，屬于盈利性廣告。非經濟廣告則是為了達到某種宣傳目的的非盈利性廣告，主要包括政府公文、宗教布告、教育通告、啟示和聲明等等。經濟廣告也稱為商業廣告。對于商業廣告的定義很多，其中美國廣告主協會對于商業廣告的定義：“廣告是付費的大眾傳播，其最終目的為傳遞情報，變化人們對廣告商品的態度，誘發行動而使廣告主得到利益。”商業廣告的定義中體現了廣告構成的五大要素，他們分別是廣告主，即提出發布廣告的企業、

2、團體和個人；廣告媒體，即能夠傳遞廣告信息并且在廣告主和廣告受眾之間起媒介作用的物質； 廣告費用， 即開展廣告活動所需要的廣告調研、設計、制作費，廣告媒體費等等；廣告受眾，即廣告公眾和接收者；商品與服務信息，即廣告的具體內容，包括各種商品以及服務。我們可以根據企業廣告目的的不同，將企業廣告分為四類：告知類。即廣告的主要目標是使消費者了解本企業的產品或告訴消費者某個正在或即將進行的促銷活動，企業關心的是有多少消費者知道了廣告所包含的內容。強化類。 即廣告的主要目標是強化消費者對本企業或本企業產品的認同，激起消費者的購買欲望，在這一類里企業關心的是有多少消費者對產品產生了購買的欲望。銷售類。即企業進

3、行廣告的主要目標是了促進產品的銷售、市場占有率、企業利潤的提高，企業關心的是這些經濟指標的表現。形象類。 即廣告的目標是樹立本企業或企業產品在市場上的優勢地位， 提高企業知名度和形象，企業關心的是消費者對本企業的贊美、認知和信賴程度。因此相應的根據廣告按其目的分類產生了兩大評估體系：以形象為基準的廣告效果評估體系和以銷售量為基準的廣告效果評估體系。二、廣告效果具有什么樣的特征？通常而言，廣告具有下列明顯特征：時間的延遲性廣告大多是瞬間即逝的，許多消費者看廣告卻并不急于購買。由于不同的商品，以及不同的消費者，消費者購買行為會呈現出不同的形態。影響廣告時滯的主要因素包括：商品本身在消費品領域，由于

4、耐用消費品涉及的金額較大，消費者作出購買決策需要考慮的因素也較多，所以耐用消費品的時滯也大于非耐用消費品。媒體時滯的產生主要是由于廣告發布后，需要有一段時間才能被受眾看到 ( 或聽到 ) ，這一段時間的長短與媒體有關。對于電視和廣播而言基本上不存在；在理論上報紙廣告在發布后即可為受眾所見，但實際上消費者在閱讀當天的報紙時可能完全不理會廣告版的內容，而在一兩天后由于偶然的原因而注意到廣告；雜志、路牌、傳單等廣告的時間問 隔一般都較長。所以在衡量廣告的銷售效果時，必須針對不同的媒體特征，考慮其時間間隔，以廣告發布以后某段時間的銷售量與廣告相配合，才能準確的衡量廣告的銷售效果。市場市場的影響主要是指

5、市場規模和市場結構。市場規模取決于潛在消費者的數量和收入；市場結構受潛在買方的年齡分布、社會地位、家庭結構、社會文化、風俗習慣等多種因素的制約。在既定的市場規模和市場結構之下，需求的價格彈性、收入彈性、交叉替代彈性、品牌彈性越大，對于新廣告的市場反應也越敏感，需求的穩定性也越差，于是廣告的時滯也就會越短。競爭同類產品的市場中不同產商的廣告宣傳必然是并存的，只是在促銷的力度、效果等方面有所差別。廣告主同樣是為了拓展市場或者是穩定既定市場份額的考慮，不同的產商之間會做出相應的競爭性反應，這種相互競爭的具有抵消作用的反促銷會導致廣告宣傳時滯的延長。在這種情況下，廣告主緊緊靠廣告投資的擴大常常不會有太

6、大的效果，如果在廣告制作的內容、手段、方式等方面有所創新，就能有效的縮短廣告的時滯，從而起到事半功倍的效果。累積效果性消費者在尚未發生購買行為前，廣告再三反復的作用于消費者，這是廣告效果的累積期。消費者的購買行動應該是前幾次廣告效應的總和。例如，雖然某廣告連續揭露 次，消費者在前三次都沒有采取購買行動，只是到了第四次才購買。這種反應不僅僅是第四次廣告的作用，也應該包括了前三次廣告累積的結果。累積效果產生的主要原因是：廣告本身的市場時滯使消費者的購買或消費者忠誠來不及作出反應，從而使得曾經實施的廣告促銷保持有效的勢頭；廣告促銷在消費者中留下的商標印象、商譽、服務質量等因素繼續使消費者持續其既有的

7、購買渠道和消費偏愛。商品的類別、價格的高低、購買的難易程度以及購買決策的難易程度和廣告本身的目的將決定廣告銷售效果持續的形態。影響廣告累積效應的因素主要是：廣告投資的規模廣告的投資越多，廣告的覆蓋面也將越廣，廣告的受眾也將越多；同時廣告在制作上投資大，有利于提高廣告制作的質量，這樣有利于避免低質量的廣告給消費者帶來的抵觸情緒。這樣，使得廣告的累積效應在面上和量上的作用增大。競爭這種競爭包括其他產商同類產品的競爭，也包括使用價值或效用價值相同或相近的替代產品所形成的競爭。外部的競爭環境將轉移已經在消費者頭腦中形成的印象，并將進一步改變消費者的偏好，轉移市場的需求格局。因此，競爭越激烈，對于廣告累

8、積效 應的抵消威脅作用也將增大。需求由于社會經濟的發展，人們對于商品需求檔次本身會不斷上升，品牌的市場需求很可能因為產品生命周期的終結而隨之消失，這樣廣告的累積效應也就不復存在。產商需要對于品牌的生命周期是否面臨終結有個事先的認識，在產品生命周期結束的期前也就不會再對產品進行進一步的廣告活動。實際測量廣告的銷售效果時，考慮到廣告銷售效果的累積效應，在計量廣告的銷售效果時不但要考慮廣告發布后一期的銷售效果而且要考慮以后幾期的銷售效果。間接效果性廣告效果的間接性是指當一個消費者接觸到廣告后， 消費者在發生購買行為的同時，把廣告品牌宣傳給其他消費者，從而產生連鎖購買的反應。廣告效果的測試很難對于廣告

9、的間接效果進行測量。廣告的競爭性廣告之間是相互競爭的，競爭產品之間的廣告往往是以推介一種商品從而取代另一種商品。 由于廣告間競爭的存在使得一則本身很有市場影響力的廣告其效果將大打折扣。雖然存在廣告競爭，但是我們不能否定廣告活動本身的效果，不過這種競爭對于廣告的影響同樣很難在廣告效果的測量中給以剔除。由于廣告具有以上特性，使得廣告效果的測量變得十分復雜和困難，廣告效果的測量不僅要考慮外在環境的因素，同時需要把握好廣告本身的特性。三、如何界定廣告效果？根據廣告對受眾的影響階段，廣告效果可以劃分為如下三個層次：1、傳播效果：指廣告通過一定的媒介載體到達目標受眾的情況。在廣告效果的三個層次中，傳播效果

10、評價在實踐中是發展最為完善的。比如：電視廣告的收視率、收視占有率、累計達到率、毛評點，以及由此衍生出的千人成本等。但是這類指標只能反映媒體策劃的有效性，無法用于評估廣告的效果。2、心理影響效果：廣告在到達受眾之后，會通過其訴求內容、畫面、音效等進一步影響受眾的大腦和心理，這種影響可能在有意思或者無意思的情況下發生。通常廣告并不能直接導致預期行為，而是在傳播信息、建立品牌關聯、引導需求等方面的作用更大。通過引發受眾情感，形成對廣告及品牌的認知和態度，引起購買意愿等影響受眾心理的中間過程，直接或間接導致預期行為的發生。3、行為影響效果：廣告主最希望看到的是廣告帶來的行為效果銷量、購買行為等。然而大

11、多數廣告需要一個相當長的時期對受眾產生潛移默化的影響，并且和其它營銷因素接合起來， 才可能使受眾產生廣告主預期的行為。與促銷、人員推銷等方式相比，廣告對于預期行 動的貢獻通常是不顯著的，在很多情況下，難以在廣告活動開展的期間內用行為指標來 衡量廣告的效果。大量廣告公司以及一些廣告主已經習慣于向市場調查公司購買收視率數據，作為評 估廣告效果的依據。但許多人并未意識到，收視率反映的只是媒體策劃的有效性，與廣 告本身所能達成的真實效果是有很大差異的。 下圖是1987年日本新聞協會廣告委員會發 布的從收視情況到最終購買行為的比例圖示。可見，從收視到心理改變和行為意愿，其 比例數據的下降幅度相當大。從收

12、視到行為的比例圖示在過去10年里，我國人均廣告接受量迅速增長，其結果是消費者對廣告的注意程度、 敏感程度和信賴程度都大大降低。因此，單純評估廣告的傳播效果對廣告主的意義已經 越來越小。心理效果與傳播效果最顯著的區別在于，傳播效果僅考查廣告到達受眾“眼球”的 情況，而心理效果研究深入到對受眾“大腦”或“心理”的認識。（事實上，傳播效果指標比如收視率等甚至都不能準確測量到達受眾眼球的情況，因為即使電視開機，但播放廣告的時候觀眾可能在干別的，壓根就沒有看廣告）。報紙廣告和雜志廣告也是一樣影響廣告效果的差距可能來源于以下方面：四、常用的廣告心理效果測評變量為了評估廣告在影響受眾心理中的效果，學術界和實

13、踐界采用了一系列“廣告反應 變量”。常用的廣告反應變量包括：廣告引發的情感、對廣告的認知及態度，對品牌的 認知及態度，購買意愿等。廣告引發的情感為了使受眾對品牌產生好的印象或是預期的認知及態度，廣告常常會創造一種氛圍, 誘發受眾的某種感情，例如興趣、愉悅和興奮等；有的廣告則通過突出受眾面臨的問題，引起他們的焦急和關注。另一方面，過分夸大、過度重復的廣告容易使人們產生懷疑甚至厭惡的情緒。這些感情不但能夠影響受眾對廣告信息的接受意愿、處理程度、認知導向，還可能在某種程度上直接與廣告態度、試用行為等聯系起來，進而影響品牌態度。對廣告的認知廣告信息到達受眾的眼球與其到達受眾大腦的程度是有顯著差別的。我

14、們必須考查受眾對廣告信息的認知程度，包括對廣告訴求內容的回憶/ 辨別 / 理解能力，對廣告表現方式 / 效果的評價，以及對廣告訴求可信度的評價。毫無疑問，目標受眾對廣告有較好的認知能夠促使其品牌認知、廣告態度和品牌態度的形成。對品牌的認知在本文中，對品牌的認知涵蓋了三個層面。其一是對品牌名稱的認知，即通常所說的品牌知名度。創造品牌知名度是廣告的基本任務之一，對于發展新品牌、吸引新顧客等尤為有用。第二個層面的品牌認知是對品牌特點的認知，也稱為品牌理解。廣告作為重要的溝通工具，傳達品牌的特點信息也是一個重要任務。通過廣告和其他營銷活動的影響，受眾對品牌特點究竟有何種程度的認識，其中廣告的貢獻有多少

15、，是評價廣告效果的另一個重要方面。第三個層面的品牌認知是對品牌形象的認知，通過評估受眾對品牌形象的評價和廣告對此的貢獻，我們可以了解廣告在塑造品牌形象方面起到了多大的作用。對廣告的態度及對品牌的態度態度是認知和情感綜合作用的結果，代表對一項事物的總體評價和喜愛或不喜愛的感覺。衡量態度的方法有多種，較為復雜的方式包括計算受眾對品牌所有特征評價的加權平均值等。但更多學者認為，相對于認知變量，態度變量的感性成分遠高于理性成分，因而建議用較為直觀、感性的變量，如“好不好”，“喜歡不喜歡”來測量態度變量。購買意愿盡管廣告往往難以直接促成購買行為，但有的廣告能夠誘使受眾產生某種程度的購買意愿。購買意愿可以

16、進一步劃分為試購意愿和穩定購買意愿。在非耐用消費品領域，許多廣告的直接目標就是鼓勵受眾試用新產品，使其產生試購意愿。由于購買這些產品成本低風險小，有效的廣告能對試購意愿產生顯著的貢獻。五、幾種廣告心理效果測評模型介紹1、情感模型：受眾形成偏好并不是因為廣告所提供的信息，而是因為廣告本身引起的情感反應，甚至僅僅由于接觸廣告而產生的熟悉感。這解釋了許多品牌采用情感策略的原因。不過當受眾的熟悉程度提高到一定水平之后， 可能會對繼續重復的廣告產生負面情感。 例如，Pechmanrff口 Stewart在1989年的研究中發現受眾對廣告的反應呈倒U形：在一個廣告周期之內，3 5次廣告展露能夠對受眾產生最

17、大的影響，增加廣告頻次所得的廣告效果會下降。情感能夠直接影響行為意愿，并且這一貢獻無法從對態度的測量中獲得。 2002 年Morris 等通過對 13個產品領域、 83 個品牌、 240條廣告的實驗室測試得出結論： 情感要 素對于態度和行為意愿的影響超過認知的作用。對情感的測量通常采用因子分析的方法， 將受眾對情感的描述進行分類。 例如， 1992 年Homer和Yoon的研究中將受眾的情感反應綜合為四個大類：注意（包括注意、興趣、 好奇等）、愉悅（包括有趣、可愛、友好、感人等）、懷疑（包括疑惑、不信等）、哀 傷（包括害怕、壓抑、悲傷、焦急等）。在1989 年 Burke 和 Edel 的研究

18、中，前兩類被合并為樂觀情感，后兩類被合并為負面情感。如何對情感要素進行確切的量度一直是廣告評估中的一個難題。許多學者認為，采用認知尺度（例如里克特量表）來衡量情感，要求被試者明確分離出情感中的各個部分，并將其轉化為語義描述。盡管語義尺度能夠反映情感中的各個方面，卻很可能混淆認知和情感，因為衡量得出的“情感”已經經過了認知處理。為了解決這一問題，有學者開發出了用于測量情感因素的非語義尺度。典型的例子是1980年Lang提出的AdSAMl我測試模型（ Self-AssessmentManikin ）。這一系統通過對232 個情感形容詞進行分析，研究其與態度、認知、品牌興趣、購買意愿等的關系，最終形

19、成了以愉悅注意度影響力三個維度為基礎的測試系統。其中“愉悅（ Pleasure/displeasure ）”測定廣告所能引起的從極端愉快到極端不愉快的情感；“注意度（ Arousal/nonarousal ）”測定廣 告引起的興奮、心理警覺程度，或者平淡、無趣的情況；“影響力Dominance/submissiveness ）”測定廣告帶來的影響或控制能力。這一系統運用一系 列圖像來獲取受眾的情感反映，避免了情感測定的偏差。但圖像的方式也在一定程度上限制了其運用范圍，不適于大規模的廣告效果評估實施。2、說服模型：從 20 世紀 60 年代開始，層級效果模型（也稱“說服模型”）在心理效果模式研究

20、中占據了統治地位。這類模型的假設是，如果廣告要促進銷售，它必須通過一定的途徑（認知情感行為意愿）來說服受眾。同時，這類模型開始從認知、情感、態度（意愿）三個維度對廣告效果進行評估。?“對廣告的認知”測定廣告是否準確傳達了預定的信息，制作效果及可信度如何。“對廣告的態度”亦即受眾對廣告的總體評價（好不好；喜歡不喜歡）。“廣告引發的情感”是在觀看廣告時產生的，來源于受眾心目中而非廣告當中的情感反應。它既不同于對廣告信息的認知，也不同于對廣告本身的態度（描述或評價）。國外眾多研究表明，這一情感反應可能對前述兩個變量，以及對品牌認知產生顯著的影響，因此是廣告效果中不可或缺的部分。在具體操作上，大量研究

21、利用因子分析將受眾的情感反應歸類（如引起注意、引起懷疑、令人愉悅、令人哀傷等），然后得出這些觀測變量對其他變量的貢獻。 “對品牌的認知”主要測定受眾對品牌名稱、 重要特點的記憶和辨別能力，對品牌形象、獨特性、顯著性等的認識程度。“對品牌的態度”即受眾對品牌的總體評價。“購買意愿”測定受眾購買品牌的可能性。從上述研究中我們可以看到，認知、情感和經驗是廣告產生心理效果的三個重要階段。對于不同的廣告，其作用的順序會有所差異，影響因素主要存在于：不同的目標：有的廣告通過理性訴求向受眾傳達產品信息，有的側重于引起受眾的情感或好感，有的只是為了提醒再次購買；不同的產品類型：廣告的作用會因為受眾對商品的注意

22、程度高低、耐用品或非耐用品、工業品或消費品而有所不同；不同程度的競爭性：競爭的激烈程度影響著廣告的效果；營銷組合中其他要素的影響：促銷活動是否進行及進行的效果直接影響到廣告所能達到的效果；產品生命周期中所處的階段： 新產品和成熟產品的廣告導向及效果都有很大差別；不同的目標市場：產品目標市場本身的特征會影響其處理廣告信息的動機、能力和機會。因此，在建立廣告心理效果測評模型時，應當根據一些關鍵要素對廣告加以分類，弄清每一類廣告的心理作用模式，然后從認知、情感和態度（意愿）等維度對廣告進行系統的測評。此外，測評的結果必須能夠反映廣告在各階段，對受眾各種心理狀態的獨立貢獻。六、DAGMAR紹DAGMA

23、R definingadvertisinggoalsformeasuredadvertisingresults的縮寫，是一種對廣告心理效果進行測評的著名理論。這種方法的要點可以總結為以下七點：廣告的目標實際上是溝通目標。對于幾乎所有的公司而言，廣告僅是營銷組合中的一個部分。在大多數情況下，它并不是一個能夠直接影響銷售的因素。因此，廣告的特定目標應當是一系列溝通目標，而非銷售目標。廣告目標應當非常清楚的寫明。評估廣告應當注重“效果”而非“展露程度”。廣告通過一系列層級效果達成溝通目標。創意計劃應當在媒體計劃之前進行。如果首先考慮媒體計劃，策劃人員很自然會把廣告活動的媒體到達情況放到首位，而不是廣

24、告所能達成的溝通效果。廣告創意策略通常是與溝通效果密切相關的。因此首先考慮的應該是創意計劃。在廣告活動開展之前應當制定評估標準。DAGMAR法提倡在廣告活動開展之前進行特定的研究，制定評估溝通效果的標準，然后測量實際達成水平與標準的差異，以此作為效果的指標。制定具體的目標細則。廣告目標應當詳述特定的目標市場、在某個階段內營銷目標應當有多大比例的改進，以及在某個階段內廣告溝通目標應當有多大比例的改進。如果缺乏這種具體目標，很難對廣告進行評估、計劃，以及與其他營銷組合的協調。在廣告改變認知 / 態度的過程中，可以劃分為未知、知名、理解、確信、行動五個階段。大多數受眾會經歷這五個階段，最后借助促銷等

25、力量完成購買行為。因此，測量的目標便是降低未知率（例如從50降到20）或提高知名度、提高認知（理解）度、提高確信度、提高購買意愿度。DAGMAR法能夠直觀的表現廣告活動進行前后受眾心理狀態的變化，并且簡單易行但它有一個重大的缺點：由于兩次調查的時間間隔比較長，通常為一個廣告周期，表中反映的心理狀態變化受到多種市場因素的作用，而并非單一廣告的效果。我們不能斷定某項心理指標的水平增長在多大程度上是由廣告引起的，從而不能準確的評估廣告產生的心理效果。無論是哪一種廣告效果指標，都認為消費者的心理變化經過多個發展階段，把處于各心理變化階段的消費人數比例統計出來可得到交流指數。交流指數是用知名度、理解率、

26、好感率、購買意圖率等要素來表示的。觀察廣告發布前后的交流指數變化便可得出消費者心理變化的有關廣告效果數據。(1)測定知名度：知名度二知道該品片?的人數/被調查的總人數x 100%(2)測定理解率(熟悉度)：熟悉度=匯知曉產品品質的消費者/被調查的總人數X 100%(3) 測定好感率( 美譽度、偏好度)美譽度=把該品牌作為理想品牌的人數/被調查的總人數X 100%偏攵?度=把該品牌作為購買首選品牌的人數/被調查的總人數x 100%通過統計每一次廣告發布后的交流指數，不僅可以獲得本次廣告效果的測量結果，也可對制定下一次廣告目標起到重要參考作用。用以表示達到各階段消費者的比例作為全部的心理變化形式，

27、稱之為傳播幅度形態 CSP( communicationspectrapattern )。七、廣告效果評價注意事項：1、做好事前一事后測量。所謂事前一事后測量是指一種測量程序。即在廣告正式刊播前進行廣告前測，了解目標消費者在開展廣告活動之前對廣告品牌的了解程度與所持的態度。在廣告活動結束后，再進行廣告后測，并將后測結果與前測結果相比較，兩個結果之差便是整個廣告活動的效果。如果沒有事前測驗，就無法確定廣告后測的結果是早已存在的、還是廣告活動帶來的效果，也無法確定廣告活動的效果到底有多大，廣告活動是否成功。事前一事后測驗能較好地解決這一問題。例如、一個廣告活動結束后的測驗結果表明，目標市場中品牌的

28、知曉度達到80，如果沒有廣告前測，就無法確定這一廣告戰役是不是成功。如果事前測驗表明，在廣告戰役前，品牌在目標市場中的知曉度是16，則可認為這個廣告活動是非常成功的。因此，如果計劃進行廣告后測，必須事前進行廣告前測。廣告總是試圖干預消費者的感知過程。 在無使用經驗階段， 即在沒有使用或購買時，廣告應該起到創造消費者第一次試用的作用；在消費者已經在使用或體驗產品或服務的過程中，廣告應該提升消費者的實際使用經驗；而在消費者體驗完產品或服務的時候，廣告則應該提升回憶的質量。2、廣告效果測評主體要求：對廣告效果進行全面的評估需要經歷一個較長期的系統過程，需要進行大量的調研和數據處理工作。由各企業自主進

29、行不符合“比較優勢原則”，由廣告代理商進行則缺乏公正性。因此這項工作應當由廣告主和廣告代理商之外的第三方調研公司或者專業研究機構進行。3、測評方法選擇：對心理狀態的測量可以采取三種方法：訪談法、試驗法、問卷法。訪談法是通過訪談者和受訪者的交談，了解受訪者對一些問題的看法、態度等的方 法。由于能與受訪者面對面接觸，可以比較深入的了解其對廣告的反應、態度及其原因。 然而，這種方法所需耗費的成本較大、時間較長，并且結果不容易量化。對于廣告效果 測評的目標而言，這種方法比較適用于覆蓋范圍較小的廣告活動，如較小區域內的電視 廣告、平面廣告、建筑廣告、路牌燈箱廣告等等。試驗法是指在嚴格控制的條件下，有目的

30、的給被試者某種刺激，引發他某種行為或 心理反應，從而研究得出某種心理活動的規律，或者找出事物之間某種因果聯系。試驗 法的優點在于被試者的挑選、刺激的呈現（自變量）、反應的測定（因變量）都完全由 試驗者控制。對于廣告效果測評的目標而言，這種方法可以從較大程度上保證所得的測 評結果是受眾對廣告刺激的反應，而沒有其他因素的干擾。因而這種方法是分離廣告單 一要素效果的最佳方式。然而，由于試驗法要求受眾在試驗的環境中產生反應測評所得 的結果只能從一定程度上模擬實際情況，并非是廣告真實的效果。因此，試驗法大多用 于事前測評，不適于廣告投入之后進行的測評活動。問卷法是指讓受測者回答一系列題目，通過對答卷的分析研究得出相應的結論。問 卷可以采取多種形式發放，包括街頭攔截、郵寄、電話等。由于問卷便于收集受訪資料, 也便于進行統計分析（尤其是封閉式問題）。對于需要大規模數據收集和處理的項目， 適宜采用問卷法。企業的廣告活動通常是在較大范圍內實施的，尤其是電視廣告，其到達的受眾可能 廣泛分布在多個城市甚至全國范圍內。為此，針對受眾心理狀態進行的各種調查活動必 須在大范圍內隨機抽樣。抽樣的隨機性越高，調查所得的結果就越接近真實情況，能對 企業的實際決策和評估起到幫助。科學的采樣并運用問卷法收集數據可