1、 . . 26/26房地產定位策略全案 日期：房地產定位策略全案本項目順應當今市場的變化，在缺乏旅游資源的余江，打出“時尚住宅”的招牌，來填補余江房地產市場空白，以田園山水的自然風光資源與歷史人文資源為強勢賣點，并以具有“新生活+新人居”的雙重魅力來吸引消費者，對開發商來講，投資回報的風險將會大大降低，對消費者而言，產品的附加值已大于產品本身，提升了商品的“功能價格比”，這樣也符合經濟學的需求供給理論。第二節 項目定位定位原則：適應市場、創造差異性定位：時尚住宅“綠色家園”環境與住宅的對話綠色細胞組織生態環境最重要的元素是“綠”和“水”民風.自然.人回到自然,在那里安家因為接近自然就接近了快樂

2、的本源綠色家園宇宙是物質的,在時空的長河中,宇宙萬物不斷地變化著,物質的空間同樣具有變化性、流動性和連續性，推動這個變化的動力也是其在的矛盾，陰陽、日月、動靜、虛實、高低等等均是一個矛盾體，但是，在某一段時空中，矛盾的雙方又是相互依存的，形成一個完整的形象。本項目規劃遵循“天人合一”的自然規律與“以人為本”的消費理論，以優美的自然環境和現代化的配套設施服務于消費者，共同構筑世外山水園林、畫中精品住宅，觀音閣生態園林式住宅。以中國傳統為根，創建人、自然、建筑于一體的生態居住環境。它具有綠色、休閑、運動、交往四重功能，是“人與自然和諧共生，人與環境交融互動；居住與健康同步呼吸，身份與尊貴彰榮共顯。

3、”的高尚、的大社區。論語云：“里仁為美”。里：居住區。仁：人情味。“里”在現代人的理解中不單是居住區，還包括居住區的周邊環境，“仁”的“人情味”包括兩個方面：首先居所因具有私密性（對個人而言）；其次應具有開放性（對小區的共享空間而言）。第三節 產品定位定位原則：突出個性、創造差異性定位：“純健康生態型園林式住宅”集余江人文資源與現代高科技手段、現代材料相融合，開發出立體、三度空間的生態住宅商品。一、 居住環境的一度空間一度空間，屬消費者個人的私密空間，單元戶空間，合理的空間布局，良好的通風采光，業主可享受到最好的戶型結構，并且可以根據自身需求營造自己所需要的一度空間，體會高科技帶來的幸福感。二

4、、 居住環境的二度空間二度空間，指開發商“以人為本”營造的小區空間，具有科學的劃分領域空間、組織空間的序列，遵循人的行為軌跡，安排建筑群體。充分利用土地，布置公共綠化，營造水景觀賞景點，提高生活環境質量與親密鄰里關系。保障環境質量，合理分配建筑密度。獨特的小區形象，滿足業主的精神需求。三、 居住環境的三度空間三度空間，指小區周邊可借用的自然環境，如江景、山景、水景、生態園，甚至小區的人文景觀也是住宅小區的一道風景線。本項目具有得天獨厚的自然環境優勢，位于觀音閣的中心地帶，并利用一號大道的余江主要交通要道，為業主的出入帶來便利，使小區與外界的交流更加通暢，還可以利用該大道樹立自我形象。小區的公橋

5、干渠，是小區可借用的寶貴財富，是營造小區綠化的重要資源。小區東南面的白塔河對社區來講都是不可多得的天然資源。由一、二、三度空間構成了“純健康生態型園林式住宅”產品的成功要素，也形成了“觀音閣商住區”居住+休閑+投資（這里指商鋪）的獨特個性，并創造了產品的差異性，使產品更具有競爭力，為開發商達到未來市場期望值提供保障。四、 產品檔次定位可行性本項目的檔次定位為“城市新貴追求的高尚住宅”，而不是“豪宅”。其概念包含了小區的規劃合理性和戶型結構的實用性，單體外立面的美觀性等，不是高檔材料的堆積，而要美觀漂亮。在同等建造成本的基礎上，設計出時尚前衛的富有創意的園林住宅。重要的是戶型結構的合理性、實用性

6、與各種生活設施的配置。例如：安全設施系統、運動休閑中心、公共活動空間等充滿人情味的居住環境。第四節 產品文化定位定位原則：講究個性，追求共性，提升產品附加值定位：人與自然環境相融合環境與住宅的對話城市文化與鄉村文化相融合傳統與現代相融合第五節 產品形象定位定位原則：提升企業品牌形象以與產品（物業）的知名度、美譽度、社會認知度。定位：現代城市新貴的“風雅逸境”顯示身份的“名片”產品形象定位不是開發商為自己產品隨心所欲的定一個什么形象，而是順應消費趨勢、消費心理、消費追求，在消費者向往的“心里”的定位，在消費者心里樹立起產品的形象，讓消費喜歡，認同并追求，并與消費者自己身份相匹配，使住在該小區的業

7、主有一尊貴的“名片”。 第六節、商業配套的綜合定位建議定位原則：提升項目綜合素質，體現開發商的“以人為本”的服務理念定位：以服務小區業主為輔，服務社會為主a) 網點規劃建議本項目沿街商鋪，如果單純為小區業主服務，根據小區規模和居住位置，會出現購買力資源不足，而造成商輔經營者“無利可圖”，影響經營者放棄經營或質量下降的負面結果。唯一的辦法就是要把沿街商鋪納入小區整體規劃，從根本上解決由于前期人氣不足給商業經營帶來的困難，達到“以服務社會為主”的原則，并將服務面向余江整個市場，來彌補因購買力資源不足造成的經營者“落荒而逃”的不良后果。本項目商業配套，由于地段位置和小區規模等因素，不宜做大百貨，而適

8、合小開間商輔。可由買主出租或自行經營。商輔規劃在沿街行人主出入口的版式結構住宅一層，總建筑面積約2.3萬平方米，均價3500元/平方米，價格圍25004000元/平方米，利用住宅的主體結構設計成臨街獨立商輔，根據地當地居民的購買需求，樓層可設計為通天樓的形式，也可以打通將幾個門面合并使用，經營小型超市或餐廳等。如可設計為餐飲一條街，那么余江人的兩大生活習性在此得到了綜合。根據結構、商輔在一層的有利因素，可把層高設計成5.2米，或為復式商鋪，業主可建閣樓，供儲藏貨物或居住，開發商也可考慮贈送夾層，這也是商輔銷售的一大賣點。根據調研，還發現當地居民對通天樓的熱衷，四層樓的通天樓商鋪在當地還是有相當

9、的市場。當然，商輔的經營圍盡可能滿足小區業主的生活需求，滿足余江城市發展的需要。如小餐廳、啡咖廳、茶餐廳、特色中餐廳（如川菜餐飲項目），小百貨、雜貨、小型超市等。b) 商業網點的策劃建議i. 項目的優劣勢1）所處的位置優勢：地處觀音閣商住區的中心地帶，并利用一號大道的余江主要交通要道，是未來人流聚集的黃金地段，交通便利，現政府規劃的幾條交通線路途經此地，未來觀音閣商住區的近萬人口，也為本項目網點聚集人氣，且項目周邊環境的烘托，商業氣氛將會十分濃厚，購物環境也將十分優越。劣勢：雖該區附近無商住區，而且在目前余江人眼中此地塊屬沒人氣的地塊，地理位置較偏，與圍商業街相比，人流量與商業環境上存在較大差

10、距。2） 量承載優勢：商業網點屬于統一開發，有規模性和統一性，如果加以引導和管理，能迅速吸引人氣，并在此區域將形成一個較大規模與影響力的商業圈。劣勢：網點物業的圍大，在目前商品零售業普遍不景氣的情況下，各商家競爭激烈，營銷戰線過長，分配不均的人流量，可以導致商家對尾端人流量小的網點難以接受。網點的單層面積圍大，不易聚積人氣，顯得空曠。從規劃角度上看，相對較難。3） 銷售面積：優勢：項目的整體規劃約為390戶，從投資者的角度上考慮，能滿足各經營種類的需要，未來可能形成一條業態齊全的商業街。劣勢：作為本項目存在的未來兩片成熟的生活片區(以一號大道為界)，由于未來開發周期的難預料性,以與規劃中缺少大

11、面積的超市百貨，這樣很難將網點整體做旺，也會使發展商將來的物業管理帶來難度，另外，現有規劃的390套商鋪的銷售同樣也給開發商帶來一定的銷售壓力。4） 布局規劃：優勢：余江目前無整體規劃的小區與商鋪，在規劃與設計上更是雜亂無章，而本項目從當地市場出發，有合理的規劃設計，從實用性、人性化部分的考慮將更容易為小商戶接受。而采用“小鋪位，多通道”的市場經營模式，將會吸引低收入人士前來消費。商鋪采取的通天樓建筑，迎合了當地居民的消費觀，購買群體將占相當一部分。小區的整體規劃，給沿街商鋪帶來了一個好的銷售環境，小區的人氣聚集，為繁榮商業街可起到推動作用。劣勢：由于余江的消費市場較小，這就決定了整體市場經營

12、檔次不夠，顧客群有差異，易形成負面影響。B；業態分布定位建議1） 因地制宜，規網點業態由于項目網點規劃圍較長，因而建議開發商在對業主經營種類時有所規，防止單一的經營種類或雜亂的區段經營。2） 重點突出，特色經營本項目網點位置與現有余江人心目中的熱鬧商業地帶十字路口相差懸殊，因此建議開發商在業態定位上能順應市場需求，重點突出，現階段市場空白，如百貨超市，品牌服飾，飲食業等，以此提高知名度與吸引人氣。C：網點的價格策略建議根據本公司調研人員調研提供數據分析：開發商在前期網點銷售價格策略上采用“低開高走”，前期各階段的平均價格建議大致如下：1、住宅開盤期2003年3月均價為680元/3月2004年6

13、月均價為780元/2004年6月 9月均價為880元/根據前期市場調查數據統計，目前余江住宅的平均價格水平在600元/左右，因此，分析未來商業網點的價格水平同余江現期商業網點的價格水平與銷售率狀況，建議開盤用較低的價格吸引商戶購買，后期（6月9月）采用價格走勢每平方米高出現價格100200元。2、商鋪：開盤期2003年3月均價為3480元/3月2004年6月均價為3680元/2004年6月 9月均價為3880元/根據前期市場調查數據統計，目前余江商業網點的平均價格水平在3800元/左右，因此，分析未來商業網點的價格水平同余江現期商業網點的價格水平與銷售率狀況，建議開盤用較低的價格吸引商戶購買，

14、后期（6月9月）采用價格走勢每平方米高出現價格200300元。建議各階段上、下幅度，同住宅樓價格一般。第六節 住宅產品定位構成分析一、 住宅產品的構成因素“核心產品”核心產品是由產品的基本功能組成。“形式產品”形式產品是由與核心產品不可分割的部分所帶來的附加值。“延伸產品”延伸產品是由產品質量、形象、物業管理等帶來的產品品牌與開發商品牌形象。二、 核心產品產品的基本功能本項目的市場定位是以“新生活+新人居”為市場主導，引導城市消費群體的住房消費心理。“住宅”，不言而喻就是居家，本項目的“住宅”概念已經打破了傳統“家，僅僅是睡覺的地方”的觀念，因此，無論是戶型、外形、環境等都要滿足這要求。（一）

15、 平面布局本小區規劃的多層住宅的主力戶型以120-150的中等戶型面積為主導，多層住宅占小區總建筑面積的70%左右。商業面積約占小區總建筑面積的8%左右。公建面積約占小區總建筑面積的8%左右。戶型特點各功能區間分布合理，動與靜，潔與污，共享空間與私密空間嚴格區分開來，互不干擾。1、臥室空間臥室是套房最基本的空間，主要功能是睡眠、休息、配置衣帽間，個別大戶型還配有書房（或多功能房）。為實現動靜功能的良好分區，臥室要避免正對客廳，臥室對采光、通風要求很嚴，設計時不允許出現“暗房”。2、廚房空間建議廚房應盡可能接近住宅入口，便于食品、蔬菜、垃圾的進出，并與餐廳相鄰，根據戶型大小的不同，廚房的合理面積

16、大約應在一房戶型3 5 ，二房戶型6 8 ，三房戶型在9 12，四房以上的戶型，可適當放寬，以保證戶型的合理與尊貴。3、衛生間空間建議公用衛生間應靠近臥室，并應接近廚房，以利管道集中，降低材料與施工的成本，設計最好把洗廁功能分工。室衛生間面積不小于3 5 ，主臥室衛生間面積應大于3.5，大戶型可適當放大，根據戶型面積大小可適當按比例布局。4、廚衛設備廚房與衛生間是住宅里設備最集中的空間，是小區檔次的象征，也是文明的標志，本項目盡量要做到定型化、配套化、標準化，重點要解決的是：（1） 依照規模尺寸的需求，配置配套化的廚衛設備、部品配件，保證部品和建筑，部品與管道之間連接配合。（2） 合理有序布置

17、廚衛的各項設備和設施，冰箱要入廚，衛生間要適當分隔。大戶型的住宅應獨立分設廁所。（3） 廚衛均應配置性能良好的通風機構和風道。風道應滿足不串氣、不傳聲、暢通無阻的要求，盡量設計成直排風道。（4） 各戶應集中管井，實現戶外查表、抄表，隱蔽和暗藏水平管道，設立水平管道區；強調自家與支管道不進鄰居家，盡量不穿和少穿樓；盡量配置后出水便器和半硬性鋁塑復合管和配件等。（5） 各種線管綜合處理，一次敷就，防止和不允許以后安裝破壞裝修和設備。避免強調工種施工的特殊性。（6） 熱水器的選用和安裝，要求注意通風的處理和整體設計的配合。（二） 形式產品形式產品的附加值是現代住宅必須的硬件，如園林、綠化、交通、建筑

18、外立面等，而這些必備的因素，又直接刺激消費者在購買之前的心理附加值與購買之后使用過程中的附加值的升值。綠化、交通、智能化配套與景觀環境本小區綠化是以點、線、面組成的立體綠化空間。1. 綠化的特點是：三層立體綠化、三級小區綠化小區立體綠化。2. 景觀特點是：區外景入口景中心景組團景窗前景。3. 交通組織：是由“U”字形主干道，東西主干道與小區景觀軸構成的小區交通的一級道路。由通往各組團的架空層車庫，以與消防、搬家、救護功能的交通網構成了小區的二級道路。由聯通各組團景觀、休閑中心公園與主出入口等步行交通網構成了小區三級道路。4. 智能化配套系統：（只做建議）“高尚住宅”的物業管理硬件上，要與一般的

19、住宅不同，要根據建造成本選擇智能化管理系統。智能化配套包含有：小區外圍紅外線監控系統；防盜報警系統；出入口管理系統；煤氣泄露報警系統；通訊自動化系統。（三） 延伸產品產品品牌與形象延伸產品包括售前服務與售后服務，以體現開發商的品牌與產品品牌。通過良好的服務，使消費者在體會到“物超所值”的基礎上，更體會到“上帝”的滋味，把這種體會變成傳播，使開發商與產品品牌通過本項目的開發、銷售、物業管理過程中達到“知名度、美譽度、社會認知度”的提升，為今后再開發項目提供“無形資產”，再使無形資產轉化成有形資產。1、 購買之前的產品附加值對消費心理的影響因素通過產品包裝、圍墻、售樓處、樣板房、規劃的小區未來前景

20、展示等，都會提升消費者在購買前對產品的附加值的認同感，起到刺激消費欲望，并產生購買行為的作用。因此，好的產品一定要有好的包裝，使消費者不僅體會到產品功能的實惠，更體會到產品附加值帶來的心理滿足感。2、 使用過程的產品附加值對消費心理的影響因素使用過程是指消費者在購買了物業之后，入伙時或入伙之后，為主真實看到的小區，自己入住的單位與良好的售后服務（物業管理），給業主心理的附加值以提升。小區整體規劃與建筑特色本小區是以：后現代主義設計手法結合歐陸設計風格，以典雅、明快的風格突出樓盤的個性，在余江形成巨大沖擊力，給消費者心理以滿足感。第七節 戶型的裝修定位建議基于本項目的“高尚住宅”概念，“產品需求

21、”關系的分析，在購買該產品的目標客戶上有一定的比例的客戶需求帶裝修好的房子，免去距離較遠、裝修煩人的麻煩。另外，本項目的戶型是以中等戶型120150平方米為主力戶型，根據購買者消費需求，如有現成的裝修一步到位，而且價格略高一點，對購買心理的刺激還是較大，因此，本項目的中小型以帶裝修銷售為宜，大戶型即以推薦套餐服務方式為主。一、墻地面部分客廳地面為玻化地磚，房間地面為復合地板，墻面、天花白灰打底乳膠漆。二、門窗部分入口為優質實心防盜門（小區可統一型號定做），普通夾板室門。塑鋼凸配淺綠色玻璃。三、廚衛部分 建議廚房、衛生間給排水接頭一次到位，廚房的墻面磚、地面磚、灶臺、廚柜一步到位（廚柜可采用海爾

22、整體廚房設備），衛生間要設座式馬桶，洗手盆、淋浴設備三件套與排風扇，地面鋪設防滑面磚，墻面貼墻面磚并吊頂。第八節 目標客戶定位定位原則：選準目標，穩準出擊定位：都市新貴一、 產品目標客戶造什么產品？賣給誰？根據調查結果分析，從目前余江的人口結構、人均收入、房地產價格、消費力資源等因素來看，針對本項目，我們只能把目標客戶鎖定在余江，可部分考慮一些余江以外的投資商或外地投資商購房以做投資。二、 目標客戶細分1、 個體與私企業老板（市+周邊城鎮）該階層基本都有住房，對生活質量要求比較高，且在長期的經營過程中對“功能價格比”有著較清楚的認識，文化方面都有一定的修養，對“居住 + 休閑 + 投資”概念的

23、理解高于其它行業人士，這一部分人士將是沿街商鋪和大戶型房屋的主要購買群體。2、 文、教、衛圈人士該群族文化素質較高，追求自由浪漫的工作和生活方式，生活空間不一定追求太奢華，但要有品位，并注重生活質量，對居住環境有著較高的要求，該階層收入雖不太穩定，但決不是一般工薪層的收入水平，該群體是本項目期望的目標客戶。3、 外企、合資企業、集團公司職員在余江這一族人數不在少數，余江的雕刻和制藥企業就有很大一部分對生活和居住環境提出高要求的年輕人，此項目對他們還是具有很大的誘惑力。細分如下：企業業主高級職業經理人高級技術人員普通工人該群族是本項目另一主要客戶群4、 政府公務員雖然在余江該群族龐大，但是能成為

24、本項目目標客戶的十分有限，原因是：按公務員的純薪水收入水平，要想在原居住條件下擁有更高檔超面積的公寓，基本是不可能的，只有一個因素，就是“灰色收入”。因此，該群族也是我們項目的主要目示客戶。5、 退休人員該群族較復雜，有公務員、文化人、高級知識分子、回國人員、國企老板等不同類型，不同收入來源。該群族都有一個消費指導思相，就是“享受天倫之樂，安度晚年”，因此，對居住環境的要求高于一切。該群族也是我們項目的目標客戶。第九節 價格定位定價原則：市場無形，定價有道定位：平層住宅：660元/860元/錯層住宅：860元/960元/沿街商輔：3100元/3800元/小店面：2200元/2600元/（促銷期

25、間，價格另行浮動）一、 價值取向房地產價格是由地價、工程造價，各種稅費，資金利息，銷售費用和開發商期望利潤等因素構成的。基本成本加開發商利潤構成基本價，一般市場定價原則由三個價值取向構成。1、市場價值取向：需要考慮同等片區、同等物業、采用比較的手段來確定。2、成本價值取向：項目整體綜合成本加開發商期望利潤。3、 消費者心理價值取向：該區域位置的物業在消費者心理的“功能價格比”。當然，除考慮價值取向因素外，房地產產品價格的因素是項目整體所包括的多種可變因素（見圖表1）以上因素統籌考慮了價格的定位因素，構成了價格定位的可行性基礎。二、 定位分析對住宅產品而言，在一定戶型面積圍，總價決定客戶群的區隔

26、，而單價卻直接影響消費心理。因此，對項目價格定位的安全性進行分析，可得出安全性模擬曲線，以此為依據來制定本項目的基本價位，在此基礎上，追求差異性產品的附加值。追求產品高附加值會造成成本的增加，但價格可隨之有所上升。項目評價模式的因素構成與風險分析：1、 目標客戶群的數量：（1）少量（2）一般（3）較足（4）充足2、 目標客戶群的需求程度：（1）不強烈（2）一般（3）較強烈（4）很強烈3、 目標客戶的交易資金量：（1）不足（2）差不多（3）足夠（4）有余4、 開發商品牌與資金實力：（1）不足（2）有差距（3）相當（4）有余5、 政策環境：（1）不利（2）較有利（3）無影響（4）有利6、 同檔競爭

27、：（1）不利（2）較有利（3）一般（4）不激烈7、 硬環境：（1）不適合（2）一般（3）較適合（4）很適合從以上（1）、（2）、（3）、（4）選項中，分別取1、2、3、4分。針對本項目所處的余江的市場價格現狀，參照余江房地產低價位的市場因素，分別以600元/、700元/、800元/、850元/四個價位進行綜合評價。（見圖表2）圖表2:單位評分因素 600元/ 700元/ 800元/ 850元/目標客戶群的數量 4 2 2 1目標客戶群的需求程度 4 3 1 1目標客戶群的交易資金量 4 2 1 1開發商品牌與資金能力 4 3 3 2政策環境 4 4 3 2同檔競爭 1 2 3 4硬環境 2 3

28、 3 2總分 23 19 17 13安全性當量 10 8.2 7.3 5.6如果以總分23分作為滿分10分計,對照價格,其可行性安全曲線如下(見圖表3)由上圖可以看出一個基本結論,價格越高,安全性越低,大約在850元/附近與當量值“5”接近，這是風險臨界點，即項目的成功率為50%。一般來講，成功率低于50%，成功率的投資屬風險投資，單價900元/以上對應的安全性當量值為5，即屬不安全疇。圖表3：從上圖例中，按照安全模擬的通常認識，追求相當比例利潤即降低相應安全比例。從經驗角度出發，房地產通常理想的理智而安全的利潤率應為25%35%，即對照相應的安全性當量值為6.58.5，對應圖中的單價值為60

29、0元/850元/。在這個區間按余江的建筑成本基礎上提升10%15%來開發本項目，根據以上理論分析和余江和市場的價格差異性，而對余江的目標客戶，合理平均單價定位700元/，毛利潤率約為34%。項目成本控制定位平均單位成本控制在100元/之，以上是按理論的安全模式推理的結果，是為開發投資風險降低一種分析，但實際上按市場調研分析，我們的定價因素和比較還是參照余江市場價格因素比較多，目的在通過整體市場的理論分析，對市場風險有足夠的認識，并使開發商對開發項目的市場回報有一個理性的認識，根據這種分析的價格定位結果，700元/為均價，最高價也不會突破850元，對余江地區的目標客戶應具極強的誘惑力。項目整體規

30、劃思路與建議第一節 規劃主導思想一、 課題規劃中力求達到的目標我們該以怎樣的規劃思路塑造未來的小區環境？是否能共沐朝露夕陽，擁有與自然息息相關的那份恬靜？是否會擁有田園風光，靜享鳥語花香，蟬聲蛙鳴的那份溫馨？是否能笑看花開花落，體會碩果累累的豐收喜悅？是否能每天體驗那份與健康同步呼吸的休閑，人與人是否會心手相連，共建遠親不如近鄰的大家庭？這是夢想？還是明天的現實？二、 文脈我們試圖在設計中體現一種具有生命跡象的總體脈絡，并在總體視覺與局部造型上，傳達余江歷史留下來的人文特色與建筑文化特色和地域特色的各種信息；通過對各種天然能量的竭力蘊蓄，盡可能從外部輸入能源；利用某些設施與調動生態原始的結構關

31、系，將小區的排放量減少到最小；區的各種場所將是安居樂業的理想天地，順暢的交通這些將是小區鮮明的特色。第二節 總體規劃思路建議一、 目前主要經濟技術指標（一） 規劃用地總面積： （二） 建筑面積1、 規劃用地總面積：2、 總建筑面積：住宅建筑面積：商業會所：其它:3、 居住總戶數：戶4、 綠化率：35% 5、 容積率：0.996、 總戶數：戶二、 建筑規劃特點根據“余江觀音閣商住區”的市場定位思路，在原有規劃的基礎上提高了容積率和建筑密度，提高了綠化與景觀的面積。我們將原來的規劃和現在的規劃列成圖表進行比較。（見圖表3）圖表3原規劃 現規劃 備注總建筑面積 114277 120000 提高572

32、3容積率 0.91 0.99 提高0.08居住戶數 754戶 997戶 243戶通過上表可以看出，現規劃的最大特點是：充分利用土地的開發價，延伸價值，在建造成本略有升幅的同時，提高收益率。三、配套設施的規劃特點從層次上看，本地塊規模不大，公共大型的服務配套設施不宜多建，但大型的健身廣場不可忽視。為解決目前城市配套設施不健全的問題，小區應多設小型多功能的配套設施，相對集中布置在中心附近，方便小區居民生活。1、 會所會所是業主休閑、聚會、交友的社交場所，也是康體、娛樂場所。因此，在規劃中一定要考慮會所的位置，本規劃特點是把會所設置在小區的中心，方便各組團業主使用。（余江人比較喜好打牌，余江的八小時

33、以外的娛樂在此得到充分體現）會所與商業配套不同，其設施和服務對不對外，考慮到物業管理成本，會所規劃為兩層高，總建面積在11000平方米。2、 兒童活動中心、托兒所兒童活動中心、老人活動中心、托兒所都是在中心休閑廣場、人工湖與休閑公園的東西側，即體現了環境的優越，又回避了由于兒童的戲鬧而對其它居民帶來的干擾。3、 商業配套的出現，其初衷是為了方便業主。把商業配套放在小區業主出入口的兩側，前面有寬闊的廣場，即方便小區外人購物、停車，又不影響小區業主的正常生活。商鋪的銷售不但會為開發商帶來較高的利潤回報，還可以促進住宅樓盤的銷售。4、 物業管理辦公室物業管理辦公室的位置可設在距會所較近的連排式多層住

34、宅架空層里，這樣既節約了開發成本，也方便物業管理人員的出勤。5、 水電用房是小區必不可少的設施，但必須規劃設計在不顯眼的地方，以防業主有不安全的心理反應。本規劃的設備用房在北端，小高層與原有建筑之間。這個位置，從外部看不到，而且該位置面積較大，如果利用緊鄰圍墻的一小塊地設計一個外形美觀的設備用房，是比較可行的。二、 單體布局的特點充分引入從小區邊穿過的公橋干渠水系，營造小區環境，以最佳位置為小區中心，多層組團以中心廣場為同心圓，向小區四周扇形輻射，并形成南低北高，東西漸高，中間低的特色，樹立良好的小區形象。建筑單體也根據這一特點，規劃高低起伏的空間輪廓。外圍的環小區道路與漂亮的綠色環境外表面形

35、成統一的小區外形，又增加小區的安全性。小區全部采用架空層，既節省了小區整體建造成本，又解決了一層因氣候造成的潮濕因素，還可利用架空層停車與綠化。三、 朝向布局特點建筑本身十分注重采光，最大程度地做到了“早上不眩目，中午不黑廳，下午不曬床，晚上有月光”本規劃的南北朝向布局，既滿足了以上“風水”的需要，又創造了小區的豐富變化，回避了排排坐的布局形式，符合通風，采光的需要。1、 步行道系統步行道系統與干道基本上是分離的，但在特定的情況下，干道與步行道并置，步行道與開放空間的聯系使它獲得了一系列變化豐富的空間。在居住的小區，步行道優于機動車道，機動車交通在居住區是要受到管理限制的。2、 機動車系統機動

36、車與自行車、步行交通三者之間在平面上和空間中的分離，確保了居住區居民的安全，機動車交通在居住區被限制到最低程度，不允許進入景觀區、休閑區，在平時被用作步行的交通系統，行人主出入口等區域，上述區域中，機動車中遇緊急事故或服務需要進（消防、急救等）才可通行車輛。3停車系統機動車輛由車輛主出入口可直達自己居住的架空層車庫。外來車輛可停放在行人主出入口前廣場兩側的臨時停車場，特殊情況下由業主帶領方可進入小區，以減少小區因車輛過多帶來的隱患因素。項目經營與營銷建議第一節 品牌經營戰略未來的市場營銷是品牌戰爭，每一個成功企業都有自己獨特的品牌形象，品牌在商業經營過程中為企業帶來了不菲的經濟效益和良好的社會

37、效益。一、 以樹立品牌為主導運用品牌戰略思想開發項目，最終獲取的不單是本項目的經濟效益，而是通過項目開發、銷售的商業行為過程，獲取更多的無形資產品牌形象。品牌信任度：消費者對購買房地產住宅產品，除對產品的喜好之外，更關注開發商的品牌，因此而產生信任度。品牌附加值：對于一個開發商而言，以往業績的好壞產生的品牌知名度、美譽度，都會直接影響物業的售價。對貴公司而言，目前在余江雖沒有知名度，但通過成功地運用品牌戰略思想開發和經營，一方面可提高公司的知名度，為以后持續開發奠定基礎，另一方面也是該項目成敗之所在。二、 品牌經營戰略的實施要點1、 制定遠期、近期品牌戰略計劃導入項目品牌的CIS戰略，以項目的

38、獨特形象樹立品牌。2、 制定項目實施戰略以項目CIS戰略為主導，把理念貫穿于項目開發經營與銷售的每個接點中，使之通過傳播來提高知名度和美譽度。3、 制定項目統籌管理系統在策劃思路確定后，應立即制定項目開發的統籌管理體系，以達到項目開發過程的嚴謹性、安全性、對質量、成本、價格等進行嚴格控制，使統籌計劃的每個接點都能按時、按量完成，達到預期市場回報的經濟效益，社會效益，從而保證品牌的延伸。第二節 營銷戰略市場營銷在中國經歷了示銷、推銷、營銷到今天的整合營銷四個過程，這顯現了中國市場的演變。本項目的營銷定位，主要是通過整合與項目開發、營銷有磁的各種要素，進行立體整合營銷。一、 賣點整合1、 概念賣點

39、A：展望未來，升值無限購物、休閑、健身、娛樂一條街。B：城市、環境、俺的家純生態型園林式住宅之典。C：完善配套、開心品味、時尚生活人性化物業管理。2、 規劃賣點A：低密度、高綠化；B：以余江的人文資源、自然資源為文脈，以“建筑文化”為底蘊，創意出現代的“文化建筑”；C：噴泉雕塑，流云疊水；D：半百綠化擋不住的誘惑；F：私家車直達住宅，有類似別墅的優越感；G：專業服務，消解你的后顧之憂。3、 感性賣點A：白塔河岸，世外山水園林、畫中精品住宅、怡然居住圣地；B：都市新貴的風雅逸境生活因您而更精彩。4、 理性賣點A：中高檔物業高尚人文社區；B：低價格在余江購一套100公寓的價格，在這里您也可擁有一套

40、高檔的現代都市公寓；C：豪宅的風、別墅般的享受、公園里的情趣都市新貴的“名片”。D：輕松置業買房不再是夢想，750元拿鑰匙！廣告語：住宅：買房不再是夢想、750塊錢拿鑰匙網點：購中景豪庭XXXXXXXXXXXXX全程SP促銷戰略對策針對中景豪庭目前現狀，如何盡可能全面地有利于產生促銷的措施齊集。并加以貫徹落實，是中景豪庭一期能否最終真正啟動銷售，持續銷售的正途。第一節 立體營銷方案與操作細則為了抓住元月份余江人大會議，也是活動期（開盤后）契機，我們采取立體化、多元化的營銷方式，具體操作如下 ：一、 展點促銷在反復考察的基礎上，針對目前余江潛在的一部分有購買力的客戶群，比較分析各展點的優劣勢，我

41、們選擇四處展點具體情況如下：A：十字路口，為余江最熱鬧的商業區，涵蓋面廣，是我們潛在客戶目標出入較為頻繁的地方。B：余江老干部活動中心廣場，位于余江中心地段，屬市民健身、娛樂比較集中的地方，人流量大，客戶層次多為追求生活高質量的人。C：中童鎮：“眼鏡之鄉”此鎮的有錢一族不在少數，在此設展點，一方面可以在大眾中宣傳本項目進一步擴大項目的知名度，另一方面可吸引一部分到“中景豪庭”看盤的客戶。D：中洲：比較注重居住環境的人群聚集地，將有一大部分潛在的客戶群體在此產生，強大的“社區概念”宣傳，優美的社區環境介紹，將產生意想不到的效果。在上述之外設置展點，有利于由點與面的輔開銷售網，聚集目標客戶，并在現

42、場形成良好的氣氛，可以有效地增加成交量，現將各項列表如下：位置 面積 月租金 聯系方式 備注十字路口 10 余江老干部活動中心廣場 10 中童鎮 10 中洲 10 合計 二、 展點人員配置A：人員安排：每周六、日期各安排2名置業顧問到各展點。展點確定后，人員培訓與巡排由項目組負責。B：接待工作：展點物業顧問員負責各展點的現場接待工作。將誠意客戶指引到售樓中心。C：售樓處置業顧問不僅要負責宣傳“社區概念”，接待各展點來的客戶，并要追蹤迫其落定，直至成交。D：資料準備：展點派送“中景豪庭”的戶型單元，6P彩頁，派送小禮品，手袋等。同時要懸掛、貼“中景豪庭”小區整體規劃圖，以突出中景豪庭環境優美，風

43、景怡人的特色。三、 促銷活動促銷活動是保證展點工作更加順利進行的重要手段，如果說只是由物業顧問站在那里機械地派發資料，勢必不會起到良好的效果，現將促銷活動試述如下：A：每周末進行一次有獎問答活動，先由參與客戶填寫一份問答，方可獲得一次抽獎機會，抽中獎者可獲5元現金或其它小禮品一份。B：對每位愿意到現場看樓的客戶，也可告之其到售樓處，可獲得其它禮品或“入場券”等。C：對本盤銷售不好的戶型，朝向不好的戶型拿出數套，在各展點設立“一周優惠樓盤展示牌”告知目標客戶在一周購買這些住房可獲得35個點的額外優惠，且數量有限，先購先得，具體價格由售樓處靈活掌握。D：同時各展點可放置“看房專車”一部，對誠意客戶

44、可承諾專車接送，以增強其看房興趣與可能（車輛安排由發展商解決）。我們主要考慮三種媒體進行周期廣告宣傳：（1）余江電視的電視游字廣告；（2）余江的戶外橫幅懸掛；（3）視點訪談；為了更好地配合本階段的銷售工作。我們這一時期的廣告重點主要集中在以下三個方面：1、 概念營銷針對余江現今市場對社區的無概念，設計“新生活、新人居”生活手冊，發放給余江的市民，讓余江的市民在追求高質量的生活與居住環境的同時把目光和吸引力全部放到此中景豪庭的房地產項目來，形成短期余江街頭巷尾爭相議論的話題，使其關注率達到最大化。2、價格策略以含蓄的方式突出“中景豪庭，尊而不貴”的價格優勢。同時，宣傳本項目“鬧中取靜”的獨特地理

45、位置優勢，讓人們產生一種較低價輕松入住中景豪庭的感覺，同時，這樣做也能抓住一批持觀望態度的客戶。3、買房送裝修套餐或由開發商設計好不同格調的裝修由客戶選擇，將裝修資金計入按揭，減輕客戶負擔。4、強強合作與銀行達成共識，在一段時期購房，享受銀行的三年免息政策，其實此差價開發商已計入房價中，只不過炒作了一個噱頭。5、配套設施的宣傳著重在小區的健身廣場娛樂會所上做文章，以迎合當地居民的消費與購房心理。6、引入名校概念觀音閣是一個較為特殊的片區，未來周邊配套雖會改善，但周邊卻沒有高檔次的學校，這對該片區教育子女問題不能不說是一種缺憾，如果發展商能聯系到諸如實驗小學等名校，解決業主子女就學問題，將對整個

46、片區產生良好的反應，同時會極刺激一部分潛在的購買欲望，而我們可將它作為我們的宣傳賣點。第二節 業主告知，口碑宣傳利用前期業主促進后期銷售，也是值得一試的銷售手法，因為經過親友的介紹，更有說服力，而且業主能夠通過自己的親自感受帶給潛在客戶的一種家的氛圍，增加親和力與認同感，在余江此種途徑是傳播推廣最快也是最有效的一種，所以做好業主的感情聯絡工作，輔助之以一定的讓利活動，必然起到一定的效果，具體操作如下：以圖片的形式由保安送至前期業主的信服箱，告之中景豪庭的社區概念與價格優惠信息，以與業主介紹客戶我們可以給予的優惠措施（以下方法操作簡單，可以采用）。尊敬的先生/小姐您們好！首先，感各位多年來對中景豪庭開發的支持！在本市享有盛名是與各位分不開的。目前，我公司開發的中景豪庭，正在進一步的熱賣中，您美麗的家園將添不少的新成員！誠意邀請各位親朋好友入住這個大家庭，若