1、房地產(chǎn)營銷策劃方案 學(xué)號： 1312013028 姓 名： 王 海 秀 正榮十里江山營銷策劃一項目概況 1.項目背景、簡介 正榮集團是一家以房地產(chǎn)開發(fā)為主業(yè)，基礎(chǔ)設(shè)施投資建設(shè)和資產(chǎn)經(jīng)營管理并行的大型投資企業(yè)集團，集團秉承“正直構(gòu)筑繁榮”的核心價值觀，奉行“正品立世，厚德長榮”的經(jīng)營理念，以“一主兩翼”型投資格局為導(dǎo)向，以全面提升企業(yè)核心競爭力為動力，立足閩贛，走向全國，推動正榮集團健康、快速、持續(xù)發(fā)展。2015年下半年，正榮集團全面啟動戰(zhàn)略升級，對原先以房地產(chǎn)住宅開發(fā)為主、商業(yè)物業(yè)為輔的一主兩翼賦予了全新的內(nèi)涵，即以“地產(chǎn)+健康生活運營商”為目標，重點培育商業(yè)、健康及創(chuàng)投業(yè)務(wù)，形成以“住宅開發(fā)

2、”為核心業(yè)務(wù)，“商業(yè)”及“健康+創(chuàng)投”為主力業(yè)務(wù)的發(fā)展格局。 十里江山是正榮集團近期開發(fā)的項目之一。正榮十里江山項目位于朝陽洲CLD核心，坐落在沿江南大道與云海路交匯處。交通較為便捷，周邊設(shè)施齊全。本項目占地面積36488平方米 ，建筑面積161009平方米，綠化率達35.04%，容積率為3.5。建筑的外立面設(shè)計，依靠建筑形體的變化和立面材料質(zhì)感，創(chuàng)造出獨特的視覺效果。項目沿贛江而建，為達到最佳的小區(qū)景觀效果，采用了30-41層的高層(項目有板塔結(jié)合、高層、超高層(超高層高達135米)沿江布置的形式，這樣在有限的用地內(nèi)能獲得較大的綠地空間，也增加了小區(qū)內(nèi)部空間的通透性，提升居住品質(zhì)，對于沿江面

3、，豐富了江景立面輪廓，創(chuàng)造出優(yōu)美的天際輪廓線。布局上總平面圖布局中建筑主要朝面向江景，建筑盡量錯開，滿足良好的景觀視野并有合理的樓間距，同時建筑有良好的通風(fēng)，并使建筑在冬季獲得較多的能量，夏季有利于散熱，減少能耗。本案景觀綠化的設(shè)計，重點在于采用多層次、多手法、多角度并與空間相融會貫通的手法。通過插入、分析、使用及調(diào)整方案的各種可變因素來與空間發(fā)生關(guān)系。此外，項目不僅旁邊有水景，周邊更是有濱江綠化帶、朝陽州大橋、朝陽州公園、新動物園、桃花河水系、象湖濕地公園諸多景觀，是一個生態(tài)良好的豪華居住區(qū)。2.項目主要經(jīng)濟指標項目主要指標總用地面積36488平方米總建筑面積161009平方米建筑占地面積5

4、990.37平方米商業(yè)建筑面積2197.54平方米住宅總建筑面積124503.08建筑密度16.42%容積率3.5綠化率35.04%棟數(shù)5綠化面積12785.40總戶數(shù)939戶型主要三室倆廳停車位1022（地下：780）物業(yè)管理費（元/m2）2.7樓層狀況其中1、6棟樓為32層，2、3、5棟樓為41層注：（其中1、6棟樓為32層，86-143的兩房、三房、四房；2#、3#、5#樓為41F的超高層，139-162的兩房、三房）項目周邊配套外部配套 學(xué)校：彭澤路學(xué)校第二幼兒園、南昌百樹外國語小學(xué)、桃花小學(xué)、桃花中學(xué)、南昌市二十一中；商場：喜盈門、健鷹購物中心、洪城大市場；銀行：中國銀行、建設(shè)銀行、

5、農(nóng)村信用合作社、工商銀行等；市政公建：朝陽州公園、濱江綠化帶、朝陽州大橋、南昌市新動物園。 周邊醫(yī)院：老洲村衛(wèi)生所、南昌市第三醫(yī)院朝陽院區(qū)主體工程已經(jīng)封頂、江西中醫(yī)藥大學(xué)科技學(xué)院附屬醫(yī)院也開建在即(2)社區(qū)內(nèi) 有小面積底層便民商業(yè)，滿足業(yè)主日常生活所需；5.1米全架空首層將被規(guī)劃為多功能主題泛會所，休閑健身，聊天會友，私密開闊。 小區(qū)內(nèi)部規(guī)劃有景觀公園、噴泉及休閑公園等。 交通狀況朝陽新城基礎(chǔ)設(shè)施及交通配套極其突出，朝陽新城有朝陽大橋，除朝陽大橋之外，沿江大道快速路已經(jīng)通車，朝陽大橋、象湖隧道也已全面通車，五分鐘連接對面CBD，10分鐘抵達主城區(qū)，九洲高架也已竣工，全面拉伸南昌格局。另有地鐵4

6、號線規(guī)劃其中，是南昌少有的“有大橋”“有隧道”“有高架”“有地鐵”的“四有”新城。公交：539、38、241路。二市場分析1.近期國家政策分析政策一：全面放開二孩政策下半年的一個深水重磅莫過于全面開放二孩政策了，由于我國25至44歲的主力 HYPERLINK /xf/ t /xf/_blank 購房人口占比不斷萎縮，老齡化和少子化導(dǎo)致房地產(chǎn)市場持續(xù)性需求收縮，行業(yè)天花板漸行漸近。但是開放二胎，隨著家庭多子化成為趨勢，相對于過去十年以首次置業(yè)需求為主的市場格局，改善型需求有望出現(xiàn)大幅回升。“中小戶型尤其是90平方米以下二房顯然不能滿足基本居住功能，而120平方米以上的大戶型、三房或四房將成為市場

7、需求主流。”政策二：住房公積金管理條例公開征求意見國務(wù)院法制辦近日就住房 HYPERLINK /xf/6-48/ t /xf/_blank 公積金管理條例（修訂送審稿）公開征求意見， HYPERLINK /xf/6-48/ t /xf/_blank 公積金提取條件被放寬，家庭裝修、無房職工房租、物業(yè)管理費等均可提取公積金支付。意見稿同時規(guī)定，無雇工的個體工商戶、非全日制從業(yè)人員以及其他靈活就業(yè)人員可以繳存住房公積金。除此之外，還計劃在公積金的繳存、貸款等方面縮短受理時間、提升效率，同時擬規(guī)定住房公積金管理中心可以發(fā)行住房公積金個人住房貸款支持證券（MBS）、貼息融資，也可以購買地方政府債券、國

8、債、大額存單等固定收益類產(chǎn)品。政策三：江西公積金省內(nèi)異地貸款開始啟動繼在合肥、武漢、長沙、南昌四省會城市啟動公積金異地互認政策后，省內(nèi)公積金又出一惠民政策。據(jù)了解，不管是在南昌還是在其他地市，只要繳納了公積金，且符合 HYPERLINK /xf/6-48/ t /xf/_blank 公積金貸款政策的個人，在省內(nèi)任一城市都可以使用公積金貸款購房。政策四：南昌取消房屋租賃登記備案費財政部、國家發(fā)改委日前發(fā)布通知稱，自2015年11月1日起，在全國統(tǒng)一取消和暫停征收包括房屋租賃手續(xù)費等在內(nèi)的37項行政事業(yè)性收費。從11月開始，南昌市已經(jīng)取消了房屋租賃登記備案手續(xù)費。不過， HYPERLINK /xf

9、/1-300-302/ t /xf/_blank 商品房屋租賃管理工作仍正常開展。政策五：明年起買新房不用交管道燃氣安裝費江西省發(fā)改委近日下發(fā)關(guān)于規(guī)范管道燃氣安裝費管理的通知，2016年1月1日起，新建商品房管道燃氣安裝費納入商品房建設(shè)安裝成本，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不得在新建商品房房價外向購房者另行收取，購房者不再交納與管道燃氣建設(shè)安裝有關(guān)的費用。政策六：江西不動產(chǎn)統(tǒng)一登記 全面完成職責(zé)機構(gòu)整合自2016年1月1日起江西省全面實現(xiàn)“新開舊停”，即所有土地、房屋、林業(yè)等不動產(chǎn)登記都要在新窗口統(tǒng)一受理并頒發(fā)統(tǒng)一的不動產(chǎn)產(chǎn)權(quán)證書。11月30日，記者從江西省國土資源廳獲悉，江西省、市、縣三級不動產(chǎn)登記行政機

10、構(gòu)和事業(yè)經(jīng)辦機構(gòu)已全部成立，標志著江西成為全國首批全面完成不動產(chǎn)登記職責(zé)機構(gòu)整合工作的省份之一。2.近期南昌市房地產(chǎn)市場分析根據(jù)網(wǎng)上數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2015年10月南昌市新房市場累計供應(yīng)房源48.85萬，環(huán)跌46.4%，其中住宅類房源供應(yīng)36.25萬，環(huán)跌50.7%。成交方面，2015年10月南昌市新房市場累計成交60.6萬，環(huán)比下跌2.8%，其中住宅房源成交53.43萬，環(huán)比增長10.3%。由此而言,2014年至2015年南昌市住宅房源供應(yīng)量在減少，而成交量在增加，受供應(yīng)大幅收縮，成交回升影響，推測未來南昌市房地產(chǎn)市場將會更好發(fā)展。圖表：2014年10月-2015年10月南昌樓市供應(yīng)、成交走勢

11、2015年12月南昌市新建商品房網(wǎng)簽6541套 整體成交量創(chuàng)全年新高據(jù)搜房網(wǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)控中心統(tǒng)計，2015年11月1日至11月30日期間，南昌市新建商品房累計網(wǎng)簽6541套，環(huán)比上漲9.95%。其中住宅網(wǎng)簽套數(shù)為5367套，漲幅12.89%，非住宅網(wǎng)簽套數(shù)下跌1.76%2015年12月住宅成交同比增長14.9% 年底樓市迎新高而同比2014年的11月樓市成交數(shù)據(jù)，非住宅的增幅均十分明顯，整體住宅成交的增幅達14.9%，非住宅增幅更是達到了87.24%。看來成交在逐步走高的同時，非住宅的占總體成交比重在增大。3.本項目地塊SWOT分析 優(yōu)勢（S）（1）地處贛江的一邊，與紅谷灘相對，是紅谷灘新區(qū)和老城

12、區(qū)的紐帶，地段上具有著明顯的優(yōu)勢；（2）交通立體化，有沿江快速路，象湖隧道，九洲高架，朝陽大橋，公交，地鐵，交通便利；（3）周邊有諸多學(xué)校，醫(yī)療配套，商業(yè)配套，周邊即將建立萬達廣場，在生活便利上具有很大的優(yōu)勢；（4）地塊周邊有世茂大觀，城泰江來等高檔小區(qū)，還將建立動物園、公園，周邊住宅的生態(tài)環(huán)境優(yōu)美、氛圍安靜融洽；（5）南昌政府投入約90億元在朝陽新城，打造一個生活居住為主，融入商務(wù)辦公、商業(yè)服務(wù)、文化體育、休閑娛樂等為一體的設(shè)施完善的濱特色之城；劣勢（W）周圍已建有不少高檔住宅小區(qū)，如世茂大觀、城泰江來，消費者購房選擇面偏廣，競爭比較大；（2）朝陽新城屬于正在新發(fā)展的區(qū)域，相對于那些已發(fā)展較

13、好的區(qū)域八一廣場，紅谷灘等地方，缺乏知名度，消費者在購房時會首先選擇已經(jīng)處于良好發(fā)展中繁榮區(qū)域。機會（O）（1）朝陽新城是南昌政府按世界級標準重點規(guī)劃、傾力打造的有江景、湖景等資源以居住為主的片區(qū)，具有巨大發(fā)展前景；（2）對朝陽新城區(qū)域未來發(fā)展大力宣傳，讓消費者意識到朝陽新城將是南昌“心肺”；（3）周邊居住配套設(shè)施齊全，交通發(fā)達等將會大大提升朝陽新城的價值；（4）央行今年的第四次降息和第四次降準，對于多數(shù)房奴來說，房貸基準利率將從5.4%降至5.15%，公積金貸款利率則由3.5%降至3.25%，月供壓力將再次減輕，消費者購買欲望會增長。威脅（T）（1）為減輕積工購房壓力，南昌市從2014年11

14、月10日開始實施階段性住房公積金“可取可貸”政策，即：職工在申請住房公積金貸款的同時可提取賬戶內(nèi)的住房公積金繳存余額用于滿足購買該套住房的支出。目前，該政策到期，已按期終止實施階段性住房公積金“可取可貸”政策。（2）二胎政策的開放，中小戶型尤其是90平方米以下二房顯然不能滿足基本居住功能，而大戶型的又給一般居民帶來更大的購房壓力。三營銷戰(zhàn)略 營銷宗旨：以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產(chǎn)品準確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營銷策略； 以產(chǎn)品主要消費群體為產(chǎn)品的營銷重點； 建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。 （1）產(chǎn)品策略：通過前面市場分析和問卷調(diào)查結(jié)果分析，給項目一個適合消費者

15、需求的定位，提出合理的產(chǎn)品策略建議。 = 1 * GB3 * MERGEFORMAT 產(chǎn)品定位：產(chǎn)品市場定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，要形成一定知名度，、美譽度，樹立消費者心目中的知名品牌，使產(chǎn)品迅速啟動市場；產(chǎn)品生命周期策略：即產(chǎn)品投入期、成長期、成熟期、衰退期的營銷策略組合策略：房地產(chǎn)產(chǎn)品的一個房地產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合方式差異化策略：通過與其他公司形成不同的產(chǎn)品、形象、服務(wù)以及其他的一些特質(zhì)，來與其他產(chǎn)品進行競爭，從而獲得更高利潤的產(chǎn)品策略。 = 5 * GB3 * MERGEFORMAT 創(chuàng)新策略：開發(fā)新產(chǎn)品價格策略：項目定價和策略 = 1 * GB3 *

16、 MERGEFORMAT 開盤策略：高開低走的撇脂策略，低開高走的滲透策略時點定價策略：折扣折讓定價策略，用戶心理定價策略價格調(diào)整：直接調(diào)價，調(diào)整付款方式（3）銷售渠道。以消費者的需求為核心，經(jīng)濟性、可控性、適應(yīng)性、風(fēng)險原則 （4）促銷策略。廣告、營業(yè)推廣 、人員推銷、公共關(guān)系促銷 = 1 * GB3 * MERGEFORMAT 促銷方式：節(jié)日活動促銷、服務(wù)與配套促銷、業(yè)主聯(lián)歡活動促銷、無理由退房促銷、名人與明星促銷、折扣與贈送促銷、個性促銷、公益活動促銷。廣告策略：廣泛性、區(qū)域性、針對性、周期長、獨特性1.產(chǎn)品策略（1）產(chǎn)品定位根據(jù)下列問卷結(jié)果顯示：大部分消費者更趨向于選擇適用舒適、周邊環(huán)境

17、好、小區(qū)園林綠化美觀、戶型設(shè)計好、地理位置合適、價格合適、交通方便的有運動場所、商業(yè)配套、銀行的樓盤；針對十里江山的一線江景房，周邊環(huán)境優(yōu)美，內(nèi)部配套設(shè)施齊全，交通便利等特點，將正榮十里江山定位為居住環(huán)境良好的豪華居住區(qū)。您認為好房子的標準是什么？ 多選題選項小計比例大方美觀29 47.54%實用舒適50 81.97%方便新穎22 36.07%氣派5 8.2%壞境好48 78.69%其他3 4.92%本題有效填寫人次61您購買住宅時所考慮的主要因素是？ 多選題選項小計比例地理位置48 78.69%價格39 63.93%交通42 68.85%配套設(shè)施38 62.3%付款方式4 6.56%物業(yè)管理

18、28 45.9%折扣優(yōu)惠6 9.84%實用面積15 24.59%園林綠化38 62.3%戶型設(shè)計34 55.74%施工質(zhì)量21 34.43%升值潛力21 34.43%開發(fā)商信譽21 34.43%其他2 3.28%本題有效填寫人次61您認為小區(qū)內(nèi)部配套功能中，哪些是有必要的？（最多可選三項） 多選題選項小計比例智能家居14 22.95%小區(qū)專線公交車18 29.51%幼兒園23 37.7%銀行30 49.18%內(nèi)部醫(yī)院26 42.62%娛樂設(shè)施23 37.7%運動場所45 73.77%商業(yè)配套44 72.13%本題有效填寫人次61（2）生命周期策略根據(jù)市場情況分析，正榮十里江山位于朝陽新城，紅谷

19、灘對面，一個正在新發(fā)展的地區(qū)，就現(xiàn)在來說有些荒涼，所以有效的宣傳很有必要，適合采取分階段、有計劃的進行推廣，根據(jù)推廣活動，按照銷售期的進展來進行，主要分為：投入期推廣、成長期推廣，成熟期推廣，其中成長期推廣為宣傳重點。另外整個工程期內(nèi)還有一定的整體形象宣傳。 = 1 * ROMAN * MERGEFORMAT I.投入期：產(chǎn)品試制成功投放到市場的試銷階段對于價格和促銷的考慮，這個時期的營銷策略主要有快速掠取策略、緩慢掠取策略、快速滲透策略、緩慢滲透策略。針對正榮十里江山豪華居住區(qū)的定位、周邊競爭激烈和消費者的需求調(diào)查，這一時期主要采取速掠取策略，采取高價格出售，配合大量的宣傳推銷活動。宣傳推銷

20、主要以軟性廣告（新聞）為主，附帶形象化的媒體宣傳，主要目的在于建立正榮集團品牌形象，通過宣傳正榮的企業(yè)形象來提高小區(qū)的知名度，以此帶動運營銷售。時間大約持續(xù)一個半月，其中開工前半個月媒體宣傳，開工期五天比較大量的宣傳，開工后半個月宣傳。主要應(yīng)用大眾媒體：主要以南昌晚報、信息日報、 HYPERLINK /lemma/ShowInnerLink.htm?lemmaId=53578310&ss_c=ssc.citiao.link t /_blank 江西廣播電視臺二套、南昌搜房網(wǎng)、形象廣告為主。 = 2 * ROMAN * MERGEFORMAT II.成長期：產(chǎn)品試銷成功后，在市場營銷中處于上升階

21、段這一時期的銷售策略重點是強化產(chǎn)品的市場定位，建立顧客對品牌的忠誠感，擴大市場占有率。主要有改變促銷重點、改進產(chǎn)品質(zhì)量、廣告重心的轉(zhuǎn)移、充分利用價格手段等策略。由于在投入期快速掠取策略，以高價出售，而切問卷調(diào)查中顧客對價格較為敏感。那么，這時候可以利用價格手段，適當(dāng)降低價格激發(fā)對價格比較敏感的消費者的購買欲望和采取購買行為。這個時期主要采取進行大批量宣傳為主，在各種媒體全方位進行轟炸式宣傳，主要目的營造熱烈的氣氛，擴大項目社會影響力，突出產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)特點，利用價格的下降抓住顧客眼球，時間大約持續(xù)2個月。利用強勢媒體和眾多大眾媒體，覆蓋所有媒體接受層，報紙內(nèi)容為項目整體形象廣告，制造優(yōu)質(zhì)項目和優(yōu)秀

22、開發(fā)商形象，和價格的比對下降，吸引大眾和目標客戶強烈關(guān)注，在社會上引起巨大影響。電視臺不做套裝廣告，只對項目形象和價格趨勢進行宣傳，投放量大，給大眾留下深刻印象。可以在繁華地區(qū)派發(fā)宣傳單和樓書，對樓盤進行宣傳。 = 3 * ROMAN * MERGEFORMAT III.成熟期：市場銷量趨于穩(wěn)定，市場競爭最激烈的階段 這個時期是銷售額和利潤最大的階段，這一時期重點是維持相對穩(wěn)定的銷售量和市場占有率，同時采取積極對策，吸引更多顧客。可以采取市場改進策略，這個時期相對于初期，朝陽新城發(fā)展已經(jīng)較好，周邊配套設(shè)施，如萬達廣場，地鐵等已運行起來，人們也逐步認識到照樣新城的升值潛力，這個時候消費者的需求量

23、也會增大，正榮十里江山的市場也會增長，這個時候應(yīng)大力宣傳十里江山地段位置的優(yōu)勢，把市場面向更多消費者，不僅是對紅谷灘商業(yè)區(qū)有興趣的消費者，還有看中朝陽新城的升值潛力的消費者。這個時期朝陽新城的崛起，不需要我們大力宣傳，各大電視臺、廣播電臺、媒體自然會報道這個新崛起的城區(qū)，也讓人們對這個地區(qū)的房子產(chǎn)生購買動機，為我們打開了更大的市場。 = 4 * ROMAN * MERGEFORMAT IV.衰退期：產(chǎn)品處于“衰老”狀態(tài)，逐步退出市場 這個時期朝陽新城的發(fā)展，使得這個地區(qū)的房子應(yīng)屬于比較有優(yōu)勢的，而且我們好房子，還擁有地段優(yōu)勢不愁賣不掉，應(yīng)選擇維持策略。價格策略 地產(chǎn)市場已進入為買方市場，市場的

24、競爭已越來越激烈，市場的不確定因素也更加復(fù)雜。而且面對房價的日益高漲，項目的定價、價格策略一直是人們的關(guān)注對象。那么，開發(fā)商如何制定消費者可接受的、對自己最有利的價格？這始終是一個關(guān)系樓盤命運的問題。因此價格策劃在地產(chǎn)市場營銷中將占據(jù)越來越重要的位置。（1）價格定位 樓盤價格定位在價格策劃重視種種之中。價格的一點小偏差會導(dǎo)致總銷售額的負增長，但也引起消費者對樓盤價格的抵抗心理，是銷售進度受挫。而價格定位較低，會是發(fā)展上的利潤受到影響。因此，正確的價格定位可以充分發(fā)揮價格策劃的效力，進而體現(xiàn)出整個樓盤營銷策劃的成果。 = 1 * GB3 * MERGEFORMAT 投石問路 一個有潛質(zhì)的樓盤在發(fā)

25、售之前，總會有部分買家和炒家聞風(fēng)而動，搶選一部與發(fā)展上取得聯(lián)系，進行一項登記或留下小部分定金，以使爭取到最合意的單元，此種規(guī)律已是樓盤內(nèi)部認購的主要驅(qū)動力。 投石問路的方式，就此產(chǎn)生，并進一步的演化。 發(fā)展商對即將推出的樓盤進行大量的廣告宣傳，吸引買家前往現(xiàn)場了解，但卻不向購樓人士提供具體而詳盡的樓價表，而只是通過部分宣傳資料及現(xiàn)場氣氛感染購樓人士，只要客戶們對樓盤有興趣，對銷售人員所暗示的價格有興趣即可留下部分意向訂金。并向客戶們隱蔽推出價格以求清楚了解市場反應(yīng)，首先創(chuàng)造市場效應(yīng)，帶起炒風(fēng)，從而提升樓盤的知名度加速銷售。 采取“投石問路”策略的樓盤的特點： = 1 * ROMAN * MER

26、GEFORMAT I.前期部分有較具體的現(xiàn)樓可供參觀比較； = 2 * ROMAN * MERGEFORMAT II.示范單位及樣板房的設(shè)計效果做得很好； = 3 * ROMAN * MERGEFORMAT III.小區(qū)內(nèi)為環(huán)境極具特色； = 4 * ROMAN * MERGEFORMAT IV.交通便利、配套齊全； = 5 * ROMAN * MERGEFORMAT V.將正個樓盤的實景顯現(xiàn)在買家眼前，展示發(fā)展上實力。 樓盤銷售人員利用以上的優(yōu)點吸引大量的置業(yè)人士來看樓，根據(jù)定金的數(shù)量，推斷出樓盤在市場上的定位與客戶對樓盤的歡迎程度，使發(fā)展商可以在開盤前更加了解市場反應(yīng)，既是對銷售價格作出適

27、度的調(diào)整。有效的避免銷售價格定位不準而令準買家望而卻步所可能造成的損失。 發(fā)展商、代理商是在樓盤前景不明朗的環(huán)境下“摸著石頭過河”。這一策略雖然會減少因盲目定價而帶來的市場風(fēng)險，但并非人人適用。沒有自身優(yōu)厚的有利條件來吸引客戶來看樓，那么投石問路，就如同虛設(shè)，即探查不了樓盤在市場上的定位和反應(yīng)，有可能使廣告和活動費用付之東流。而正榮十里江山憑借著地理位置，周邊環(huán)境，未來發(fā)展趨勢，自身品質(zhì)好等等有利條件可以采用這種方法，即減少市場風(fēng)險，又能很好地擴大宣傳。（2）開盤策略 開盤定價是價格策劃與地產(chǎn)市場的接洽點，是日后進行價格修正的基礎(chǔ)。因此在整個價格策劃中，開盤定價是第一步，也是最關(guān)鍵的一步。事實

28、證明，好的開端往往意味著成功的一半。由于個人購房將成為消費市場的主流，消費者自己掏錢，首選考慮的是價格問題。價格是地產(chǎn)市場運行的海信，使社會各方面利益的結(jié)合點。要使消費者能夠承受，地產(chǎn)商的投資又能得到較好的匯報，合理、有效的確定和控制銷售價，是地產(chǎn)銷售面臨的難點。1）高盤開價 高盤開價是指樓盤第一次面對消費者時，以高于市場行情的價格公開銷售。若一個樓盤面臨的是以下幾個或多個的情況，不采取高價策略多半是基于一些非銷售因素的考慮。高價開盤的樓盤特點。 = 1 * GB3 具有別的樓盤所沒有的明顯特點。 樓盤的特點是樓盤的賣點之一，正榮十里江山是江西少有的一線江景房，而且與發(fā)展很好的商業(yè)區(qū)紅谷灘相對

29、。 = 2 * GB3 產(chǎn)品的綜合性能上佳。 高單價大多對應(yīng)高品質(zhì)，正榮十里江山地理位置、小區(qū)規(guī)劃、戶型設(shè)計、物業(yè)服務(wù)等產(chǎn)品的綜合性能高，根據(jù)調(diào)查結(jié)果他所提供的產(chǎn)品品質(zhì)與客戶所能接受的心理價位相符，甚至略高，但由于綜合性能高，特點優(yōu)勢，人們也能接受這個價格。 = 3 * GB3 開發(fā)量適合、發(fā)展上信譽好。 正榮公司的品牌響亮，而且朝陽新城屬于政府規(guī)劃發(fā)展的地區(qū)，這個地段與南昌發(fā)達商業(yè)區(qū)相近，可見未來發(fā)展趨勢好，市場需求大，根據(jù)調(diào)查具有同樣特點的產(chǎn)品供應(yīng)量不是特別多，高價開盤完全有市場基礎(chǔ) 采取高開低走的滲透策略，樓盤的品質(zhì)和口碑得到了很好的展示，先聲奪人，符合“樓越好，看的人越多”的規(guī)律，能提

30、高小區(qū)知名度，吸引更多消費者。而且由于高開低走，價格先高后低，或者定價高折頭大，消費者也會感到一定的實惠。 實際上無論高開低走，還是低開高走，都不是絕對的，銷售過程中的價格變化是較為微妙的，同時發(fā)展上再考慮樓價的高低差方面，也要根據(jù)市場的變化適當(dāng)?shù)陌盐铡７駝t太低可能影響利潤，太低可能影響銷售進度。發(fā)展商應(yīng)在市場營銷中不斷進行及各曲線的維護，這樣才能達到整合營銷的效果。3.銷售渠道 隨著市場從“賣方市場”向“買方市場”的轉(zhuǎn)變以及企業(yè)從“以產(chǎn)品為中心”到“以消費者為中心”的轉(zhuǎn)變，銷售渠道作為企業(yè)了解消費者、溝通消費者和掌握消費者的核心手段，已成為企業(yè)的重要資源，構(gòu)建高效、穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò)，對增強企業(yè)

31、競爭能力也愈發(fā)重要。 根據(jù)房地產(chǎn)的特點和單個樓盤的特性，有針對性地建立自己靈活的營銷渠道，不僅有利于開發(fā)商在目標市場上實現(xiàn)銷售數(shù)量最大化，獲取盡可能多的利潤，另一方面也能減少競爭對手的銷售空間，保護和控制自己的既定市場。因此，營銷渠道策略是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)面臨的一項重要決策，對房地產(chǎn)商品從設(shè)計開發(fā)到實現(xiàn)銷售全過程的各個環(huán)節(jié)都有著重要的影響和作用。 主要的房地產(chǎn)營銷渠道策略主要有以下三種，即房地產(chǎn)企業(yè)直銷策略，委托代理策略和網(wǎng)絡(luò)營銷策略：（1）企業(yè)直接銷售策略直接銷售策略是指房地產(chǎn)企業(yè)利用自己的銷售部門對房地產(chǎn)商品進行直接銷售。這種策略關(guān)系到企業(yè)能否將產(chǎn)品及時、順暢地銷售出去，也關(guān)系到企業(yè)的銷售成

32、本和盈利水平，而選擇直接銷售策略對于房地產(chǎn)開發(fā)商收集房地產(chǎn)市場信息，樹立企業(yè)信譽等有著特殊的作用。 （2）委托代理渠道策略 委托代理渠道策略一般是指開發(fā)商委托房地產(chǎn)代理商尋找顧客，顧客再經(jīng)過代理商中間介紹而購買物業(yè)的營銷渠道方式。 （3）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，在改變?nèi)藗兩睢⒐ぷ鞣绞降耐瑫r，也在深刻改變著房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售、服務(wù)模式和理念。隨著客戶對解決方案需求的不斷加大，傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營銷渠道構(gòu)架正在受到?jīng)_擊。市場的這種變化要求房地產(chǎn)商的經(jīng)營管理模式必須由原來的以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以客戶為中心，并且也迫使渠道必須提供新的服務(wù)形式來適應(yīng)這種新需求的出現(xiàn)。而對于正榮十里江山這個樓盤應(yīng)采取直接銷售和網(wǎng)絡(luò)

33、銷售并用的策略，因為正榮集團一直以來銷售業(yè)績都不錯，這些源于他們對市場獨到的見解與認識，以及強大的執(zhí)行能力。而今年正榮在戰(zhàn)略布局、互聯(lián)網(wǎng)+、營銷創(chuàng)新等領(lǐng)域亮點頻現(xiàn)，營銷創(chuàng)新動作不斷。今年4月，正榮集團打造的創(chuàng)新移動營銷平臺打造微信端口購房：“正淘金”正式上線，3個月來，實現(xiàn)了經(jīng)紀人與成交量的雙重井噴：注冊經(jīng)紀人近10000人，推薦客戶8000余組，成交近1000套，成交額近9億！形成了“互聯(lián)網(wǎng)+”思維助力營銷的新思路。直接銷售的優(yōu)點在于場所固定，顧客有明確的目的地，有目的地去詢問和購買，并且專業(yè)度、權(quán)威度、可信度、服務(wù)的全方位程度都很高。這種銷售模式，渠道最短、反應(yīng)最迅速、控制最有效。網(wǎng)絡(luò)銷售

34、信息傳播廣泛迅速，供需雙方可以選擇多種方式交流，節(jié)省了場地和大量的人力物力，客戶能夠坐在電腦前看遍的服務(wù)形式可以適應(yīng)新的消費群體的需求，具有強大的消費市場。所以正榮十里江山這個項目適合采取房地產(chǎn)商直接銷售和網(wǎng)絡(luò)銷售并行。促銷策略促銷方式： 周末購房直通車促銷法，為方便市民購房，一些房地產(chǎn)銷售營銷公司與房地產(chǎn)管理機構(gòu)和新聞媒體聯(lián)合起來推出了一種“周末購房直通車”項目，目的是為了促進房地產(chǎn)銷售。隨著市民購房意識的日益成熟，看圖后馬上下手購房的人已越來越少，他們越來越重視對樓盤的現(xiàn)場考察，他們不再只聽信廣告，更相信親眼所見。常常為了解售樓情況到處奔波以致勞累不堪。“周末購房直通車”的推出極大的方便了

35、市民，免除了購房者四處奔波的勞累。又為項目挖掘了潛在購房戶，開拓了市場。這項活動是讓想要購房的市民利用雙休或節(jié)假日，免費乘坐購房直通車，到各處出售樓盤的現(xiàn)場去考察和挑選所需的房屋。參與活動的消費者可享受一系列的優(yōu)惠條件和服務(wù)。為了使活動能收到更理想的效果，新聞媒體著力宣傳，大造聲勢，擴大影響；加盟的開發(fā)商不但推出了自己的精品樓盤，還邀請管理人員、房地產(chǎn)顧問進行義務(wù)咨詢、釋難答疑和購房指導(dǎo)。贈獎促銷法，贈獎活動是以贈品或獎金作為促銷誘因所進行的活動，這種活動一般以消費者為對象，以贈品作魅力，來刺激消費者采取購買行為。因為正榮與小米的合作，十里江山可以采取購買多少平米贈手機的活動，相比價格明降，這種溫和的暗降方式既達到了促銷的目的、使樓盤銷售進退自如，又不傷害已購業(yè)主的忠誠