1、2013年南國水鄉電梯洋房推盤策略謹呈：2013.01.08一、市場研判二、典型項目大戶型產品項目銷售情況三、項目本體分析四、客戶研判五、面臨的機會與壓力六、核心問題界定七、解決方案八、執行體系2一、市場研判3供給與去化:連續三年供遠大于求，2013年去庫存壓力巨大2013預計新批預售250萬平米，原有庫存90萬平米，總計供貨：340萬平米，去化150萬平米，競爭壓力巨大。4年最大去化套數在544套，去化面積在6.5萬平米2012年全年累計商品房銷售前十名樓盤（按成交面積）5價格年前回落后，2012年價格相對平穩，上漲乏力月份1月3月6月9月12月綠地中央花園3,9843820 3857 3,

2、896 3957五街國際3687 3688 377237573798皇庭尚品4,0543,5403,046 3,139 33506項目所處區域為寧鄉的房價的低洼之地兆基君城：最低價：3100；最高價4800 皇庭尚品：最低價2888最高價3550 中央花園：最低價：3780；最高價4200星河綠洲：最低價：3252；最高價4734 愛琴灣：最低價：3172；最高價4400 財富金座：最低價3288最高價3480 公園道1號：最低價2598最高價3570 頤和源：最低價2918最高價3348 福臨門名郡：最低價3100最高價3642 紫金城：最低價3306最高價3788 金色夏威夷：均價3500

3、格林春天：均價345072012年，多層均價穩定2800-2900元/平米，電梯房均價在3500-3700之間徘徊。8新政下，開發商紛紛謹慎入市，主推120中小戶型第 9 頁樓盤名稱主力/面積區間（）交房標準綠地中央花園區間：80-160主力：80120毛坯凝香華都區間：57-157主力：75-132毛坯冠源愛琴灣區間：85145 主力： 92144 毛坯格林春天區間： 83152 主力： 110120 毛坯鉑金漢宮區間：99-164主力：99-124毛坯藍庭國際區間：52-139主力： 102-122毛坯福臨門名郡區間：37-159主力：90-130毛坯星河綠洲區間： 114-152主力：

4、114-138毛坯9140平米以上產品，市場需求相對較少樓盤名稱滯銷產品面積交房標準愛琴彎140平米以上戶型毛坯五街國際149，195平米戶型毛坯翰林華府134-145平米毛坯格林春天140152平米 毛坯星河綠洲138-152平米毛坯10144平米以上產品，供給少，去化少。 2012全年商品房住宅供銷關系分析表11二、典型項目大戶型產品項目銷售情況12愛琴灣項目地理位置偏，主要溈江江景，規模大，檔次高。15、16、2棟為靠近銷售中心的一線江景房（看溈江），戶型面積均為144平以上的大戶型；去化速度慢；4月份僅銷售2套，其中1套是大戶型。13星河綠洲項目定位為雙江景豪宅，形象檔次高；5#、9#

5、棟為江景房，看溈江；戶型面積為138平以上大戶型；4月份項目僅銷售2套，大戶型銷售為零。14綠地中央花園項目地處行政中心，地理位置優；綠地品牌；項目形象檔次高；行政板塊高端客戶認可度高。15兆基君城項目廣告投入大，知名度高；現場展示好，形象高端；10#棟為樓王位置，臨1.4萬平中心湖景，超寬樓間距；大戶型樓王產品去化速度慢。樓棟層數推售時間推售時長戶型面積銷售均價可售套數已售套數銷售率月均銷量（套）10#182013年2月2個月16045006869%316三、項目本體分析171.相對地理位置好，臨二環路，離交通口岸，南站近，非城市熱點區域2.南城最美樓盤、步梯房、純簡歐風格、擁有500米芙蓉

6、渠與入口廣場3.多節點休閑廣場、相對大氣的入戶大堂、4.112套電梯洋房大宅，532套步梯房5.已擁有410余批業主，登記來訪3900組，全現房發售6.客戶以第一次置業為主，客戶認知形象不高7.市場上質量口碑不理想8.產品面積相對市場主流需求偏大9.細節品質欠缺項目市場認知：非城市熱點區域、剛需項目、多層產品中的王者、缺乏細節品質18電梯洋房：改善型產品與區域第一次置業形象矛盾電梯房特點：7層帶電梯，城市獨有產品面積137-157平米，面積偏大，為改善型產品位于項目中央景觀區、一線水景，屬于樓王改善型產品與區域第一次置業形象矛盾樓王19戶型面積區間：48套144平米以下，64套144平米以上，

7、涉及契稅繳納4%的問題面積區間137平140-142平145-149平152-157平合計套數32套16套40套24套112套4棟電梯洋房戶型面積一樣，每棟28套；水平方向，兩端頭的戶型面積大，在149-157平以上；垂直方向，不同樓層面積有差別；中間位置房源3-6層面積為137平，其他樓層面積140-145平；144平以下48套，144平以上64套（契稅4%）。頂層送閣樓。20改善型戶型：帶超大入戶花園，157平米戶型設主臥套房21形象高端項目外，大戶型供應多，大戶型價格彈性大3300-5200元/平米，去化與形象價格相關項目推貨面積去化形象好價格格林春天1715415套一般3368兆基君城

8、136143-16676套形象高端3850盛翠豪庭354150-230220套形象高檔3800-5200海博星河綠洲153142-15147套江景3500去化好4100去化12套乾隆公館161508套一般3650翰林華府231475套一般3358愛琴灣108147-15244套（22棟）江景3650裕源國際山莊110142-31964（內部定購）高端2670部分項目樓王價格：如海博星河綠洲4500元/平米，兆基君城：4300元/平米，凝香華都：4500元/平米22項目分析總結：如何利用項目優勢，持續保證項目的銷售速度矛盾點：1.剛需印象與改善產品（電梯洋房）的矛盾2.產品偏離市場主流需求3.市

9、場上大戶型普遍去化速度緩慢4.板塊形象低端，高端客戶關注度低優勢點：1.7層電梯洋房是市場稀缺資源2.樓王位置，中央景觀區，一線水景，3.項目實景展示，形象逐漸改善4.入住率逐漸提升5.項目在區域內園林最優6.項目臨二環路主干道，發展前景好7.頂層帶閣樓23四、客戶研判24客戶特點：價格敏感度低，注重身份、面子、注重居住的生活享受項目一期步梯房客戶特點：1.鄉鎮進城置業，價格敏感度高，注重實惠，首次置業，務實，不是很注重虛榮心；有自己的生活圈子，在寧鄉城生活多年，藍領，小生意經營者，司機等2.漂泊在外的寧鄉人，白領，無固定生活圈，價格敏感者，缺乏對縣城居住習慣的認知，多受朋友或在寧鄉的家人影響

10、，選擇購買3.區域情節者，長期居住城南或工作在城南的人，在城南有固定的生活圈或者為了工作的方便，選擇城南，周邊醫院、學校老師、拆遷戶等多為剛性置業者、中小戶型需求者、價格敏感者非7層帶電梯洋房客戶經過多個樓盤走訪，大戶型、樓王單位的需求者特點：非價格敏感者、注重身份體現、居住舒適度、強調居住的生活圈、有一定的文化、多次置業、學歷相對高。如企業高層、小企業主、機關中高層公務員、少量爆發戶結合對市場的調研，以及一期客戶分析，我們認為電梯洋房客戶的特點:價格敏感度低，注重身份、面子、注重居住的生活享受，為公務員、企業高管、私企業主，有多次置業經驗、有一定的文化?；蛘呔哂袇^域情節的改善生活追求者25五

11、、面臨的壓力與機會26壓力1.高端客戶主要選擇行政板塊2.市場上大戶型去化速度緩慢，周期長3.項目的高端形象未在市場上樹立，認知度低4.電梯洋房市場影響力微弱，總量少，不利于大規模推廣6.新國五條出臺，仍將打壓投資與改善型需求7.非城市熱點發展區域，區域形象低端27機會1.市場穩定2.項目園林優勢逐漸得到一定的認同3.項目全現房，業主逐漸入住4.電梯洋房產品為稀缺資源5.新上市項目144平米產品逐步減少，中小項目基本不設計此類產品28六、核心問題的界定297層電梯洋房：低端區域里的改善型產品剛需項目里的改善型產品一線水景、具有超寬樓間距、罕見7層帶觀光電梯、相對快速去化客戶：多次置業為主、改善

12、置業為主泛公務員、私營業主、企業中高層、區域情節改善需求區域偏好：行政中心或江景房市場：市場容量有限，大戶型走貨慢價格彈性大替代產品多核心問題界定：如何吸引改善需求的目光，并確保合理利潤的情況下，快速去化30七、解決方案31一句話：必須高舉高打，全新樹立項目形象32解決策略：何謂高舉？1.高舉價格的旗幟，樹立價格標桿，引起市場關注。如7號棟東端頭均價定5000元/平米，其他產品整體均價定4000元/平米。均價定5000價格促銷策略：高價格、高折扣如：前30席，最高減10萬/套轉化比價體系：由對比周邊樓盤，轉化為對比市場上高形象項目的樓王產品。33均價分布與推貨：先推7號棟和19號棟4200均價

13、定50003900390038001.17、19號棟位于一期中心位置，部分遮擋；2.1、2號棟位于一期邊界，相對獨立；北面暫無遮擋，相對靜謐；3.為了保證后續的升值空間，擬先推7號棟、19號棟。34解決策略：何謂高舉？2.高舉形象的旗幟，重新樹立市場對南國水鄉的認知，使7層電梯洋房的高端形象認知深入市場。案名：御岸形象示意：主題：中國寧鄉7層親水電梯大邸 僅112席渠道：戶外樹形象、DM單封鎖車輛、電視專題、報紙、網絡全新產品解讀推廣分兩階段：第一階段：僅上形象畫面與電梯房單獨案名，不上電話、不上南國水鄉案名，時間周期1個月。產品認知：解決產品認知，在市場上重塑產品的價值體系。35解決策略：何

14、謂高舉？2.推廣第一階段：邀請業內人士參觀、以及媒體參觀、初步報樓王均價5000元/平米；網絡請槍手炒作，發布5000元的價格信息，同時由報社、電視做董事長專訪談產品開發理念，釋放價格。全城第一階段大掃除，形象DM全城派發。短信全城投放，每次30萬3次。推廣第二階段：上形象、上電話、上地址項目正式發售，主題112席親水電梯洋房隆重上市，前30席，最高減10萬/套。戶外更新，電視專題片，報紙夾報、DM單全城派發，網絡持續炒作電話全面CALL客。短信全城投放、每次30萬、共4次。去化目標：25-30套，均價3900元/平米3637項目小眾營銷關系網絡自有客戶資源合作單位業主、客戶關系戶媒體政企客戶拓展發動項目關系網絡，尋找關鍵人，發掘其身邊的潛在客戶群體解決策略：如何有效的利用人情網絡，提高客戶來訪量與來訪質量？3738客戶拓展友介政策友介政策：無論誰介紹客戶到項目看房，并成交，則獎勵現金10000元/套。（新客戶必須是第一次到訪）；老客戶介紹客戶到現場看房，但未成交，可登記積分，一組客