1、第一章 戰略與戰略管理重點（1）戰略的定義及明茨伯格的5P定義；（2）企業戰略的結構層次；（3）戰略的關鍵要素；（4）戰略測試；（5）企業的使命及使命陳述；（6）戰略目標的含義以及如何確定企業的戰略目標（確定戰略目標的SMART原則）；（7）公司戰略的發展途徑；（8）戰略管理的流程（戰略管理循環）。第一節企業戰略 （Corporate Strategy） 本節主要內容簡介:戰略的定義 戰略的5P定義 戰略的結構層次 戰略的關鍵要素 戰略測試精選ppt一、戰略的定義 (1)我國古代 ，“戰略”一詞指戰爭全局的籌劃?！傲暺痿逯鴷?，用關張之戰略”（唐.鄭數）、左傳、孫子兵法（2）在西方，來源于希臘

2、文“stratege”,含義是將軍指揮軍隊的藝術。（3）西方經營學名著經理的職能中，巴納德為說明企業組織決策機制，從有關企業的各種要素中產生了“戰略”因素的構想。(4)1965年，美國經濟學家安索夫著企業戰略論，戰略一詞開始應用于企業經營中，并廣泛應用于社會、經濟、文化、教育和科技等領域。精選ppt泛指重大的、全局性或決定全局的謀劃、方案和對策。由定義來看，戰略的特征是其決定的全局性、長遠性和宏觀性。精選ppt二、明茨伯格的5P戰略定義明茨伯格借鑒市場營銷學中的四要素（4P）的提法，提出企業戰略是由五種規范的定義闡述的，即計劃（Plan）、計謀（Ploy）、模式（Pattern）、定位（Pos

3、ition）和觀念（Perspective），這構成了企業戰略的“5P”。1.計劃（從指導未來發展的角度看）2.計謀（從競爭的角度看）3.模式（從過去發展歷程的角度看）4.定位（從產業或市場的層次看）5.觀念（從企業層次看）精選ppt【例題1單選題】某公司通過購買土地、大興土木的方式給競爭對手以擴張生產規模的印象，其目的是阻止競爭對手開設新的工廠。這個例子說明（ ）。（2009年）A戰略是一種計劃 B戰略是一種計謀C戰略是一種定位 D戰略是一種觀念【例題2多選題】下列關于明茨伯格5P戰略定義的表述中，正確的有（）。（2009年）A.戰略是有意識的、有目的的開發和制定的計劃B.5個P代表計劃、利

4、潤、定位、觀念和模式C.戰略是一種觀念，通過個人的期望和行為形成共享，變成企業共同的期望和行為D.戰略是有意圖的行為模式精選ppt三、企業戰略的結構層次企業戰略依據其影響區域和職能可劃分為三個層次：職能戰略業務單位戰略公司戰略企業中的戰略層次精選ppt（一）公司戰略（如何定位）這是企業總體的，最高層次的戰略。側重點：1.從公司全局出發，根據外部環境的變化及企業內部條件，選擇企業所從事的經營范圍和領域，即要回答：我們的業務是什么？我們應當在什么業務上經營？2.在確定所從事的業務后，要在各項事業部門之間進行資源分配。 精選ppt（二）業務單位戰略（如何在某個產業內競爭）也稱為競爭戰略。涉及的決策問

5、題是在選定的業務范圍內或在選定的市場產品區域內，業務單位應在什么樣的基礎上來進行競爭，以取得超過競爭對手的競爭優勢。精選ppt（三）職能戰略（如何配置資源）在職能部門中，如生產、市場營銷、財會、研發、人事等，由職能管理人員制定的短期目標和規劃，其目的是實現公司和業務單位的戰略計劃。如果說公司戰略和業務單位戰略強調“做正確的事情”（Do the right things），則職能戰略強調“將事情做好”（ Do the things right ）。精選ppt精選ppt精選ppt思考：單一業務企業的戰略層次是什么？ 精選ppt【例題3單選題】甲集團是國內大型糧油集團公司，近年來致力于從田間到餐桌的

6、產業鏈建設，2008年收購了以非油炸方式生產“健康”牌方便面的乙公司，并全面更換了乙公司的管理團隊。2009年“健康”牌方便面市場份額下降，為了從競爭激烈的方便面市場上重新贏得原有市場份額，2010年初需要制定方便面競爭戰略。該競爭戰略屬于（）。（2010年）A.公司戰略 B.業務單位戰略C.產品戰略 D.職能戰略精選ppt四、戰略的關鍵要素1.有愿景（Vision）：愿景指企業戰略家對企業前景和發展方向一個高度概括的描述，是推動企業以一種顯著方式超越目前環境行動的能力。例如：中國移動的愿景 “成為卓越品質的創造者”。2.具有可持續性：強調戰略要能夠長期持續地執行。3.有效傳遞戰略的流程：能夠

7、將戰略有效分解落實，貫徹實施。4.與獲取競爭優勢（Competitive Advantage）有關。5.能利用企業與環境之間的聯系：謀求自身目標的實現。精選ppt五、戰略測試應用相關性檢驗價值增值檢驗能否給企業帶來價值增值（短期和長期）競爭優勢檢驗能否給企業帶來競爭優勢一致性檢驗與企業的環境是否一致學術嚴謹性檢驗原創性檢驗戰略不能照搬照抄別人的東西，要有創新，但要注意不要過度創新目標性檢驗考察戰略是否能夠達到企業所設定的目標靈活性檢驗良好的戰略應該具有一定的靈活性，能進行調整，以適應不斷變化的環境邏輯一致性檢驗戰略的表達應該以事實為基礎，清晰且合乎邏輯風險和資源檢驗戰略所含風險和所需資源應該與

8、企業總體目標相一致并且可以驗證精選ppt第二節企業的使命與目標本節主要內容簡介: 企業存在的理由 確定企業的使命和目標 企業使命的要素 企業使命陳述 確定戰略目標精選ppt一、企業存在的理由1.企業存在的理由有兩大類：營利和非營利營利組織：首要目的是為所有者帶來經濟價值非營利組織：首要目的是提高福利、促進政治和社會變革2.利潤最大化目標：忽視了投資者所能承受的風險和他們所投入的資本，也沒有指出計算利潤的時間段。營利組織應追求股東價值最大化。例如每股價值的增加值、預計自由現金流的現值、經濟利潤等。精選ppt二、確定企業的使命和目標 使命（Mission）：是企業在社會經濟的整體發展方向所擔當的角

9、色和責任，也是企業的根本任務或其存在理由。由高層管理者負責明確企業使命。精選ppt精選ppt三、企業使命的要素1.反映企業定位:最安全、最環保、最節能的小汽車和卡車2.有導向作用：引導企業的具體行為3.說明業務范圍：小汽車和卡車4.有利于界定自身的企業形象：安全、節能、環保5.取決于影響戰略決策的利益相關者的相對能力精選ppt愿景與企業使命的聯系：企業的愿景主要描述未來自己應該成為什么樣子，是對“我們代表什么”“我們希望成為怎樣的企業？”的持久性回答和承諾。企業使命主要回答未來自己應該干什么。企業愿景是使命的基礎。企業愿景需要回答的問題：使命要回答以下問題： 1.我們要到哪里去？2.我們未來是

10、什么樣的？3.目標是什么？ 1.我們的事業是什么？2.我們的顧客群是誰？3.顧客的需要是什么？4.我們用什么特殊的能力來滿足顧客的需求？5.如何看待股東、客戶、員工、社會的利益 ？精選ppt例如：中國移動的愿景“成為卓越品質的創造者”，使命“創無限通信世界，做信息社會棟梁”。 【例題4單選題】下列各項表述中可以作為企業使命的是（ ）。（2011年）A.加強開發項目的質量管理B.5年內在市區建成2個地標性建筑C.為城市建設的現代化、特色化、合理化添磚加瓦D.在開發某地標建筑時，以中國傳統文化為基礎融入科技元素精選ppt四、企業使命陳述（掌握使命陳述的作用）1.正式的書面文件2.起到溝通的效果：對

11、內（員工認同，形成合力）對外（利益相關者接受，全力支持）3.企業使命陳述的作用包括三個方面：一是提供一個企業監控的基礎，如企業的生存目的、競爭地位和獨特的能力以及企業經營方式；二是向利益相關者傳遞企業的經營哲學及理念，樹立企業形象；三是反映企業的核心價值觀。精選ppt五、確定戰略目標 Strategic Objective （一）戰略目標與企業使命的區別與聯系區別：戰略目標有具體的數量特征和時間界限，通常為35年或更長。聯系：戰略目標是企業在實現使命過程中所追求的結果，是對企業使命的進一步具體化。戰略目標反映了企業在一定時期內經營活動的方向和所要達到的水平。（二）戰略目標對戰略制定（選擇）、戰

12、略實施的意義戰略目標是企業制定戰略的基本依據和出發點，是戰略實施的指導方針和戰略控制的評價標準。（三）確定戰略目標的SMART原則精選ppt精選ppt【例子】某企業的戰略目標：改善企業的銷售業績缺點： 銷售業績的表述含糊，目標不具體（銷售收入、訂單數、完成的訂單數等） 改善的表述不夠準確，沒有定量化 沒有時間限制目標進一步明確為“在三年內提高銷售收入18%”。精選ppt【例題5單選題】下列各項表述中，可以作為企業使命的是（）。（2011年）A.加強開發項目的質量管理B.5年內在市區建成2個地標性建筑C.為城市建設的現代化、特色化、合理化添磚加瓦D.在開發某地標建筑時，以中國傳統文化為基礎融入科

13、技元素【例題6單選題】某公司董事會召開會議，對研究開發部提出了目標要求，即研究開發部經過努力必須在一定時期內為公司各關鍵市場推出具有較高市場份額的產品。對于這一要求，你認為下列評價中哪種更有道理？（ ）A.時間不明確，在實踐中缺乏操作標準B.關鍵市場的提法不具體，很難界定范圍C.較高市場份額的標準不清楚，要詳細說明D.應綜合考慮上述意見所反映的問題精選ppt第三節企業戰略的發展途徑本節主要內容簡介：戰略制定的兩種做法： 理性方法和應急方法 精選ppt方法特點步驟缺點理性方法先制定目標，然后設計戰略來實現目標；規劃在前，實施在后。（1）進行企業評估；（1）未來無法預測，可能會使整個戰略無效；（2

14、）忽視了人員和部門之間的政治斗爭；（3）管理層可控制的個體行為有限；（4）正式計劃是否有助于成功尚待證實；（5）正式計劃阻礙了戰略思考；（6）層級機構與大多數企業的實際情況不符。（2）確定使命和目標；（3）進行差距分析；（4）進行戰略選擇；（5）執行所選擇的戰略。應急方法側重于戰略的管理流程。其戰略變化過程是零散的、直觀的。（1）這種方法期望讓公司成員依照自己的愿望行事，這是完全不現實的想法；（2）缺乏必要的戰略計劃，不利于分配團隊資源；（3）可能使企業陷入混亂。精選ppt第四節戰略管理概述 本節主要內容簡介： 戰略管理的含義 戰略管理的流程精選ppt一、戰略管理的含義（理解）Strategi

15、c Management：安索夫，1972年提出。戰略管理與運營管理（Operation Management）的對比戰略管理運營管理1關于企業整體的管理職能性管理2管理和改變企業與外部的關系（不可控因素）管理企業內部的關系（可控因素）3具有很大的不確定性和模糊性比較容易預見和量化4涉及企業的變革（做正確的事）在現有狀態下把事情做好（正確地做事）精選ppt二、戰略管理的流程 精選ppt（一） 戰略分析： Strategic Analysis（Audit）戰略分析是整個戰略管理流程的起點。（詳細內容聯系第二章和第三章）1.分析內容：外部環境（External Environment）內部資源（I

16、nternal Resources）2.分析工具：SWOT分析精選ppt（二） 戰略制定： Strategy Formulation（詳細內容聯系第四章）1.戰略類型：在公司和業務層面上有各種不同的戰略。 2.戰略選擇標準：該戰略是否適宜企業環境；是否符合利益相關者預期；從企業的資源和能力看是否實際可行。 （三） 戰略實施： Implement Strategy （詳細內容聯系第五章和六章）指如何確保將戰略轉化為實踐，其主要內容是組織調整、調動資源和管理變革。 精選ppt2.恒通公司得知競爭對手想要擴大生產能力，公司便提出自己的戰略是擴大廠房面積和生產能力。由于公司資金雄厚、產品質量優異，競爭

17、對手自知無力競爭，便放棄擴大生產能力的設想，這說明戰略是一種（www.TopS）。A.模式B.觀念C.計謀D.計劃3.針對企業整體的、由最高管理層制定的、用于指導企業一切行為綱領的企業戰略是（www.TopS）。A.競爭戰略B.公司戰略C.職能戰略D.業務單位戰略4.甲公司是一家飲料企業，劃分為碳酸飲料部和軟飲料部，碳酸飲料部通過“農村包圍城市”的方式，先進軍農村市場，然后逐步搶占城市市場；而軟飲料部則通過先行開拓年輕人市場，然后逐步擴展到各年齡段消費者。公司制定的這些戰略屬于（www.TopS）層次的戰略。A.公司戰略B.業務單位戰略C.職能戰略D.企業整體戰略精選ppt一、單選題1.公司在

18、制定戰略時，都會考慮市場環境的變化，并做出相應的調整。該公司采用的戰略屬于5P戰略中的（ ）。A.計謀觀 B.定位觀 C.觀念觀 D.模式觀2.下列各項戰略中，最為詳盡的，可以促進企業整體戰略的實現戰略是（ ）。A.公司戰略 B.企業整體戰略C.業務單位戰略 D.職能戰略3.甲公司制定戰略時，檢測了戰略所含風險和所需資源是否與本公司的總體4.為了增加產品的市場占有率，市場部制定了一系列的促銷政策。該部門制定的戰略屬于（ ）。A.公司戰略 B.業務單位戰略C.競爭戰略 D.職能戰略4.一家以碳酸飲料起家的公司，計劃進軍茶飲料市場，并制定了相應的戰略。該戰略屬于（ ）。A.公司戰略 B.業務單位戰

19、略C.競爭戰略 D.職能戰略精選ppt5.下列不屬于戰略分析中的外部分析的是（ ）。A.宏觀環境分析 B.市場競爭能力分析C.行業環境分析 D.經營環境分析6.以下關于戰略管理特點表述不正確的是（www.TopS）。A.戰略管理是關于企業整體的管理，運營管理主要是職能性管理B.戰略管理需要管理企業內部的關系，運營管理主要管理企業外部的關系C.戰略管理涉及企業的變革，運營管理主要是在現有狀態下把事情做好D.戰略管理具有很大的不確定性和模糊性，運營管理主要處理比較確定的常規事務精選ppt7.汽車制造商在確定目標之前，需要考慮市場的需求以及包括企業技術能力在內的資源問題，才能制定出一個具體且合乎現實

20、的目標。這表明戰略管理流程的第一步是（ ）。A.戰略目標 B.戰略實施C.戰略分析 D.戰略制定8.下列檢驗不屬于學術嚴謹性檢驗的是（ ）。A.競爭優勢檢驗B.目標性檢驗C.風險和資源檢驗D.靈活性檢驗9.在企業使命和目標的層級結構中，位于最頂端的是（ ）。A.使命 B.目標 C.戰略 D.執行計劃/預算精選ppt10.ABC公司是一家餐飲公司，為了明確企業的發展方向，公司制定了戰略目標，下列目標中確切的是（ ）。A.在未來五年使客戶滿意度提高到100%B.在未來一段時間內使客戶滿意度提高到90%C.在未來五年內將客戶滿意度提高到90%D.在未來五年內改善公司的服務態度11.公司戰略方法歸結為兩類：理性方法和應急方法。以下不屬于對應急方法的質疑和批評的是（）。A.缺乏必要的戰略計劃，不利于更好地分配團隊資源B.期望董事會成員簡單放權，并讓公司員工按照自己的愿望行事，這是完全不現實的想法C.只基于目標、預算、戰略和方案的層級結構，與大多數企業的實際情況不符D.特定行業企業決策周期較長，已制定的決策必須被采用，否則企業將會陷入混亂精選ppt二、多選題1. 關于戰略的定位觀描述中正確的有（ ）。A.戰略是協調企業內部資源與外部環境的力量B.今天的戰術問