1、酒水市場調研報告一、市場營銷環境分析a、企業的宏觀環境中國釀酒工業協會理事長兼白酒分會理事長王延才表示，根據對獲證的8472家企業統計：全國白酒企業有職工93.84萬人，其中技術工人10.72萬人; 年生產能力1316萬噸;固定資產6973億元;流動資金58xx萬元，這些數據說明， 白酒生產業是個勞動密集型行業， 技術水平較低（技術工人不足10%）,生產能力 大于社會需求，是典型的產大于求，資金占用不合理的行業。全國規模以上1000 余家生產企業，資金占1/7 ,而市場占有量達到80%以上。淘汰落后的小酒廠， 加強白酒骨干企業在行業的主導地位，是協會今后加強白酒行業管理的主要工 作。安徽人口為

2、6516萬人，占全國人口的比重為4.98% ,居全國第8位。安徽 白酒歷史悠久，更為重要的是，我省是農業大省、糧食大省，釀酒資源豐富、技 術領先。是產酒與酒類消費的大省。全省57家規模以上企業，安徽的酒產量XX 年42萬噸位居全國第三，到XX年為22萬噸，位居全國第六。XX年在全國白 灑百強企業和利稅前10強企業中，我省分別占有10家和2家。我省白酒企業 過多地關注于市場的開拓，對于培育品牌的關注和重視不夠，因而在戰術上偏重 于如買斷終端客戶、廣告的狂轟濫炸等低層次的資源消耗戰， 而非高價值的品牌 戰，沒有形成強勢品牌的扎堆效應，極大地影響了我省白酒稱雄全國。b、企業的微觀環境1、企業安徽目前

3、的酒企可分為2大類一是地方政府型企業。在皖北每個縣都有酒廠，行業有句話叫“辦好酒廠， 當好縣長”。這類酒廠有地方財政的支持，為其創造了不完全競爭的環境。處于 地方保護主義思想在本質上嚴重擾亂了安徽的市場秩序。這類企業的酒質比較 好，在終端無限制的投入，采取賄賂式營銷手法，打造市場進入壁壘。安徽的中高端企業，大部分都采取這樣的手法取得了一定的成效。 但是也有 一大部分企業身受其害，成為犧牲者，轉化成為今天的中小企業。原自于政府投 入，其品牌背后隱藏的是無限的危機，財政的漏斗。成功與否，完全要看企業自 身的造血能力，政府與企業領導班子的思想境界是否健康， 這類企業的發家完全 是不正當競爭和政府支持

4、的雄厚的資金力打造的，具在內部管理結構上是健全 的，執行上是松散的，人員官本位的思想嚴重。組織的惰性比較強，人員之間的 關系錯綜復雜，在關系營銷方面比較擅長，做市場依賴的是錢打的營盤。這也是 徽酒一線品牌很少能夠做成區域品牌和全國品牌的根本原因。如高爐、迎駕是地方強勢品牌，口子相對成功在向區域品牌和全國性品牌邁 進。種子、老明光、百年皖灑在自相殘殺中因資金鏈出現問題而敗北。無限制的 資源消耗戰和終端的惡性競爭，盡管抵制了外敵的侵犯，確保了徽酒少數軍團在 行業中的地位，取得了進軍區域市場和全國市場的機會。 但同時也給象文王、古 井為代表的安徽無數個有良好的釀造歷史和技術的企業以沉重的打擊和壓制。

5、我們發展徽酒的代價太高了，少數企業的發展是以犧牲行業的大部分企業為代價 的。何時政府有正確的作為了，盤整一下其背后財政的漏斗和隱藏的*,出臺條例來反不正當競爭，抵制賄賂營銷，善用納稅人的錢，反對酒水行業在終端搞 羊毛出在羊身上的 游戲，還消費者與納稅人以公道，打造一個完全競爭的投資環 境，安徽的酒業才有望振興二是現今的各類中小企業主，這類酒廠大多是趕政策的機遇垂手而得的。在 國企、集體企業在經歷了 80、90年代的運營，遭遇管理的漏洞、營銷的匱乏、 甚至與是經歷*,走到破產的邊緣。企業通過拍賣、股份制改造等方式，轉給 現在的企業主的。這類企業的發展資金有限，相對實力較小，外加安徽酒業不完 全競

6、爭的營銷環境的迫使，他們不得不選擇投機性業務來維持生計，積淀資金。他們主要收入來自于套取供應商、中間商、營銷服務機構、金融機構各個環 節的利益。盲目開發新產品的目的是為了欺騙消費者榨取利潤。 在暴利的驅使下， 產品名目繁多，以假弄真、以次充好，擾亂消費環境，破壞行業信譽。造成的結 果是行業信用危機、新品開發的成功率不足 3%。正因為如此，酒水行業進入了 后招商時代。現在廠家要想在一線城市迅速啟動招商成功太難了。 縣城和鄉鎮的 招商將是酒水企業爭奪的焦點。發展下去很快我們會在縣城和鄉鎮也無法招商 了。在此我們分析一下這類企業的問題。在業務方向上多選擇投機性業務為主， 但不是每次投機都能成功。投機

7、是有吸引力的。在投機失敗的時候會考慮常規業 務和理想的戰略性業務的發展。常規性業務因環境原因又會來得太慢無法超越競 爭對手，是比較麻煩的業務。戰略性業務的發展又會需要更長遠的打算， 對于如 何盤整企業資源、分析市場機會制定發展戰略計劃沒有經驗和能力。（由于做貫了投機性業務）企業沒有目標管理體系，對贏利目標、銷售成長目標、市場份額 改進目標、如何創新、如何分散風險沒有明確的規劃和描述。 這一類企業的特點 是公司層面的問題比較嚴重。沒有明確的方向和思路。也原自于企業是投機得來 的，公司管理當局者多半是家族成員， 對空降人員缺乏信任，而自身又沒有規劃能力。往往是當機會來臨時會發現在企業發展的硬件上沒

8、有完整的戰略、結構和 系統。在軟件上缺乏人員、技能、作風、和共同的價值觀為保障。在企業運營面、 產、供、銷、管、人、發、財 7個方面的運作、管理、流程非常不健全。0000低檔煙4704.06箱，完成年任務的70.53% ,超時間進度3.86個百分點;單箱銷售收入12664元，超目標614元，同比增長1404元，增幅12.47%;一二類煙4705.65箱，同比增長842.21箱，增幅21.8%;所占比重達到19.56% ,同比增長2.8個百分點;零售60-90元價位的卷煙銷售2678.81箱，占總銷量的11.13%,同比 增長3.41個百分點；全國銷量排名前20位的一二類卷煙銷售3302.57箱

9、，占同價類比重為70.18% ,同比增長519.91箱，所占比重減少1.84個百分點;單箱毛利3641.38元，同比增長705.41元，增幅24.03%;毛利率達到28.75% ,同比增2.68個百分點。1-8月份累計實現銷售毛利8294.79萬元，比 去年同期多為公司創收1525.11萬元。二、市場調研情況.品牌培育分析：城區分公司以“有利于零售商戶獲利、有利于企業增利、有利于滿足市場需求、有利于貨源穩定”為核心構建了以名優強勢品牌為主導、類別價位分布合 理、符合我市銷售實際的骨干品牌體系，最大限度地增加卷煙經濟效益，確保了 卷煙經濟運行持續穩定健康發展。目前城區分公司確定的重點品牌有省產“

10、帝豪”、“紅旗渠”、2大系列品牌和省外“芙蓉王”、“紅塔山”、“利群”、“玉溪”、“中華”、“雙喜”、“紅金龍”、“黃鶴樓”9個系列牌號規格。其中，一類卷煙品牌 7個，二類卷煙品牌6個，三類卷煙品牌3個。首先牌號體系建設在工資分配 制度上有所體現，提高培育品牌的積極性主動 性。為積極推進市場資源向分公司確定的重點培育品牌 （規格）集中，城區分公司 把重點品牌卷煙銷售納入月度和年度目標考核體系進行考核。各區總牌號得分14分，各牌號分值完成60%以上（含60%）時以考核分數為基數，每超一個百分點，增相應得分，完成60%以下不得分；其次在考核上側重骨干牌號的成長性考核。考核部門及客服部將部分牌號的

11、上柜率、銷售增長率作為衡量各線路品牌培育成績的體現，這些分配制度的實施 極大提高了客戶經理培育品牌的積極性和主動性 ；第三，工商協同營銷力度的加大，促進了骨干牌號體系的成長。依托方便快 捷的信息溝通平臺，及時把市場上的信息反饋給各中煙公司， 促進各卷煙牌號規 格不斷完善和各牌號的快速成長。客戶經理的營銷層面從零售客戶向消費者延 伸，注重收集消費者的意見建議，定期反饋給中煙公司，共同培育骨干牌號。今年1-8月芙蓉王、軟塔山、玉溪、利群、中華（硬卜黃鶴樓（軟藍）同比均 取得了兩位數的增長率，中華（軟）、黃鶴樓（硬金砂）的增長率更是超過了 120%（詳 見下表）帝豪 儂金黃）-5.60% 中華（軟）

12、128.52%紅旗渠（銀河之光）7.69% 紅雙喜（硬）-54.60%芙蓉王32.19%紅金龍（軟紅九州騰龍）1.70%紅塔山（軟經典）45.41% 黃鶴樓（硬雅香）6.74%玉溪（軟）70.02% 黃鶴樓（軟藍）45.85%利群（新版）60.50% 黃鶴樓（硬金砂）122.65%中華儂）46.94%.骨干牌號成長分析：城區市場的需求多樣性導致品牌集中度進一步降低。20 xx年1-8月份卷煙在銷品種規格為127個，較去年同期的101個增加了 26個牌號規格。其中 長白山、鉆石、北戴河、七匹狼、泰山、中南海、紅山茶等牌號為首次進入xx城區市場。其中卷煙銷量超過500箱的品牌為10個，共銷售卷煙1

13、5056.68箱, 占總銷量的62.59%;較全年同期牌號減少1個，銷量減少1270.32箱，所占比 重降低8.22個百分點。一方面營銷中心的品牌購進逐漸增多，而每個牌號進入市場都是首先選取城 區市場作為投放重點，故城區市場體現出百花競放的格局；另一方面xx作為全國 優秀旅游城市，各地游客觀光游覽不斷增多，帶來了多樣化的需求，而我們為了保證供應就要不斷充實貨源品種，全國強勢品牌的成長性良好。城區分公司確立的骨干牌號體系以全國強勢 牌號為主，從去年開始重點培育，今年初見成效。特別是今年以來市公司與湖北 中煙確立了戰略合作伙伴關系，加大了與各中煙公司工商協同營銷力度，各重點牌號成長態勢良好，增長率

14、大幅提高。除紅雙喜（硬）由于貨源供應問題導致較大下降外，省外其他牌號均提升明顯 帝豪（金黃硬）由于紅旗渠（金紅硬）的不斷擴銷擠占市場及其他同價位牌號的進入 市場等原因，導致了 5.6%的下降。黃鶴樓、利群、軟玉溪等牌號，在工商協同營銷力度不斷加大的形勢下，呈 現出良好發展態勢。尤其是市局提出的“三個一”工程，對黃鶴樓品牌在xx的成長指明了方向，明確了目標。隨著xx市煙草公司“品牌形象店”工程的實施，利用其在市場中的影響力 和號召力，營銷人員協助做好柜臺出樣、疑難解答、品牌知識講解、理念宣傳、 及時送貨等個性化服務措施，必將擴大銷售名優強勢牌號的陣地，通過提升品牌 形象店自身營銷能力來促進骨干牌

15、號的擴銷，實現市場份額穩步提升。中高檔品牌的成長性明顯好于低檔牌號， 從卷煙消費市場格局變化印證城 鄉居民經濟水平的不斷提高。隨著經濟水平的提升，消費者對卷煙品牌的認可從 中低檔牌號向高檔牌號靠攏，從區域性品牌向全國強勢牌號靠攏。隨著經濟快速發展，居民可支配收入不斷提高，健康觀念的深化，促進了各 階層消費水平的提高，軟塔山、利群（新版）、黃鶴樓（硬金砂）、黃鶴樓（軟藍）、軟 玉溪、芙蓉王、硬軟中華等牌號的銷售增長恰恰說明了在零售70、90、120、150、180、250、400、700等價位段固定消費群體的逐步成長，是消費水平升 級的結果。骨干牌號的擴銷促進了單箱類值、毛利率及單箱毛利不斷提高

16、。今年 1-8 月份單箱類值和單箱毛利同比分別增長了 1404元、705.41元。毛利率提升了2.68個百分點，這是城區市場上以“利群”、玉溪”、“中華”“黃鶴樓”等牌號為主的骨干牌號體系建設取得的初步成效。低檔品牌仍有一定市場。城市低收入階層的消費需求及農村卷煙消費市場 的不斷開拓，促進了低檔煙的銷售，1-8月份低檔煙同比增長211.1箱。城區分公司注重滿足農村市場和城區低檔卷煙市場需求，深入推進“村村通網絡”工程，對低檔煙科學適量投放，極大滿足市場需求。應該看到在社會消費 水平不斷提高的前提下，低檔煙對于滿足社會上低收入階層的卷煙消費需求起到 很大作用。.價格波動情況：一是明碼標價執行不夠

17、到位。部分零售客戶雖然粘貼的有明碼標價標簽，但 還存在著不按標價銷售等惡性競爭現象，導致市場惡性競爭、商戶利潤空間變小。 此種情況多發生在零售商戶比較集中、競爭比較激烈的地段。二是極個別經營規模較大的零售商戶存在私自批發的行為，擾亂了市場價格。一方面是資金流量較小的商戶進貨不全，到大戶那里拿貨 ；另一方面大戶為 擴大輻射面，將卷煙按照公司批發價供應給其他零售商戶，以低于零售指導價的 價格銷售給消費者。三是部分品牌由于進入市場時間較長，在市場上形成了消費者能夠接受固定 零售價，而該價格低于指導零售價。例如芙蓉王指導零售價為250元/條，而市場價格為230元/條等等。四是指導零售價在貨源比較緊俏時

18、執行的較好。.市場上存在的主要問題一是緊俏卷煙供應偏緊，暢銷卷煙不能有效滿足商戶需求，特別是哈德門（精 品）、黃金葉（世紀之光）等零售四元的卷煙經常斷貨，或是限量供應，最低時每戶 只分配到1條，遠遠不能滿足商戶需求。在走訪中即使客戶經理做了大量的相關 解釋引導和品牌置換工作，但是客戶由于缺少足夠的適銷卷煙，影響了正常的卷 煙銷售促使客戶滿意度有所下降。客戶經常說，你不用解釋，給我煙就中，正是 最好的寫照。二是市場不夠規范，個別商戶守法經營程度不高，受暢銷緊俏卷煙貨源不足 問題困擾，和非正常化渠道卷煙利益較大驅使，個別商戶通過非法渠道購進假煙、 亂渠道卷煙，造成市場紊亂、假煙沖擊市場、亂碼、串碼

19、等現象出現。三是卷煙零售指導價執行不到位，部分卷煙批零差率偏低，商戶利潤不高、 銷售積極性不高，一定程度上也給假、私、非卷煙的繁衍提供了漏洞，影響到了 整個卷煙銷售行情。市場上一些商戶特別是資金較雄厚的大戶，為了拉攏消費者， 擴大其副食品生意，往往利用卷煙帶動其副產品的銷售，以卷煙批發價或者稍高 于批發價的手段銷售卷煙，從而壟斷副食品或其他生意，甚至利用其掌握的銷售 網絡來出售亂渠道卷煙。大戶的低價銷售把握住了市場的主流消費行情， 促使中、 小戶紛紛跟進低價銷售，而低價銷售的結果必然是利潤降低，這就自然打擊了中、 小戶經營卷煙的積極性。四是行業業務系統不夠穩定，網上訂貨系統特別是電信、鐵通用戶經常出現 無法登陸煙草訂貨網站現象，電子結算系統各銀行也相繼出現過無法扣款、代扣 出錯等現象，給商戶及送貨員帶來很多不便。個別商戶因為離銀行遠、銀行人員服務態度不好或者存 錢時排隊時間長等原因，不樂意實行電子結算，同時造成部 分商戶對煙草公司存在不滿情緒，這些都影響和制約了卷煙銷售正常工作和網絡 建設的有效開展。五是品牌置換稍過頻繁，客戶短期不易接受新品卷