1、 我們是*廣告MANTIME1*假日名城廣告推廣策略思考客戶： *集團（香港）有限公司 深圳市*房地產開發有限公司2廣告目的 * 建立*假日名城的品牌形象 * 吸引目標對象，促進本項目銷售3行之有效的廣告策略 有條不紊的推廣節奏廣告需思考的相關問題站在銷售的角度去構思廣告，廣告必須要有銷售力4第一部分 廣告包裝策略思考 5為什么要建立品牌形象？大型住宅小區的銷售與推廣需考慮到銷售周期長、期間的競爭勢態、政府政策及消費意識的變化等各方面不可控制因素，從項目的銷售回報來說，保持持續、穩定的銷售勢態才是關鍵。本頂目顯然不宜采用中小型樓盤“短、平、快”的宣傳手法，我們的推廣宣傳必須從宏觀長遠的角度去考

2、慮。思考6為什么要建立品牌形象？1。從宏觀長遠的角度去考慮。通過塑造包裝樓盤形象 是大型樓盤宣傳的可行之道。 注重樓盤形象的宣傳，擁有核心主題，可以使每一次 宣傳都有積累方向，跟沒有形象主題的宣傳不同，它 的每一次宣傳都是可以為后期宣傳作鋪墊的，易于鮮 明個性，產生認同和口啤效應，對中后銷售非常有利深圳四季花城、中城康橋、風和日麗、廣州奧林匹克花園、麗江花園、光大花園等大型樓盤都采用此類主題形象包裝宣傳之道 一個形象鮮明項目同時也是發展商品牌形象積累與形 成的一個重要元素。 范例：7為什么要建立品牌形象？ 實質就是在每一次宣傳計劃中注重將我們表達的視覺 感受統一，讓人有一致的認同。花同樣的錢辦

3、更好的事。2. 注重樓盤形象包裝及塑造不是意味要花更多的金錢， 相反，它是有效利用宣傳費用的可行之道8目標客戶群的簡要分析* 目標對象分類 * 消費心理分析 9目標客戶群的簡要分析我們目標對象是哪一群人？項目周邊區域：香港市場：* 村民、私營企業主、外地來的商販、生意人* 精明、成熟、講*；看中項目的升值前景，作出租之用* 文化知識有限，但在此地居住多年，有深厚的感情* 低收入中港家庭，在深圳居住之用* 度假之用* 看重項目的綜合性價比10目標客戶群的簡要分析我們目標對象是哪一群人？* 一次置業；* 年齡25-38歲之間為主，夫妻倆小家為主要方向* 文化品味較高；習慣現代都市生活* 會工作，會

4、生活的中低收入家庭* 羅湖區域打工一族白領成功人士為主 深圳羅湖區域：11目標客戶群的簡要分析他們購房的心理主要是* 羅湖上班，就近安家* 度假停留地* 深港家庭，便于方便來往深港兩地* 本地農民，方便照顧生意* 看中項目的未來升值前景，出租收益 對于他們來說，買*假日名城 是圖便利、大社區、位置帶來升值收益的愉快心情12*假日名城項目形象分析消費者的需求就是*假日名城的機會。那么，*假日名城能夠提供消費者什么樣的利益呢？13*假日名城項目形象分析 位置具優勢：快捷 便利 快捷- 處于布吉鎮新城區，距離*僅需一分 鐘車程，出入市區十分快捷 便利- 片區內規劃有幼兒園、小學、新一佳、菜市 場等商

5、業配套、建有游泳池、網球場等休閑 設施；區外百米之內便有南城百貨、中學等 政府配套設施，居家生活便利、無憂一、位置形象14*假日名城項目形象分析 位置的劣勢：相對于競爭樓盤 周圍規劃較差，有廠房及陳舊建筑 處于新城區、各項市政配套設施尚缺完善， 片區形象較差；小區被交通要道分割成5部 分，整體功能不協調解決之道：強調小區位置、規模、片區的未來發展 前景和升值潛力的綜合質素來轉移客戶 的注意力，增強對項目的認同（詳見建議篇）15*假日名城項目形象分析二、大社區形象 在*附近，*假日名城是 唯一的38萬平方米大社區* 大社區帶給消費者最直觀的印象是 便利、高尚、信心、安全* 大社區容易建立獨特的社

6、區文化，比如： 成熟、大型主題園林帶來的異國風情等16*假日名城項目形象分析在*假日名城，38萬平米大社區的社區文化可能是 成熟、休閑、法國風情、愉悅.范例：四季花城的“美”、金色家園的“成熟”、 東海花園的“東南亞風情”廣州麗江花園的“和諧”、北京現代城的“前衛”等這需要我們在建設和推廣中逐步確定建立起來17*假日名城項目形象分析 本項目銷售均價約在3100元平米左右，相對于周邊 目前發售的競爭樓盤來說，具有優勢。 三、價格形象18*假日名城項目形象分析四、規劃設計形象 戶型主要三房二房，功能空間面積合理齊 備，配置緊湊 建筑規劃設計，十分注重人性需要 南北朝向；觀景陽臺；臥室的凸窗設計；

7、公共與私密空間分區，采光通風性好等 優勢點： 立面設計明快、大方，現代感強 底層沿街設計商業步行街19*假日名城項目形象分析三、規劃設計形象 小區分割嚴重(5個獨立小區)，整體功能不協調 (解決之道見建議篇) 問題點：-相對于競爭樓盤中海怡翠、中城康橋 建設周期長，市場變化因素大（如戶型、建筑風格等）20*假日名城項目形象分析*假日名城能夠提供給消費者什么利益？位置、大社區、價位等優勢結合起來考慮，這是本案相對于中海怡翠、中城康橋等競爭樓盤最突出的優勢點，那就是好位置、便利交通、*唯一大社區21*假日名城包裝形象定位思考22*假日名城包裝形象定位思考1. 定位必須能夠讓消費者產生認同2. 必須

8、是獨特的、同類樓盤不具備的前題 3. 在深圳樓市供大于需的市場上，如果僅靠幾個 具體的賣點很難打動消費者的購樓欲望，必須 有一個差異化的包裝形象建立市場地位23 我們需要找到一個最能打動消費者并激發購買行為的包裝切入點*假日名城包裝形象定位思考范例：24*假日名城包裝形象定位思考 界定本案主要競爭者： 理由：同為布吉大社區 主力戶型相近，均為三房二房 銷售對象大部分相同 中海怡翠、中城康橋競爭樓盤形象分析25*假日名城包裝形象定位思考知名度較小知名度較高美譽度一般知名度高有美譽度發展商規模大小區分割嚴重規模大國家康居示范小區規模大小區有特色規劃設計均價3100元/平米有優勢均價4200元/平米

9、部分帶精裝修均價4200元/平米部分帶精裝修價格位置好，片區規劃稍弱無自然景觀位置好，片區規劃好無自然景觀位置好，片區規劃好有自然景觀位置*假日名城中城康橋中海怡翠特點項目競爭樓盤形象分析26*假日名城包裝形象定位思考小結：可以看出，*假日名城同比競爭樓盤來說，最大的利益點就是：位置、交通、大社區27*假日名城包裝形象定位思考*假日名城（位置、價格、規劃設計）競爭者消費者我們思考的方向*假日名城包裝切入方向：項目自身結合消費者及競爭者因素28*假日名城包裝形象定位思考在我們居所里生活，*假日名城能提供給消費者一種什么樣的心理感受？ 稱心、和睦、快樂 -三房、二房，面積6185平方米任選；南北朝

10、向；觀景陽臺； 臥室的凸窗設計；公共與私密空間分區，采光通風性好 舒暢、輕松、放心 - 處于布吉新城區，距關口僅一分鐘車程，出入市區十分便利， 各小區分別獨立互不干擾，新一佳、南城百貨等大型超市配 套，生活倍加輕松、便利 心理的滿足、享受 - 大社區規劃，法國風情小鎮格調，質素較高；布吉新城區，入市 的超低價位，總價低，有強勢的升值前景，居住、投資兩相宜 29*假日名城包裝形象定位思考簡言之，從心理上講，項目的獨特位置、便捷交通、大社區帶給消費者的那種感覺就是快樂30*假日名城包裝形象定位思考我們可以把它作為包裝的切入點 快樂。31*假日名城包裝形象定位思考l 具差異化，目前尚無樓盤突出表達此

11、概念l 樓盤規劃的利益點能夠充分支持l 符合現代人的生活愿望與渴求l 是*假日名城目標群的人生追求理念快樂的概念-核心概念的檢驗32*假日名城包裝形象定位思考目標對象的生活心態和追求是什么？1靠近口岸，來往深港便利2*一線大社區，居家氛圍濃厚；3*唯一大社區帶來便利、高尚、 舒心、安全的心理感受4在深圳安家是他們努力工作愿望實現他們可能擁有不同的生活背景，擁有不同程度的成功，但他們有一個共同點：對生活的態度和追求簡言之，對于家，他們在追求一種快樂 的生活感受核心概念的檢驗33*假日名城包裝形象定位思考核心概念內涵的檢驗快樂是消費者對新生活感受的直接體會，它包含： 一種購新房，搬新家，進入新生活

12、的歡樂心情 本案作為一個現代大型社區給人的一種積極向上、體面、輕 松的整體氣氛處于大社區優美環境中的一種興奮、愉悅、舒服的感受 處于*第一線，交通十分便利，快捷到家的快樂心情；勿須再為小孩入學而煩心的一種放心、喜悅（學校配備）本案營造出的一種獨特社區文化感受家庭成員享受天倫之樂的隨心、喜樂、和滿的體會可以延伸為開發商的開發理念（假日）為消費者提供快樂感受 的居住產品另外，隨著項目的全面建成：34*假日名城包裝形象定位思考因此，本案突出表達 對于快樂的感覺和向往 將能夠與消費對象產生建設美好之家的共鳴！35會所與物管的加強描述形象LOGO符號生活主張建立美譽度臥室的凸窗戶戶景觀互動活動升值前景觀

13、景陽臺建立知名度位置交通大社區新聞炒作人文本案（快樂）核心形象促成購買性價比高*假日名城包裝形象定位思考36*假日名城包裝形象定位思考*38萬平方米的快樂之城綜上所述，*假日名城的形象定位為：37快樂形象輸出原則在表現上著重從視覺元素上傳達“新家庭新生活”、“享受” “成功”、 “輕松”等一種快樂的感覺。（見表現稿） 文案表述上從“快樂”上切入散發，帶出項目的利 益點，即“本案的方方面面帶來的快樂的感想”，如：1. 將樓盤利益點與“快樂”概念相結合，形成差異化訴求， 建立項目獨特的個性，增加認同度，引起目標群的共鳴。 * 快樂，其實很簡單（總價低）* 看得見的快樂（觀景陽臺）* 快樂一分鐘（交

14、通） * 應有盡有的快樂（配套） * 快，并快樂著（位置） * 快樂在*假日名城（入伙促銷）* 我們的孩子天生就有快樂因子（教育） * 38萬平米的快樂之城（大社區） * 有健康才有快樂（晨跑天橋見建議篇）38快樂形象輸出原則 2、充分挖掘自身優勢，將樓盤利益點與“快樂”概念相結合，進行主題性的促銷及公關活動，并直接促進銷售。（見后附主題促銷活動建議）39附：本項目的訴求點位置：緊鄰*，僅一分鐘車程，出入市區、深港均快捷便利；位于布吉鎮新 城區，與榮超花園、百合山莊等高尚社區為鄰交通：303路、351路、357路等BUS，469等中巴來往穿梭市區，無比暢達社區：*唯一的38萬平方米的超大社區配

15、套：南城百貨大型商場、區內商業一條街、新一佳超市、肉菜市場，農業銀行、 會所、居委會一應俱全，居家更輕松教育：小區內自設幼兒園、小學，子女教育更放心戶型：南北朝向，觀景陽臺，臥室的凸窗設計；公共與私密空間分區，采光通風性 好，通透舒適休閑：內有多功能主題會所，空中平臺花園，8小時之外，鉛華洗盡，身心盡得舒展價位：三房、二房，面積6185平方米任選，戶型面積合理、緊湊；均價3100元/ 平方米，總價低，是關口物業的首選之地40第二部分分階段具體推廣策略41 不同階段的推廣主題 媒體投放策略 SP的開展建議 現場包裝及其他主要內容42推廣實施的4大原則 分階段、務實、實效、節約43廣告推廣總體思路

16、44 各階段的推廣主題45現階段的推廣主題 作為*38萬平米的超大社區，一切均在起步階段，我們不能將“快樂”這個品牌形象硬生生的拋出去，這太虛無，很難打動消費者，因為現階段消費者并不清楚*假日名城能帶給他什么46現階段的推廣主題 因此，現階段應從項目的自然屬性層面考慮：距離*1分鐘快捷的交通處于布吉新中心城區升值前景的位置*38萬平米大社區高尚、舒心、安全所以，現階段*假日名城必須對消費者說：快樂一分鐘/快（升值快），并快樂著現階段宣傳主題快樂之城品牌主題47現階段的推廣主題 之所以這樣考慮，是因為他們可以：* 直觀的體會到*假日名城便捷的交通，距離布吉 關口只需1分鐘，迅速到家的快樂感受*

17、布吉新中心區的正在形成，項目升值前景確定無疑， 一種升值收益的快樂心情* 38萬平方米的大社區、合理戶型、全配套等諸多愉快 居家感受一一得到實現，真正體會到*假日名城確 實是*38萬平米的快樂之城48現階段推廣面對的客戶 在現階段，主要面向他們訴求直觀的利益點，迅速積聚人氣，為后階段的外銷打下良好基礎。* 項目周邊區域的本土客戶群* 羅湖區域的打工一族49*假日名城現階段的廣告輸出 （一） 便捷的交通宣傳途徑：1. 廣告牌（已落實2塊） 內容：“距快樂之城僅100米” “距快樂之城僅50米”、 “右拐往快樂之城” “快樂一分鐘”50*假日名城現階段的廣告輸出 （一） 便捷的交通宣傳途徑： 2.

18、 路段包裝（項目到立交橋道路兩旁）形式：以廣告彩旗插在項目到立交橋道路兩旁 內容：在彩旗上書寫項目的各個賣點， 如： 新一佳超市入住、38萬平米的快樂之城、 三房8286平米、二房6278平米等51*假日名城現階段的廣告輸出 （一） 便捷的交通宣傳途徑：3. 公交站臺（*到立交橋） 內容：“距快樂之城僅100米” “距快樂之城僅50米”、 “向前走，往快樂之城” “快樂一分鐘”52*假日名城現階段的廣告輸出 （一） 便捷的交通宣傳途徑：3. 通過深惠公路的公交車身、內車廂 內容：“坐這輛車，可以到快樂之城”（車身） “距快樂之城僅1000米”、 “向前走，往快樂之城” “快樂一分鐘”53545

19、55657*假日名城第二階段的廣告輸出 合理戶型帶來快樂 三房、二房面積6185平方米任選 有健康才有快樂范例：有安全才有快樂 貼心物管 連通5個小區之間的晨跑天橋（建議）考慮到未來市場的變化以及實際的操作可能，有關第二階段的詳細推廣方案待與客戶詳細洽談后再提供。58*假日名城的品牌足印 *假日名城意味著品牌個性品牌主張不同階段宣傳點大社區好位置快捷交通高尚舒心安全滿足升值方便便捷開心快樂之城*38萬平米的快樂之城有空間，才更快樂方便，才更快樂快，才更快樂人性無憂健康的，才是快樂的高尚的，才是快樂的近期自然層面理性訴求為主遠期精神層面感性訴求為主品牌豐滿形象上升59媒體投放策略60針對性強實效

20、節約新媒體開發*假日名城 媒體投放策略之4大原則61一、普通媒體的使用在不同的推廣階段，根據銷售的需求，使用大眾媒體，如：深圳特區報、香港商報、南方都市報地產寶典、 深圳周刊、項目地段的巴士車體、 樓書、單頁等（具體組合安排見前各階段推廣）62二、特色媒體的使用 深圳黃頁（生活消費指南） 新一佳超市、南城百貨商場等售票單背面 超市購物袋 （一面為超市，一面為快樂時光標志、形象定位語） 飲水機容器 中巴車廂內不干膠廣告 搜房網 考慮點：1. 生活接觸頻率高，易于建立知名度 2. 費用低廉，適合長期投放 3. 媒體新穎，易于形成口碑傳播 4. 與項目的定位“快樂”形成呼應63主題促銷的開展策略 項

21、目進度促銷 節日促銷 活動促銷 64項目進度促銷開盤促銷 主題：快樂生活籌碼大兌換 內容：* 通過宣傳品或人員派發籌碼券， 上印籌碼金額（如500元）； * 安排在內部認購或開盤的日期，要求持籌碼的人 士參加認購和抽獎，預訂人士可按籌碼金額獲優惠； 通過活動，使年輕人廣為認知（籌劃碼卷可以在兌獎前 轉送他人），并可在認購或開盤的日期聚人氣，吸引人到現 場參觀。65會所開放日 主題：網上沖浪4小時商務主題會所開放對象：購樓客戶或準客戶 （強調必須是夫妻兩人一起參與）內容：* 一對夫妻為一組，進行網上購買，封閉生存 4小時活動比賽，既增強家庭的團結意識 （項目的定位：人性，即更融洽），更讓消費 者

22、切身體會到商務會所的特色。項目進度促銷66樣板房開放日 主題：快樂生活的典范 對象： 購樓客戶或準客戶 內容： * 參觀樣板房 * 現場交流對家居布置的體會和向往 * 填寫問卷調查，內容為“你認為快樂生活應該是怎樣的？”、“你最向往的家居格調是怎樣的？” * 最后抽獎選出1名快樂大使，頒發榮譽證書和購樓券10000元（不能換取現金）項目進度促銷67結合工程階段性進度 主題：“快樂生活真色彩”猜謎游園活動內容：報紙發布猜謎游園活動等促銷信息； 邀請業主和準客戶參加猜謎活動； 答對者可參加抽獎，幸運者將獲若干月管理費； 憑報紙廣告到現場購樓者，可作現金5000元使用項目進度促銷68樓盤全面竣工 主

23、題：“快樂生活”答謝酒會 對象： 業主及其親朋好友內容： 答謝酒會和入伙訊息告之 8套尾盤的現場讓利銷售： 介紹成交者，業主另可免交管理費612個月 項目進度促銷69節日促銷中秋節促銷 主題：快樂時光月之夜 地點：空中花園（平臺）內容：* 免費品茗賞月 * 歷代詠月詩詞賦曲欣賞，并進行詩詞 賦曲名、作者有獎競猜,現場發放廣告 禮品及宣傳單張70活動促銷證券/股市講座 主題：快樂生活，激發人生對象：所有客戶時間：周末地點：快樂時光售樓大廳（與售樓業務區區隔）內容： 聘請證券/股市著名專家分析市場行情 凡到場者，均送精美禮品71教育促銷優才基金會 主題：快樂家庭優才大行動對象：業主內容：為表達發展

24、商以對業主希望子女成材的關懷和愛 護，發展商會將樓價的0.5成立基金作為將來資 助業主子女，讀書的獎學金之用；* 獎學金及專為本項目業主而設，為鼓勵業主子女努力讀書， 每年的撥款約2萬元，獎勵那品學兼優的中小學生，評判方 面由業主委員會負責* 該基金亦會撥款資助那些缺乏資金供養子女上大學的家庭72其他活動建議在 業主與目標客戶中舉辦“快樂之家”評選活動，選出“最快樂的人”，并予以獎勵。舉辦“快樂家庭”攝影比賽，加強概念認知。在周末舉行“快樂PARTY”，增添情趣。將國內外快樂、快樂的生活境頭剪輯在一起，在現場售樓處及電視臺播放73*假日名城相關建議* 天橋* 超市* 物管* 會所* 外銷74建

25、議一 天橋作為一個*的唯一大社區，因為市政交通的因素致使項目分成5個獨立小區，這一點對于項目的現階段宣傳重點大社區，有著致命的損害。消費者顯然可以清楚的看到，所謂的大社區只不過是5個小區的面積相加而已，在功能上，實際是各自分開的。鑒于此，我們建議將5個小區的平臺以天橋全部相接，使5個獨立小區聯通為一名副其實的大社區。在功能上，除了基本的互通接觸之外，更可在廣告推廣中以業主的晨跑交流臺這一大賣點作為訴求，變不利為有利。75建議二 會所屋苑平臺會所做到全方位設施和服務，能照顧到每一個年齡階層之業主及其家人；兒童：兒童游樂場、花園廣場、電腦室、幼兒托管室、 溫習室、鋼琴家；青年：游泳池、健身室、藍球

26、場、 棋藝室、麻雀房、桌球室 老人：花園廣場、涼亭、茶藝室、麻雀房、 棋藝室、太極廣場除以上設施外，定期舉辦各種適合年齡的訓練班：兒童：補習班、鋼琴班、游泳班等青年：電腦班、茶藝班、健身班等老人：太極班、養生班、中藥班等76建議三 物管有別于一般管理服務，為客戶提供全方位，貼身之管理服務* 建立業主家庭健康檔案，定期查訪登記* 定期安排醫務人員在屋苑進行簡單老人身體檢查服務，如量血壓， 以對老人健康問題的關心* 為家有小孩的業主提供短暫幼兒托管服務，讓年輕夫婦享有多一 點兩人世界，亦可減輕母親照顧幼兒的勞，多一些私人空間* 為業主安排鐘點女傭，負責煮飯、清潔等工作，對于一些年輕夫 婦均要外出作而言，非常方便。尤其對于外銷客戶，如中港家庭、 投資客、渡假退休人士，均相當吸引是一重要賣點77建議四 超市新一佳進駐基本上是本項目歸獨特，亦最具優勢的賣點，本項目宣傳推廣時必須配合利用這優勢：* 外立面效果圖加上新一佳的外型優勢* 外立面效果圖加上新一佳的標志裝上外墻， 予人更真實及已準備開業的感覺* 售樓處內部份設計可沿用新一佳標志，更