1、學習好資料 歡迎下載分銷渠道考試要點一、 分銷渠道策略類型及優缺點Answer1：1、長渠道的優缺點 1）長渠道的定義 是指經過兩個或兩個以上中間商的渠道。2）長渠道的優點：市場覆蓋面廣；廠家可以將中間商的優勢轉化為自己的優勢；減輕廠家費用壓力。3）長渠道的缺點 渠道長，環節多，增加了廠家對渠道的管理控制難度；銷售費用增加，商品價格提高，降低了價格競爭力；對市場信息的反饋慢，并有利于及時調整決策；增加了商品變質、毀壞的可能性，影響商品質量。4）長渠道的適用范圍 適用于一般消費品銷售。2、短渠道的優缺點 1）短渠道的定義 不經過或只經過一個中間商環節的分銷渠道。2）短渠道的優點 環節少，易控制；

2、節省了時間，能迅速實現產品的價值轉移；節省了流通費用，有利于降低價格；信息傳遞反饋快，有利于正確決策；降低運輸途中的商品損耗。3）短渠道的缺點 廠家要承擔大部分或者全部渠道功能，必須具備足夠的資源方可；難以向市場大范圍延伸，市場覆蓋面較窄。4）短渠道的適用范圍專用品；時尚品；顧客密度大的市場區域較為適宜。學習好資料 歡迎下載Answer2: 1、獨家分銷 1）定義 即在市場區域內每一渠道層次只有一個中間商運作。2）優點 市場競爭程度低；廠家與經銷商關系較為密切，相互依賴性強；廠家對經銷商的控制程度高；適宜技術性強，生產批量小的產品分銷。3）不足 因缺乏競爭，顧客的滿意度可能會受到影響；廠家對獨

3、家經銷商的依賴性太強。2、密集性分銷 1）定義是指廠家在某一地區盡可能地通過許多負責人的批發商、零售商參與分銷其產品。通常分零售密集分銷和批發密集分銷兩類。2）優點：產品能迅速進入市場，市場覆蓋率高， 并能迅速將產品轉移到消費者手中，比較適宜日用消費品分銷。3）不足：市場競爭激烈，導致市場混亂，破壞了廠家的營銷意圖；渠道管理成本較高。3、選擇性分銷 1）定義 是指廠家在某一地區僅僅通過少數幾個精心挑選的、最合適的中間商推銷其產品。2）優點 可以使廠家對中間商進行精選，使用效率更高的中間商，降低銷售成本；使廠家更容易與中間商保持良好的關系；有助于增強廠家對渠道的控制。3）缺點 相對于窄渠道而言過

4、寬，相對于寬渠道而言過窄。二、 渠道設計的影響因素影響渠道長度因素：1、市場因素 1）市場規模 市場規模大，渠道長；規模小，渠道短。2）市民居住集中度 居住分散，渠道長；集中，渠道短。學習好資料 歡迎下載2、購買行為 購買量大且不常購買的產品渠道應短，反之則長；購買頻率高且購買數量少渠道應長，反之則短；季節性購買的產品，渠道應長。3、產品因素 產品技術性強，渠道短；產品越耐用，渠道短；產品規格化、標準化程度低，渠道短；產品越重，渠道短；產品價值大，渠道短；產品越易腐，保質期短，渠道短；產品生命周期短，渠道短。4、中間商因素中間商愿意經銷廠家的產品，同時不對廠家提出過多、過分的要求， 會使廠家更

5、容易利用中間商，渠道可長。5、企業因素 1)企業的財務能力 如果廠家采取直銷渠道，需要足夠的資金支付調研、廣告、推銷、物流等方面的費用。采用 場渠道，則可以減輕廠家的財務負擔。2）企業知識 如果廠家缺少廣告、促銷、物流、批發、零售等市場運作的專門人才與知識，最好使用長渠 道。3）企業的渠道控制能力 如果廠家想控制渠道，且有能力控制渠道，可選擇短渠道，或在渠道下沉時，在三四級市場 建立相關的派駐機構和人員。影響渠道寬度因素：1、市場因素 市場規模大，渠道寬；市場聚集度弱，渠道寬。2、購買行為因素 購買頻率高、季節性強、習慣性強、選擇性弱，渠道寬。3、產品因素 重、價值大、非標準化、周期短、技術性

6、強、耐用度高，渠道窄。4、企業因素 產品組合中，渠道長的產品，通常需要寬渠道；若想控制渠道，窄渠道為宜。三、 分銷渠道的概念和職能所謂分銷渠道是指商品從生產者向消費者轉移過程中，所有取得商品所有權或協助商品所有 權轉移的組織和個人。分銷渠道的起點是生產者，終點是消費者和用戶。在市場經濟高度發達的社會里，大多數商品不是由生產者直接供應給消費者和用戶。生產者學習好資料 歡迎下載往往是迫不得已將對流通環節的控制權交給中間商，效率不高、資金不夠等現象。因為由其經營銷售環節存在著經驗不足，分銷渠道的主要職能是：市場調研、 促進銷售、 開拓市場、 編配分裝、 洽談生意、 實體儲運、資金融通和風險承擔等八大

7、職能。四、 渠道激勵1.直接激勵A返利政策學習好資料 歡迎下載B價格折扣C. 促銷1）促銷目標2）促銷力度 促銷力度要考慮是否能刺激經銷商的興趣，同時，也要考慮廠家的承受能力。3）促銷方式 贈送、抽獎、派送、返利、降價等。4）促銷時間5）促銷考評 考評標準應包括：銷量、規模效果和影響力、宣傳效果、經銷商合作力度等。6）促銷活動管理 包括項目審批、成本預算、組織實施、利益分配、成果評估等。D提供市場基金E設立獎項給經銷商一個市場報銷的額度，作為市場啟動費；在渠道成員間設立獎項如：合作獎、開拓獎、回款獎、專售獎、信息獎、銷貨獎等學習好資料 歡迎下載F. 補貼1）廣告補貼2）陳列展示補貼3）示范表演

8、和現場咨詢補貼4）點存貨補貼與數量折扣相近，也是根據銷量大小來決定返利多少。即促銷活動開始時，先盤點庫存量， 再加上進貨量，減去促銷活動時所余的庫存量，其差額就是廠家應該補貼的實際銷售量。如展銷期為 3 個月，經銷商賣一箱啤酒另外補貼 2 元，展銷前存量為 2000 箱 ，后又進 3000箱，展銷結束時剩 500 箱，則補貼應為（5000500） 2=9000 元. 5）恢復庫存補貼在展銷或促銷活動結束后，廠家一般采用該方法鼓勵中間商繼續進貨。如展銷結束后， 存量為 500 箱，如果經銷商繼續進貨 1500 箱，恢復到促銷前的水平，則每箱補貼 1 元，如果存量達到 5000 箱，則，新增量按

9、1.5 元/箱補貼，即再補貼 4500 元。6）延期付款或分期付款7）贈送激勵送贈品、贈品券、折價券、抽獎券等。8）陳列附贈為了方便經銷商進貨后的商品陳列，向經銷商贈送的陳列架、樣品、宣傳字幅、標牌等。9）銷售獎勵激勵是廠家在確保經銷商正常利潤的前提下，另外設計的一套銷售獎勵方法。既有物質的，也有精神的。如獎金、獎品、錦旗、獎杯、獎狀、旅游活動等。也有針對商家和員工的。如目標獎、專售獎、熱心獎、合作獎等。學習好資料 歡迎下載2.間接激勵即是通過幫助中間商進行銷售管理，以提高銷售的效率和效果來激發中間商的積極性。通常的間接激勵主要有：1）幫助中間商建立銷存報表，做安全庫存數和先進先出庫存管理 2

10、）幫助零售商進行終端管理 3）幫助經銷商管理其客戶網來加強經銷商的銷售管理工作 4）庫存保護，使經銷商維持一個適度的庫存量，以免斷貨之慮 5）開拓市場 6）產品及技術支持五、渠道沖突處理方法應把渠道沖突控制在一個適當的范圍，善加利用。1. 長期戰略：建立產銷戰略聯盟（1）產銷戰略聯盟的實現基礎 多方共同利益的形成依賴于彼此優勢的吸引渠道關系的五種力量（2）產銷戰略聯盟的實現方式學習好資料 歡迎下載2. 短期戰術五、 如何讓經銷商對產品更有信心？（和經銷商促成合作）1. 心中有數A 苦苦哀求沒有用。B.讓經銷商看到“ 錢途”，他會來“ 求” 你。2. 營造環境最好把經銷商約到一個安靜的地方，人一

11、杯茶安安靜靜的聊。3.厚而不憨成功的談判者要做到“ 厚而不憨”里什么都有數。比如： 一起喝 咖啡 、一起用餐或者干脆到賓館房間里一，給人的外在印象是很厚道、忠實、甚至有點木衲，但心學習好資料 歡迎下載4.先造勢，然后再進入市場? A.中小品牌不要在“ 不毛之地” 上種莊稼對完全陌生的市場，可考慮先有意往那里沖一筆貨，讓產品在當地自然銷售一段時間，有一定知名度了，再去找經銷商 . ? B. 倒著做渠道如果你已經物色了兩個經銷商，但他們都對你很冷淡，甚至“ 不搭理你”怎么辦？先派人在當地成立辦事處，直接做終端鋪貨、促銷、家屬區宣傳（目的是為了造勢），同時放出風去廠家要在當地找經銷商很快就會有經銷商

12、送上門來。5. 雙向溝通A.把對方想說的話從自己嘴里說出來顧慮搶先法B把自己想說的話從經銷商嘴里講出來七、渠道績效評估方法1. 確定評估對象2.選擇評估內容學習好資料歡迎下載3. 確定評估方法4.評估后調整學習好資料歡迎下載八、營銷渠道運行狀況評估方法1. 渠道運行狀態評估的任務和程序任務：以渠道建設目標和分銷計劃為依據，檢查? 分銷渠道各項功能是否被指派到了合適的主體? 有關主體的合作意愿與努力程度是否符合渠道有效運行的要求? 分銷渠道各種功能是否發揮正常? 商品銷售量是否達到了分銷目標的要求? 是否存在有害的渠道沖突? 等等程序：? 明確評估任務和對象? 確定評估判斷標準或參照體系? 搜集

13、資料? 資料整理、分析? 將結果與標準或參照體系比較，予以解釋說明，得出結論? 提出、執行獎勵和改進方案2渠道暢通性評估? 主體是否到位?功能配置是否合理學習好資料歡迎下載2.?銜接關系是否無縫隙?能否長期合作渠道覆蓋面評價市場覆蓋面 是指某個品牌的產品通過一定的營銷渠道能夠達到的最大銷售區域。如果這個銷售區域范圍越大，則該商品能夠接近的潛在顧客就越多，購買該商品的顧客數量就越大。分銷渠道成員數量多少 渠道成員分布區域如何 零售商的商圈有多大 商圈 市場覆蓋面： 一個品牌商品的營銷渠道帶來的市場覆蓋面是指在該渠道中，所有零售商商圈 不重復部分的總和。市場覆蓋率： 是指在企業特定目標市場內，企業的商品營銷渠道所形成的市場覆蓋面的相對 大小。它反映企業所利用的商品營銷渠道在所服務的目標市場范圍時的全面性程度，用特定 市場范圍的平面面積和在該區域內營銷渠道產生的市場覆蓋面積之比。3. 渠道流通能力及其利用率評價概念 a) 流通能力： 是指在單位時間內平均經由該渠道從制造商轉移到目標顧客的商品數 量。b)流通能力利用率：實際商品流通量與流通能力的比較。指標c) 平