1、第13章 品牌消費心理與行為 本章目錄第1節 品牌的內涵和構成第2節 品牌的心理基礎和形成機制第3節 消費者的品牌購買與轉換行為第4節 增強消費者的品牌偏好與忠誠1第1節品牌的內涵與構成01品牌的內涵和構成點擊輸入標題點擊輸入標題點擊輸入標題點擊輸入標題品牌的定義 國際現代營銷品牌理論認為：品牌已經不只是一個名稱、一個標志或象征，而是消費者心 目中的一組無形資產。 品牌是一個以消費者為中心的概念。 301品牌的內涵與構成 有形要素:名稱、標識物/語品牌識別功能點擊添加文字點擊添加文字點擊添加文字點擊添加文字點擊添加文字點擊添加文字點擊添加文字點擊添加文字載體要素：產品、服務 無形要素： 文化、

2、個性信息濃縮功能 安全性功能附加價值品牌的構成品牌的功能401品牌資產是一系列與品牌、品牌名稱、標識物相聯系的資產和負債，它能增加或減少提供給公司或其顧客的產品或服務的價值品牌資產的構成要素包括品牌忠誠、品牌認知、感知質量、品牌聯想和其他專有資產等提高購買品牌的興趣和可能性 保持和提高價格的能力 提高品牌延伸的能力 品牌資產品牌資產的含義品牌資產的作用品牌的內涵與構成5第2節品牌的心理基礎與形成機制602品牌的心理基礎和形成機制 品牌的象征意義 品牌的情感意義消費者心目中品牌所代表的與特定身份、形象、品位相聯系的意義和內涵，能夠體現消費者的知識涵養、價值觀念、身份地位、生活方式等表現自己個性和

3、自我形象；表達自我和證明自我價值 品牌的情感意義是指在消費者心目中與品牌相聯系的審美性、情感性文化意蘊它巧妙地構建了一種生活格調、文化氛圍和精神世界,引導人們通過移情作用在商品消費中找到自我,得到慰藉品牌的心理基礎營銷視角：無印良品“無品牌”的品牌形象702品牌的心理基礎和形成機制 品牌 情感品牌的心理作用機制 品牌 個性化品牌情感是指普通消費者對品牌使用后產生正面情緒反應的潛能。從心理活動的角度來看，消費情緒更多地與生理需要相聯系，而品牌情感則是與社會性需要相聯系，兩者有一定區別。 定義區分802品牌的心理基礎和形成機制消費者因對品牌的認可或信任而減少購買時的風險認知品牌的差異效應品牌的光環

4、效應簡化消費者的購買行為 品牌的情感效應品牌的魅力效應品牌的附加效應消費者因對品牌的認可或信任而減少購買時的風險認知品牌散發的零散刺激在個體知覺系統中由部分感覺綜合形成知覺的過程人格化品牌形象塑造是為品牌附加一種特別的附加值品牌的心理效應9第3節消費者的品牌購買與轉換行為1003品牌對消費者購買行為的影響 -品牌在尋求解決方案中的作用-在消費者購買過程的不同環節，品牌起著不同作用品牌在評價比較方案中的作用 品牌在購后評價中的作用 1103消費者品牌轉換行為品牌轉換的前因品牌轉換的必要條件消費者因素企業營銷因素市場結構消費者品牌轉換的產生消費者品牌轉換的影響因素 消費者攝入程度消費者產品知識消費

5、者特征促銷、廣告和贈券等 消費經歷轉換效用大于轉換成本1203當代消費者的品牌消費傾向和品牌心理特征追求精致品位注重高技術含量價格支付意愿提升崇尚個性化消費傾向求新心理 求異心理求名心理 習慣心理 同步心理 求美心理 品牌消費傾向品牌心理特征營銷視角：“朕”的生意怎么做？故宮淘寶的新媒體營銷策略13第4節增強消費者的品牌偏好與忠誠1404品牌偏好的心理形成機制 品牌資產的其他要素共鳴強化信任口碑態度評價試用動機聯想記憶感知注意信息品牌忠誠度品牌美譽度品牌聯想度品牌知名度1504品牌偏好的心理形成機制（續1） 品牌知名度的形成品牌知名度: 知曉品牌的消費者人群及其知曉水平 品牌知曉水平: 品牌再

6、認、品牌回憶品牌知名度的形成涉及消費者的需要、期望、注意、感知和記憶等心理活動 1604品牌偏好的心理形成機制（續2） 品牌聯想度的形成品牌聯想度是對某品牌能夠產生聯想的人數及其聯想水平品牌美譽度的形成品牌美譽度是指目標消費者對品牌的贊美和提倡程度,可以從指名購買率和品牌推薦率兩方面來測量。1704品牌忠誠的概念與形成品牌忠誠的概念 品牌忠誠是一個復雜的多維度概念，包含了認知、態度、行為的成分。品牌忠誠的特性：是隨機的，有傾向性的具有行為反應，如重復購買在較長時間內持續表現出來經過某些決策過程針對某品牌集合中的一個或多個特定品牌是決策、評價等心理過程的函數1804品牌忠誠的概念與形成（續1）品牌忠誠形成的心理機制品牌忠誠可以看作“認知態度行為”模式的典型代表。品牌忠誠被看做消費者降低購買成本和風險的一種手段認知與品牌忠誠態度與品牌忠誠行為與品牌忠誠品牌忠誠消費者的購買行為特點 重復購買向他人推薦產品對價格差異的敏感性降低信任和滿意度較少受競爭產品的影響 挑選時間縮短 價格敏感度降低 對質量風險的承受能力