1、第七章 營銷策劃的內容 【學習目標】 通過本章學習,掌握企業楔入市場策劃、企業提升發展策劃、企業營銷定位策劃、企業形象系統策劃、企業行為規范策劃、產品市場推廣策劃、品牌延伸策略策劃 、營銷渠道風險管理策劃和企業提升發展策劃的方法和技巧。第七章 營銷策劃的內容本章內容：第一節 企業楔入市場策劃 第二節 企業營銷定位策劃 第三節 企業形象系統策劃 第四節 企業行為規范策劃第五節 產品市場推廣策劃 第六節 品牌延伸策略策劃第七節 營銷渠道風險管理策劃 第八節 企業提升發展策劃第七章 營銷策劃的內容7.1 企業楔入市場策劃 1.市場形式的判斷與分析 1)市場形式判斷的一般思路 1.企業營銷決策前要對市

2、場形勢作出判斷.市場形勢主要包括兩個方面： a. 市場狀態處于賣方市場還是買方市場； b. 市場平穩還是波動，就波動程度而言，是輕度波動還是惡性波動；就波動狀況而言，是處于過熱（即波動的頂峰）還是低迷、疲軟（波動的谷地）。第七章 營銷策劃的內容2.判斷市場形勢主要依據下列標準： 市場總供應與總需求在總量上的比例； 市場供應結構和需求結構的適應性； 主要商品的供應比例； 市場商品量與倉儲量的比例； 市場價格總水平的穩定狀態； 貨幣流通和幣值穩定狀態、貨幣供應比例是否協調等。當市場商品從總量到結構都處于供不應求的態勢，價格呈上升趨勢，市場形勢對賣方有利，這樣的市場形勢是賣方市場，反之是買方市場。當

3、經濟發展循環著不平衡平衡不平衡循環往復地運動，反映到市場就出現了波動平衡波動的態勢。第七章 營銷策劃的內容2)企業營銷應遵循的規律 企業營銷都必須遵循市場規律、堅持市場原則、恪守市場道德。 （一）市場規律 1.時間節約規律 2.價值規律 3.供求規律 4.競爭規律 （二）市場原則 1.自愿讓渡原則 2.等價交換原則 3.公平競爭原則 （三）市場營銷道德 基本準則是自愿、公平、誠實和守信。第七章 營銷策劃的內容2.企業楔入市場的程序策劃 1)企業入市的行為及過程 企業入市或稱做市場進入，是企業根據自己的啟動或擴張戰略而決定進入一個本企業尚未涉足的行業領域或市場的行為或過程。這一界定包含以下要義：

4、 a 企業入市是企業營銷戰略行為的啟動。 b 企業面對的是新的市場。 c 入市的主體是企業。 d 企業入市既是一種行為，也是一個過程。第七章 營銷策劃的內容 企業入市作為一個過程包括三個階段及相應的入市活動，具體如表71所示。 表71 企業入市過程分期表企業入市階段入市活動狀態啟動期試探性進入開業期正式進入立足期初具規模進入第七章 營銷策劃的內容 企業入市的行為及過程（1）試探性進入包括營銷策劃、調研和試銷等。（2）正式進入包括成立分支機構或確立合作關系、針對當地進行廣告宣傳、辦妥許可證手續等。（3）初具規模進入包括連續穩定地向新市場追加銷售，進行市場滲透和初期擴張等。 企業入市就內容而言，主

5、要解決以下內容：（1）為什么要進入這個市場？（2）采取什市后預計和實際上產生什么后果？（3）企業入后采取哪些相應的戰略戰術和措施？（4）企業入市么樣的方式和途徑進入這個市場？ 第七章 營銷策劃的內容2)企業入市的能力分析 營銷策劃面對企業入市的課題，除了明確相關概念外，還要對企業的入市能力進行分析。 一.市場進入能力 包括市場策劃調研能力、啟動能力、沖破阻力能力、落地生根能力、驅逐競爭對手能力等。市場進入能力如圖71。市場進入能力策劃調研能力啟動能力沖破阻力能力落地生根能力驅逐競爭對手能力第七章 營銷策劃的內容 二.市場進入能力主要體現在以下幾個方面： （1）選擇突破口的能力：一個成功的企業總

6、是能選準“市場切口”輕松進入； （2）有效突破能力：一個企業在進入市場時的“組織進攻”能力和組織調度的“火力”即產品品種、供貨量、廣告活動、促銷手段和服務保障等非常重要； （3）排除干擾和反排擠能力：市場進入常常遇到除了體制、習慣、文化等干擾以外的原有企業制造的各種排擠。企業應了解這種排擠力量的來源和原因并找出解決辦法。第七章 營銷策劃的內容 三.與市場進入能力相聯系的另一個環節就是市場進入的深度。即企業市場進入的影響范圍。作為衡量市場進入深度的標準有兩個，一是消費群體的面積，一是消費者心理上的認知程度。如圖72所示。ADBC消費者心理認知高低消費者群體面積高第七章 營銷策劃的內容 3）企業入

7、市策劃的流程 一.企業入市策劃是個系統工程，策劃過程包括：評估產品市場調查確定目標市場和突破口選擇進入路徑市場營銷組合要素策劃經營實施監督并修正策劃方案，如下圖：評估產品市場調查確定目標市場和突破口選擇進入路徑 進入策劃：人員、價格、促銷、分銷等組合監督策劃實施過程并及時修正進入策略和路徑等經營實施圖73 市場進入策劃流程圖第七章 營銷策劃的內容二.在企業入市策劃中重點要解決好以下問題： 1、擬銷產品的評估 2、擬進入的目標市場選擇 3、發現市場空當 4、市場進入的營銷組合要素3.企業楔入市場的戰略戰術策劃1）企業入市戰略和戰術 戰略貫穿于企業的一切市場營銷活動。企業入市戰略的確定是企業在入市

8、前對企業面臨的SWOT進行全面分析的結果 新企業面對各種必須經歷的客觀障礙包括： 1.產品差異 2.規模經濟 3.資本存量 4.流通渠道 5.政府政策第七章 營銷策劃的內容2）企業入市戰略戰術類型的選擇 企業入市戰略戰術類型的選擇是企業能否實現成功入市的關鍵。 一.企業入市戰略主要有: （1）市場滲透戰略； （2）借船出海戰略； （3）強勢開發戰略； （4）總成本領先戰略； （5）差別華戰略； （6）密集性入市戰略 第七章 營銷策劃的內容 二.企業入市戰略確定后要配合施以適當的戰術，一般有以下戰術可以選擇： （1）對抗戰術； （2）緊逼戰術； （3）圍殲戰術； （4）迂回戰術； （5）游擊戰術

9、第七章 營銷策劃的內容7.2 企業營銷定位策劃 1.營銷定位系統分析 1）營銷定位對象系統分析 營銷定位系統包含兩個內容：一是定位主體系統，一是定位過程系統；即給“什么”定位是個系統，“怎樣”定位也是個系統。營銷定位系統分析就是要對這兩個子系統分別予以明晰的辨別。 營銷定位對象是指需要在市場上確定自身位置及形象特征的實體，這個實體并非惟一，而應包括行業、企業、產品、品牌、廣告等一系列相關實體，這些相關實體組成了市場定位的主體系統，這個系統是一個多層次的系統。第七章 營銷策劃的內容 策劃企業的市場定位的幾個層次（1）行業定位。即把某個行業作為一個整體在國民經濟發展的諸多行業中予以定位；（2）企業

10、定位。即把企業或某個機構、組織作為一個整體在其歸屬行業中進行定位，或在眾多的企業群中進行定位。（3）產品定位。即對某種產品或某些相關產品組合群在消費者的心目中定位。（4）品牌定位。即對企業的品牌在市場上進行定位；（5）廣告定位。即對企業廣告的訴求對象定位，以提高廣告的針對性和社會效益。第七章 營銷策劃的內容2）營銷定位過程系統分析 （一）進行市場細分 市場細分是依據消費者不同的需求特征將整體市場劃分為若干個消費者的過程，其中每一個消費者群是具有相同需求、對特定營銷活動作出反應的子市場。 市場細分主要依據消費者由于年齡、性別、收入、家庭人口、居住地區、生活習慣等因素的決定和影響而造成不同的需求進

11、行劃分，這些因素可稱做細分變量。細分消費者市場依據的變量可分為四大類：地理變量、人口變量、心理變量和行業變量，每類變量均包括若干細目。第七章 營銷策劃的內容 市場細分七個步驟（1）選定產品的市場范圍（2）列出選定市場范圍潛在顧客的所在需求和產品的所有效用。 （3）評議各種需求，確定其中最迫切的幾種需求作為細分的主要影響因素。（4）摒棄消費者共同的消費需求特征，保留各差異性特征作為細分的依據。（5）根據不同消費者的不同需求劃分相應的消費者群，并對每一消費者群予以命名。（6）分析每一個細分市場的不同需求、購買行為特征及產生的原因，找出各細分市場的變量細目。（7）分析各細分市場的規模及市場中消費者群

12、的潛在購買力，結合本企業的資源選擇目標市場。第七章 營銷策劃的內容（二）確定目標市場 目標市場是指企業在市場細分的基礎上確定作為本企業營銷對象的一個或者若干個市場消費者群。市場細分是將異質市場劃分為若干個同質性市場的過程。（1）細分市場的規模和潛力。 （2）細分市場特征的關聯性。 （3）細分市場與企業目標和資源的協調性。 從市場細分到目標市場的確定過程中有一個重要的環節就是對細分市場的分析評估。分析評估主要圍繞三個方面展開： 第七章 營銷策劃的內容（三）明確市場定位市場定位是企業為本企業自身 和產品在公眾中確立形象和位 置的過程。定位不是定位對象本身的獨立 表現，而是定位對象在社會公 眾心目中

13、由品質、特征、聯想、 價格、使用、購買方式等因素 綜合形成的特色和形象，是對 消費者的攻心戰。第七章 營銷策劃的內容2.營銷定位策劃 1）產品定位策劃 產品定位是企業根據消費者對某種產品屬性的重視來規劃產品在消費者心目中的位置的過程和結果。產品定位的關鍵是在消費者心中目中尋求空隙。以求填補。 產品定位包括產品基本定位與特色定位兩個層次的定位方式。 基本定位是指企業確定把自身生產的產品定位為高端產品（或稱做精品）、中端產品（或稱做大路貨），還是低端產品（地攤品），以產品在消費者心目中的基本劃類來定位。 第七章 營銷策劃的內容 產品特色定位是指企業為突出產品的某個特色使其在消費者心目中形成突出印象

14、。具體而言，分別有下述幾種特色定位的方式：1、成分定位2、功能定位3、情感定位4、關聯定位5、競爭定位6、多重定位第七章 營銷策劃的內容2）企業定位策劃 企業定位是指企業根據自身的資源狀況和主導產品在消費者心目中的形象規劃空隙位置的過程與結果。企業定位亦可分為基本定位和特色定位。 企業的基本定位是根據自身的資源優勢和在市場上的競爭地位作出實事求是的選擇：企業特色定位是企業依據自身的某些特色以期在消費者心目中引起強烈共鳴和深刻印象的定位。市場領先者 市場追隨者 市場挑戰者 市場補缺者 第七章 營銷策劃的內容 企業特色定位還可以采取以下方式：（1）綠色定位（2）誠信定位（3）文化定位 第七章 營銷

15、策劃的內容3）品牌定位策劃 品牌定位是指建立或重塑一個與目標市場有關的品牌形象的過程與結果。品牌定位是以一種始終如一的形式將品牌的功能與消費心理上的需要連接起來，通過這種方式將品牌定位信息明確地傳遞給消費者。 消費者挑選品牌往往綜合考慮品牌的功能性和品牌的表現性兩個方面，而不是只考慮其中的一個方面。 第七章 營銷策劃的內容 品牌的功能性是指品牌滿足消費者物質需要的特性； 品牌的表現性是指品牌有助于消費者表達自身情緒、特定身份或資格的特性。 品牌定位是產品定位派生的。一般而言，產品定位決定品牌定位，但品牌定位又不能完全由產品定位替代。 品牌定位在于張揚品牌的個性形態，具體表現在：（1）以吉祥物作

16、品牌迎合部分消費者的心理需要（“鱷魚”、“喜來登”）（2）凸現美好的訴求（“潔爾”、“可口可樂”）（3）顯示某種特殊的氣質（“綠丹蘭”）（4）體現一種歸宿感（“李維特”）第七章 營銷策劃的內容4）廣告定位策劃 廣告定位是指實現廣告主題及其創意的過程和結果。廣告定位是產品定位和企業定位的派生。廣告的主題即產品定位或企業定位的訴求點；廣告創意則是引發消費者注意、激發興趣、刺激欲望、加深印象、采取行動的一種構思。 廣告定位的方式也是多種多樣的，常見的有如下幾種： （1）比較定位（2）比附定位（3）悖反定位（4）更新定位第七章 營銷策劃的內容3.營銷定位評估1） 營銷定位的原則 營銷定位要遵循的最基本

17、原則即差異化原則，不論這種差異化是實質性的，還是感覺上的，抑貨是兩者兼而有之。這種差異化可從以下幾方面予以評估：（1）重要性（2）獨占性（3）顯著性（4）溝通性（5）可支付性（6）盈利性 第七章 營銷策劃的內容 企業營銷定位的成功除了遵循差異化的基本原則外，還要從以下幾個方面進行審視： （1）時代性；（2）獨創性 ；（3）可信性表72 幾種轎車的特色定位 轎車產品的品牌定位特色勞斯萊斯成功男人的標志奔馳高貴、王者、顯赫、至尊沃爾沃安全與耐用桑塔納大眾廉價型富康環保型第七章 營銷策劃的內容2）營銷定位的誤區（1）無意義的定位（2）過寬的定位（3）過窄的定位（4）錯位 除了以上的誤區外，我們在策劃

18、中還要注意：（1）宣傳虛假或華而不實，不顧及本企業是否有能力證實這種市場形象（2）片面強調市場形象的塑造，而不重視企業給消費者帶來的利益（3）只強調功能性形象，而忽視象征形象的塑造（4）不確定企業與競爭對手的區別，反而宣傳與競爭對手雷同的形象（5）不了解消費者的看法，盲目宣傳不受歡迎可、無法吸引消費者購買的市場形象第七章 營銷策劃的內容7.3 企業形象系統策劃 1.企業形象整體系統構成分析 1）企業形象整體系統構成 企業形象整體系統習慣上簡稱為CIS。CIS（corporation identity system）為企業形象識別系統。所謂企業形象識別是指一個企業區別于其他企業的標志和特征，它是

19、企業在社會公眾中占據的特定位置和確定的獨特形象。 企業形象是企業的相關者對企業的整體感覺、印象和認知。企業形象的形成取決于三個因素：公眾印象公眾輿論公眾態度第七章 營銷策劃的內容CIS是個整體系統，它由MIS、BIS、VIS三個子系統組成，這三個子系統的內涵分別是：MIS（mind identity system），理念識別系統，包括：企業的經營方向、經營思想、經營作風、進取精神和風險意識等。 BIS（behavior identity system），行為識別系統，包括：對內與對外行為。VIS（visual identity system），視覺識別系統，包括：企業的物質設備形象，如廠房、辦

20、公室、倉庫、設備、企業標志、建筑物式樣、外部裝修、色彩搭配、環境綠色與美化、內部裝飾格調、企業員工形象、產品質量形象、品牌包裝形象等。第七章 營銷策劃的內容 企業識別系統的子系統結構如圖7-4所MISBISVIS高層決策層次動態的識別符號靜態的識別符號第七章 營銷策劃的內容 MIS、BIS、VIS三個子系統構成CIS系統理念識別 MIS 行為識別 BIS 視覺識別 VIS 是CIS的靈魂，是企業識別系統的基本精神所在，也是整個企業識別系統運作的原動力。 傳達企業經營的信息，塑造企業獨特的形象，達到企業識別的目標。企業內部的活力、制度、組織的管理與教育，對社會公益活動、消費者的參與行為的規則。第

21、七章 營銷策劃的內容2）企業形象策劃的實質 企業形象策劃是指通過現代設計理論結合企業管理系統理論的整體運作，把企業經營管理和企業精神文化傳達給社會公眾，從而達到塑造企業個性，顯示企業精神使社會公眾對企業產生認同感，在市場競爭中謀取有利空間的整合系統的行為。企業形象策劃的過程也就是俗稱的導入CIS的過程。 CIS戰略的實施是企業實現自我統一性和人格統一性的過程。 CIS與工業設計有以下區別：（1）設計的基點不同（2）行為層次不同（3）設計目標不同 CIS也不能等同于企業管理，二者區別為：（1）目標有別（2）側重點不同（3）職能各異第七章 營銷策劃的內容3）中國企業導入CIS的動因（一）導入CIS

22、的必要性，是隨著商品經濟的發展，世界各地市場出現了 許多新特點而產生的。（二）建立良好的企業形象可以收到許多社會效果 （1）信任效果 （2）緩和效果 （3）領先效果第七章 營銷策劃的內容4）企業導入CIS的模式及時機 一、導入CIS的模式預備性CIS導入模式擴張性CIS導入模式拯救性CIS導入模式（或稱醫療性CIS導入模式）第七章 營銷策劃的內容二、導入CIS的時機 經過CIS武裝的企業在市場上依據其發育狀態往往呈三種境界：新姿綽約，別具一格 桃李不言，下自成蹊 左右逢源，獨擅風流 是成功地開發CIS的最初境界。 是成功地開發CIS的第二境界。 是成功地開發CIS的目標境界。 第七章 營銷策劃

23、的內容2.企業理念識別系統的策劃1）理念識別系統設計的內容 企業理念識別系統是企業賴以生存的原動力，是企業價值的集中體現。企業理念識別系統包括企業的經營方向、經營思想、經營道德、經營作風、經營風格等具體內容。 （一）經營方向 經營方向是指企業的事業領域（業務范圍）和企業的經營方針。企業事業領域即表明企業在哪一個或哪幾個行業、領域為社會提供服務；經營方針即企業經營戰略目標及其路線。 如：北京“全聚德”第七章 營銷策劃的內容（二）經營思想 經營思想是企業生產經營活動的指導思想和基本原則，是企業領導者的世界觀和方法論在企業經營活動中的運用和體現。 如：“藍色巨人”IBM公司 索尼公司 （三）經營道德

24、 企業的經營道德是人們在經營活動中應遵循的，靠社會輿論、傳統習慣和內心信念來維系的行業規范的總和。企業經營道德以“自愿、公平、誠實、守信”為基本準則。 如：中國海爾 IBM 第七章 營銷策劃的內容（四）經營作風 經營作風是企業的行為方式和存在方式。 如：麥當勞 （五）經營風格 企業的經營風格是企業精神和企業價值觀的體現。企業精神包括員工對本企業特征、地位、風氣的理解和認同；由企業優良傳統、時代精神和企業個性融會的共同信念；員工對本企業未來的發展抱有理想和希望。企業價值觀是全體員工對其行為意義的認識體系和所推崇的行為目標的認同和取舍。 如：日本松下公司 中國海爾第七章 營銷策劃的內容2）理念在視

25、覺識別系統中的滲透3）理念在行為識別系統中的滲透4）企業理念的行為化化策劃 （一）儀式（二）環境（三）楷模示范（四）培訓教育（五）象征游戲 第七章 營銷策劃的內容 3.企業視覺形象策劃 企業的視覺形象（VI）是企業整體形象系統的子系統，它是最直接地向消費者傳遞企業信息的企業形象組成部分。企業視覺形象設計是以商標造型與企業色彩設計為核心，將企業的營銷理念、企業管理、產品特色及廣告宣傳融為一體的視覺溝通技術。企業視覺形象策劃是對企業形象設計進行事前規劃的思維過程。第七章 營銷策劃的內容1）企業視覺形象選擇的依據2）企業視覺形象設計的內容 企業視覺形象設計的內容包括對企業視覺形象基本要素的設計和六大

26、應用系統要素的設計。企業形象基本要素設計，包括企業標志、標準字體、象征圖形及其組合方式，企業標準色等。獨創性 針對性 情趣性 藝術性 第七章 營銷策劃的內容7.4 企業行為規范策劃1.企業組織群體規范策劃1）企業管理制度策劃 企業管理制度是規范企業組織群體的行為、塑造良好企業形象的主要約束機制。企業管理管理的策劃和建立是一個系統工程，主要包括企業宏觀管理制度和各職能部門制度兩部分。 （一）企業宏觀管理制度策劃 （1）企業管理體制 （2）企業領導制度 （3）企業規章制度 （4）企業經濟責任制度 （二）各職能部門管理制度策劃 1、計劃管理制度策劃 2、財務管理制度策劃 3、人力資源管理制度策劃 4

27、、生產管理制度策劃 5、技術管理制度策劃 6、營銷活動管理制度策劃 7、行政管理制度策劃 第七章 營銷策劃的內容2）企業組織行為策劃 企業組織是指為實現企業的目標及執行企業的戰略策略，對企業的人力資源進行調配所建立的社會機構。企業組織行為策劃主要通過組織設計，制定目標，確定組織結構、勞動分工和責權范圍。（一）企業組織設計 企業組織設計是將組織內的人力合理分配于不同的任務，并通過對人員的分組取得協調一致的行動。企業組織設計主要包括以下幾個方面內容： 勞動分工 部門設計 確定責任 和權力 管理幅度和管理層 次設計 一二三四第七章 營銷策劃的內容（二）企業組織目標設計 目標是一個組織通過戰略、策略的

28、實施所要達到的目的和結果。企業組織目標可以用不同的標準來劃分。 1、依據目標實現的時間來劃分 2、依據目標實施者的類型來劃分 3、依據目標的效果來劃分 （1）長期目標 （1）組織目標 （1）計劃目標 （2）短期目標 （2）個人目標 （2）實施目標 第七章 營銷策劃的內容（三）企業組織結構設計 a.矩陣式組織 矩陣式組織是將按職能劃分的部門和按產品（項目）劃分的小組結合起來形成矩陣，使同一職能既與原職能部門保持聯系，又能參加產品或項目小組的工作。 b.多維組織又稱為立體組織 它由三方面的管理系統組成：一是按產品劃分的事業部，是產品利潤中心；二是按職能（市場研究、生產、技術研究、管理等）劃分的專業

29、參謀機構，是專業成本中心；三是按地區劃分的管理機構，是地區利潤中心。 第七章 營銷策劃的內容（四）企業組織活動策劃 企業組織活動是塑造良好的企業形象的動態行為，主要包括以下幾個方面的內容： 1、企業環境營造 2、員工教育設計 3、產品和服務規劃 4、宣傳活動策劃 第七章 營銷策劃的內容3)企業員工行為規范策劃 （一）企業員工的工作規范 企業員工的工作規范策劃是根據企業的現行制度和各部門、各崗位的職責，規劃出員工應共同遵守的行為準則及實現條件。 a.員工行為準則設計 企業員工必須具有進取心、責任感和敬業精神，積極、熱忱地做好自己的工作，具體來講，應具有如下素質： （1）團隊意識 （2）敬業精神

30、（3）創新觀念 （4）求知欲望 （5）專業才能 （6）品德操守 第七章 營銷策劃的內容 b.個體工作環境設計 （1）影響員工行為規范的主要因素 （2）個體工作環境設計 a、知識與技能方面的差異 b、對自身價值的實現和事業發展方面的要求的差異 c、對環境因素滿足程度的差異 a、因人善任 b、崗位培訓 c、顯示各項工作的重要性和可衡量性 d、建立激勵機制 第七章 營銷策劃的內容 c.群體工作環境設計（1）民主型領導氛圍（2）群體的凝聚力（3）群體目標和個人目標的一致性 (4)群體具有很強的適應外部環境變化和協調內部沖突 的能力 第七章 營銷策劃的內容（二）企業員工的禮儀規范 a.企業員工的儀容儀表

31、規范 （1）服飾規范； （2）外表形象規范； （3）姿態規范； （4）神態規范 b.商業社交禮儀 （1）見面的禮節；（2）迎送的禮節；（3）宴請的禮節 第七章 營銷策劃的內容4)企業文化活動策劃 配合CIS戰略的企業文化活動，主要包括文藝演出、舞會、書畫展覽、企業展覽、慶典活動等。企業文化活動的策劃包括以下幾個方面：（一）主要活動（二）基本預算（三）其他活動策劃 第七章 營銷策劃的內容2.企業公共關系行為策劃 1)企業公共關系行為策劃的一般程序 公關策劃是公關人員通過對社會公眾進行系統分析，利用掌握的知識和手段對公共關系的整體活動及其所采用的戰略、策略的運籌規劃。它由策劃者、策劃依據（信息和知

32、識）、策劃方法（手段）、策劃對象（公眾）、策劃效果測定和評估等五個要素組成。 公關策劃在企業整個公關活動中居于核心地位。公關的全過程包括公關調查、公關策劃、公關計劃、公關行動和公關效果測定5個部分。公關策劃處于承先啟后的中心環節，如圖7-5所示。 圖7-5 公關策劃在公關過程中的位置公關調查公關策劃公關計劃公關行動公關效果測定第七章 營銷策劃的內容 公關策劃要遵循公關活動自身的原則，這些原則是： 1、求實原則 2、創新原則 3、彈性原則 4、倫理道德原則 5、效益原則 公關策劃的一般步驟 如圖7-6 公關策劃程序公共關系收集公共目標確定公共策略策劃公共對象分析公關時機決策反饋、改進公關效果評價

33、第七章 營銷策劃的內容2)企業公關專題活動策劃（一）公關專題活動策劃的內容 公關專題活動是指服務于組織整體公關目標的各項專題活動的總稱。公關專題活動策劃是對公關專題活動的5W進行策劃。 5W：何事（what）公關專題策劃的內容何時（when）公關專題策劃的時機何地（where）公關專題活動舉辦的地點何人（who）參加公關專題活動的人員及規模大小的策 劃什么（why）創造良好的氛圍的策劃，為專題活動的開展進行必要的預 報、鋪墊、宣傳廣告，使活動能形成良好的氛圍。 第七章 營銷策劃的內容（二）公關專題活動策劃要求（1）誠信可靠（2）富有吸引力（3）新穎別致（4）影響力大（5）切實可行（6） 其他

34、第七章 營銷策劃的內容（三）企業公關新聞策劃 企業公關新聞是指對有利于一個企業的建立、維持、發展和完善其形象的新近發生事實的報道，其作用主要是：（1）增進企業與社會公眾之間的溝通和理解（2）矯正或糾正企業在社會公眾心目中的不利、片面或失真、被誤解的形象（3）擴大企業的影響，維護和完善企業的整體形象 企業公關新聞策劃，是在服務于企業的公關總目標的原則下，對以事實為依據、以最新信息的選擇、加工、編輯、傳播、反饋等一系列活動以及新聞媒體關系的決策和謀劃。企業公關新聞策劃包括：（1）新聞媒體的策劃（2）新聞稿件的策劃（3）企業與新聞媒體之間關系的策劃（4）新聞效果的策劃（5）新聞活動（或事件）的策劃等

35、第七章 營銷策劃的內容3)企業公關談判策劃 企業公關談判是指對談判雙方為了各自特定的利益目標，遵循互利原則，通過對話溝通方式達成協議的過程。 （一）對談判雙方情報的調研、分析 1、對甲方情況的專題調研 2、對乙方情況的營銷狀況的調研 3、背景情況的調研（二）談判隊伍的策劃（三）談判計劃的設計（四）模擬談判設計（五）正式談判環節的策劃（六）評估和總結的策劃第七章 營銷策劃的內容3.企業廣告行為策劃1)企業廣告策劃的程序（一）企業廣告策劃小組的人員構成 美術設計人員廣告業務主管人員策劃人員市場調研人員文稿撰寫人員媒體聯絡人員媒體聯絡人員第七章 營銷策劃的內容（二）進行廣告調查 廣告調查包括廣告內容

36、調查和廣告活動調查。 廣告內容調查是圍繞廣告目的和廣告內容進行的調查，主要包括：消費者心理與行為調查、市場動向的調查、企業經營狀況及競爭狀況的調查、企業形象的社會反映調查等。 廣告策劃調查是圍繞廣告策劃工作進行調查，為廣告計劃的擬訂提供依據。主要包括：廣告環境調查、廣告代理商的狀況調查、廣告媒體調查、廣告媒體效果調查等。第七章 營銷策劃的內容（三）制定廣告計劃 分為長期和短期計劃 主要內容：廣告目標、廣告預算、廣告訴求內容、廣告表現方式和制作方法、廣告媒體組合、廣告發布時間、廣告效果預測等。（四）撰寫廣告策劃書 廣告策劃書是整體廣告策劃工作的書面表達和行動指南，是對廣告策劃過程的概括。 主要包

37、括：前言、廣告環境分析、市場分析與評價、廣告目標、廣告內容及表現方式、廣告訴求對象、廣告訴求地區、媒體計劃和組合策略、廣告預算、廣告效果預測等。（五）廣告計劃的實施與監督第七章 營銷策劃的內容2）企業廣告計劃系統（D-MAP） 系統內容：（1）消費者或市場問題（2）商品及流通問題（3）促銷方法問題（4）廣告計劃的制定（5）媒介計劃的制定（6）創作計劃的制定 第七章 營銷策劃的內容3）企業廣告創意 廣告創意的原則 （1）事實性原則 （2）藝術性原則 （3）獨特性原則 （4）科學性原則廣告創意的過程（1）盡可能地收集資料（2）信息的咀嚼（3）信息的消化（4）創意的出現 廣告創意的方法（1）頭腦風暴

38、法（2）“二舊化一新”法（3）水平垂直思考法 第七章 營銷策劃的內容7.5 產品市場推廣策劃 1.產品品牌策劃 1)產品品牌運作策劃品牌由品牌名稱和品牌標記組成。 品牌品牌標記品牌名稱第七章 營銷策劃的內容a.產品品牌的確定即命名要符合以下原則：（1）簡潔明快，易于認讀、識別和記憶；音韻美，便于瑯瑯上口，便于揚名（2）準確地反映企業及其產品的特色，寓意深遠，引人思索與聯想（3）符合市場所在國的法律規范和民族習慣，為消費者喜聞樂了第七章 營銷策劃的內容b.名牌的注冊還要堅持三防御原則：（1）視覺獨占，圖形專用（2）聽覺獨占，發音專用（3）感受獨占，含義專用 名牌是在任何市場環境里都可以一眼認出或

39、一聽便知的名稱或符號。從一般品牌到名牌有一個艱苦的創立、宣傳、維護、發展的過程。名牌必須具備以下基本條件： 高品質高特色性高知名度高占有率高信譽度高附加值第七章 營銷策劃的內容c.馳名商標必須符合的條件：（1）公眾知曉的程度和信譽（2）國內外同行專家的評價（3）商標使用區域（4）商標使用的時間（5）連續使用的年限（6）廣告宣傳的費用、覆蓋面及在同行中的位置（7）在其他國家、地區獲得注冊和使用的情況（8）商標所有人自我保護意識的強弱第七章 營銷策劃的內容2)名牌的全面營銷質量 名牌是產品的標準性、可靠性、耐用性、精確性、操作簡便性等有價值屬性的綜合。產品的質量在市場上主要是通過品牌來體現，研究現

40、代營銷中的產品質量，不能不聯系市場、聯系消費者需求及購買行為、心理。在創名牌、保名牌的企業行為中，營銷決策者和管理人員，都要以市場為載體，從消費者需要出發樹立全面營銷質量意識。 第七章 營銷策劃的內容（一）產品質量的整體性 現代營銷視產品為核心產品、形式產品、附加產品等要素的整合，它要求產品的式樣、規格、包裝、附件以及以服務形式出現的送貨、安裝、維修等均應達到一定的質量標準。（二）產品需求的適合性 名牌銷售渠道、經營方式、購物環境等要符合消費者需求，以滿足消費者求新、求異、求美、求奇、求優、求名等心理需求。第七章 營銷策劃的內容（三）產品質量的協調性（1）企業內部個部門之間，各個營銷環節之間的

41、協調（2）企業與合作伙伴之間的協調，形成完善的價值鏈（3）產品的市場生命周期與自然生命周期的協調（四）產品質量的競爭性 產品質量的競爭性是通過品牌活力和品牌優勢體現的。品牌的差別化、特色化與適用性形成品牌活力；品牌在消費者中的知名度、美譽度、信賴感是品牌優勢的體現。（五）產品質量的動態性 品牌體現的產品質量是依時代的變遷而變化的。不同時期，消費者的需求水平、結構及興趣會有很大的差異，這必然導致消費者對產品質量的評估標準的變化。第七章 營銷策劃的內容2.產品推廣的支撐系統策劃 1)產品推廣的支撐系統 產品推廣是企業的營銷戰略行為，應該是企業活動的中心議題和持續努力進行的工作。產品推廣配套的支撐系

42、統包括以下幾個方面： （一）創新機制 （二）激勵機制 （三）保障機制 （四）宣傳機制 （五）組織機制 （六）融資機制 第七章 營銷策劃的內容2)企業進行產品推廣的進攻策略 產品推廣不能采取守勢，而要像創名牌那樣主動出擊、對外輻射、寸土必爭，否則名牌 難保。（一）產品推廣采取的進攻策略是由市場競爭的形式決定（二）產品推廣采取進攻策略是由名牌固有的特性決定（三）產品推廣采取進攻策略是企業增強活力、發展壯大的需要（四）產品推廣的進攻策略是多種多樣的，要依據市場的狀況靈活運用這些方法是： 1、品牌延伸 2、宣傳突出賣點 3、企業頻送溫馨 4、產品擇木而棲 5、產權釜底加薪第七章 營銷策劃的內容 3.產

43、品推廣的合格認證策劃 1)商品合格認證 目前國際市場上常見的安全認證標志有： UL（美國）、BSI（英國）、APL（美國石油協會安全認證）、FDA（國際衛生組織安全認證）、VDS（德國）、YUV/GS（德國）、CSA（加拿大）、SAA（澳大利亞）、DNV（挪威船社安全認證）。 2)產品質量認證與商品檢驗的區別 3)ISO9000標準系列 4)ISO14000系列環境管理標準認證 第七章 營銷策劃的內容4.產品推廣的包裝策劃1)包裝在商品推廣中的意義分析 a.包裝是指設計并生產容器或禮物的一系列活動。包括：（1）首要包裝：第一層的包裝，是對產品的直接包裝（2）次要包裝：第二層次的包裝，是居于中層

44、用來保護首 要包裝的包裝（3）裝運包裝：第三層次的包裝，是方便產品儲運和辨認所需的包裝第七章 營銷策劃的內容 b.包裝化過程即包裝決策過程，這個過程包括：（1）確定包裝創意（2）組織包裝設計（3）進行包裝試驗（工程試驗、視覺試驗、 消費者試驗） c.企業在現代營銷過程中常運用的包裝策略有如下幾種：（1）類似包裝策略（2）配套包裝策略（3）復用包裝策略（4）贈品包裝策略（5）差異性包裝策略 第七章 營銷策劃的內容2)標簽化與條形碼的運用 (一)標簽上的標識包括：（1）指示性標識如向上、防潮、小心輕放、新鮮等（2）解釋性標識如面粉制品（無漂白粉）、罐頭（無防腐劑）等（3）警告性標識如易燃品、易爆品

45、、吸煙危害健康等（4）鼓勵性標識如，真香！等第七章 營銷策劃的內容 （二）條形碼 條形碼是20世紀80年代以來在發達國家普遍使用的一種自動識別技術。它由粗細不等、間隔不等的黑色線條組成的供計算機自動閱讀和識別的特殊代碼。每一線條代表一個數字，一條信息，共13位數。其中前3位數代表國名和地名，根據國際物品編碼協會EAN的分配，我國條碼代號為690。接下來的4位數為生產廠家代碼，最后一位數為校驗碼。 條形碼的使用意義： （1）條形瑪是企業維護知識產權、保障自身利益和信譽不受侵犯的有效措施 （2）條形碼對于提高企業現代化管理也具有促進作用 第七章 營銷策劃的內容 5.產品推廣的商標策劃 1）商標的價

46、值構成及評估 商標價值的構成主要取決于成本和預期收益。預期收益是預測未來的獲利能力、包括殲擊機效益和經濟壽命。商標和企業的知名度，美譽度是決定商標價值的重要因素。產品的商標和企業的知名度、美譽度是公眾對品牌形象、外表形象、內在形象、人員形象、實力形象、服務形象、社會形象等系列形象的綜合評價。 商標價值V=A+B+C+DA為商標所附加產品當年產值的5%與該產品從誕生之日起累計產值的5%，以及該產品今后10年潛在經濟效益的5%之和B為企業培育商標信譽所花費的廣告宣傳費C為企業設計、注冊商標所花費用D為企業保護商標所付出的費用，包括打擊假冒商標所花費用第七章 營銷策劃的內容2）商標策略及商標管理 （

47、一）商標設計策略 商標設計要具有標識性、宣傳性、適應性、藝術性，具體商標策略有：（1）創意獨特、激發聯想，盡量做到構思新巧、名稱動聽、獨具一格、具用寓意、引人聯想（2）簡潔明快、引人注目，易看、易記、易理解、音韻美、構圖新穎、色調高雅（3）緊扣產品，嚴守法規，商標要符合產品的性質特征，同時要嚴格遵守商標法第七章 營銷策劃的內容（二）商標注冊策略（1）搶先申請（2）按時續展（3）防御注冊 （三）商標使用策略（1）親族商標策略（2）單一商標策略（3）更新商標策略（4）不變商標策略第七章 營銷策劃的內容（四）商標管理主要有以下內容：（1）受理、審查、批準、注冊商標（2）運用法律手段保護注冊商標免受侵

48、害（3）督促與辦理商標續展（4）裁決商標強注糾紛（5）評定馳名商標（6）評估商標價值；等等第七章 營銷策劃的內容 1) 品牌延伸的正面效應分析 品牌延伸是指把一個現在品牌名稱使用到一個新類別的產品上及在同一類產品中推出若干新的品牌名稱的營銷行為。習慣上簡稱為 “一品多牌”或“一個牌多品”。 1.品牌延伸的正負面效應7.6 品牌延伸策略策劃第七章 營銷策劃的內容a.產品與品牌之間構成了四種關系： (一）現有產品，現有品牌； （二）新產品，現有產品； （三）現有產品，新品牌； （四）新產品，新品牌。如圖：7-7現有產品，現有品牌（1）新產品，新品牌（4）新產品，現有產品（2）現有產品，新品牌（3）

49、產品現有產品種類新產品種類現有品牌品牌新品牌圖77 產品與品牌之間的關系第七章 營銷策劃的內容 b.品牌延伸給行業帶來的利益：（一）有利于新產品的試用和接受，減少新產品上市的風險。（二）有利于解決品牌運營中企業與消費者信息不對稱的矛盾。（三）有利于更夫企業名牌下的產品線，給消費者多樣化的選擇。（四）有利于降低企業從事新產品推廣的各項促銷費用。（五）有利于品牌資產與價值的提升，樹立行業綜合品牌，擴大影響。第七章 營銷策劃的內容2）品牌延伸的負面效應分析(1)反損害效應 由于延伸失敗而損害原有品牌的形象(2)株連效應第七章 營銷策劃的內容1）品牌延伸的基礎 品牌核心價值被稱做品牌基因，它既是消費者

50、對產品帶來的利益的認定和自身的微妙心理需求的折射，也上品牌得以延伸的關鍵因素。 （一）體驗產品，主要是為了獲得產品的物理效用與使用價值，對產品的體驗是對品牌體驗的第一步。 （二）感官享受，消費者對一個品牌的產品的物理屬性體驗產生好感，持續積累，便會上升到感官享受的層面。 （三）價值主張，消費者對品牌的感官享受超過了一個臨界點，便會形成一種價值主張，如通過某種產品來表達自己的人生觀、價值觀、生活態度。2. 品牌延伸策略實施的策劃第七章 營銷策劃的內容2）品牌延伸的方式 按品牌與產品的關系劃分 按延伸品牌與母品牌產品關聯性劃分3）品牌延伸成功的條件 行業條件 企業條件 產品條件 市場條件第七章 營

51、銷策劃的內容4）品牌延伸成功的保障品牌知名度品牌知名度品牌知名度品牌知名度品牌知名度品牌名稱品牌標識物附著在品牌上的其他資產第七章 營銷策劃的內容1）副品牌策略策劃（一）副品牌的特征分析廣告宣傳的重心是主品牌，副品牌處于從屬地位主副品牌之間的關系不同于企業品牌與產品品牌之間的關系副品牌一般都直觀、形象地表達產品優點和個性形象副品牌具有口語化、通俗化的特點副品牌較主品牌內涵豐富、適用面窄副品牌一般不額外增加廣告預算 （二）副品牌策劃應注意的問題把握主副品牌關系，凸顯主品牌的核心地位副品牌命名要有聯想功能，不宜過分求新求怪副品牌與目標市場相吻合3. 副品牌與子品牌第七章 營銷策劃的內容2）子品牌策

52、略策劃（一）子品牌策略的積極效用品牌與產品及其特性高度統一避免株連風險（二）子品牌策劃的具體操作根據產品線的分類歸屬不同采取子品牌策略根據同一類產品不同檔次（質量）而采取子品牌策略從促銷的角度出發而故意在同一類產品采取子品牌策略由于歷史原因所采取的多品牌策略第七章 營銷策劃的內容1) 營銷渠道風險的表現 1.由于竄貨導致渠道沖突的風險 2.渠道建設貪大求全導致渠道結構僵化產生的風險 3.商業信用缺失造成資金回籠的風險 4.無序競爭導致市場混亂，從而引發的營銷渠道風險 5.渠道運作落后于其他三要素的建設，帶來的營銷渠道風險 6.渠道中某些功能被盲目代替，一味強調渠道的扁平化帶來的風險1 .營銷渠

53、道風險類型分析7.7 營銷渠道風險管理策劃第七章 營銷策劃的內容2) 營銷渠道風險的源頭（一）營銷渠道設計作業風險 1.營銷渠道職能設計風險 2.營銷渠道功能設計風險 3.渠道分布設計風險 4.渠道設計時因個渠道成員定位不準引發的風險（二）營銷渠道主體引發的風險 1.零售終端給渠道帶來的風險 2.中間商給渠道帶來的風險（三）營銷渠道運作過程中的風險（四）三大要素給營銷帶來的風險（五）其他原因帶來的風險第七章 營銷策劃的內容 1）強化營銷渠道風險預警系統 強化營銷渠道風險的預警系統成為營銷渠道風險防范的第一件大事。這件大事主要包括兩項工作：預警指標的制定和信息的收集。 渠道的預警要求企業在總結企

54、業渠道歷史、行業標準以及企業渠道行為目標的基礎上，整理渠道風險控制的指標。2. 營銷渠道風險管理系統策劃第七章 營銷策劃的內容2）優化營銷渠道風險管理系統 營銷渠道風險管理系統的優化，需要從渠道的設計開始一直延續到人員分配、渠道運作和渠道結構的調整。優化營銷渠道風險管理系統從本文前兩章的分析來看，就是要增加渠道系統的彈性，使之能夠隨著市場的變化而變化。（一）在有效的市場調研的基礎上，建立并完善渠道系統（二）建立監察體系，保證各種渠道管理、控制制度的合理實施（三）加強對自身及經銷商的培訓，提高相關人員素質，做好營銷渠道管理（四）銷售目標變化要依據市場的實際情況制定（五）提高物流的效率，加強運輸、

55、存儲等后備工作（六）加強渠道成員關系的建設，消除溝通障礙第七章 營銷策劃的內容 3）加大政府管理渠道風險的力量（一）政府對營銷渠道風險管理的必然性（二）政府進行營銷渠道風險管理的方式 1.建立營銷渠道系統中公平競爭的市場環境 2.參與信息區域渠道信息系統、行業指標的建設，為渠道風險管理提供基礎性建設 3.引導商業企業轉換角色，規范物流、服務業的發展第七章 營銷策劃的內容 供應鏈合作伙伴關系建立的同時，也產生了各種各樣的風險。如果供應鏈合作關系建立起來之后，不考慮風險的存在，肯定是極其危險的。 1）供應鏈合作中的風險 （一）關系風險 （二）績效風險 2）供應鏈合作伙伴關系的風險防范 （一）關系風

56、險的防范和規避 （二）績效風險的防范和規避 3. 防范供應鏈合作關系風險的策劃1. 企業市場生命周期分析1) 企業存在類似生物的生命周期（一） 企業新創期（二） 企業成長期（三） 企業成長期（四） 企業衰退期 新創期成長期成熟期衰退期第七章 營銷策劃的內容7.8 企業提升發展策劃第七章 營銷策劃的內容2) 企業生命周期的特征（一）企業的新陳代謝 （二）企業的自我復制 （三）企業的突變性 （四）企業對環境的自主選擇性 延長態勢圖14-2 企業生命的延續曲線第七章 營銷策劃的內容 1) 企業的專業化成長 企業經營專業化成長或稱為集中化戰略，是指企業將全部資源集中使用于最能代表自身優勢的某一技術、某

57、一市場或某種產品上的一種戰略。 經營集中化所強調的核心問題是生產過程的協同效應。所謂協同效應是指生產過程的不同環節、不同方面共同利用同一資源產出的整體效應。 a.其內容包括： （1）生產技術方面的效應，即在產品設計與開發、生產技術、生產設備、原材料和零部件的利用上具有共享性，從而減產投資、節約開發和生產的成本。 （2）產品銷售方面的協同效應，即新老產品的銷售有相互促進的作用，老產品能帶動新產品銷售，新產品又能為老產品開拓市場，從而增加銷售額，減少營銷費用。 （3）經營管理方面的協同效應，即經營決策的基準大致相同，管理方法和手段比較一致從而節省企業管理人員熟悉新產品、新業務的時間和精力，提高管理

58、效率。 2.專業化與多元化成長的選擇策劃第七章 營銷策劃的內容 b.選擇集中化經營與協作應考慮的條件是： 第一，只有市場需求具有較大規模時，才宜選用集中化專業化戰略。因為市場需求是制約專業化協作發展的根本因素。 第二，只有生產技術特點適合專業化經營，才能選用集中化專業化戰略。這里所涉及的生產技術特點包括產品的生產技術特點、勞動手段的生產技術特點、工藝的生產技術特點和勞動對象的生產技術特點等諸多方面。 第三，只有適合按標準化要求生產的企業，才適合選用集中化專業化戰略。因為企業的標準化水平是制約企業標準化協作發展的重要條件。第七章 營銷策劃的內容c.企業采取集中化戰略的積極效果是明顯的，主要表現為

59、：（1）由于資源的集中，能保證生產技術的優勢，保證提高企業的知名度和對市場了解程度；（2）集中化意味著企業活動范圍的相對縮小，迫使企業必須采取科學的管理方式，以最高的效益的最經濟的價格提高產品的質量；（3）使企業的經營方向、目標都十分明確，從而聚集企業的智力、勞力，努力實現目標；（4）風險較小，對追加資源的要求最低，最能發揮企業已有能力。 集中化戰略的局限性： 競爭范圍狹窄，當行業趨勢發生變化時，采用這一戰略容易受到較大的打擊；應變能力較差，經營的單一化不利于應變市場、技術、購買者需求的變化，一旦出現較大變化，企業轉換戰略較難。第七章 營銷策劃的內容2) 企業多元化經營成長 多元化經營成長是指

60、一個企業同時經營兩個行業的產品的市場經營戰略，或者表述為同時生產和提供兩種以上基本經濟用途不同的產品、勞務的一種經營戰略。 企業多元化經營的核心問題是分散風險。采取多元化經營戰略企業參與多種商品和勞務的生產和銷售活動，它不局限于產品品種的增加，而且包括生產和市場范圍的擴大。多元化經營之所以能分散風險，就在于企業避免出現產品高度相關的組合。 a.高度相關的產品組合會出現以下幾種情況： ( 1）所有產品都處于市場生命周期的同一階段（2）所有產品都是風險沖破或滯銷產品（3）所有產品都存在對某種資源的嚴重依賴第七章 營銷策劃的內容b.企業多元化經營得以分散風險分為以下幾種情況： 不相關多元化。即一個企