1、 伊利優酸乳品牌策劃服務對象：伊利優酸乳提交者：劉曉鵬項目編號：3080014提交日期：2010.6.30內容提要一個品牌的建立不是一朝一夕的事，伊利優酸乳品牌形象的建立也同樣經過了幾年的積累與沉淀，逐步的得到完善。它不像國內一些企業一樣運用機會戰略，靠“借勢造勢”提升自身的知名度，卻因此遺忘了如何與消費者建立持久的關系，為消費者創造真正的價值，以贏得持續競爭優勢這樣打造的品牌是“空心化”的，不能形成獨屬的品牌DNA,不能充實產品的內涵，不能為消費者帶來持續的價值體驗。如此，也就失去了品牌長期發展的核心基礎，曇花一現后繼乏力。伊利優酸乳的品牌發展之路應走的是一條“長線”品牌發展路線。以消費者需

2、求為基礎，從消費者對伊利優酸乳產品的接受到喜愛，再到對品牌的忠誠從理性訴求上升到情感利益的滿足從物理屬性提升到精神追求與塑造文化品牌的境界。以此逐步建立獨特的、有生命力的、屬于伊利優酸乳自已的品牌形象。 目錄TOC o 1-5 h z HYPERLINK l bookmark4第一部分市場分析7 HYPERLINK l bookmark6一、銷售環境分析7 HYPERLINK l bookmark8（一）、市場背景7 HYPERLINK l bookmark10（二）、市場狀況7 HYPERLINK l bookmark12（三）、市場發展趨勢8 HYPERLINK l bookmark14（

3、四）、國家政策9小結9 HYPERLINK l bookmark16二、企業分析10Swot分析10 HYPERLINK l bookmark18優勢（Strength）10劣勢（Weakness）11 HYPERLINK l bookmark20機會（Opportunity）11 HYPERLINK l bookmark22威脅（Threats）11小結11 HYPERLINK l bookmark24三、產品分析12小結13 HYPERLINK l bookmark26四、競爭對手研究13 HYPERLINK l bookmark28（一）光明心爽酸酸乳14 HYPERLINK l boo

4、kmark30（二）蒙牛酸酸乳14 HYPERLINK l bookmark32（三）伊利與蒙牛的營銷策略14小結15 HYPERLINK l bookmark34五、消費者分析15 HYPERLINK l bookmark36（一）目標受眾15 HYPERLINK l bookmark38（二）目標定位16 HYPERLINK l bookmark40（三）關于乳酸飲料消費者分析16小結18總結18 HYPERLINK l bookmark42第二部分廣告策略19 HYPERLINK l bookmark44廣告以及媒介策略19 HYPERLINK l bookmark46（一）廣告策略19

5、1、廣告目標192、廣告區域193、廣告對象194、廣告表現策劃19 HYPERLINK l bookmark48（二）媒介策劃201、媒體目標202、媒介策略203、媒體選擇20 HYPERLINK l bookmark50第三部分活動策劃21 HYPERLINK l bookmark521、活動目的21 HYPERLINK l bookmark542、活動對象21 HYPERLINK l bookmark563、宣傳過程21 HYPERLINK l bookmark584、現場活動內容215、現場活動流程圖226、活動預算（略）227、效果評估（略）22 進入今年以來，中國乳制品行業的生產

6、、銷售恢復情況日漸好轉,根據最新的2月份產量數據顯示,無論是乳制品還是液體奶都已實現了全面增長。隨著氣溫的回升，2010乳業夏季銷售旺季將成為乳業市場恢復、發展的關鍵時期。伊利等憑借自身實力率先實現了生產、銷售全面正常的大型乳品加工企業已經將重心由恢復生產轉向乳品夏季市場，推出多種新產品。伊利不但推出了新品伊利優酸乳，還將其酸奶類的主打商品果粒酸奶全部換裝，以新形象出現在市場上。新形象、新產品將成為乳業夏季市場的生力軍，新功能、新口味、滿足消費者的新需求將成為今夏乳品競爭的關鍵。 第一部分市場分析一、銷售環境分析（一）、市場背景從中國乳業消費的國情來看，常溫奶市場至少是酸奶的4倍，在相當長一段

7、時期內，常溫奶依然在中國有著巨大的市場需求空間。隨著生活節奏的加快，都市人群乳品消費對方便快捷的需求日益增加，而常溫奶不用冷藏、攜帶方便，可以隨時飲用，恰恰迎合了這種需求。中國幅員遼闊，地區發展差異巨大，在很多地方尤其是二三級城市和鄉鎮村落，“冷鏈”建設短期內無法延伸到。新鮮乳品的原奶、加工、運輸、銷售都需要全程04度左右的冷鏈系統支持，鮮奶和酸奶的銷售就受到限制，而這些區域的人群同樣對牛奶有著巨大的需求，這也為常溫奶提供了廣闊的舞臺。基于長效酸奶是常溫產品，保質期長市場容量大，因此它不必像新鮮酸奶那樣嚴格地以銷定產。（二）、市場狀況我國乳制品行業在工業銷售產值中，出口交貨值與上年同期相比，下

8、降68.8%。出口交貨值大幅下降的原因是2008年1季度，全球乳制品供不應求，產品的價格高企，我國乳制品產品出口順暢，2009年1季度，全球乳制品供應充足，加上三鹿奶粉事件的影響，我國乳制品產品在質量和價格方面均不具優勢。與2008年1季度相比，2009年1季度我國乳制品產品的出口，從出口量和出口值的指標來看，同比雙雙大幅下降，而進口量同比大幅上升，進口額同比增幅不大，說明國際市場乳制品產品價格有較大幅度回落。由此可見，在三鹿奶粉事件的影響和國際金融危機的雙重影響下，我國乳制品產品受到國際同類產品的進口沖擊，出口受阻。與2008年4季度相比，2009年1季度我國乳制品產品的進口量和進口額仍呈現

9、正增長，出口仍呈現負增長，但幅度比較小，因此，2009年1季度，我國乳制品行業仍在延續2008年4季度出口受阻和國外產品進口沖擊的不利狀況，但正在接近底部。2009年3季度中經乳制品產業景氣指數為95.5點，比上季度有所回升。乳制品行業逐步恢復正常平穩運行，部分主要指標回暖跡象明顯。2009年三季度，我國乳制品的生產和銷售持續回升，其中乳制品產量為502.3萬噸，比上季度增長8；乳制品行業產品銷售收入為417.8億元，比上季度上升8.1。乳制品行業的整體效益也穩步回升。2009年三季度，我國乳制品行業實現利潤總額24.2億元，比上季度增長12.3%；企業虧損面為24.2%，比上季度回落0.7個

10、百分點。此外，乳制品業產成品資金占用、應收賬款等指標也有所好轉，部分指標雖然同比增速仍為下降，但降幅已經有所減小。中國乳制品行業能迅速走出低谷，不僅得益于國家先后出臺的一系列法律、法規和政策措施，強化監管，而且和新產品研發和企業市場信心的恢復有關。四季度我國乳制品行業回暖步伐仍將進一步加快。2009年國內乳制品行業雖面臨困難，但從長遠看，國內乳制品需求上升的趨勢未變。（本研究咨詢報告在大量周密的市場調研基礎上，主要依據了國家統計局、國家海關總署、國家商務部、全國商業信息中心、中國食品工業協會、中國飲料工業協會、中國乳品工業協會、中國經濟景氣監測中心、國內外相關刊物雜志的基礎信息以及優酸乳研究單

11、位等公布和提供的大量資料）。（三）、市場發展趨勢2010年國內乳制品行業雖面臨困難，但從長遠看，國內乳制品需求上升的趨勢未變。1998-2007年的10年間，常溫奶占國內液態奶市場（常溫奶+巴氏鮮奶）的份額從當初的20.4%路上升到78.2%。在未來的1020年時間里，中國乳品的市場規模完全可能從現在的3000多萬噸增長到7000萬8000萬噸。經過一段時間調整后，中國乳業還會快速發展。四）、國家政策人均乳制品消費量是衡量一個國家人民生活水平的主要指標之一。世界上許多國家都對增加乳制品消費給予高度重視，加以引導和鼓勵。在我國，乳制品逐漸成為人民生活必需食品。改革開放特別是近幾年以來，我國奶牛養

12、殖業和乳制品工業發展迅速，奶牛存欄、奶類產量、乳制品產量成倍增長，乳制品消費穩步提高，成為僅次于印度、美國的世界第三大牛奶生產國。乳制品工業是我國改革開放以來增長最快的重要產業之一，也是推動第一、二、三產業協調發展的重要戰略產業。發展乳制品工業，對于改善城鄉居民膳食結構、提高國民身體素質、豐富城鄉市場、提高人民生活水平，以及優化農村產業結構、增加農民收入、促進社會主義新農村建設具有很大推動作用；對于帶動畜牧業和食品機械、包裝、現代物流等相關產業發展也具有重要意義。目前，我國乳制品工業正處在由數量擴張型向質量效益型轉變的關鍵時期，在迅猛發展的同時也出現了較多問題，如產業布局不合理，重復建設嚴重，

13、加工能力過剩；養殖水平低，企業與奶農關系不協調，原料乳供應不穩定；有效需求不足，消費結構失衡，市場競爭失序；質量保證體系不健全等。為了貫徹國務院關于促進奶業持續健康發展的意見，全面構建競爭有序、發展協調、增長持續、循環節約的現代乳制品工業，保障我國食物安全，強壯族體質，帶動農民增收，提升我國乳制品工業在國際的地位和競爭能力.根據完善社會主義市場經濟體制改革的要求，結合相關法律法規，特制定本產業政策。小結從以上市場分析來看，常溫奶在中國占據了主要市場，基于優酸乳是常溫產品，保質期長，市場容量大，因此它不必像新鮮酸奶那樣嚴格地以銷定產。但從近幾年我國乳制品進出口的情況來看，我國乳制品行業面臨困難。

14、由于我國對乳制品行業的扶持，從長遠看，國內乳制品需求上升的趨勢未變。、企業分析內蒙古伊利實業集團股份有限公司是目前中國規模最大、產品線最健全的乳業領軍者，也是唯一一家同時符合奧運及世博標準、先后為奧運會及世博會提供乳制品的中國企業。伊利集團由液態奶、冷飲、奶粉、酸奶和原奶五大事業部組成，全國所屬分公司及子公司130多個，旗下擁有雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、無菌奶、酸奶、奶酪等1000多個產品品種。其中，伊利金典有機奶、伊利營養舒化奶、暢輕酸奶、金領冠嬰幼兒配方奶粉和巧樂茲冰淇淋等是目前市場中最受歡迎的“明星產品”。在近50年的發展過程中，伊利始終致力于生產100%安全、100%健康的乳制品，輸

15、出最適合中國人體質的營養和健康理念，并以世界最高的生產標準為消費者追求健康體魄和幸福生活服務。作為行業領軍者，伊利以振興中國乳業為己任，在率先完成產業升級之后，正致力于推動乳業發展從“又快又好”向“又好又快”轉型。“責任為先”的伊利法則和“綠色領導力”理念一直指導著伊利的戰略發展。在實現企業的綠色生產，倡導顧客的綠色消費，堅持品牌的綠色發展的基礎上，伊利正全力帶領整個行業“打造綠色產業鏈”，推動中國乳業的規范化和可持續發展。最新的權威機構調查數據表明，伊利集團的品牌價值至2009年已達205.45億，并以絕對優勢第6次蟬聯乳品行業首位。這意味著伊利在經濟影響力、技術影響力、文化影響力、社會影響

16、力等方面全面展示了行業領導者的絕對優勢。Swot分析優勢（Strength）（1）產品品質優秀（2）具有較高的品牌知名度（3）在伊利產品消費程度相對較高的區域確立了自己的市場地位（4）優質的奶源2劣勢（Weakness）（1）品牌形象不夠清晰（2）視覺效果不鮮明，差異微弱（3）做為全國性的品牌，大部分地區渠道建設不夠完善（4）尚未與消費者建立真正的聯系機會（Opportunity）（1）社會整體人群對牛奶的需求量不斷增大（2）幾個較大的潛在市場處于競爭狀態（3）目前在宣傳上各品牌沒有很清晰的品牌特質區隔威脅（Threats）（1）各品牌在逐漸加強宣傳力度（2）光明以上海為基礎的對外強勢擴張（3

17、）蒙牛緊跟伊利的市場策略影響了伊利的發展，并混淆視聽，削弱了伊利獨有的品牌特質小結乳制品市場的“龍頭老大”，有雄厚的資本運營，投入廣告；產品美譽度、知名度高；現有市場占有率大，相關新產品的研發周期短，推新率高，符合目標受眾求新獵奇的心理。但目標受眾的區分度不高，目標受眾中，中高人群無法吸引；線下公關促銷活動的缺失，產業鏈的失衡；沒有相關衍生產品，主體形象的模糊，沒有符合其個性的代言人；產品同質化嚴重。隨著時尚流行文化的高漲，青春娛樂的社會氛圍被各大媒體爭相炒作，潛在受眾的擴大；蒙牛“一擲千金”地打入南方市場，方便伊利給予“背后一擊”，這些都為伊利“優酸乳”的再度崛起打下了條件。三、產品分析優酸

18、乳并非酸奶，而是含奶飲料，其中牛奶的含量很少，酸牛奶和含乳飲料是兩個不同的概念。在配料上酸牛奶是用純牛奶發酵制成的，屬純牛奶范疇，其蛋白質含量2.9%，其中調味酸牛奶蛋白質含量2.3%。而含乳飲料只含1/3鮮牛奶，配以水、甜味劑、果味劑。所以蛋白質含量只有不到1%，其營養價值和酸奶不可同日而語，不能用來代替牛奶或酸奶。含乳飲料又可分為配制型和發酵型，配制型成品中蛋白質含量不低于1.0%稱為乳飲料，另一種發酵型成品中其蛋白質含量不低于0.7%稱為乳酸菌飲料，都有別于真正的酸奶或牛奶。根據包裝標簽上蛋白質含量一項可以把它們與酸奶或牛奶區別開來。由樂壇小天王周杰倫代言，以“我要的改變，我要的滋味”為

19、主題的全新伊利優酸乳廣告已經在全國火爆播出。擁有全新形象、功能的伊利優酸乳新品也隨著上市，成為今夏乳酸產品市場上的新寵。隨著生產、銷售的穩步恢復，伊利集團已經布局09年夏季攻勢，而啟動優酸乳的全國營銷攻勢，正是伊利集團啟動乳業夏季市場營銷大戰的第一步。伊利優酸乳新品還添加了“優+活性益生元”，激活有益菌增殖、抑制有害菌，更輕松提高免疫機能。在突出伊利優酸乳健康功能的基礎上，通過周董代言的歌曲，伊利優酸乳的產品理念由“青春滋味，自己體會”轉變為“我要我的滋味”，與當下年輕人追求獨立，展現個性的心態一致，凸顯了伊利優酸乳青春、時尚的風格定位。據悉，印有周杰倫型像的伊利優酸乳新產品將在全國商超上架，

20、隨后還會有限量版包裝及周邊產品的陸續誕生、以及其他大型品牌活動的持續推出。商品名稱：伊利優酸乳飲料凈含量：250ml配料：水、牛奶、白砂糖、低聚糖Oligo（FOS、IMO）、乳酸、乳酸、檸檬酸、檸檬酸鈉、增稠劑、酷蛋白磷酸肽（CPP）、甜蜜素、安賽蜜、阿斯巴甜（含苯丙氨酸）、紐甜、紅曲紅、食用香料營養成分蛋白質:脂肪每100毫升內1.0克1.0克益生元（低聚糖）228毫克保質期：常溫下8個月產品種類：滅菌含乳飲料產品受矚目原因：營養優化新升級：新一代優酸乳添加“伊利優”活力因子，富含活性益生元和CPP成分，營養全面升級。活性益生元（低聚糖）OLIGO經公眾營養與發展中心科學驗證：具有激活人體

21、益生菌增殖，提高免疫機能，增強機體抵抗力的健康作用。CPP（酷蛋白磷酸肽）防止鈣的沉淀和流失，幫助人體更好更全面的吸收鈣元素。小結伊利優酸乳特別加入了科學配比的“優+益生元”，他是人體內益生菌最好的食物，在促進益生菌生長于增殖的同時，抑制有害菌的生成，維護體內微生態的正向平衡與機體健康，還可以全面提高免疫力，讓腸道動起來，保證前面吸收，激活人體的多種健康元素，讓你活力十足！四、競爭對手研究伊利是國內比較早的乳制品的生產商。其最早提出“時尚飲品”、“果味飲品”的概念飲料，他的“雙果奇緣”的廣告更是廣為流傳。早在2000年，伊利就率先推出了自己的乳酸飲品，口味與傳統的酸奶相似，種類大概有4種。廣告

22、以“水果精靈的愛情”為題材，造型生動可愛。緊隨其后的蒙牛火速推出“酸酸乳”占領這一市場。因此，伊利牛奶的最大競爭對手非蒙牛莫屬。蒙牛和伊利具有相同的產品，共同的市場，剪不斷的淵源，他們之間的競爭從蒙牛創立之初就沒有停止過，并在伊利2003年度從光明手中奪得中國乳業老大座次的同時升級為PK對決。經過04、05、06三個年度的比拼，兩家企業已成長為中國乳品業的兩極。一）光明心爽酸酸乳心爽酸酸乳是新鮮牛奶發酵的乳酸菌飲料,富含多種營養成分,利于消化,又可以增強免疫力,經常飲用對身體大有裨益。并富有青春的滋味,酸酸甜甜,又富有活力,令人回味無窮。乳酸飲品市場越來越傾向于“營養與健康,時尚與流行”。“心

23、爽”酸酸乳是光明今年的主打產品,制作工藝先進,口感上佳,營養均衡,代表國內乳業營養品的最高水平,是光明根據年輕人市場專門推出的時尚健康飲品。之所以邀請超人氣偶像Twins做形象代言人，是因為Twins的健康活力的形象和“心爽”酸酸乳非常吻合，光明希望通過Twins的代言，向年輕的消費者倡導青春健康而又滋滋有味的時尚生活。（二）蒙牛酸酸乳蒙牛酸酸乳采用優質鮮牛奶制成，不僅口感更加清新爽滑，而且酸甜中不失牛奶的營養健康，使得產品附加值更高。一位女生在日記中寫道：自己每天都會選擇喝蒙牛酸酸乳，它給我帶來了無限的潛能，使我全身充滿了活力。“除富含豐富營養外，蒙牛酸酸乳的口味也特別讓人喜歡。”另一位喜愛

24、蒙牛酸酸乳的女生戲言，生活的豐富多彩，又怎能放過“酸”的體驗呢，希望用蒙牛酸酸乳來助力青春風采，記錄成長的腳步。蒙牛酸酸乳處處流露著青春的氣息：多彩的包裝是青春的顏色，“酸甜”的味道是青春的體驗。不僅如此，記者通過品嘗還發現，蒙牛酸酸乳不僅有利樂包和塑料瓶等多種包裝，而且還有原味、草莓、藍莓、芒果、蘆薈、AD鈣多種口味，而這些不同口味似乎也是針對不同性格的女生們設計。女生們希望展現青春、個性的一面，希望體驗“酸酸甜甜”的過程，而蒙牛酸酸乳的主張恰在于此。（三）伊利與蒙牛的營銷策略在乳飲料市場，先有伊利的“優酸乳”，向主要消費人群的青春少年傳遞從“青春滋味，自己體會”的訴求信息，取得了良好的市場

25、業績。蒙牛推出追隨品牌“酸酸乳”，并借助“超女”之勢，飛速發展，銷售收入從04年的8億元飆升至05年的30億元。為避免低端產品的過度競爭，蒙牛推出了高端產品“心情二次方”，伊利也隨繼推出對抗產品“C小調”，宣傳其即營養又健康。近期蒙牛又推出了“真果粒”，含有可嚼果粒的常溫乳飲料，解決了營養和技術兩大難題，定位于白領女性，繼續走高端路線。伊利也對外宣稱，率先在其優酸乳中添加OLIGO益生元和CPP（酪蛋白磷酸肽）促鈣因子，使得優酸乳不但口感好、有滋味，而且更益于健康。小結蒙牛與伊利一樣，都是乳制品市場的龍頭老大。所售產品也是大同小異：純牛奶、甜牛奶、酸奶等，雙方在市場份額方面也是不分高下。廣告攻

26、略更是你來我往，都在為各自的產品臉上貼金。但是，由于產品口味、類別、包裝形式的過分相似，所以很難在短時間內分出高下。面對這硝煙四起的“牛奶大戰”，在各大城市廣泛開展線下促銷、公關等活動，利用“假日消費”的機會；充分利用好媒體的各類炒作、造勢活動，不失時機地展露形象，打好“攻堅戰”。五、消費者分析（一）目標受眾少年、青少年、青年也就是1030歲之間的年齡層次的消費者。這部分消費者對新事物的認知度與接受度高，主動購買品嘗相關產品，容易形成品牌忠誠；喜歡彰顯個性和與眾不同，走在流行文化的前沿，有偶像崇拜的傾向，這與“優酸乳”提出的“我要我的滋味”極為相符伊利優酸乳選擇年輕人為目標消費群體，因為提到伊

27、利優酸乳，大家就會很自然的想到“酸酸帶甜的滋味”，更能深切的感受到“輕松、隨意的青春氣息”。“酸酸帶甜”的產品特性與伊利優酸乳的目標人群“經歷青春煩惱”生活形態相近，產品給飲用者“帶來輕松感受”與消費者“渴望放松”的心理需求吻合。二）目標定位使伊利“優酸乳”成為年輕人乳酸飲料的首選，形成品牌忠誠；創造伊利“優酸乳”年輕無畏的形象，賦予其最時尚的流行內涵；提高知名，擴展銷路。占領年輕人的市場。（三）關于乳酸飲料消費者分析為了了解當前消費者對乳酸飲料的認識和反映，從消費者角度看企業的成功因素，我們對消費者進行了市場調查。根據乳酸飲料以青少年為主的特點，這次調查產品主要以伊利的優酸乳和蒙牛的酸酸乳為

28、主，調查對象主要以北京在校大學生、研究生為主，包括北京理工大學、中央民族大學、首都師范大學等院校。本次社會調查以隨機的抽樣調查方式，共發放了500張調查問卷，通過篩選，收回469張有效調查問卷。通過對調查問卷的分析，我們初步得出了以下結論（1）當前的青年學生，尤其是女學生有相當多的人喜歡飲用含乳飲料。調查結果顯示，女生中，有91的表示非常喜歡和一般喜歡含乳飲品，只有9的人表示不喜歡含乳飲料，其中33的人表示非常喜歡含乳飲料，58的一般喜歡含乳飲料。在男生中，有92的表示非常喜歡和一般喜歡含乳飲品，只有8的人表示不喜歡含乳飲料，其中選擇非常喜歡的人占到了總數的29，63的表示一般喜歡。可見，無論

29、是男生還是女生，都有90以上的人一般或非常喜歡含乳飲料，只有不到0%的人不喜歡消費。其中女生的非常喜歡的比例比男生高4個百分點。含乳飲料以其特殊的口味及口感、不同于其他飲料的營養價值特點，成為了飲料市場上獨特的一個分支，受到了廣大消費者，特別是年輕學生的喜愛。（2）消費者對產品的了解大部分是通過廣告渠道。在對蒙牛酸酸乳和伊利優酸乳兩種產品信息了解渠道的調查中，我們設計了廣告、網絡和同學推薦三種選擇。結果顯示86%的女生是從廣告中了解到這兩種含乳飲料，而另有5%和9,/o的女生選擇了通過網絡渠道和同學推薦。男生中的情況大致相同，選擇廣告的人數占到了總數的75，選擇通過網絡和同學推薦占的比例分別為

30、15%和10%。由此可見，這兩種產品在電視廣告、平面廣告等宣傳深入民心，蒙牛酸酸乳與伊利優酸乳的廣告以其青春活力的風格，高頻率的出現在市場上造成了其獨特的影響力，因此人們對此兩種產品的廣告的接受程度較高。同時廣告作為接觸人群最為普遍與廣泛的一種方式，也是企業投入最大的部分，因此人們大多數通過廣告的渠道了解到這兩種含乳飲料是情理之中的情況。于此相比，通過網絡渠道了解和同學推薦的情況雖然也有發生，但遠遠小于廣告的影響力。（3）特殊的營銷，如冠名、明星代言等對產品銷售作用不大。伊利和蒙牛除了常規的產品宣傳之外，還會贊助一些社會上的大型活動。比如伊利是2008年北京奧運會以及即將開幕的上海世博會的贊助

31、商，而蒙牛也贊助了一系列活動諸如“超級女聲”以及“城市之間”等等。但我們的調查結果表明其作用并不明顯。在女生方面選擇“否”，即沒有效果的占到總數的85%，其余15%的人選擇“是”；男生方面，“否”和“是”兩個選項的選擇人數分別占到87%和13%。此外，明星代言也成為現在企業的重要營銷手段，但我們調查的結論是其效果也與上相似，不明顯。調查者當中，認為由代言人的原因而選擇購買其代言產品女生和男生僅占17%和18%，而認為沒有明顯作用的女生和男生人數比例高達83%和82%。對于這種現象，我們在企業管理層調查采訪得知，企業贊助相關活動、請明星代言，帶來銷量增長只是目的之一，更為重要的是品牌效應、品牌影

32、響力的確立與擴大，讓更多人知道這個品牌，讓品牌的形象深入人心，由此帶來的隱性益處以及長遠的來看帶來銷量的增長都是不可估量也不可小覷的。同時，這些由伊利、蒙牛所贊助的活動滲透在我們生活的各個方面，給人們帶來的影響可能是不易被察覺的、隱性的。（4）男女生對產品價格的敏感度不同，女生更關注產品間的價格差異，而男生購買意向則對價格的敏感度相對較低。調查結果顯示，女生中認為相對價格會影響到產品購買的占到總數的59%，41%的人認為不會，也就是說相對價格會影響大部分女生的購買傾向。而在男生中只有48%的人認為相對價格會改變他們的購買傾向，相對女生來說少了11個百分點，而有52被調查者不會受同質產品的價格差

33、異而改變購買意愿。這樣的結果也許源于女生比男生細心的天性，由于蒙牛酸酸乳和伊利優酸乳的價格的大致相近，很多人并不會注意到二者在價格上的細微差別，因此并不太影響購買傾向。（5）品牌效應對產品銷售有重要影響。在調查消費者選擇購買蒙牛酸酸乳和伊利優酸乳，是因為產品本身、還是品牌原因時，有36的女生和30的男生表示自己購買蒙牛酸酸乳或是伊利優酸乳是由于受品牌的影響，說明品牌決定購買傾向并不是個別現象，充分表明伊利和蒙牛兩個企業在市場中還是很有其品牌影響力的。品牌形象的樹立是一個艱辛而又漫長的過程，讓消費者達到“不認產品只認品牌”是非常不容易的事件。小結通過上面的結論分析，我們知道“飲料市場其實無主題，主角只有一個，那就是消費者。對于消費者需求的把握永遠都是品牌成功的關鍵。”品牌效應對消費者的影響是潛移默化的，也是至關重要的。總結作為乳制品市場的龍頭老大，在這種競爭激烈的環境下。伊利更應該穩固自己的品牌，建立品