1、消費者購置行為及心理分析 思想改變行動行動創造未來你今天所做的， 就是明天你所得到的你眼中的特助、提行李的、驗貨員-？職場小故事： 一） 消費者購買行為及心理分析之目地： 制訂合理的營銷組合策略A 為現有產品尋找機會-浴火重生B 為新產品尋找切入點-見縫插針二） 消費者購買行為及心理分析之內容 透過行銷業務行為 品牌的價值（4C 顧客、價值、方便、溝通）廠家生產商品消費者購買商品（4P 產品、價格、通路、推廣） 如何體現品牌價值？ 要了解消費者在購買不同的產品時的心理分析當消費者確信一個品牌或一個產品能滿足他們的體驗欲望、符合心中的價值后，他們便會慷慨解囊，而不會再對價格感冒。高度介入信息型思

2、考者情感型感覺者習慣型行動者自我滿足型反應者 理性（認知） 感性（情感）低度介入思考者（thinker) 決策模式： 學習learn-感覺feel-行動do 購買產品： 汽車、住房、家具等 行銷應重視足夠理性的訴求支持，鼓勵試用比較。個案：房產商參展，將整體房間布局以樣板房展示，希望以學習感覺行動的方式 ，達成消費者心中夢想的家庭生活感覺。感覺者（feeler)購買產品： 香水、時尚服飾等行銷應重視感性打動決策模式： 感覺feel-行動do-學習learn個案:香奈兒 (chanel)行動者（doer)個案：海飛絲-去頭屑 舒膚佳-殺菌 鮮橙多-愛自己更多購買產品： 日用類、方便性的習慣性購買

3、等行銷應重視購買后的認同。決策模式： 行動do -學習learn -感覺feel反應者（reacter)購買產品： 滿足個人的特殊嗜好，如電影、雪茄等行銷應重視： 消費者的體驗和自我感覺。決策模式： 行動do -感覺feel-學習learn個案： 鉆石恒久遠，一顆永流傳 滴滴相濃，意猶未盡企業希望自己的目標消費者認同企業傳遞給他們的產品功能、品牌內涵訊息，并產生共鳴，進而對企業的品牌產生興趣，成為其忠實的顧客。共鳴 品牌設計的溝通討求，與顧客心中潛藏的欲望相穩合，讓顧客為之心動的感覺。三)顧客忠誠的內涵及價值:顧客忠誠當代-指標從重復購買、錢包份額擴展到 顧客推薦、顧客能承受競爭對手降 價的幅

4、度、本企業產品或服務、 漲價的漲幅等指標早期-顧客忠誠與購買次數相聯顧客忠誠的定義：-是一種心理狀態，它反映消費者對廠商產品或服務的偏好，信任及承諾的態度，其關鍵在于顧客的態度取向與購買行為之間的相互關系。顧客忠誠對于企業價值：專家對銀行、信用卡、保險經紀、洗衣店、辦公樓管理等服務行業研究：顧客保留率增加5%，將使得組織營利的潛力增長率5%-85%（依行業不同），而顧客凈現值增長35%-95%。創造顧客忠誠對企業營利能力具有積極影響：D）雙方互相信任加深，忠誠顧客會減少為降低風險，而尋找其它服務商的努力。C）顧客因需求被了解滿足，而從交易中獲得較高價值；B）廠商能減少服務盲目性，降低營運成本；

5、A）員工與顧客在接觸次數相對增加，雙方相互了解。三）消費者價值及體驗營銷 功能價值 情感價值 社交價值 個人價值 消費者體驗策略1) 強化消費者對品牌的體驗： 從四個層次入手:物質層次質量、功能 形象層次產品外觀、形象服務層次享受服務象征層次滿足及象征策略2) 以事件營銷強化消費者對品牌的體驗： 事件策劃的指南是：體驗就是企業以服務為舞臺, 以商品為道具, 以消費者為中心, 創造能夠使消費者參與、 值得消費者回憶的活動。體驗和互動是策劃重點策略3) 運用互聯網推行體驗行銷： 互聯網網絡推動消費者體驗價值 網上QQ和電子游戲的火爆足以證明 “芙蓉姐姐” “超級女聲”策略4) 以體驗打動消費者的廣

6、告策略： 主張在廣告中訴說目標對象 珍貴的,難以忘懷的生活經歷、 人生體驗、感受， 以喚起并激發其內心深處的回憶。 賦予品牌特定的內涵及象征意義， 建立目標對象的聯想，達到共鳴。四）個案分析 哈根達斯 HaagenDazsA）產品定位： 極品餐飲冰淇淋B）消費族群： 收入處于金字塔頂峰的、追求時尚的年輕消費者這個群體是：第一類：是家庭富足，父母有著較為成功的事業，能夠支撐他們的昂貴消費。和父母同住，沒有太大的壓力，自己掙錢自己花，花完了再向父母要，特別是以獨身子女居多，父母對他們愛若掌上明珠。第二類： 是高薪的企業白領，他們年輕，經濟、生活獨立，拿著豐厚的薪水卻經常沒錢，月初當富翁，月末做窮人

7、。掙得不少，花得更多，他們有錢時什么都敢玩，什么都敢買，沒錢時便一貧如洗，艱難度日。此類人的共性： 有一個共同的消費認知特點: -一種定價較高的產品，其品質也一定較高。 -一種品質較高的產品，其價格也應該較高； -越昂貴的商品就應該越好，就能愈發的顯示出自己的檔次。C）價格策略：哈根達斯迎合這個群體對價格因素要求，價格也就豪不留情的貴。最便宜的31元，最貴的400元左右。品質較高產品 價格就高D）通路策略：必須為產品安排一個具有同等檔次的售點，才能在目標消費群體心目中更加牢固的樹立起高檔產品的形象。假設一下，你是一個習慣消費某奢侈產品的人，當你走進一家銷售普通產品的超市，突然看到自己一向鐘愛的

8、某著名廠家生產的鉆石戒指，你是否會感到這枚戒指在你心目中的的高貴地位一下子降低很多？ -客戶忠誠度降低，不容易抗拒誘惑你會有兩種選擇： 一是感到這個廠家的產品原來這么沒品味，下次可能不會買。 -客戶流失 二是對這個產品的價值感產生懷疑，它真的值那么多的錢嗎？居然連這些地方都在賣！ -客戶忠誠度降低，不容易抗拒誘惑如果哈根達斯的目標消費群突然看到自己鐘愛的哈根達斯放在一家普通超市的冰柜里，而且一群小孩子或者只買兩三塊冰淇淋的人在那里你擁我擠時，哈根達斯費盡心機在他們心目中建立起來的品牌地位便會消亡殆盡。人的心理是很奇妙的。人是需要被尊重的，需要別人來認可自己個人的能力。成功人士與其它人的差異，在

9、于他們所能享受別人所不能擁有的。通路部分： 聘請專業的、熟悉當地生活形態的房產代理來挑選旗艦店地址。 例如：上海 旗艦店選在繁華的南京東路 店內不惜重金裝修，費用高達數百萬元 營造輕松、悠閑、舒適、具有濃厚小資情調- 迎合其目標消費群體對消費場所的心理需求E）行銷推廣 利用意見領袖效應和比附時尚流行潮流來營造消費體驗的口碑，不斷地吸引其目標消費群體的注意。 為什么要借此策略呢？ 從其產品目標消費族群心理層面來看： 喜歡流行、喜歡聽從其它成功人士特別是意見領袖的意見，喜歡走在時尚的前沿哈根達斯 廣告中把自己裝扮成（線上） “高貴時尚生活方式”代言人，重金禮聘不少明星為其捧場。 希利用明星們對各自

10、的追星族強烈的消費示范作用。 線下： 1）時尚意見領袖及時尚生活的代言人- 是出入高檔辦公場所的公司白領、高級主管和金發碧眼的老外。哈根達斯就邀請這些人士參加特別組織的活動，吸引電視臺做了一個“流行風景線”的節目，一下子就把自已定義成“流行”的同義詞，隨著第一批過完“高貴時尚生活”的人的口碑宣傳，很快有更多的人蜂踴而至。2）吸引大家的眼球，制造話題性及興奮點 行銷人員必須善于發現顧客究竟會為產品的什么而興奮。市場上有許多本來功能特性不錯的產品，因為沒有找到有利于激勵消費者的獨特興奮點，而造成在市場上表現不理想。舉例： 舒膚佳 - -抓住的是健康和一個好媽媽好妻子對家底的愛心。 此點就足以令消費

11、者對舒膚佳產品產生信賴,進而產生購買的行為. 訴求：舒膚佳獨特的迪保膚成份能夠在24小時內,有效的抑制細菌的再生,使您的皮膚更干凈,更健康,愛心媽媽呵護全家.哈根達斯知道,如果只有一些表面策略的鋪張,產品本身卻缺少足夠感召力的話,一切均是“瞎子點燈白費蠟” “朋友相聚的友情載體, 戀人之間甜蜜的載體 ”-哈根達斯哈根達斯-將自己的產品作為生活永恒主題的情感標簽,把自己的產品與熱戀的甜蜜連接在一起,吸引親密戀人們頻繁光顧自己的旗艦店.哈根達斯品牌運作之方式: 消費者購買行為及心理分析打造極品冰淇淋的品牌價格形象塑造售點形象意見領袖示范品牌興奮點感召建立品牌行銷組合 定位四）小組討論（時間討論5分

12、鐘，各組報告5分鐘）各小組依四種消費習性，各自報告一個品牌在市場的運作的方式。1小組：信息型2小組：情感型3小組：統一大骨面（自我發揮）4小組：自我滿足型5小組：統一多果汁（自我發揮）綜述： * 消費者購買行為及心理分析，是所有品牌上市之前所必須進行的研究。從事市場行銷及業務人員，必須具備一定的敏感度，對自己所從事的產品，以信息型、情感型、習慣型、自我滿足型來分析，進行相關的研究。最一線的人員，是最能了解消費者的。從工作中、從生活中累積自己行銷的敏感度及相關知識，提升自己的格局。人生三件大事對你的影響巨大：年輕時貧窮不能等，因為一旦時間久了，你將習慣貧窮，到時不但無法突破自我，甚至會抹殺了自己

13、的希望，庸庸碌碌的過一輩子.輕松一首，送給大家一個輕松的感動。人生三件大事對你的影響巨大：人生不同階段的夢想不能等,人在不同階段會有不同的歷練和想法,實踐夢想是對自己的負責,當時想到,也可以做到卻沒有去做,往往成為很多人一輩子的遺憾.人生三件大事對你的影響巨大：任何時候家人不能等,或許我們還有很多時間打拚,但是家人沒有時間等待.錯過和忽略對家人的愛是很多人的痛.恭祝各位 鴻圖大展！ 天天開心！ 神圣的工作在每個人的日常事務里，理想的前途在于一點一滴做起。創造性模仿不是人云亦云，而是超越和再創造。逆境給人寶貴的磨練機會。只有經得起環境考驗的人，才能算是真正的強者。08:3408:3408:34:

14、4608:34:46所謂天才，只不過是把別人喝咖啡的功夫都用在工作上了。強烈的欲望也是非常重要的。人需要有強大的動力才能在好的職業中獲得成功。你必須在心中有非分之想，你必須盡力抓住那個機會。患難可以試驗一個人的品格，非常的境遇方才可以顯出非常的氣節;風平浪靜的海面，所有的船只都可以并驅競勝。命運的鐵拳擊中要害的時候，只有大勇大智的人才能夠處之泰然。不放過任何細節。7月-227月-227月-227月-22惟一持久的競爭優勢，就是比你的競爭對手學習得更快的能力。把你的競爭對手視為對手而非敵人，將會更有益。一旦做出決定就不要拖延。任何事情想到就去做!立即行動!如果通用公司不能在某一個領域坐到第一或者

15、第二把交椅，通用公司就會把它在這個領域的生意買掉或退出這個領域。我的宗旨一向是逐步穩健發展，既不要靠聳人聽聞的利潤，也不要在市場不景氣時，突然有資金周轉不靈的威脅。23-7月-2208:34:46在艱難時期，企業要想獲得生存下去的機會，唯一的辦法就是保持一種始終面向外界的姿態。若想長期生存，僅有的途徑就是要使人人竭盡全力，千方百計讓下一代產品進入用戶家中。時間是一個偉大的作者，它會給每個人寫出完美的結局來。自始自終把人放在第一位，尊重員工是成功的關鍵。讓流程說話，流程是將說轉化為做的惟一出路。7月-227月-2208:34:46在一個崇高的目的支持下，不停地工作，即使慢，也一定會獲得成功。微軟

16、離破產永遠只有18個月。堅持是一種智慧，固執是一種死板。7月-227月-22命運是一件很不可思議的東西。雖人各有志，但往往在實現理想時，會遭遇到許多困難，反而會使自己走向與志趣相反的路，而一舉成功。一個管理者如果不了解其下屬的工作，那他就無法有效地管理他們。人們所認識到的是成功者往往經歷了更多的失敗，只是他們從失敗中站起來并繼續向前。08:34:4608:347月-22等待。我將要在這三塊基石上建立我成功的金字塔。千方百計請一個高招的專家醫生，還不如請一個隨叫隨到且價格便宜的江湖郎中。是員工養活了公司。2022/7/23 8:34能用他人智慧去完成自己工作的人是偉大的。不滿足讓客戶滿意，要追求讓客戶感動，創造客戶終身價值。新經濟時代，不是大魚吃小魚，而是快魚吃慢魚。路是腳踏出來的，歷史是人寫出來的。人的每一步行動都在書寫自己的歷史。23 七月 20228:34 上午7月-22差錯發生在細節，成功取決于系統。速度就是一切，它是競爭不可或缺的因素。管得少，就是管得好。23 七月 2022命運本來就不公平所以我要改變命運。投機取巧的人。8:34:46