1、-. z.市場定位與產(chǎn)品設(shè)計定位根據(jù)前期市場分析，確定工程的整體市場定位，并確定目標(biāo)客戶群定位，進(jìn)展目標(biāo)客戶群體分析，在市場定位和營銷籌劃總體思路下，提出產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計根本要求，協(xié)助確定符合市場需求和投資回報的產(chǎn)品設(shè)計方案，產(chǎn)品規(guī)劃、設(shè)計理念，最終完成產(chǎn)品定位。 具體內(nèi)容包括： 工程總體市場定位 目標(biāo)人群定位 工程開發(fā)總體規(guī)劃建議 組團(tuán)規(guī)劃建議 交通道路規(guī)劃建議 戶型設(shè)計建議 整體風(fēng)格建議 外立面設(shè)計建議 園林景觀規(guī)劃建議 社區(qū)配套設(shè)施 會所建議 樓宇配套建議 建議裝修標(biāo)準(zhǔn)建議 裝飾材料建議 物業(yè)管理建議 市場推廣籌劃根據(jù)市場競爭環(huán)境分析和工程自身優(yōu)劣勢分析，針對目標(biāo)市場需求，制定有效的市場推廣

2、方案，為產(chǎn)品上市銷售做好準(zhǔn)備。內(nèi)容包括市場推廣主題策略，營銷策略，銷售策略，市場推廣工具設(shè)計VI設(shè)計及宣傳品、銷售工具設(shè)計，廣告設(shè)計創(chuàng)作，媒體投放，公關(guān)活動籌劃等。 具體內(nèi)容是： 市場推廣主題定位：市場推廣主題，市場推廣概念，工程核心賣點提煉 工程案名建議 銷售策略：開盤時機(jī)選擇，定價方法，付款方式，銷售組織，銷售方案，銷售控制 廣告策略 ：廣告推廣階段方案，廣告推廣目標(biāo)，訴求人群 工程訴求重點，各類廣告創(chuàng)意報紙，戶外，電播等 媒體投放策略 ：媒體選擇，媒體組合，投放預(yù)算，媒體方案，媒體排期 公關(guān)策略：媒體公關(guān)，軟文撰寫，公關(guān)活動籌劃，協(xié)助活動執(zhí)行 工程銷售籌劃工程銷售階段此階段主要是幫助開展

3、商制定銷售方案，協(xié)助展開促銷工作，做好銷售現(xiàn)場管理參謀，幫助開展商實現(xiàn)預(yù)定銷售時間方案和收入方案。 具體內(nèi)容包括： 開盤時機(jī)選擇，回款方案，回款方式，定價方法，付款方式 銷售組織，銷售方案，銷售控制，銷售流程，統(tǒng)一說辭 銷售培訓(xùn)，銷售制度，銷售現(xiàn)場包裝策略，樣板間策略 銷售漏斗，布開營銷網(wǎng)絡(luò)，讓訪客變?yōu)闃I(yè)主 銷售現(xiàn)場管理，客戶資料管理，客戶效勞跟蹤，促銷方案 促銷策略，月度資金分配，月度銷售分析，競爭對手跟蹤 市場時機(jī)點分析，深度賣點挖掘，價格策略調(diào)整 銷售策略調(diào)整 編輯本段演進(jìn)歷史概述世界房地產(chǎn)營銷觀念演進(jìn)歷史我們熟知的房地產(chǎn)營銷觀念，并非與商品經(jīng)濟(jì)與生俱來的，它是客觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的產(chǎn)物，當(dāng)然，

4、它是一系列銷售觀念根底上演化而來的。 1生產(chǎn)觀念階段此階段的房地產(chǎn)商認(rèn)為人們普遍喜歡低廉的房產(chǎn)，于是他們找到密集的居住區(qū)或者商業(yè)地帶，并盡最大可能把房子建的簡單實用，以節(jié)省本錢。因此那時的市場營銷觀念就是價格為主導(dǎo)的競爭。 2產(chǎn)品觀念階段此時房產(chǎn)商開場認(rèn)為顧客的需求并非局限于價格上，還有高質(zhì)量，好性能和多樣化的特色，于是開發(fā)商開場將注意力轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品本身的設(shè)計上。 但是這個階段無視了消費者的實際需求，片面的追求建筑產(chǎn)品的品質(zhì)，結(jié)果造成局部資源的浪費。 3推銷觀念階段此階段房產(chǎn)商大多認(rèn)為顧客總是處于被動地位，通常對產(chǎn)品的判斷力缺乏，單純以為用一整套行之有效的推銷和促銷手段來刺激人們的購置欲望。因此

5、導(dǎo)致開發(fā)商在開發(fā)工程的時候沒有詳細(xì)周全的工程前期研究和可行性研究，只是關(guān)注銷售環(huán)節(jié)。 4市場營銷觀念階段與推銷階段相比，市場營銷階段將企業(yè)和顧客在產(chǎn)品關(guān)系上單向的推轉(zhuǎn)化到企業(yè)主導(dǎo)的推和拉結(jié)合的模式。在實踐中，以營銷觀念為導(dǎo)向的開發(fā)工程，也確實取得了不同凡響的成績。 編輯本段開展階段概述世界房地產(chǎn)營銷籌劃分3個階段。 1單項籌劃階段此階段房地產(chǎn)籌劃的主要特點是運用各種單項技術(shù)手段進(jìn)展籌劃，并在*種技術(shù)手段深入拓展，規(guī)*操作，取得了良好的效果。諸如把架空層作為新穎特色，讓每戶分享綠地的綠化理念，建筑群體變化豐富的空間設(shè)計，人車分流動靜兼顧的功能分區(qū)，等等。 房地產(chǎn)籌劃在實踐中創(chuàng)造出典*工程并為企業(yè)

6、創(chuàng)造可觀的經(jīng)濟(jì)效益，引起了人們的極大興趣和關(guān)注，以致出現(xiàn)對房地產(chǎn)籌劃和籌劃人的神化、無限夸張籌劃的作用等思潮，使以后房地產(chǎn)籌劃的開展受到不同程度的影響。 2綜合籌劃階段此階段房地產(chǎn)籌劃的主要特點是各工程根據(jù)自己的情況，以主題籌劃為主線，綜合運用市場、投資、廣告、營銷等各種技術(shù)手段，使銷售到達(dá)理想的效果。 此階段產(chǎn)生的主要籌劃理論有籌劃根本理論和全程籌劃理論。籌劃根本理論的內(nèi)容主要包括：籌劃的四個理論根底、籌劃的生產(chǎn)力本質(zhì)、籌劃的辯證作用、籌劃的三因與三性原則、籌劃成功的四出目標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)、籌劃的十大流程、以及籌劃人的思維特征和素質(zhì)等。 3復(fù)合籌劃階段這階段房地產(chǎn)籌劃的主要特點是狹義地產(chǎn)與泛地產(chǎn)相復(fù)

7、合，即房地產(chǎn)籌劃除了在房地產(chǎn)領(lǐng)域運用各種技術(shù)手段外，還可以運用房地產(chǎn)領(lǐng)域以外的其它手段。 此階段的房地產(chǎn)籌劃思想以泛地產(chǎn)思想較有代表性。所謂泛地產(chǎn)，就是不局限于以房子為核心，是在*一特定概念下營造一種人性化的主題功能區(qū)域，房子在這里可能是主體，也可能成為附屬的配套設(shè)施，這種功能區(qū)域的主題各有不同，如生態(tài)農(nóng)業(yè)度假區(qū)、高科技園區(qū)、高爾夫生活村、欣賞型農(nóng)業(yè)旅游區(qū)等。泛地產(chǎn)思想是對概念地產(chǎn)思想的進(jìn)一步開展，對此階段的房地產(chǎn)籌劃影響很大。 編輯本段主要種類1房地產(chǎn)投資營銷房地產(chǎn)投資分析是全程營銷的起點，是房地產(chǎn)開發(fā)的關(guān)鍵，透過細(xì)致的市場調(diào)查，認(rèn)真分析用地周邊環(huán)境、區(qū)域市場現(xiàn)狀及其開展趨勢，進(jìn)展科學(xué)的SW

8、OT分析，歸納總結(jié)出房地產(chǎn)價值，模擬出最有實現(xiàn)可能的價格方案，并進(jìn)展投資風(fēng)險分析，對價格方案進(jìn)展調(diào)整，風(fēng)險最低的價格方案與最高的價格方案同時列出，并提出躲避的方法，通過拍賣、招投標(biāo)進(jìn)展最有把握的競爭。 2房地產(chǎn)定位營銷營銷房地產(chǎn)的關(guān)鍵在于把握市場脈搏，進(jìn)展準(zhǔn)確的市場定位。 細(xì)致的市場調(diào)查數(shù)據(jù)，是房地產(chǎn)定位的基石，這只是定量分析的開場，市場數(shù)據(jù)因中國的房地產(chǎn)業(yè)的高速開展而出現(xiàn)即時的落后，或者說是中國房地產(chǎn)業(yè)水平低給市場數(shù)據(jù)帶來的偏差，所以進(jìn)展必要的定性分析是相當(dāng)關(guān)鍵的。 開發(fā)的房地產(chǎn)，只有符合市場規(guī)律、引導(dǎo)市場，方才會得到較高的利潤，甚至超額利潤，只是迎合市場未必會取得市場，占領(lǐng)市場的往往就是那

9、些有明確的目標(biāo)消費群，并能準(zhǔn)確把握引導(dǎo)市場的開發(fā)商。只有站在市場的前沿、引導(dǎo)市場、具有戰(zhàn)略開展的眼光，才能鍛造出精品住宅。 3房地產(chǎn)規(guī)劃設(shè)計營銷房地產(chǎn)規(guī)劃設(shè)計是房地產(chǎn)營銷的第三個流程，經(jīng)過準(zhǔn)確的市場定位，根據(jù)目標(biāo)客戶群設(shè)計相應(yīng)的房地產(chǎn)。 以人為本是任何房地產(chǎn)設(shè)計所必需的，以人為房地產(chǎn)的主要的出發(fā)點和最終目標(biāo)，這是創(chuàng)造精品房地產(chǎn)的最根本的條件。從工程的人文歷史、地理地貌入手，進(jìn)展總體規(guī)劃布局和建筑風(fēng)格定位，進(jìn)展園林設(shè)計，進(jìn)展配套設(shè)計，外觀色彩、外立面設(shè)計。 4房地產(chǎn)形象營銷通過工程的整體包裝，以到位的形象營銷向消費者傳達(dá)良好的企業(yè)形象、品牌形象。 形象設(shè)計包括：周邊環(huán)境包裝、施工及小區(qū)內(nèi)部環(huán)境包

10、裝、物業(yè)管理中心包裝、營銷中心包裝、營銷廣告籌劃以及企業(yè)形象包裝等。通過以上的形象設(shè)計及包裝，通過良好的企業(yè)聲譽(yù)、過硬的工程質(zhì)量、完善的物業(yè)管理形象，從而確立市場一流的工程形象、打好品牌塑造的根底。 5房地產(chǎn)建筑質(zhì)量房地產(chǎn)建筑的過程是房地產(chǎn)質(zhì)量的實現(xiàn)過程，建立健全的監(jiān)理機(jī)制，嚴(yán)格控制生產(chǎn)過程，對建筑材料采購管理、施工工藝流程指引、質(zhì)量控制、工期控制、本錢造價控制、平安管理、環(huán)境管理提出了較高的要求，對建筑質(zhì)量進(jìn)展全方位的監(jiān)控，是對客戶最有效的保障，是鍛造房地產(chǎn)精品的最根底的工作和必要的條件。 編輯本段入世誤區(qū)概述入世后，隨著外資房地產(chǎn)企業(yè)的涌入，房地產(chǎn)市場競爭的日趨劇烈，房地產(chǎn)營銷籌劃逐漸得到

11、業(yè)界的廣泛關(guān)注與相當(dāng)程度的認(rèn)可。房地產(chǎn)營銷籌劃雖然開場從注重外表轉(zhuǎn)向追求內(nèi)涵，從雜亂無章趨向規(guī)*有序，但縱觀目前許多籌劃行為，很多地方仍值得深思。不少開發(fā)商對房地產(chǎn)營銷籌劃的認(rèn)識仍停留于淺薄的表層，甚至由于理解的偏頗，而在實際運作中使?fàn)I銷籌劃走向誤區(qū)： 1過分夸張營銷籌劃的作用近幾年來，由于缺乏系統(tǒng)專業(yè)的營銷理論的指導(dǎo)，房地產(chǎn)營銷業(yè)被蒙上了一層神秘的色彩，一局部營銷籌劃者又在其中制造了一股籌劃崇拜風(fēng)。 籌劃人為樓盤包裝，然后適當(dāng)?shù)貫樽约喊b，本無可厚非，但夸張事實，推行籌劃迷信，則會使房地產(chǎn)營銷籌劃誤入歧途。事實上，目前不少籌劃人所做的籌劃方案還遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于高水平營銷籌劃的要求，他們推出的更多只是

12、概念和賣點，對銷售的促進(jìn)只起相對作用，而不是絕對作用；另一方面，賣點的收集和增加，讓樓盤的形象有所改變和提高，同時也使樓盤的本錢不斷攀升。事實上，房地產(chǎn)營銷籌劃只是房地產(chǎn)資源配置中的一種無形資產(chǎn)，而不是全部無形資產(chǎn)，更不是全部資產(chǎn)。營銷籌劃雖然在市場競爭中已日趨重要，但如果片面地利用籌劃替代市場的潛心開拓，認(rèn)為籌劃能包治營銷百病，這不能不說是一個認(rèn)識誤區(qū)。 2無視營銷籌劃的作用目前許多營銷籌劃方案外表花花綠綠，實則空洞無物，中看不中用。不少開發(fā)商也大有上當(dāng)受騙之感，認(rèn)為籌劃無用。事實上，房地產(chǎn)營銷籌劃根本不是一本洋洋灑灑的籌劃方案文本，而是結(jié)合所在樓盤，貫穿市場意識，尋找總結(jié)出的一種如何把握樓

13、盤市場推廣的行為方式。高水平的營銷籌劃不僅可以減少房地產(chǎn)工程在配置資源時的交易本錢，而且可以有效躲避營銷風(fēng)險，它是一種周密而詳盡的房地產(chǎn)市場運作謀略，是房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的恰當(dāng)運用。市場如戰(zhàn)場，籌劃如指揮，高層面的市場競爭已成為籌劃智謀的比賽，誰稍有松懈，就會從房地產(chǎn)市場的頂峰跌入谷底。我們既要反對盲目迷信籌劃，又要防止走上籌劃無用的片面思維。 3營銷籌劃的經(jīng)歷論不少房地產(chǎn)籌劃人員往往堅持把過往工程的成功經(jīng)歷，照搬照套到新工程的營銷籌劃中。他們無視營銷根底理論的研究和工程信息的調(diào)查與分析，以經(jīng)歷型運作居多。 事實上，房地產(chǎn)工程區(qū)域性極強(qiáng)，不同區(qū)域的購房需求有很大區(qū)別，生搬硬套個別工程的成功籌

14、劃模式，往往會產(chǎn)生南轅北轍的效果。另一方面，經(jīng)歷論也會使不少籌劃人無視市場信息的挖掘，不注重豐富自己的理論素養(yǎng)，缺乏研究市場、獲取信息、加工信息的能力和手段，必然會制約房地產(chǎn)營銷籌劃水平的再提高。 4技巧決定論現(xiàn)在的房地產(chǎn)推廣中很多營銷籌劃人員沉湎于各種促銷方法、促銷把戲的翻陳出新。他們把營銷籌劃等同于出點子、找技巧、搞促銷，認(rèn)為技巧新就能取得推廣成功，這實際是把一門相當(dāng)嚴(yán)謹(jǐn)、專業(yè)的應(yīng)用型科學(xué)變得十分低級化、庸俗化。而在這種思路指導(dǎo)下所設(shè)計與提供的方案，對開發(fā)工程的運作往往缺乏系統(tǒng)的實際操作意義。 事實上，隨著市場秩序的不斷完善，以及尋租平臺與區(qū)域級差的削減，平均利潤率規(guī)律的作用已在房地產(chǎn)業(yè)界

15、初見端倪。由于營銷籌劃是一種運用整合效應(yīng)的行為過程，貫穿于房地產(chǎn)經(jīng)營的始終，并不是幾個點子、幾組技巧就能涵蓋。樓盤品牌的創(chuàng)立，也不是營銷籌劃方案的簡單虛擬，而是在營銷每一環(huán)節(jié)中追求品牌意義的綜合表達(dá)，這些都不是一朝一夕之事，而需要孜孜以求的努力。 5只講炒作不講實際現(xiàn)在不少營銷籌劃人言必稱造勢，作方案時時刻刻想到制造轟動效應(yīng)，以求媒介的大力宣傳及消費者的關(guān)注。不少開發(fā)商也滿足于做外表功夫，制造新聞，擴(kuò)大效應(yīng)，大肆進(jìn)展新聞炒作、廣告造勢。 炒作制勝其實是一種嚴(yán)重的投機(jī)心態(tài)，絕大局部只能做到知名度有一定提高。但如果營銷籌劃只停留于追求外表熱鬧，將會引發(fā)不少營銷后遺癥，成為行業(yè)公害。事實上，購房者看

16、重的不是炒作得是否熱鬧，而是房屋質(zhì)量過硬、產(chǎn)品物有所值、合同信守兌現(xiàn)、物業(yè)管理到家。特別是房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入全面的整體素質(zhì)競爭的今天，營銷籌劃如果僅僅追求炒作，必然難以長期致勝。 編輯本段概念評述房地產(chǎn)營銷籌劃是一項系統(tǒng)工程，它統(tǒng)籌所有房地產(chǎn)銷售及宣傳推廣工作。是房地產(chǎn)開發(fā)商為了取得理想的銷售推廣效果，在進(jìn)展環(huán)境分析的根底上，利用其可動用的各種外部及內(nèi)部資源進(jìn)展優(yōu)化組合，制定方案并統(tǒng)籌執(zhí)行的過程。一個新的樓盤的營銷工作一般可以分為前、中、后三個時期，每一個過程與環(huán)節(jié)都很重要。一個樓盤想要搞得成功，必須具備全局性的營銷觀念，進(jìn)展所謂整體營銷、全程營銷。因此房地產(chǎn)營銷籌劃不但包括房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)分析

17、，還在在此根底上確立投資地點、物業(yè)主題、規(guī)劃設(shè)計，處理殘局以及物色好籌劃人員等一系列籌劃工作。 房地產(chǎn)營銷是一個有連續(xù)性的系統(tǒng)工程，前期工作包括了土地判斷與評估、樓盤開發(fā)定位、市場可行性研究、建筑籌劃、建筑設(shè)計、樓盤開發(fā)營銷的組織體系整合等；中期工作包括樓盤形象包裝、樓盤市場推廣、樓盤工程建議：后期工作有接盤交付使用、余房銷售、物業(yè)管理。房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營離不開市場營銷籌劃，營銷籌劃的內(nèi)容、怎么做好營銷籌劃？如何具體運作房地產(chǎn)營銷籌劃？這些問題一環(huán)扣一環(huán)，都是房地產(chǎn)開發(fā)商必須認(rèn)真考慮和對待的問題。如果前期工作不扎實，則后期工作往往也就容易出現(xiàn)預(yù)料不到的問題。所以，一定要注意搞清所開發(fā)樓盤容易出現(xiàn)

18、的問題多存在于哪里，以及何時會發(fā)生等情況，通過預(yù)測實現(xiàn)揚長避短。 多年以來，大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)工程均把重點放在營銷籌劃上，市場的熱點也在營銷籌劃上。營銷籌劃在很大程度上已被視為是工程致勝的關(guān)鍵。在營銷籌劃開展商由重視營銷籌劃、概念打造轉(zhuǎn)向重視前期研究和產(chǎn)品定位，隨著廣闊居民消費傾向與消費心理的變化，樓盤的賣點也在逐年轉(zhuǎn)變。生態(tài)賣點逐步取代高科技賣點，成為樓盤賣點的主流。綠色、生態(tài)人居安康概念受到了空前的重視。開發(fā)周期逐步縮短，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快，工程針對性更強(qiáng)。社會消費心理的不穩(wěn)定以及開展商為突破市場重圍而刻意采取的求新求變，使市場上的產(chǎn)品出現(xiàn)不斷升級的現(xiàn)象。居住趨向郊區(qū)化，住房消費平民化，產(chǎn)

19、品更新?lián)Q代速度加快。在一些地方的房地產(chǎn)產(chǎn)品甚至已經(jīng)出現(xiàn)了 住房如時裝，一年一個樣的狀況。大型住宅工程不斷出現(xiàn)，開發(fā)主題更為明顯，產(chǎn)品多元化、客戶多元化、開發(fā)主題的連貫性、品牌經(jīng)營的系統(tǒng)性，均是營銷工作的新課題。開展商的品牌策略不斷提升，企業(yè)品牌和樓盤品牌已開場為買家識別。效勞概念貫徹于營銷全過程。優(yōu)質(zhì)的看樓效勞、物業(yè)管理效勞、24小時的專車接送效勞，均給買家?guī)砹朔奖愫蛢?yōu)惠。形成了從優(yōu)質(zhì)方便的效勞到看樓、買樓的良性循環(huán)。 編輯本段根本原則概述營銷是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，在房地產(chǎn)營銷實踐中，有很多的規(guī)則和原則是必須要把握的。但是其中我們最需要把握的以下三大原則。 1營銷籌劃必須從客戶和市場需要出發(fā)

20、雖然這條原則外表看起來是老生常談，做營銷哪個不知道客戶和市場的重要性？然而，事實恰恰相反，籌劃人最容易的犯的錯誤也在這里：以自己的價值觀，鑒賞品味去取代目標(biāo)顧客的購房品味，從而不顧市場反映平平，一味陶醉于自己的籌劃成果。須知特定的產(chǎn)品有特定的購置群體，他們的年齡、性格、家庭構(gòu)成、文化程度、工作經(jīng)歷、愛好等形成的一定共性未必和籌劃人或開發(fā)商的相應(yīng)體驗與表現(xiàn)一樣。所以惟有在搞好市場調(diào)查的根底上，從客戶出發(fā)，綜合分析，投其所好，才能打動他們，奪得更多的市場。 2始終保持整體營銷的觀念營銷籌劃講究的是創(chuàng)意，然而思維上的靈機(jī)一動表現(xiàn)在具體的籌劃工作上可能就成為了孤軍深入。因此，籌劃的靈感與創(chuàng)意一定要忠實于總的主題。客戶最終選擇產(chǎn)品的因素中，性價比是競爭勝出的關(guān)鍵，沒有哪一個因素是絕對第一重要的，同樣也沒有哪一個因素是可以被無視的。這就要求籌劃的各個細(xì)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，在盡量面面俱到的前提下統(tǒng)籌安排，廣告的發(fā)布，工程的進(jìn)展，設(shè)計的優(yōu)化，物業(yè)管理，價格變動等，都要規(guī)*布局、互相協(xié)調(diào)，目的一致，實現(xiàn)營銷的整體性。 3營銷籌劃與銷售嚴(yán)密照應(yīng)營銷籌劃的最后工作就是銷售籌劃，銷售情況也是驗證前期所有籌劃工作效果的標(biāo)準(zhǔn)。因此，銷售也應(yīng)該納入統(tǒng)一的總體籌劃思路中去。籌劃的目的就是為