1、 企業戰略管理（課程作業）李寧公司發展戰略設計報告專業班級：指導教師：_組長：組員：二o二年六月目錄TOC o 1-5 h z HYPERLINK l bookmark4 1、公司簡介3 HYPERLINK l bookmark6 2、外部環境分析3 HYPERLINK l bookmark8 2.1外部宏觀環境分析3 HYPERLINK l bookmark10 2.1.1政治環境：3 HYPERLINK l bookmark12 2.1.2經濟環境：4 HYPERLINK l bookmark14 2.1.3社會文化環境：4 HYPERLINK l bookmark16 2.1.4李寧產品

2、技術環境4 HYPERLINK l bookmark18 2.2行業環境分析5 HYPERLINK l bookmark20 2.2.1行業競爭5 HYPERLINK l bookmark22 2.2.2潛在新競爭者的進入5 HYPERLINK l bookmark24 2.2.3潛在替代產品的開發6 HYPERLINK l bookmark26 2.2.4供應商議價力6 HYPERLINK l bookmark32 2.2.5購買者的討價還價能力7 HYPERLINK l bookmark34 2.3外部因素評價（EFE）矩陣8 HYPERLINK l bookmark36 3、內部環境分析

3、9 HYPERLINK l bookmark38 3.1資源、能力、核心能力分析93.2內部要素評價矩陣10 HYPERLINK l bookmark40 4、總體戰略設計11 HYPERLINK l bookmark42 4.1總體戰略選擇11 HYPERLINK l bookmark44 4.1.1市場滲透戰略11 HYPERLINK l bookmark46 4.1.2前向一體化戰略11 HYPERLINK l bookmark48 4.2總體戰略的實施策略。11 HYPERLINK l bookmark50 4.2.1生產方案11 HYPERLINK l bookmark52 4.2.

4、2銷售方案12 HYPERLINK l bookmark54 競爭戰略設計12 HYPERLINK l bookmark56 5.1影響公司競爭戰略選擇的因素分析12 HYPERLINK l bookmark58 5.1.1企業內部環境因素12 HYPERLINK l bookmark60 5.1.2行業競爭因素12 HYPERLINK l bookmark62 5.1.3消費者需求層次因素12 HYPERLINK l bookmark64 5.2競爭戰略的選擇與實施方案12 HYPERLINK l bookmark66 5.2.1運動服裝類12 HYPERLINK l bookmark68

5、5.2.2運動鞋12 HYPERLINK l bookmark70 5.2.3運動器材類13 HYPERLINK l bookmark72 結束語131、公司簡介李寧公司成立于1990年，經過二十年的探索，已逐步成為代表中國的、國際領先的運動品牌公司。李寧公司采取多品牌業務發展策略，除自有核心李寧品牌（LI-NING），還擁有樂途品牌（LOTTO）、艾高品牌（AIGLE）、新動品牌（Z-DO）。此外，李寧公司控股上海紅雙喜、全資收購凱勝體育。自2004年6月在香港上市以來，李寧公司業績連續六年保持高幅增長，2009年更是達到83.87億人民幣。目前，李寧公司的銷售網絡遍布中國大地，截至2009

6、年底，李寧公司店鋪總數達到8156間，遍布中國1800多個城市、并且在東南亞、中亞、歐洲等地區擁有多家銷售網點。李寧公司成立之初即非常重視原創設計。1998年建立了中國第一家服裝與鞋產品設計開發中心，率先成為自主開發的中國體育用品公司。2004年8月，香港設計研發中心成立，集中負責設計李寧品牌服裝產品。2008年1月李寧集團美國設計中心在美國俄勒岡州波特蘭市投入運營，專注于鞋類產品的高端技術研發、人體工學科研和專業運動鞋的設計、開發、測試工作。李寧公司長期致力于體育事業的發展，曾先后與NBA、ATP等國際頂級賽事和組織結為戰略伙伴。與奧尼爾、柳比西奇、伊辛巴耶娃、托希爾德森等國際頂級運動員合作

7、，與西班牙奧委會、西班牙籃協、瑞典奧委會、阿根廷籃協合作，都強有力的表明李寧品牌的專業實力得到國際頂尖體育團隊和個人的認可。更值得一提的是，從1992年巴塞羅那奧運會開始，李寧公司伴隨中國奧運軍團一路走來，長期支持中國體操、跳水、射擊、乒乓球、羽毛球等五支“金牌夢之隊”。作為國內體育用品行業的領跑者，李寧公司自身發展壯大的同時，更積極承擔企業公民的社會責任，資助希望小學、援建災區、關愛艾滋孤兒、并且長期支持旨在提高貧困地區體育教育事業的“一起運動”公益培訓項目，利用自身體育資源優勢為共建和諧社會出力。2、外部環境分析外部宏觀環境分析政治環境中國國家商務部就曾提醒國內體育用品生產企業，在奧運會前

8、夕、中國運動市場火熱的大背景下，抓緊做好各方面的準備工作。商務部、國家知識產權局等部門建議國內體育用品生產企業能夠盡快開展品牌國際化建設，進行標準化、技術開發和自主知識產權等方面與國際慣例對接的工作。這也可以說是對中國體育用品業謀求長遠發展的一個建議。經濟環境2005年，中國GDP超過了18萬億人民幣，城鎮居民人均可支配收入達到10493元人民幣，而中國體育用品市場僅占國內GDP的0.2%，在美國，這個比例可以達到2%，其增長空間可略見一斑。具體到戶外運動產品也是同樣，國外業者都認為，在五年內，中國戶外用品產業50%以上增速不會改變，美國戶外用品年產值100多億美元，歐盟年銷售550億歐元，而

9、我國去年只有10個億，巨大的市場潛力對歐美以及日韓等戶外用品市場已趨飽和的廠商業者來說，無疑就是巨大的誘惑。社會文化環境全國人口中，0-14歲的人口為26478萬人，占總人口的20.27%；15-59歲的人口為89742萬人，占總人口的68.70%；60歲及以上的人口為14408萬人，占總人口的11.03%（其中，65歲及以上的人口為10045萬人，占總人口的7.69%）。不同學歷人群中的體育人口分布分別占該人群的比例如下：研究生占百分之二十六點三；大學生占百分之三十五點九；高中生占百分之二十七點四；初中生占百分之十六點六；小學生占百分之九點零。在該項統計中，除初中和小學文化程度的體育人口在該

10、群體中所占比例比一九九六年略有下降外，其他均有所上升，尤其是研究生文化程度的體育人口在該群體中的比例比一九九六年上升了二十點二個百分點。李寧產品技術環境現在市場上出現的專業運動裝備從前期研發到設計生產基本都是采用全球統一版型，不會特別考慮地域差異對運動愛好者的身體特點和運動習慣的影響。李寧作為中國國內體育用品的領導品牌，向市場推出“專為中國人設計”的專業運動產品，不但說明了中國體育用品市場的不斷擴大和消費者的日漸成熟，更意味著國內的體育用品在技術研發上有了新的突破，從技術和市場開發上具備了和國際品牌在專業領域一爭高下的實力。據李寧公司研發部門的負責人介紹，在專業足球鞋和專業籃球鞋的研發過程中，

11、他們采集了國家隊、青年隊等多個運動隊的足球、籃球運動員的多項數據，仔細對比了國內外腳型和運動習慣上的區別，并投入了大量的資金和人員對運動損傷、人體工程等多個領域進行研究，生產出“更貼和中國人腳型”的專業運動鞋。在產品開發方面，李寧公司在佛山建立了亞洲一流的產品設計開發中心，引進了國際先進的開發管理機制，并聘請了國內外一流的設計師、版師、以及專業的開發管理人才，加強市場調研和設計開發力量，保證了公司產品的技術更新，形成了開拓國際市場的能力。體育產品的專業化作為一個中國體育用品行業的發展方向，得到了越來越多廠家的重視。而作為中國體育第一品牌李寧在這次展會中所推出的專業運動產品顯示著中國體育用品技術

12、含量正在逐步提高，也預示著中國體育用品產業的發展水平正逐步與國際接軌。行業環境分析行業競爭面對全世界總舵運動品牌服裝品牌的劇烈競爭，李寧公司又是如何應對這些競爭者，并在這次戰爭中保持自己進步的步伐呢？李寧公司目前以運動服和運動鞋作為主打產品，輔助產品有運動包，帽子，襪子，配飾及器材。因此，就主打產品運動服與運動鞋而言，休閑品牌服飾企業將是其潛在競爭者；就輔助產品尤其器材而言，運動器材名牌企業將是其潛在競爭者。國內排名第一的是森馬休閑服。森馬集團有限公司創立于1996年,是一家以虛擬經營為特色、以系列休閑服飾為主導產業的無區域集團，是溫州市大企業大集團之一。近年來，集團先后與法國PROMOSTY

13、LE公司、韓國色彩協會、上海東華大學、浙江理工大學等一批國內外智力機構結成戰略合作伙伴，成立了森馬的設計開發中心和技術中心，始終致力于國際化與本土化、時尚與流行的完美結合。目前森馬的產品已經覆蓋到T恤、襯衫、牛仔、茄克、羽絨（服）、羊毛衫等21大系列。2003年7月和2005年1月，森馬分別聘請香港小天王謝霆鋒和香港美少女偶像組合TWINS共同演繹“穿什么就是什么”的品牌休閑風格，從而更好地傳播森馬崇尚年輕活力、炫耀青春本身的品牌主張。由于森馬集團有自己的設計開發中心和技術中心，再加上其也致力于服飾業，因此此類休閑服飾品牌很容易就能進入運動服飾的產業。而運動品牌的消費群體主要針對青年人，這部分

14、消費人群的特點是追求時尚與個性，這恰好也與休閑服飾不謀而合。像森馬這類有名的休閑服飾企業，既擁有很好的品牌知名度又建立了較好的品牌忠誠度，將很大可能的成為運動服飾方面的潛在競爭者。2.2.2潛在新競爭者的進入輔助產品潛在新競爭者運動器材品牌企業紅雙喜是國內影響力較大的運動器材品牌。它于1959年創立，是中國著名體育品牌與制造專家。作為中國第一個奧運會指定供應商（2000年），紅雙喜四十多年來一貫堅持的專業性成為企業前進的源動力。特別是與中國專業運動團體、頂尖運動員如中國乒乓球隊以及體育用品研究機構建立起來的長期親密合作關系，保證了其對體育運動的發展作出迅速而準確反應和技術的不斷創新。面向200

15、8年北京奧運會，紅雙喜將不斷擴大其品牌內涵，成為世界一流的體育品牌。作為體育品牌，像紅雙喜這樣的運動器材品牌有更久的企業歷史，早在1960年“紅雙喜”乒乓球被國際乒聯正式批準為國際比賽用球時，它就成為中國第一個走向世界的體育品牌。1995年成立了上海紅雙喜體育用品總廠，產品包括乒乓，舉重，擊劍器材，籃排足球及體育休閑及健身用品等，實行品牌統一運作。與李寧公司的輔助產品相比，紅雙喜占有絕對的優勢，像此類的體育器材品牌已經建立了很好的品牌知名度。作為同一個體育產品行業，雖然存在著主打產品的不同，但也并不能排除此類企業以后的戰略發展方向會往主打產品的上下游擴張。因此，有必要監視此類公司的戰略，必要時

16、進行反擊，以及充分利用現有優勢與機會。2.2.3潛在替代產品的開發任何企業在進步的同時要關注未來科學技術、人們生活消費習慣的改變，因此必須重視未來顯現的、潛在的替代品的開發研究。作為運動服飾替代品的休閑服飾，近幾年成為熱點商品和服裝的主流趨勢，休閑服裝在國內服裝市場備受推崇，休閑服裝成為服裝市場的一個亮點，發展勢頭良好，銷售大幅增長。休閑服裝在中國已經占整個服裝也的18%左右。休閑服裝銷售保持增長勢頭。隨著休閑服裝在國內市場的迅速升溫，各地經銷商紛紛看好這個市場，各大商場在服裝經營上向休閑服裝傾斜，休閑服裝比例明顯大于其他服裝，除了大量引進休閑品牌外，更有專門開辟“少女休閑館”、“休閑服裝廳”

17、以示特色。根據對全國重點大型零售企業服裝商品統計，2001年1-12月主要休閑服裝T恤衫、夾克衫銷量同比分別增長19.5%、25.3%,這兩種休閑服裝的銷量占服裝總銷量的比重為59。今年這兩種服裝的銷量繼續保持增長，1-8月T恤衫、夾克衫銷量同比增長29.8%和18.7%,這兩種休閑服裝的銷量占服裝總銷量的比例已上升到6.7%。衡量替代產品競爭優勢的最好尺度是替代品進入市場后所得到的市場份額。由上述的資料,我們可以看出休閑服飾在進入市場后所得到的市場份額是相當可觀的,并且其發展的勢頭很迅猛。下面是影響市場份額的主要因素：休閑服飾的消費層次各不相同,所以運動服飾的用戶在改用替代產品時的成本不高,

18、這樣一來,休閑服飾給運動服飾帶來的競爭壓力是非常大的。隨著休閑服裝行業的迅速發展,休閑服裝產品更加豐富多彩。休閑服裝在品類上日益增多,趨于系列化；款式多種多樣,有長款,也有短款；有素色,也有條、格等多種花色,并在款式上廣泛延伸,產品結構上不斷細分。有充滿時代氣息的“青春休閑類”、具有粗獷風格的“牛仔休閑類”、洋溢著青春活力的“運動休閑類”、隨意而不失規范的“職業休閑類”、莊重中蘊藏著變化的“正裝休閑類”等；在色彩上也富有個性；面料則以純棉、純毛為主,穿著舒適,體現自然、健康的主調。相對于休閑服飾產品,運動服飾的款式就變得單調了,不那么具備競爭力了。在面料質量方面,運動服飾也不具備明顯的競爭優勢

19、。中、青年和大、中學生是休閑服裝的主要消費群體,據有關機構調查,目前20到40歲的中、青年是我國服裝消費的主導群體,占服裝消費總量的50%,40歲以上的占19%。中、青年是追求生活休閑和個性化的主導群體,不同的消費群體對服裝的消費層次各不相同。運動服飾的主要消費群體也是中、青年和大、中學生。這樣一來,休閑服飾會瓜分了運動服飾的消費群體,運動服飾面臨的競爭是非常嚴峻的。李寧公司戰略分析必不可少的分析就是供應商議價能力分析和集體議價力量分析。這兩種力量在李寧公司成長和壯大過程中起著重要作用。供應商議價力供應商議價力量會影響產業的競爭程度,當存在大量的供應商、好的替代產品少、或者改用其他產品的轉換成

20、本很高時更是如此。總的來說,李寧供應商的議價能力相對較弱,以下將分別從兩個方面進行分析：1）存在大量同類供應商，競爭壓力大各體育服飾廠家競爭的焦點已顯端倪，主要體現在以下幾個方面：產品的種類。這包括兩方面：一是，運動鞋、運動服、背包、帽子、以及其他運動配件等在內的多元化方面；二是，各產品的專業化方面，比如運動服和運動鞋的專業化。這是處在整個面的層面上橫向布局的競爭。同種產品的專業性細化和品牌差異化定位。這些方面是處于線的層面上縱向定位的競爭。傳統渠道同質化的弊端使得廠商的競爭轉移到終端上，造成各廠家都致力于開設自己的專賣店、店中店、專柜等。2）原材料容易替代，轉換成本較低大多數運動服飾及鞋產業

21、的原材料都是同質的，因此要更換供應商或者同時擁有多家供應商較為容易且周轉費用不高。從以上兩方面的分析可以看出，李寧公司在供應商的選擇方面具有相對的優勢，其供應商的議價能力較弱，使得李寧公司有機會從中節約成本，提高收益。購買者的討價還價能力李寧專賣店大多與耐克、阿迪達斯等著名國外運動品牌設在購物商場內，也有在比較繁榮的商業圈設立自己的專賣店。在換季或重大節假日，李寧跟大多數服裝品牌一樣會舉辦促銷手段，最常用的就是降價促銷，其次是購物送現金券或用現金券抵消部分貨款。李寧的所有產品是不接受討價還價的，只能采取公司的優惠方案，因此長久以來給人的感覺是不能講價。但其實李寧服飾的營銷跟很多國外牌子一樣，可

22、以對批量大的公司企業給予給多折扣點，價錢當然比市場價優惠很多，只是一般購買者無法達到一定量從而失去更優惠的待遇而大多喜歡逛網上商店的消費者會發現，網上的李寧服飾比專賣店的便宜許多，但因為網上商店跟李寧服飾供銷商的交易量不算很大，所以網絡價格不算真正的集體訂購價。據說只是因為網絡上開店的人有比較穩定的供貨渠道，于是價錢自然實惠。鑒于李寧的主要銷售額都是專賣店的銷售額，所以我們可以認為集體議價對李寧服飾的銷售并沒有很大影響。2.3外部因素評價（EFE）矩陣關鍵外部因素權重評分加權分數機會1）08年北京奧運會的舉辦0.140.42）中國體育市場在世界市場地位提高0.130.33）中國的體育用品行業正

23、迎來前所未有的快速增長機遇0.130.34）存在未被發掘的咼端市場0.0540.25）更寬的產品拓展空間0.0530.15威脅1）中國企業整體的集群環境以及整體的管理能力低0.110.12）中國的體育用品消費水平仍然非常低0.120.23）體育用品市場發展速度快，市場空間低端受到國內品牌擠壓0.110.14）消費者更喜愛國際產品，更多國際品牌進入0.110.15）不是行業的絕對領先者0.0520.16）客戶發展能力問題0.0520.1總計12.05表1外部因素評價（EFE）矩陣由此分析，可得，李寧公司在中國市場中處于強勢，有極大的發展潛力。3、內部環境分析3.1資源、能力、核心能力分析李寧公司

24、的資源、能力、核心能力分析在這里采用SWOT矩陣分析:優勢一S1）國內市場份額第一的體育品牌2）具有很高的知名度和較高的消費者忠誠度3）國內市場占有率最咼4）成熟的市場運作經驗5）具備設計高檔世上產品的能力，對于國際品牌更容易了解中國消費者的實際喜好的產品6）十年的積累經驗7）與中國的體育界保持著良好的關系，容易得到體育界的認可弱點一W1）市場細分不清，功能專業化不夠2）實際消費群體與目標群體差距大，且實際消費群體年齡較大3）產品設計，產品廣告，開店風格，形象代言人凌亂，傳遞信息不一致4）產品檔次不咼，品位不夠，在一類城市不太受歡迎5）給消費者感覺為中檔產品，在開發高檔產品市場疋面臨與眾多洋品

25、牌的正面競爭，競爭力度不夠機會一O1）08年奧運會在中國舉行，中國政府出臺發展體育產業的宏觀政策2）體育用品市場發展速度快，市場空間大，尤其是青少年市場3）未被挖掘的咼端市場4）更寬的產品拓展空間SO戰略（發展優勢，利用機會）1）國際化戰略一由一家國內的經驗型民營企業向擁有國際品牌和具有專業生產和經營能力的現代化公司轉變2）市場滲透戰略一調整目標市場定位WO戰略（利用機會，克服弱點）1）市場開發戰略-2）產品開發戰略，開發高端產品威脅一T1）不是行業的絕對領先者2）行業競爭加劇，高端受阻于國際品牌，低端受阻于國內品牌3）國際化和本土化之間的矛盾4）消費者偏愛國際品牌5）客戶發展能力問題ST戰略

26、（利用優勢，回避威脅）1）李寧公司前向一體化戰略分析，在產品鏈的前端研發階段施力2）市場滲透戰略一營銷策略3）成本領先戰略-進步提高供應鏈效率，降低成本4）集中化多元經營WT戰略（減少弱點，回避威脅）1）專一化經營戰略一細分市場2）差異化戰略多品牌戰略表2SWOT矩陣分析3.2內部要素評價矩陣關鍵內部因素權重評分加權分數內部優勢1）推出新品的頻率高，有敏感供應鏈0.140.22）國內知名品牌0.0540.23）國內第一家采用SAP的R/3系統，并附加AFS服裝與鞋業解決方案的企業0.0530.154）與供應商關系好0.140.45）李寧公司推出國內第一個運動鞋的研發科技平臺0.0540.26）

27、改變品牌策略，努力實現品牌專業化0.130.37）物流績效高0.140.48）客戶對與物流的投訴率直線下降0.0530.159）“李寧”正式成為“NBA戰略合作伙伴”0.0530.15內部弱點1）市場份額增量稍遜0.0520.12）不專業的體育廠商0.0510.053）市場定位不明確0.0520.14）庫存周轉率方面低，反映了公司的后臺運營能力不足，降低了資本回報率。0.0520.15）體缺乏專業性人力資源和咼素質的職業管理團隊0.0510.056）轉型過程中可能要面對高端還不認可，低端也不接受的尷尬境地。0.120.2總計12.75表3內部要素評價矩陣在優勢和劣勢的對比中，李寧在中國目前所處

28、的優勢強于弱勢，尤其是品牌知名度、忠誠度和形象定位的優勢，是李寧公司長期不斷在各方面努力所得到的結果。而目前公司所處的劣勢則可以通過從產品、渠道、客戶等方面入手逐一加以改進。又在發展趨勢中威脅和機遇的比較中，我們認為李寧公司目前所面臨的機遇大于威脅，北京奧運、潛在的市場需求等都將使中國運動裝備市場的這塊蛋糕更大，而李寧公司所面對的挑戰則主要在于如何在分享市場自然增長的同時，提高競爭力并搶占更多的市場份額。所以，李寧公司在進一步制定營銷策略時，必須充分抓住市場機會、發揮自身優勢，改進以往不足，從而應對更激烈的市場競爭所帶來的更大的挑戰。另外值得一提的是，在上述己經分析的幾個主要競爭能力以外，員工

29、能力的李寧公司品牌價銷戰略提升對于正在高速發展中的公司無疑也是決定公司未來命運最為關鍵的一環。如何以恰當的組織架構支持業務發展，如何加速吸納合適的人才來滿足業務發展的需要，如何實施有效的培訓及利用好人才等都將是公司所面臨的挑戰。4、總體戰略設計4.1總體戰略選擇根據SWOT分析結果得出，公司在產品一市場戰略上選擇的是市場滲透戰略，以及前向一體化戰略。市場滲透戰略鑒于李寧產品、市場、營銷等在國內運動品牌中占有巨大優勢，采取市場滲透戰略，通過對現有產品進行小的改進，加大營銷力度，從現有市場上贏得更多的顧客。前向一體化戰略1）應商競爭強、生產趨同，原材料供應不是制約公司發展的重要因素；進一步拓寬銷售渠道，提高市場占有率，將是最好途徑。2）業競爭加劇，前向一體化搶占市場成為當務之急，且