1、目錄 Contents 一、城市篇二、市場篇三、競爭篇四、產品篇五、營銷篇六、推廣篇一、城市篇歷史 10年完成“撤縣建市”升格“省轄市”兩級跳省委、省政府對濟源寄予厚望，體制支持是城市發展的獨特機遇！1988年，撤縣建市；1997年，升格省轄市；2003年，被列為河南省中原城市群率先崛起的九個城市之一；2005年，全省首批五個城鄉一體化試點城市之一；經濟 GDP連年高速增長，經濟規模上升期河南18個地級市，濟源GDP排名末位，增速靠前，人均GDP排名全省第二。新興工業城市經濟規模快速發展特征明顯！產業 鉛鋅、鋼鐵、能源、化工、建材六大支柱產業2010年鉛產量720759噸，占全國16.7%20

2、10年白銀產量1325883千克，占全國11.41%2010年鋅產量233071噸，占全國4.34%鋼材產量占全國0.35%焦炭產量占全國0.66%火電發電占全國0.5% 諸多支柱產業，勢必催生城市財富群體！濟源是河南省重要的煤化工基地，全國重要的鉛鋅工業基地、電力能源基地、礦用機電產業基地。地形 境內80%土地為丘陵山區，集約型用地土地利用的主要調控指標表 （單位：公頃）城市土地稀缺，建設用地規模約束性強。人口 全省唯一直管鎮的地級市，人口規模遞增緩慢到2020年，人口自然增長率控制在6以內，總人口控制在76萬以內。從常住人口與戶籍人口對比可以看出，濟源非外來遷移城市。城市人口基數小，增長慢

3、，一定程度上制約了城市房地產的發展。發展 城鎮一體化高速發展，中心城區購房人群分流 城鄉客運一體化 城鄉戶籍一體化 全民醫保 社會養老保險體制 居民最低生活保障制度 人口向城鎮集中 城中村改造鄉鎮居民，可充分享受到城市教育、醫療、住房保障鄉鎮居民作為購買商品住房補充群體之一，被高度分流！城市諸多支柱產業勢必催生城市財富群體中心城區人口導入力度較弱，導致中高端客群爭搶激烈土地集約型開發，導致城市房地產開發容積率偏高，舒適度受限小結二、市場篇城市房地產規模化、產業化乏力城市依靠工業興市，房地產開發占比重低。土地成交、完成開發面積均非常有限。城市購房客群爭搶不在于市場供應量超大，而在于優質客群基數偏

4、小。城中村改造、新區開發兩大主流模式老城區以城中村改造為主要開發模式，近幾年影響較大的項目有建業森林半島、藍鉆帝景、喜洋洋小區等，規模均不大。新城區以中高端規模商品住宅開發為主要模式，樓盤規模較大，產品規劃、開發品牌、整合推廣都表現出來了較高的水平。濟源房地產已逐漸步入新區開發模式。開發規模、開發品質、品牌影響、整合推廣均代表了城市房地產市場的發展程度。2008年始，房地產市場開始呈現供過于求局面根據走訪與數據調研：濟源房地產市場2005年步入快速發展期，樓盤數量逐漸增多，但仍處于供不應求局面。隨著2005-2007開發的積累，市場竣工量陡增，城市房地產市場開始步入供過于求的局面。2009年至

5、今，濟源房地產市場處于自我調整期，主要是兩個方面的調整。一是量的調整，各樓盤根據市場行情酌情放量，使得供求關系漸趨平穩。二是質的調整，市場逐漸出現疊加、聯排等物業形態，以滿足高端市場需求。城市房地產市場，年均價格漲幅明顯2011年上半年房地產市場均價3600元/。而新區報價已達3900元/左右。由此也可以看出，房地產開發熱點向新區轉移。城市房地產價格一直維持良性增長！去化速度對開發品牌依賴度高建業一號城邦銷售速度月均45.3套，遠高于其他樓盤月均20套，且實現了較高的均價。從而可以看出，開發品牌對去化量的影響非常大。高層房源主力戶型分配主力120-140三房，90二房、150180四房適當搭配

6、。低密度市場建業一號城邦72套疊加別墅開盤即售罄。建業一號城邦水岸香洲低密度房源投放量有限，隱性市場需求較高。市場供過于求環境下品牌、產品將成為競爭的核心集約型土地開發模式下，低密度產品投放量有限近乎空白的低密度市場，高端客戶需求釋放通道不足三、競爭篇本案競爭態勢區域劃定：城市新區樓盤為本案直接競爭圈層，做為本案的主要競爭研究。直接競爭樓盤：建業一號城邦、上公館、綠城項目重點競爭樓盤：上城國際、泉水灣市中心重點競爭直接競爭本案地段不占優勢，尤其是心理距離遠本案與競爭樓盤相比，與市中心、新區商業路沁園路距離，尤其是心理距離較遠。本案距離市政府最近，但尚不能轉化為有效的銷售促動。本案規模居中，五星

7、級酒店區域內不獨有各樓盤普遍容積率較高，多為高層房源。綠城項目和本案同有五星級酒店、辦公樓等商務配套。本案直接面對建業、綠城兩大品牌開發商競爭加上本案，區域內后續房源供應量約百萬方。建業、綠城為區域內兩大規模樓盤，同有品牌競爭優勢。綠城品質或成為城市樓盤品質的標桿，濟源或從此進入品質競爭時代。競爭本案地段實際距離、心理距離均不占優勢五星級酒店配套在區域內亦不唯一后市供應量加大，品牌競爭、產品競爭勢必加劇我們如何在后市競爭中脫穎而出？四、產品篇混合型社區產品組合思考高層、小高層價值在于對項目總銷金額的貢獻。花園洋房、別墅價值在于對銷售速度、項目形象的貢獻。高密度產品貢獻總銷金額，低密度產品貢獻形

8、象與銷售速度，互為搭配較為合理。產品模型小高層各項指標與高層趨同，而總銷金額上不如高層，舍棄。別墅與高層差異最大，在損失容積率的同時，并不能有效的促進高層價值提升，舍棄。綜合考慮對項目的形象貢獻、價值貢獻，建議本案選取高層+花園洋房的產品搭配。Q 1本案花園洋房與高層如何搭配最為合理？方案一：擬定容積率2.0總銷金額：6.39億其中花園洋房4.08億，高層2.31億住宅部分總用地面積：99.44畝666 = 66227.04平方米，便于演示取整為66000平方米。方案二：擬定容積率2.5總銷金額：7.34億其中花園洋房2.72億，高層4.62億兩種方案對比分析總銷金額：方案二多出將近一個億。銷

9、售周期：方案二多出1年左右（520套高層房源的市場正常周期），增加營銷成本。地下車庫：方案二多出340戶，地下車庫成本增加。高層價格提升：方案一容積率低，社區舒適度高，對高層價值提升大。洋房價格提升：方案一洋房套數多，更利于在銷售過程中價格的多次提升。綜合考慮，我司建議采用方案一。另，容積率2.0、2.5近似于兩個極限值，之于本案并非絕對兩選一的選項。貴司、設計院亦可在此基礎上，根據項目切實情況，酌情調整。Q 2花園洋房優勢何在？花園洋房，源自人們對別墅生活的敬仰花園洋房，詮釋了特殊歷史、文化背景下，人們對“精致生活”的渴望。花園洋房，是“老上海”殖民時期，東西方文化交融與碰撞后的產物。花園洋

10、房，代表了人們對30年代“花樣年華”般生活的夢想。 經過數年的市場洗滌與沉淀，國內出現了一批成功的花園洋房項目，同時也成就了“花園洋房”產品在市場上無可替代的“當家花旦”的地位。萬科的水晶城國內最早的“純”洋房綠城的百合公寓河南最成功的“小洋樓”萬科水晶城（天津）萬科青青家園（北京）龍湖漫坡香醍（北京）開盤僅11個月，1200套花園洋房全面售罄，華麗收官！花園洋房，市場上唯一一種相對“既賣的快，又賣的貴”的住宅產品花園洋房及高層產品建議Q 3社區怎樣配合花園洋房？景觀系統軟多硬少，營造“園林式情趣生活”景觀系統強化樓間景觀，弱化中心景觀景觀系統營造別墅的空間感與靈動感古典主義海派建筑風格強調手

11、工雕琢的痕跡，創造定制級產品古典主義海派建筑風格莊重、內斂、大氣導視系統豐富的視覺點綴與功能相結合，強調人性化的社區功能布局小品雕塑生活情調與社區文化氛圍的體現健康系統綠色、環保、節能智能設備安全、便捷、人性化新城市 新中心 高尚復合社區項目定位政府新區，高起點規劃，行政級配套跟進，前景看好高速發展新城區，高端居住聚集地標型城市綜合體高端花園洋房社區，低密度，高舒適度城市高尚階層聚集地行政核心區五星級酒店高尚住宅區引領新的城市中心誕生五、營銷篇項目形象定位詮釋一座城市的精致生活夢想花園洋房的夢想之旅 項目產品價值體系院之夢私家花園，獨享之美錯落之美錯落布局，步移景異空中樓閣多變外觀，進退有度露

12、臺之享空中院落。有天，才有生活洋房之道(經典案例解析)一層空間：由于排除了從樓梯間進出的方式，直接南面入戶，跟公共樓道再沒關系了，一層采用臺階大門庭院陽光室門廳這種方式進門，增加了首層的獨立感受，以陽光室作為客廳和庭院的溝通也非常和諧。二層空間：情景洋房的二層希望讓人感覺到住在一層的感覺，通過兩個方向的室外樓梯，上到一層的一個平臺，再往上從自家的露臺進戶。三層從南面樓梯進戶，四層從側面樓梯通道進戶，通過露臺提升居住舒適度。露臺沒有頂蓋區別于陽臺更有花園感 , 露臺與客廳相連并有較大的進深便于安排活動。 層層退臺設計，使樓距自然加寬，為各樓層帶來更充沛的陽光。越向上棟距越大，視野越寬闊，頂層棟距

13、達到20余米，帶來無限的陽光和絕佳的私密性。萬科洋房之道華潤洋房之道4+1房型，1樓送地下室，2、3樓可以連通成為復式，也可獨立成套，并可擁有各自獨立的花園，4樓+5樓成為復式“樓王”。1樓由花園獨立如何，2、3樓由側向入戶，4樓由另一側電梯入戶，保障了住戶的私密性。洋房之道多重入戶，獨立空間層層疊加，戶戶露臺窗體錯落，多變外觀空中樓閣，盡享精致生活城市生活的榮耀之旅 項目生活價值體系居中央未來的城市中心，坐擁城市級市政配套瞰地標五星級酒店，傲據城市首席享便捷多條城市主干道環繞各類生活配套齊全人們對城市生活的夢想源自人們對寶貴的城市配套資源的“占有欲”居中央，瞰地標，享便捷成就了本案的城市生活

14、價值一座城市的光榮與夢想 項目精神價值體系高端社區的精神圖騰匯聚一批掌控城市命脈、坐擁城市財富的精英階層空前，但無法絕后占據濟源居住形態發展的關鍵點打上崇高的“精神高度標簽”城市心理高度的締造者尺度可以超越，但心理高度永遠無法逾越生態人居哲學的倡導者健康，不僅是花卉樹木，更是鄰里空間的尺度私密與交流的良好結合，創造社區和諧之美三大價值體系，十大價值賣點引領濟源人居高度開啟一座城市的精致生活的光榮與夢想！營銷綱要 一個中心 兩個階段 三種境界 四種營銷一個中心以花園洋房為破局點，以點帶面，塑造項目高端形象，與城市內所有項目形成價值區隔，順勢步入無競爭之市場格局，逐步掌控定價權！核心點：層層剝離價

15、值點，講透花園洋房價值，闡明本案所營造高端生活方式，最終實現高價值與高價格的對接！兩個階段第一階段：以4+1花園洋房率先面市，樹品牌形象，提升6-8層花園洋房價值，從而提升項目整體形象與高度，順利銷售的同時實現均價穩步攀升！第二階段：以項目價值拉動高層住宅價值，與競爭個案形成價值區隔，花園洋房帶動高層住宅較高價位順利銷售！核心點：循循帶動，絲絲相扣，樹形象，提價格！三種境界（開盤前）新盤上市品牌陣列非他莫屬高調亮相，誘發期待！價值層層剝離，完成市場占位！價值引導購買！四種營銷 城市營銷 品牌營銷 體驗營銷 活動營銷四種營銷策略組合成一個成體系的營銷戰略，貫穿于項目開發全過程，配合項目開發進度，

16、適時而作，確保項目成功。城市營銷奠定全新城市人居標準站在城市人居代言人的角度展開營銷，則城市人居引領者的身份不言而喻。獨有的產品價值體系足以讓我們成為城市的、年度的明星樓盤；我們只需要以論壇、講座、觀摩會等形式展開城市居住價值的討論，推介本項目；城市營銷的目的在于提升基礎，拔高高度，搶占消費者心理位置。品牌營銷企業品牌泰宏，一貫精品生活的保證產品品牌洋房，城市奢想生活的體現項目品牌引領一座城市的全新人居標準體驗營銷眼見為實，用產品征服這座城市體驗營銷在建立信任度上效果非凡，尤其是針對城市前所未有的產品形態，體驗式營銷是最好的引導消費的武器；體驗營銷借助實物，因此需要完善的意識及充足的準備；售樓

17、處氛圍展示、品牌展示、建材展示、樣板展示以及展示過程中的人性化、尊貴感體驗，將體驗營銷帶上新的層次；不僅是實物，周到完善的服務同樣可以用來體驗；體驗營銷的目的在于以創新吸引，以事實征服目標消費客群。活動營銷讓購房者成為我們的營銷道具城市影響力媒體的匱乏，活動營銷成為傳統媒體的最有力替代者；一個話題一場好的活動可以制造一個話題，一個持續傳播、持續發酵的話題；一場活動相較傳統媒介，活動的性價比更高；形式多樣，主題豐富，每階段都能量身設計打造出新的活動；根據不同的營銷主題制訂不同的活動內容及方式；一個圈層是圈層營銷的最佳利器，目標人群精準，效果深入人心；盛勵機構及所屬尚聯公關具備舉辦大型、新型活動的

18、能力及豐富經驗。推盤節奏建議（根據方案一容積率取2.0）房源情況：花園洋房530套，高層530套推盤順序：4+1花園洋房6-8層電梯花園洋房高層每批次銷售周期排布推廣階段階段目標營銷策略推廣周期策略概述啟動期預熱期強銷期持續期高調亮相，引發期待市場占位確立品牌品牌強調城市&品牌營銷體驗營銷活動營銷體驗&品牌1-2個月2個月1個月視后續房源生活方式、花園洋房啟發式、普及式宣傳根據客群需求制定產品標準賣點展開，標準落地強化品牌口碑傳播啟動期為項目正式亮相期，不隨入循環。啟動期策略：城市營銷、品牌營銷傳統媒介選擇：戶外、工地圍擋、車身、網絡、廣播啟動期目標：花園洋房引導式宣傳 奠定本項目作為城市人居

19、代言人的形象高度 提升品牌知名度，豐富品牌內涵，占據客群心理特殊位置啟動期城市營銷：城市人居演變高峰論壇活動目的：通過論壇，突顯本案在城市人居演變中的位置，引發項目與城市未來生活之間的高度關聯。活動內容：邀請有關城市發展、資深媒體人等各方專家共赴盛宴，就城市人居演變展開討論。通過城市主流媒體、項目刊物等渠道廣為傳播。品牌營銷：項目刊物精致生活創刊號發布會活動目的：項目刊物以闡述花園洋房價值為主要內容，通過創刊號發布會，引發市場關注。活動內容：邀請政府相關領導、媒體人士、意向客戶參與發布會。并將刊物隨主流報紙贈送，媒體進行相關報道。預熱期策略：體驗營銷傳統媒介選擇：戶外、工地圍擋、車身、網絡、廣播、報紙預熱期目標：從親身感受的角度，為項目在競爭中出奇制勝 通過售樓處、樣板房對本案特有生活氛圍的演繹在市場中引發關注預熱期體驗營銷：售樓處空間尊貴感尊貴感從售樓處門衛禮儀、貼心陳設開始奢適氣場從裝修風格開始現代、簡潔又不失富麗堂皇之韻味體驗營銷：售樓處品牌展示墻花園洋房的前世今生卓越品質體驗營銷：售樓處活動展示區各種活動的照片，如開盤、答謝酒會特制精裝本項目刊物陳列強化到訪客戶對項目印象體驗營銷