1、 第十章 廣告行為規(guī)范 第一節(jié) 企業(yè)廣告的社會責任一、廣告要維護消費者的利益二、反不正當競爭的廣告行為三、廣告業(yè)和廣告經營者要自覺遵守法律規(guī)范第二節(jié)廣告的法律環(huán)境一、廣告監(jiān)督管理機構立法行政經營登記監(jiān)督檢查監(jiān)督投訴廣告法規(guī)中華人民共和國藥品管理法（1984年）中華人民共和國產品質量法（1993年）中華人民共和國反不正當競爭法（1993年）中華人民共和國消費者權益保護法（1993年）中華人民共和國商標法（1993年）中華人民共和國廣告法（1995年）藥品廣告審查發(fā)布標準（2007年）醫(yī)療器械廣告審查發(fā)布標準（2009年廣告法目的廣告業(yè)健康發(fā)展、保護消費者合法權益調整范圍：廣告主 廣告經營者 廣告

2、發(fā)布者主要內容：P260廣告的法規(guī)管理所謂廣告的法規(guī)管理，是指工商行政管理部門和其他有關部門依據我國廣告法及其他政策、法規(guī)，對廣告活動的參與者進行監(jiān)督、檢查、控制和協調、指導的過程。廣告的法規(guī)管理主要包括以下內容：對廣告主的管理、對廣告經營者的管理、對廣告發(fā)布者的管理、對廣告信息的管理，以及對廣告收費的管理、對戶外廣告的管理等。廣告活動的四個環(huán)節(jié)、主體設計制作代理發(fā)布廣告活動的四個環(huán)節(jié)：廣告活動的三個主體： 廣告主廣告經營者 廣告發(fā)布者廣告管理的單行法規(guī)：化妝品廣告管理辦法煙草廣告管理暫行辦法醫(yī)療廣告管理辦法酒類廣告管理辦法2、我國廣告法規(guī)的主要法律規(guī)定（1）廣告不得有下列情形：使用中華人民共

3、和國國旗、國徽、國歌； 使用國家機關和國家機關工作人員的名義； 使用國家級、最高級、最佳等用語； 妨礙社會安定和危害人身、財產安全，損害社會公共利益； 妨礙社會公共秩序和違背社會良好風尚； 含有淫穢、迷信、恐怖、暴力、丑惡的內容； 含有民族、種族、宗教、性別歧視的內容； 妨礙環(huán)境和自然資源保護； 法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他情形。（2）在保護消費者的合法權益方面廣告中對商品的性能、產地、用途、質量、價格、生產者、有效期限、允諾或者對服務的內容、形式、質量、價格、允諾有表示的，應當清楚、明白。廣告中表明推銷商品、提供服務附帶贈送禮品的，應當標明贈送的品種和數量。廣告使用數據、統計資料、調查結果、

4、文摘、引用語，應當真實、準確，并表明出處。涉及專利產品或者專利方法的，應當標明專利號和專利種類。禁止使用未授予專利權的專利申請和已經終止、撤銷、無效的專利做廣告。 （3）在維護公平競爭秩序方面廣告不得貶低其他生產經營者的商品或者服務。（4）在廣告的表現方面廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。大眾傳播媒介不得以新聞報道形式發(fā)布廣告。通過大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應當有廣告標記，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費者產生誤解。 （5）對與人的身心健康、財產安全密切相關的特定商品廣告的法律規(guī)定醫(yī)藥廣告的規(guī)定藥品、醫(yī)療器械廣告不得有下列內容： “含有不科學的表示功效的斷言或者保證的；說明治愈率或

5、者有效率的；與其他藥品、醫(yī)療器械的功效和安全性比較的；利用醫(yī)藥科研單位、學術機構、醫(yī)療機構或者專家、醫(yī)生、患者的名義和形象作證明的”國家規(guī)定的應當在醫(yī)生指導下使用的治療性藥品廣告中，必須注明“按醫(yī)生處方購買和使用”。麻醉藥品、精神藥品、毒性藥品、放射性藥品等特殊藥品，不得做廣告。食品、酒類、化妝品廣告的內容必須符合衛(wèi)生許可的事項，并不得使用醫(yī)療用語或者易與藥品混淆的用語。案例:違法保健品廣告花樣多煙草廣告的規(guī)定禁止利用廣播、電影、電視、報紙、期刊發(fā)布煙草廣告。禁止在各類等候室、影劇院、會議廳堂、體育比賽場館等公共場所設置煙草廣告。煙草廣告中必須標明“吸煙有害健康”。煙廠的饋贈實物廣告必須報市以

6、上工商行政管理部門批準。凡是以煙草企業(yè)名稱或卷煙商標名稱的名義舉行的贊助廣告活動，必須經省以上工商行政管理機關審查批準。延伸閱讀：2006年1月，世界衛(wèi)生組織煙草控制框架公約在我國正式生 效。公約要求各締約方在公約生效五年內采取適宜的立法、實施、行政和/或其他措施，廣泛禁止煙草廣告、促銷和贊助。公約將煙草廣告和促銷界定為任何形式的商業(yè)性宣傳、推介或活動，其目的、效果或可能的效果在于直接或間接地推銷煙草制品或促進煙草使用；將煙草贊助界定為目的、效果或可能的效果在于直接或間接地推銷煙草制品或促進煙草使用的，對任何事件、活動或個人的任何形式的捐助。 酒類廣告的規(guī)定40度以上(含40度)酒除銷售現場，

7、原則上不允許廣告，國家級、部級和省級優(yōu)質烈性酒須經省一級工商行政管理局或其授權的省轄市工商行政管理局批準。39度以下(含39度)酒類廣告，必須標明酒的度數。酒類廣告的內容必須符合衛(wèi)生許可的事項，“并不得使用醫(yī)療用語或者與藥品混淆的用語” 。（6）對廣告主、廣告經營者與發(fā)布者的法律規(guī)定A、對廣告主的法律規(guī)定：廣告法規(guī)規(guī)定，廣告主自行或者委托他人設計、制作、發(fā)布廣告時，應當具有和提供真實、合法、有效證明文件：營業(yè)執(zhí)照以及其他生產、經營資格的證明文件；質量檢驗機構對廣告中商品質量內容出具的證明文件；確認廣告內容真實性的其他證明文件。除此之外，廣告主發(fā)布廣告需要經有關行政主管部門審查的，還應當提供有關

8、批準文件。廣告主或者廣告經營者在廣告中使用他人的名義、形象的，應當事先取得他人的書面同意；使用無民事行為能力的人、限制民事行為能力的人的名義、形象的，應當事先取得其監(jiān)護人的書面同意。B、對廣告經營者、廣告發(fā)布者的法律規(guī)定廣告管理條例實施細則第三條規(guī)定：申請經營廣告業(yè)務的企業(yè)，除符合企業(yè)登記等條件外，還必須具備下列條件：有負責市場調查的機構和專業(yè)人員。有熟悉廣告管理法規(guī)的管理人員及廣告設計、制作、編審人員。有專職的財會人員。申請承接或代理外商來華廣告，應具備經營外商來華廣告的能力。針對兼營廣告業(yè)務的事業(yè)單位，規(guī)定應當具備的條件是：有直接發(fā)布廣告的手段以及設計、制作的技術、設備。有熟悉廣告管理法規(guī)

9、的管理人員和編審人員。單獨立賬，有專職或兼職的財會人員。廣告法規(guī)要求廣告經營者、廣告發(fā)布者按照國家有關法律，健全廣告業(yè)務的承接登記、審核、檔案管理制度。 3、廣告違法行為的法律責任（1）廣告違法行為的行政法律責任 廣告行政處罰類型主要包括： 停止發(fā)布廣告、 責令公開更正、 通報批評、 沒收非法所得、 罰款、 停業(yè)整頓、 吊銷營業(yè)執(zhí)照或廣告經營許可證。 廣告行政處罰的具體規(guī)定（2）廣告違法行為的民事法律責任廣告法規(guī)定：廣告主、廣告經營者、廣告發(fā)布者出現下列侵權行為之一的，依法承擔民事責任：在廣告中損害未成年人或殘疾人的身心健康的；假冒他人專利的；貶低其他生產經營者的商品或服務的；廣告中未經同意使

10、用他人名義、形象的；其他侵犯他人合法民事權益的。 （3）廣告違法行為的刑事法律責任廣告違法行為的刑事責任是指廣告活動主體從事的違法行為性質惡劣、后果嚴重、非法所得款項數額較大，已經構成了犯罪所應承擔的責任。對于構成犯罪的，廣告管理機關應及時移交司法部門追究其刑事責任。被追究刑事法律責任的主體只能是自然人。 4、廣告法規(guī)的實施在我國，廣告法規(guī)實施的主體是工商行政管理部門和其他部門。根據廣告法和國家有關行政法規(guī)的授權，政府工商行政管理部門主要行使以下廣告監(jiān)督管理職能：（1）負責廣告立法和法規(guī)解釋 （2）對廣告經營單位的審批 （3）對廣告主和廣告經營者的監(jiān)督與指導 （4）對廣告違法案件的查處和復議

11、（5）協調與服務 課 堂 練 習文件鏈接：廣告法第四條廣告不得含有虛假的內容，不得欺騙和誤導消費者。 廣告法第九條廣告中對商品的性能、產地、用途、質量、價格、生產者、有效期限、允諾或者對服務的內容、形式、質量、價格、允諾有表示的，應當清楚、明白。 “南方國際廣場”房地產廣告案“南方國際廣場”經批準的土地面積為13150平方米，土地用途為商住，土地性質為商品房，該地塊上51250平方米住宅及25625平方米單身公寓可進入市場銷售 當事人于2003年12月26日委托XX印刷印刷“南方國際廣場”樓盤畫冊4000套，印刷費用為人民幣176000元。當事人利用該樓盤畫冊宣傳“南方國際廣場”房地產項目，并

12、對B座平面圖提供了“律師事務所”、“商務辦公室”、“小型貿易公司”、“駐深辦事處”、“高科技公司”、“建筑設計公司”、“會計師事務所”等多種商業(yè)經營用房的裝飾設計方案及效果圖；在最后一頁結尾注明：“本畫冊資料僅供參考，所有圖則及細節(jié)均以有關政府部門最終審批及正式法律文件為準。” 文件鏈接：廣告法第七條廣告內容應當有利于人民的身心健康，促進商品和服務質量的提高，保護消費者的合法權益，遵守社會公德和職業(yè)道德，維護國家的尊嚴和利益。廣告不得有下列情形：（二）使用國家機關和國家機關工作人員的名義； 英X利房地產廣告案英X利科技數碼園房地產項目，委托深圳市XX科技發(fā)展有限公司、深圳市XX資訊有限公司以短

13、信群發(fā)的方式發(fā)布內容為“科技地產投資風暴強勢登陸!英達利科技園全新現樓每平米三千余元，高升值帶租約回報8%，政府掛牌園區(qū)，皇崗口岸物業(yè)，投資自用皆宜83599200”的短信廣告共490000條，每條費用為0.08元，廣告發(fā)布費用共為人民幣39200元。（196000） 當事人在印刷品廣告中，聲稱英達利科技數碼園房地產項目是“政府基地”、“政府科技園區(qū)”、“政府的科技園區(qū)具有政策傾斜、企業(yè)入駐率穩(wěn)定等優(yōu)勢” 文件鏈接：廣告法第七條廣告內容應當有利于人民的身心健康，促進商品和服務質量的提高，保護消費者的合法權益，遵守社會公德和職業(yè)道德，維護國家的尊嚴和利益。廣告不得有下列情形：（五）妨礙社會公共秩

14、序和違背社會良好風尚；廣告語言文字管理暫行規(guī)定第四條 廣告使用的語言文字應當符合社會主義精神文明建設的要求，不得含有不良文化內容。“腐敗游”廣告上海瀛韻貿易有限公司委托上海某報紙發(fā)布廣告，以悠游俱樂部的名義組織和推廣多條戶外旅游路線。其中，在對個別旅游路線做宣傳時，使用了“三山島腐敗休閑之旅”、“典型的腐敗休閑線路”、“腐敗套餐”等用語。 文件鏈接：廣告法第九條廣告中對商品的性能、產地、用途、質量、價格、生產者、有效期限、允諾或者對服務的內容、形式、質量、價格、允諾有表示的，應當清楚、明白。 文件鏈接：廣告法第十二條廣告不得貶低其他生產經營者的商品或者服務。 反不正當競爭法 第十四條經營者不得

15、捏造、散布虛偽事實，損害競爭對手的商業(yè)信譽、商品聲譽。 “藍月亮”起訴“新汰漬”廣州藍月亮有限公司(以下稱藍月亮公司)是一家生產經營化學洗滌用品的公司，產品包括衣領凈、沐浴露、絲毛凈、廚房清潔劑等。其衣領凈的包裝瓶有兩種規(guī)格，其中一種250ml擠壓式的包裝瓶已由廣州市道明化學有限公司獲得外觀設計專利授權并獨占許可其使用，因此目前在中國國內市場上合法使用這種包裝瓶的衣領凈只有藍月亮公司一家。然而寶潔(中國)有限公司(以下稱寶潔公司)在其宣傳新一代多功能汰漬洗衣粉的廣告中，使用了“用新汰漬不需用衣領凈”的語言，并且用其洗衣粉擋去與藍月亮衣領凈外觀形狀相同的衣領凈包裝瓶，還在廣告中多處用該衣領凈包裝

16、瓶所裝衣領凈與新汰漬洗衣粉作對比性的演示或說明。 文件鏈接：反不正當競爭法第二條經營者在市場交易中，應當遵循自愿、平等、公平、誠實信用的原則，遵守公認的商業(yè)道德。 巧合？抄襲？雪津啤酒V.S.南昌啤酒廣告詞對比：“雪津”啤酒廣告詞：“雪津鮮8度，源于1842年的歐洲釀造法，精選100天的陽光大麥，歷經5天的精心催芽，一切只為入口1.5秒的極致享受。雪津啤酒，純粹是享受！ ”“南昌”啤酒廣告詞：“南昌8度，源自深層石英巖活性水，精選120天的澳洲陽光大麥，采用德國KRONES經典設備，傳承百年釀造心法，激活口感，只需0.8秒。 南昌8度，才是享受！” 文件鏈接：藥品廣告審查發(fā)布標準第十條“藥品廣告中有關藥品功能療效的宣傳應當科學準確，不得出現下列情形：（一）含有不科學地表示功效的斷言或者保證的；（四）違反科學規(guī)律，暗示或明示包治百病、適應所有癥狀的；七）含有明示或暗示服用該藥能應付現代緊張生活和升學、考試等需要，能夠幫助提高成績、使精力旺盛、增強競爭力、增高、益智等內容的”；第十三條“藥品廣告不得含有利用醫(yī)藥科研單位、