1、第五單元 市場調查專題訓練 本單元有兩項任務 任務一 消費者調查專題訓練 任務二 產品服務調查專題訓練 任務一 消費者調查專題訓練【任務描述】組織學生對某一行業的消費者行為進行調查分析，使學生充分接觸消費者市場，加深對消費者需求、消費者行為的認識，培養對消費者行為的分析能力和判斷能力，訓練學生從消費者行為變動中發現需求、創造機會的技能，提升學生的綜合素質。【任務目標】 1了解消費者調查的內容。 2掌握消費者調查的方法，能根據要求組織開展相應的消費者調查活動。知識點1 消費者調查的內容一般情況下，消費者調查的內容主要包括以下項目：1）被調查者的信息資料：性別、年齡、職業、文化程度（專業）、收入（

2、包括個人收入、家庭收入、生活費用）2）目標消費者的需求特點、數量和種類。3）消費者的購買動機、購買習慣和影響動機的因素。4）消費者的購買能力和購買行為（即5W2H）： 購買者是誰（Who）。購買什么（What）。購買目的（Why）。何時購買（When）。何地購買（Where）。采用什么方式購買（How）。購買的數量或費用是多少（How many或How much）。5）獲得購買信息的渠道：產品廣告、商業促銷、媒體宣傳、熟人介紹、個人體驗等。6）購買后的使用效果、滿意程度。知識點2 調查消費者的利益分析開采法該法是原美國可口可樂公司的營銷總監埃里克所提倡的一種方法，用以深度了解某個產品大類中影響

3、消費者購買決策的因素。下面是消費者利益分析開采法的練習方法：1）到商店里看一下不同產品包裝上營銷商對產品的介紹。 2）選擇10種不同的產品，為每種產品做一個產品特性和利益點清單，記錄下它們給消費者的利益點和產品的特性。 3）按照它們的銷售量，從最暢銷的產品到最滯銷的產品進行排序。按這個順序，在每張清單右上方打上10到1不等的分數（最暢銷的打10分，最滯銷的打1分）。 4）制定一張產品特性和利益點匯總表，羅列上10種不同產品的所有特性和利益點。逐個檢查10張已經填寫過的產品特性和利益點清單。如果某張清單上具有某項特性和利益點，則在匯總表的對應欄目里填上相應的清單分數。 5）匯總每項特性和利益點的

4、分數。 6）匯總的結果可以表明產品的哪種特性和產品的銷售最相關，從而揭示哪些是促使消費者購買的因素，哪些相對來講是次要的。【小知識5-1-1】 警惕消費者調查中的誤導從消費者的角度來看，調查得不到真實信息的原因有以下幾個：1）消費者出于種種心理說的不是真心話。2）消費者也不知道自己要什么。3）消費者沒有相當的判斷力。4）消費者的思想和行為會背離。5）消費者不是目標人群。6）消費者看到的是不完整的東西。7）消費者不是購買決策者或不能代表決策者。以上種種原因會導致消費者調查或測試的不準確，信息不真實；最終有可能受這些不準確信息的誤導而造成營銷決策的失誤。【小知識5-1-1】 警惕消費者調查中的誤導

5、另外，從調查的組織實施角度來看，調查失敗的原因可能還有以下幾個方面：1）目的不明確，無的放矢，許多時候企業就是為了“調查”而調查，絲毫沒考慮到調查的作用和意義。2）調查無計劃，走一步算一步，沒有一個很好的統籌規劃。3）調查方法失當，費用昂貴，得不償失。4）信息不全面，調查結果對區域市場營銷策略和企業營銷政策的制定毫無意義。以上這些問題，既是許多企業在進行市場調查時常犯的錯誤，也是市場調查之所以失敗的根源。案例分析案例 新可口可樂：失敗的調查能力培養與訓練 訓練1 利用本任務知識點2中的消費者利益分析開采法，組織學生以小組為單位到附近的商場超市，調查諸如奶制品、飲料等某個產品大類中影響顧客購買決

6、策的因素。訓練目的：通過學生對奶制品、飲料等某個產品大類的分析，加深學生對消費者需求、消費者行為的認識，培養學生對消費者行為的分析能力和判斷能力，訓練學生從消費者行為變動中發現需求、創造機會的技能。同時，使學生充分接觸消費者市場，提升學生的綜合素質。能力培養與訓練 訓練2 閱讀下面資料，完成后面的課業問題。“女人的秘密 京、滬、穗萬余名女性消費者心理調查”1根據上述資料，分析京、滬、穗三市女性消費心理有何特點和差別？2針對京、滬、穗三市女性的消費心理特點，你認為企業應分別采取什么樣的營銷差別策略？3根據上述資料，運用抽樣技術開展本市女性消費心理調查，并撰寫市場調查報告。任務二 產品服務調查專題

7、訓練任務二 產品服務調查專題訓練【任務描述】通過學生對某一行業中的某一產品及其消費者行為的分析，加深學生對消費者需求、消費者行為的認識，培養學生對產品調查的分析能力和判斷能力，訓練學生從產品調查中發現需求，創造市場機會的技能，提升學生綜合素質。【任務目標】 1掌握產品、價格調查的方法。2能根據相關要求組織并實施相應的產品、價格調查。知識點1 產品調查市場營銷中的產品概念是一個整體的概念，不僅包括產品實體，還包括包裝、品牌、裝璜、商標、價格以及和產品相關的服務等。產品調查主要包括以下幾個方面：（1）產品實體調查 產品實體調查是對產品本身各種性能的好壞程度所作的調查，它主要包括：1）產品性能調查：

8、產品的有用性、耐用性、安全性、維修方便性等方面都是人們在購買產品時經常考慮的因素。通過調查可以了解哪些問題是最主要的，是生產經營中應該強調和狠抓落實的重點。2）產品的規格、型號、式樣、顏色和口味等方面的調查：通過調查，了解消費者對上述各方面的意見和要求。3）產品制作材料調查：主要是調查市場對原料或材料的各種要求。（2）產品包裝調查（見表5-1）（3）產品生命周期調查 知識點2 價格調查從宏觀角度來看，價格調查主要是對市場產品的價格水平、市場零售物價指數和居民消費價格指數等方面進行調查。居民消費價格指數與居民購買力成反比，當居民貨幣收入一定時，價格指數上升，購買力就相對下降。從微觀角度來看，價格

9、調查的內容可包括：1）國家在產品價格上有何控制和具體的規定。2）企業產品的定價是否合理，如何定價才能使企業增加盈利。3）消費者對什么樣的價格容易接受以及接受程度，消費者的價格心理狀態如何。4）產品需求和供給的價格彈性有多大，影響因素是什么等。案例分析案例1 新產品開發中調查的合理使用案例2 潤妍洗發水：寶潔公司市場調查的成與敗能力培養與訓練訓練1 結合潤妍洗發水 寶潔公司市場調查的成與敗，利用消費者利益分析開采法，組織學生以小組為單位到附近的商場、超市，調查洗發水產品大類中影響顧客購買決策的因素。訓練目的：通過學生對洗發水產品大類的分析，加深學生對消費者需求、消費者行為的認識，培養學生對消費者行為的分析能力和判斷能力，訓練學生從消費者行為變動中發現需求，創造機會的技能。同時，使學生充分接觸消費者市場，提升學生的綜