廣告媒介實務中國傳媒大學廣告學院周艷Zhou.yan@163.com第一章認識廣告與媒介1媒介定義：信息的載體2從傳播角度理解媒介3從產業角度理解媒介一、認識媒介1、各種各樣的媒體傳統媒體電視廣播報紙雜志戶外媒體新媒體互聯網數字電視手機電視IPTV移動電視小眾戶外新媒體2、作為廣告的商業媒體的特性1大眾性/互動性2付費3可控制/可評估/可監測二、認識廣告廣告在本質上是一種信息傳播活動；是廣告主（企業或組織）付費，為其特定的產品或服務的信息進行傳播活動的市場行為。廣告公司（創意公司、媒介購買公司）扮演的角色是把產品或服務的信息的獨特性找到，并進行專業的策劃工作。媒介（傳統媒介、新媒介）則是扮演了廣告信息和市場消費者溝通的橋梁作用。7廣告活動的本質SourceDestinationEncoderDecoderChannelMessageFeedbackNoiseMediaAgenciesCreativeAgencies1、廣告活動的作用B點A點消費者目前觀念：香皂價格比較貴超市看到過大品牌廣告后希望消費者產生的觀念：區別于別的香皂定位純天然牛奶不含化學成份多芬香皂案例舒服佳－除菌力士－美容強生－護膚索夫特－瘦身螨婷－除螨……三、廣告與媒介在廣告活動中的關系廣告活動創意與表現媒介作業調研與定位根據什么說；說什么信息。怎么說；怎么說更有效。對誰說；在哪些地方說；什么時間說；說多少；選擇什么載具說。四、廣告媒介實務的基本流程媒介實務環境分析媒介評估媒介策略媒介執行購買營銷環境媒介環境競爭環境消費者分析廣告分析傳播特性量的評估質的評估媒介傳播目標目標群體策略區域市場策略傳播時機策略傳播深度和廣度策略媒介選擇策略執行方案購買買后分析和調整群邑的策略流程CompetitiveAnalysisEffectiveMediaPlanClientBriefingTargetAudienceUnderstandingMediaConsumptionHabitsMarketPrioritizationCreativeOpportunitiesRecommendedPlanCommunicationChannelStrategy12346578媒介計劃的策略環節媒介作業策略環節BECDA目標階層設定區域市場選擇發布行程安排投放比重媒介選擇五、關于媒介實務的說明它是廣告活動中的一個重要支點廣告信息需要通過媒介得以和市場上的渠道者、經銷商、普通消費者見面媒介實務是可以計劃和進行事前規劃的，但是必須構建在對廣告主的營銷環境、媒介市場情況，競爭對手的媒介策略非常了解的前提下。沒有基礎的案頭作業進行的計劃是不能夠成立的。媒介計劃的各個策略環節之間環環相扣：針對什么樣的目標人群，選擇哪些有價值的區域市場，選擇什么媒介或組合，在什么時機刊播廣告，傳播怎樣的廣度和深度，最終要達成什么樣的目標。媒介實務的重要觀點整體（創意媒介）的觀點營銷的依賴數據的應用不斷檢視和修正關注改變，調整適合透析廣告主Simplybecausechanging…AnalyticalMedia-only

Data-drivenExposureReachQuantitativeInformation

Interpretation

Access

Meaning

Connection

Engagement

Qualitative

InspirationAWholeNewMindsetFromAdding推薦閱讀書目《理解媒介——論人的延伸》，（加）麥克盧漢，商務出版社《媒介與沖擊——大眾傳媒概論》，（美）雪莉?貝爾吉，東北財經大學出版社《廣告媒體企劃》，（美）杰克?西瑟斯等著，企業管理出版社《廣告媒體策劃》，紀華強編著，復旦大學出版社《廣告媒體效果研究》，樊志育著，中國友誼出版社《國際廣告》雜志《中國廣告》雜志《現代廣告》雜志《媒介》雜志第二章廣告媒介的發展、類型及特點一、廣告媒體的發展口頭廣告媒體階段文字廣告媒體階段印刷廣告媒體階段電波廣告媒體階段數字廣告媒體階段1、口頭廣告媒體階段最古老的廣告媒體形式吆喝、叫賣聲響（撥浪鼓等）２、文字廣告媒體階段酒幌

“三碗不過崗”招牌匾額

《清明上河圖》：僅汴梁城東門外附近一個十字路口，就有三十余塊招牌、橫匾等，如：“孫羊店”、“楊家應癥”、“劉家上色沉檀香”等

３、印刷廣告媒體階段傳單：元朝時期已經普及圖書：明清時期開始盛行年畫：清朝木版年畫包裝：包裝紙上印廣告報紙：英國《新聞周刊》1650年；香港《中外新報》，1858年雜志：德國《觀察周刊》1590年4、電波廣告媒體階段電影：20世紀初興起廣播：20世紀30年代興起電視：20世紀50年代興起5、數字廣告媒體階段互聯網數字電視手機電視IPTV移動多媒體廣播二、廣告媒體的類型1、按媒體表現形式分類：視覺媒體、聽覺媒體、視聽結合媒體2、按媒體的物質形態分類：廣播、電視、報紙、雜志等3、按媒體的發行范圍分類：國際性廣告媒體、全國性廣告媒體、地區性廣告媒體、社區性廣告媒體等４、按媒體受眾類型分類：大眾化媒體；專業化媒體５、按媒體傳遞信息的長短分類：瞬間性媒體、短期性媒體、長期性媒體６、按媒體的傳播信息多少分類：綜合性媒體；單一性媒體７、按媒體與廣告主的關系分類：自有媒體；租用媒體８、按媒體的專一性與否：混合媒體；廣告專用媒體三、廣告媒體的特點傳播范圍的廣泛性外在包裝的吸引性形式的強適應性四、廣告媒體的功能：正面經濟功能：

溝通市場關系；塑造品牌形象；消費者功能：

認知功能；引導功能社會文化功能：

展示美好環境；培養高尚心理四、廣告媒體的功能：負面與內容的不協調虛假廣告低俗廣告刺激物欲9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。4月-254月-25Tuesday,April8,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。16:43:3816:43:3816:434/8/20254:43:38PM11、夫學須志也，才須學也，非學無以廣才，非志無以成學。4月-2516:43:3816:43Apr-2508-Apr-2512、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。16:43:3816:43:3816:43Tuesday,April8,202513、志不立，天下無可成之事。4月-254月-2516:43:3816:43:38April8,202514、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfI'dgonealone,Icouldn'thaveseennearlyasmuch,becauseIwouldn'thaveknownmywayabout.。08四月20254:43:38下午16:43:384月-2515、會當凌絕頂，一覽眾山小。四月254:43下午4月-251