1、通過學習本課程，你將能夠: 掌握什么是關鍵時刻； 了解關鍵時刻MOT的意義；明白服務的定義和本質；掌握用服務促進營銷的技巧。關鍵時刻服務的意義：創造價值一、導論誰真的占有我們的客戶只要提到客戶，企業一般都會想到“顧客至上”、“顧客就是上帝”，甚至“顧客永遠 都是對的”，那么，到底如何看待客戶才是企業真正應該思考的問題。和客戶保持一致如圖1所示，所看到的是圓柱還是方柱？圖1兩歧圖形有人認為柱子是方形，有人認為柱子是圓形。當人們認為柱子是方形的時候，圓形依然 存在；當人們認為柱子是圓形的時候，方形依然存在。在服務過程中，企業要確保和客戶看 到的保持一致，即保證和客戶信息的對稱性，否則就會和客戶形成

2、對立。營銷方式和管理方式的轉變20世紀80年代，西方管理學界及企業就強調將服務作為競爭的有效手段之一，服務更 側重于以顧客為中心，因此出現從4P（以產品為中心）到4C（以顧客為中心）的營銷方式 的轉變。營銷方式的轉變導致管理方式也發生了極大轉變。從原先亞當斯密和泰勒提出的科學 管理，主張產品規模化、生產成本最低化，發展到以顧客感知為企業經營管理第一驅動力的 服務管理。隨著時代的發展，如果企業僅僅把顧客當成實現利潤的工具，就會失去顧客，最終失去 市場。二、什么是關鍵時刻關鍵時刻MOT作為管理理念，最早提出者是原北歐航空公司總裁詹卡爾森。【案例】圖書館服務質量調研1981年，詹卡爾森出任北歐航空公

3、司總裁時，他的“第一把火就是調整經濟結構。他無意中看到一份報告，從中受益頗深。報告名為全美圖書館大調研，是專家們對很多美國圖書館服務質量的調研結果。報告中提到，負責調研的專家團隊在圖書館工作人員不知情的情況下，讓從圖 書館出來的所有讀者填寫一份報告。通過整理信息，專家發現讀者對圖書館的意見 主要集中在燈光偏暗、找書不方便、通風條件不好三個方面。專家們又到圖書館做 調查，不同的是和圖書館工作人員做好了約定：面對讀者時要面帶微笑，適當加快 借書速度，盡可能有耐心地幫助讀者解決困難。整理信息時，他們驚奇地發現讀者 普遍認為圖書館光線不錯，很適合看書，圖書館的通風條件很好，在圖書館找書很 方便，之前的

4、怨言都不存在了。專家們后來得出一個結論：當在人際方面得不到好感受的時候，往往會埋怨事 物；一旦在人際方面有好的體驗，同樣會提升對事物的好感。詹卡爾森看到后非常激動，意識到一個很重要的問題：關鍵時刻。他沒有裁 員，也沒有急于購進大型飛行設備，而是轉為關注北歐航空公司一線員工與客戶接 觸的瞬間，如何在每一個關鍵時刻讓顧客感受到價值增值。北歐航空公司每年接待 1500萬名乘客，每名乘客平均要和5名員工接觸，每次15秒鐘，相當于每年有5000 萬次的關鍵時刻決定著北歐航空公司的命運。不到一年時間，北歐航空公司從巨額虧損轉向高額盈利，成為航空業的傳奇。從案例中圖書館服務質量的調研，引出在每一個關鍵時刻讓

5、顧客感受到價值增值的重要 性所在。三、關鍵時刻MOT的意義服務經濟在經濟學上的定義是：國家的服務經濟所產生的GDP達到全國總體GDP 60%以 上，或者全國從事服務業的人數達到從業人數的60%以上，說明國家的經濟形態是服務經濟。 由此，對于關鍵時刻MOT的意義可以概括為四點：服務經濟大時代的需要服務經濟是全球發展的趨勢，甚至是衡量一個國家發達程度的標志。中國現在面臨的最 重要的問題就是如何在服務經濟時代中生存和發展。由于全球對氣候問題的重視，中國也提 倡節能減排，對此很多企業都要調整落后的產能。據2004年統計結果顯示，美國服務經濟產生的GDP 已經達到總體的80%，而中國只達 到34%（統計

6、全國的結果，沿海一帶以及一些發達城市已經超過60%）。中國每年有大量產 品出口，但是2007年中國服務貿易出口才占全部出口量的6.8%，不到全球平均水平（20.9%） 的一半。再工業化發展的趨勢再工業化是工業發展的趨勢，其核心是增加生產附加價值。例如，德國很多制造業都是 高附加值，許多歐洲人每年都用半年時間休假，工作時間很少，卻可以創造很大的產能；而 中國產品大多是低附加值，工人拼命工作，卻只能賺取微薄利潤。兩者巨大的差距，迫使企 業需要思考如何增加生產和服務的利潤。提升產品價值基礎在服務經濟時代，優質服務可以為企業帶來額外價值。【案例】IBM的成功轉型20世紀80年代，IBM還是制造型企業，

7、CEO郭士納就已經意識到優質服務可 以提升產品價值。他對員工說：“接下來的十年，服務將步入產業前沿，我們不能 再追求生產硬件，甚至是軟件，而是要在服務的包裝之下，把軟件和硬件打包起來 賣，也就是進行服務解決方案。”他把相對落后的電腦都并購出去了。并且在2002年收購普華永道咨詢公司， 將IBM轉型為提供技術、管理、人力資源的咨詢公司，幫助核心客戶提供解決方案， 進行外包。2009年，IBM80%營業收入來自服務，90%利潤來自服務。IBM已經立足于全球 最大的服務企業之一。由IBM的成功轉型可見，信息產業革命后，產品趨向于同質化，客戶對產品的要求越來 越高，客戶需要的不再是單純的硬件和軟件，而

8、是使自己的問題得到解決的方法。正如患者 去醫藥公司，目標不是藥品，而是醫療健康服務。所有行業都離不開服務，銀行提供資金托管和金融理財服務，服裝企業也要注重商務形 象，所以供應商不能只專注于產品，更要認識到服務的重要性。促進營銷的手段服務不僅是成本支出，也是對顧客的投資。高質量服務好處有四個方面：第一，降低返工成本，增加利潤。第二，提高效率，增加客戶滿意度。第三，吸引競爭者的顧客。第四，以顧客口碑形式進行宣傳，增加銷售額。Bp要點提示高質量服務的好處：降低返工成本，增加利潤；提高效率，增加客戶滿意度;吸引競爭者的顧客；以顧客口碑形式進行宣傳，增加銷售額。豐田公司做過統計，在本公司有過積極銷售體驗

9、的顧客，再次購買的比例可以從37%提 升到45%；有過積極服務體驗的顧客，再次購買的比例可以從37%提升到79%；同時有過積 極銷售體驗和服務體驗的顧客，再次購買的比例可以從37%提升到將近91%。服務可以帶來顧客滿意度，滿意度提升不僅可以帶來再次購買，還可以吸引其他顧客的 注意力，服務可以促進企業利潤的增長和營銷。四、服務的定義與本質什么是服務服務簡單說來，就是滿足他人需求的行動過程和表現。由于行業的差異，交易對象千差萬別，總體可以歸為服務和商品兩種。服務和商品的區 別有四點：第一，商品的生產與消費是分離的，服務的生產與消費是同時的。第二，商品是有形的，服務是無形的。第三，商品可以返工，服務

10、不能返工。第四，商品可以儲存，服務不能儲存。服務的本質服務的本質主要有兩個方面：一是從內心尊重客戶，二是為客戶創造價值。，從內心尊重客戶抓住禮儀的本質。在服務客戶過程中，商務禮儀是必不可少的，任何禮儀都需要在抓住 本質基礎上靈活運用。比如，讓貴賓坐在駕駛員后面的座位上，和客戶一起乘坐電梯時，應 該自己先進，然后扶著電梯門等貴賓進來，電梯到樓層后，應該請貴賓先出電梯，以減少貴 賓遇到危險的可能性。商務人員一定要抓住商務禮儀的本質，并不是所有事情都按照國際禮儀標準行事就可以 解決。比如，有些客戶認為副駕駛位才是最好的位置，認為受尊敬的人應該走在前面。服務 人員如果只是僵硬地按照標準對待客戶，就很可

11、能失去單子。禮儀的根本之道。古人云：“禮者，敬人也。禮者，養也。”尊敬對方、表現個人修養 和修為的禮儀，才是根本之道。順序與位置都不重要，只有從內心尊重客戶才是最重要的。，為客戶創造價值員工要按照公司規定做事，然而服務的本質卻不僅僅是執行公司的規定。【案例】“這是我的規定”李先生去銀行取錢，對營業員說：“我要取8萬。營業員說：“先生，請問你有預約嗎？ ”李先生說：“沒有。”營業員說：“沒有預約的話，您一次只能取5萬。”李先生說：“怎么你們這里只能取5萬？別的銀行沒有預約也可以取10萬。”營業員說：“不好意思，先生，這是我們的規定，我也沒有辦法。”李先生想了想，說：“好，既然這是你們的規定，那我

12、就遵守。我現在要取5萬，其中要1萬百元鈔，1萬要50元鈔，1萬要10元鈔，1萬要5元鈔，還有1萬要1塊錢的。”營業員說：“有必要這樣嗎？先生。”李先生說：“這是我的規定。”由案例可見，營業員按照公司的規定做事情，卻不懂得變通，結果和客戶對立起來，這 并不是規定想要的效果，因為服務的本質并不是按公司規定辦事。彼得德魯特曾說過，“創造顧客永遠比創造利潤更重要”。也有人認為服務的本質是 滿足顧客的需求，這僅是狹隘的服務概念，只有為顧客創造更多價值的服務，才是優質的服 務。五、如何以服務來促進營銷營銷方式的轉變從4P到4C，就是從以產品為中心轉為以顧客為中心的轉變過程。，從4P到4C傳統的4P是指產品

13、、價格、渠道、促銷，是以產品為中心，只要盡可能地擴大產品產 量，控制產品質量，降低產品成本，就可以在競爭階段獲得優勢。4C是指顧客、成本、便利、溝通。隨著經濟形態的改變，就要做到以顧客需求為中心， 降低顧客購買商品和服務的成本，給顧客帶來便利，從單向促銷變為雙向溝通。圖2營銷方式的轉變，對4C的新理解Customer：從顧客需求提升到顧客的利益。如今形勢對服務營銷和服務管理的要求，不 僅考慮顧客購買服務的成本，還要考慮到為顧客創造價值。Cost:從顧客成本提升到顧客價值。如今顧客追求的不再是商品便宜的價格，而是商家 給自己帶來的價值。Convenience：企業不僅要考慮給顧客帶來的便利，還有讓顧客真正有良好的體驗。Communication :不僅要考慮雙向的溝通，還要真正站在顧客的角度進行移情的溝通。從科學管理到服務管理弗雷德里克溫斯洛泰勒和亞當斯密提出的傳統科學管理理論，以成本最低化、生產規模化取勝，其中主要涉及“PDCA循環”和“PDCA循環”兩大體系。F PDCA循環依據科學管理理念，威廉愛德華茲戴明提出7PDCA循環。PDCA循環是指將計劃、 執行、檢查和糾正形成一個循環。如圖3所示。圖3 PDCA循環r EODC循環PDCA循環的思維方式并不適用于中國當今的服務業。因為很多生產型企業強調零庫存， 先計劃后糾正的方式會造成