1、1感謝：感謝寶安地產(chǎn)對我們的信任！感謝寶安地產(chǎn)給予我們的機遇!2第一篇：文登故事：文士登山 其樂融融 第二篇：印象江南：江南好 風景舊曾諳 第三篇：當文登遇到江南：金風玉露一相逢第四篇：南海江南城項目分析 第五篇：南海江南城的消費人群定位第六篇：南海江南城的創(chuàng)意方向 第七篇：南海江南城的主題定位第八篇：南海江南城的推廣策略第九篇：部分平面設計展現(xiàn) 目錄3 第一篇：文登故事-文士登山 其樂融融 1、認識文登： 膠東半島如入海蛟龍，文登是鑲嵌在“龍頭”上的璀璨明珠 2009年文登市榮膺“中國長壽之鄉(xiāng)”稱號，成為中國十大長壽之鄉(xiāng)之一。 文登氣候宜人、環(huán)境優(yōu)美，為人們健康長壽創(chuàng)造了條件。 公元前219

2、年，始皇東巡，在此召集文人墨客登山作賦，留下“文人 登山”之說，“文登”因此得名。 文山腳下的文山書院，是明清兩代的最高學府； 公元1167年，王重陽自陜西來，在文登昆崳山創(chuàng)建了道教全真派。 文登名士輩出，明清兩朝最為可觀，有進士61名，是全國每縣平均 數(shù)的兩倍之多。 42、感受南海： 南海依山傍海，天藍海碧，年平均氣溫12.3， 是最適合人類生活和居住的地方之一。 12公里長的優(yōu)質沙灘和天然海水浴場，沙凈如玉，海水清淺。 岸邊有綿延數(shù)十里的萬畝翠綠松林， 素有“天然氧吧”、“人間天堂” 之稱，是居住的極佳之地。 南海海洋資源豐富，148.8公里的海岸線，海產(chǎn)珍品聞名遐爾。 身處南海，隨時體驗

3、拉網(wǎng)垂釣的無限樂趣，隨地品嘗漁家盛宴 的原汁風味。53、結論： 文登依山傍海，風光秀麗，人文匯聚，具有深厚的 文化底蘊。仙山圣水育英才，碧海長天壽延年。 南海是文登的精髓所在。 居在南海，可以隨時享受陽光沙灘的自然風光， 每天享受萬畝松林制造的“天然氧吧”。6 第二篇：江南好 風景舊曾諳 江南 從本質意義上講，江南并不代表什么，他只是一個地域名詞，但從深層意義上看，江南所代表又是一種地域文化、建筑風格及生活品質。從文字理解上看，惟有“精致”二字可與其對應。他所體現(xiàn)的是精致的地域文化、精致的生活方式、精致的建筑體系；而這正是我們要傳承和再現(xiàn)的。7 印象江南 江南好,風景舊曾諳；日出江花紅勝火,春

4、來江水綠如藍。 能不憶江南？ 小橋、流水、青瓦、白墻、垂楊，白鷺， 一幅寧靜的江南不需要太多的筆墨渲染。 信手撫過青磚白墻的印記，才子佳人的故事就在指間輕輕流淌 美人團扇、油紙傘，還有目光盡頭的那條雨巷， 丁香一樣的記憶久久未消 江南不僅是我心中的一個夢，相信也是你心中的一個夢 8“日出江花紅勝火，春來江水綠如藍”。過往的煙雨江南，在每個中國人的夢里，至美！9粉墻黛瓦，清竹弄影，濕漉漉的雨巷，水墨畫里的姑娘每個人心中都有一個一樣美的不一樣的江南。10領略江南城： 居住在江南城中的人們，游息于柳暗花明的綠色之間， 盤桓于人文濃郁的亭臺曲廊，品嘗于水木明瑟的山石池泉， 徜徉于曲徑通幽的藝術境界，人

5、們會感到無拘無束，逍遙自在， 清靜閑適，悠然自得，恍惚中回到了向往中的人間天堂江南。 在名盤江南城面前，我們的詞匯顯得匱乏。江南城的美在于感悟，而非訴說113、結論： 江南是人文的腹地，江南城是濃縮的江南。12 第三篇：金風玉露一相逢1、當江南城相遇文登： 如果把文登喻作才子，那么江南城就是佳人，當江南城相遇南 海，是才子與佳人的邂逅；是齊魯人文與江南古建的相互交融。 當北國的雪在江南的青瓦白墻上消融，當南海的風從江南的竹葉 間滑過，那便是金風玉露一相逢的情緣；那便是勝卻人間無數(shù)的驚喜。 如果能把江南搬到北方，帝王將不再數(shù)次南游，在江南城，你可以做到！ 在南海江南城，你可以感受江南的美，但不會

6、感受帝王南游的路遙之苦，132、結論： 在南海你可以領略江南的美， 在南海江南城你將比帝王更逍遙14 第四篇：南海江南城項目分析 1、大環(huán)境分析藍色的南海新區(qū)，位于青、煙、威三市腹地，區(qū)位優(yōu)勢明顯。 文登南海屬于山東半島“藍色經(jīng)濟圈”半島藍色經(jīng)濟區(qū)建設將要納入國家“十二五”發(fā)展規(guī)劃，進入國家發(fā)展戰(zhàn)略，發(fā)展?jié)摿薮蟆?青威高速公路、榮烏高速公路、環(huán)海公路、初張公路等構成了南海極為便利的交通條件。152、房地產(chǎn)市場發(fā)展環(huán)境分析組團式開發(fā)的城市房地產(chǎn)規(guī)劃，使房地產(chǎn)競爭有序而無冒險者，也少了泡沫和精彩。南海的樓價還相對比較低，很多投資者把目光放到了南海，對于新的CBD,市場已對這里充滿期待。市場蘊涵強

7、大的購買力，市場發(fā)展形態(tài)仍處在賣方市場。市場潮流受發(fā)展商引導，南海中央花園、蔚藍水岸、碧水金沙、驛海莊園等項目的落地，催熱樓市的規(guī)范化。品牌作用越來越被看重，品牌價值和美譽度已經(jīng)對消費心理帶來影響。其他樓盤質素都不錯，但記憶點普遍缺乏，市場擁有先進產(chǎn)品的同時，并沒有賦予其意識。從推廣上來說，房地產(chǎn)推廣市場顯得保守，市場需要眼前一亮讓人振奮的項目。163、競爭環(huán)境分析 其他項目概述： 恒興碧海云居：位于南海新區(qū)的重心位置，南鄰南海公園，具有絕佳的一線濱海景觀。它是威海地區(qū)住宅的典范。是文登南海最重視的工程之一。價位：3700元/平米左右。 碧水金沙：總建筑面積11萬平米，小區(qū)設計總戶數(shù)949戶，

8、是面向南海公園金灘位置最好的親海社區(qū)。雙拼別墅、花園洋房、會所、沿街商鋪。設施完備。價位：2900元/平米起。 蔚藍水岸：占地387.9畝，建筑面積292370。多層、高層、公寓、商業(yè)、灑店、會所及幼兒園共65棟建筑，是金灘規(guī)模最大、性價比最高的親流線型社區(qū)。定位為中高品質的住宅小區(qū)，傾情打造追隨當今世界休閑度假養(yǎng)生的功能配置，具有優(yōu)秀的平面布局和功能分區(qū)。價位：3200元/平米左右。 17 萬嘉陽光海岸：項目東鄰金海路，北臨濱海2路，緊鄰萬畝松林（天然氧吧），南望大海，萬頃碧波，千層翠霧，海光秀色相映成輝。 項目距離海邊距離大約1000米。交付日期：2011年5月 價位：2800元/平米起。

9、 驛海莊園：位于文登南海旅游度假區(qū)的中心位置，東靠松林，南接大海，西鄰觀海廣場、北靠海韻路。驛海莊園由三十六棟多層住宅；一棟高層酒店式公寓及一座假日會所組成。小區(qū)由天景閣、地欣苑、懿和居、點浪宇、撫沙苑、聽濤閣七個區(qū)組成。意在天時、地利、人和完美地結合。價位：2880元/平米起。18 分析: 通過對南海地區(qū)地產(chǎn)項目的大略調研，各個項目都比較完善，功能設施齊全。他們宣傳的重點都是南海的環(huán)境優(yōu)勢，而且建筑風格都是現(xiàn)代感的，都大同小異。相對于南海江南城而言，他們有的環(huán)境優(yōu)勢，我們都有。但江南城的特色在于江南文化的延伸，江南古建的靈秀。我們要做差異化營銷，大推江南城的特色文化，江南城是南海地產(chǎn)界的一枝

10、獨秀，只有在江南城，才能既享受南海的優(yōu)越環(huán)境，又能感受江南的園林風情。大打文化牌的同時，形成差異化營銷、主題化營銷的創(chuàng)意思路。19 結論： 南海江南城，市場推廣定位須與競爭樓盤有效區(qū)分. 從項目特性上競過對手，吸引消費客戶更多的注意力. 我們需要真正的亮點脫穎而出，成為獨一無二的大盤.202、項目SWOT分析項目優(yōu)勢strength：項目獨特的地理位置優(yōu)勢，與南海公園比鄰，近距離享受沿海風光。項目的品牌優(yōu)勢，寶安.江南城異地成功的品牌價值項目的規(guī)模優(yōu)勢，500畝大樓盤，具備成為大型社區(qū)的條件。配套優(yōu)勢，本項目有效地借鑒未來南海大規(guī)模的城市規(guī)劃。文化環(huán)境，引進獨特的江南人文理念。項目規(guī)劃設計優(yōu)勢

11、，獨特的江南風格建筑與江南園林規(guī)劃。21項目劣勢wear：現(xiàn)階段，南海新區(qū)房地產(chǎn)市場諸侯割據(jù)，競爭激烈。南海新區(qū)正處于發(fā)展起步階段，還沒有形成居住規(guī)模，生活配套有一定不便。寶安江南城品牌在北方的首個項目，必須經(jīng)歷品牌造勢的預熱階段。22面臨機遇opportunity ：南海新區(qū)規(guī)劃的種種利好帶來南海地產(chǎn)的幸福時光，沿海高檔地位不可替代。現(xiàn)有當?shù)氐姆康禺a(chǎn)市場競爭層次相對不高，市場升級中。周邊項目特質的成熟為本案提供更多的支持與資源共享江南城品牌成熟的產(chǎn)品及運作經(jīng)驗。江南城品牌的強大攻勢。23迎接挑戰(zhàn)threat ：同區(qū)域競品開發(fā)周期的前置使項目的完整成熟性較強；相對滯后入主該市場，人脈不足；同區(qū)

12、域、同質競爭項目，分流客戶；推廣周期同部分項目重疊。 24通過強勢包裝，打造賣點，使樓盤的客觀質素轉化為消費者主觀印象的偏好注重滿足不同的訴求，強調差異性競爭整合江南城整體形象，建立新標準密切留意競爭樓盤的行動，及時出臺對策強化優(yōu)勢轉化劣勢應對威脅把握機會競爭策略：25 第五篇：南海江南城的消費人群定位 具有江南情結的北方人 注重養(yǎng)生之道，注重文化氛圍的成功人士 二次或多次置業(yè)者，多是“房東”。對文登南海區(qū)有較 強認知感，了解區(qū)域的前景。 家庭條件優(yōu)越部分會為父母考慮,享受周邊生態(tài)。 眼光獨到,具有較強投資意識,看好區(qū)域發(fā)展。26 第六篇：南海江南城的創(chuàng)意方向1、文登與江南的共同點： 同是人文

13、匯聚之地，文蘊深厚的文登，文人墨客的江南 同樣的風光旖旎之地，碧海金沙的南海，山水秀麗的江南272、文登與江南的不同點： 文登的碧海金沙，南海的萬畝松林；在江南，你看不到。 江南古建的雋永靈動，江南園林的巧奪天工；在文登，你看不到283、在江南城你能擁有的： 文蘊深厚的文登，文人墨客的江南 + 碧海金沙的南海，山水秀麗的江南 + 文登的碧海金沙，南海的萬畝松林； + 江南古建的雋永靈動，江南園林的巧奪天工294、營銷創(chuàng)意方向： 南海江南城的策劃方向以“文化” 為主導。文登的歷史文化、環(huán)境文化；江南的人文文化、園林古建文化。南北文化的結合，形成了南海江南城的特色文化。 南海，是真正的長壽福地、人

14、居天堂。榮膺“中國長壽之鄉(xiāng)”稱號。2003年10月獲得全球人居領域最高獎項聯(lián)合國人居獎，成為當之無愧的“最適合人類居住的城市”。有錢人更注重的就是生命了，因此，環(huán)境文化是創(chuàng)意思路的大方向。305、文案創(chuàng)意風格： 雋永、細膩、親切、親情，透露出齊魯?shù)奈幕滋N與南國的浪漫風情。 316、設計風格： 清淡、靈動、生活化、場景化，勾勒出水墨江南的韻味。32第七篇：南海江南城的主題定位 方向一：品牌價值+地域價值 宜生大宅 北國江南33附：部分平面設計3435 方向二：項目給客戶帶來價值 浮華一生 淡定于此363738 方向三：項目的社會文化價值 一座城池 一片江南394041 第八篇：南海江南城的推廣

15、策略 目的： 以江南城的優(yōu)勢，打造南海地產(chǎn)界的神話。 為江南城2期的開發(fā)，奠定基礎。42第一階段 形象導入階段時間：2010年5月-8月主題：品牌形象導入期和核心價值認知期階段目標：初步導入寶安江南城品牌形象，積累意向客戶口號：江南城 夢里尋她千百度策略：未雨綢繆，首先炒作江南城的概念，以戶外的媒體形象宣傳江南城的形象，但不要具體講明江南城的概況，宣傳江南城的品牌價值，讓人形成一種期待4344第二階段：品牌升級階段 2010年9月-2011年5月階段目標：經(jīng)過充分品牌積累后，9月快速拉升品牌形象，迅速占領市場地位，支持頂級產(chǎn)品入市及高價格。推廣主題：宜生大宅 北國江南重點戰(zhàn)術：1、銷售道具：產(chǎn)

16、品樓書解析江南城核心價值。 專題片投放于電視廣告和項目現(xiàn)場，生動視覺產(chǎn)生購買沖動。2、廣告運動：報紙報廣集中投放制造市場熱點。 市內戶外廣告讓江南城鋪天蓋地。 DM二次（客戶通訊）增添意向客戶和目標客戶購房信心。 廣播廣告用創(chuàng)意手法傳播于大眾，加強項目知名度。 二級媒體輔助調動客戶購買意向。4、公共關系：軟文從產(chǎn)品角度和投資各角度解熱項目熱銷原因。 開盤活動用抽獎形式促進客戶購買行為。 項目活動每月舉辦，加大市場良好口碑傳播。4546造勢活動建議：林俊杰江南城演繹江南概要：“你在身邊就是緣，緣份寫在三生石上面”，當林俊杰在南海江南城唱響這首膾炙人口的江南。恍惚中，我們隨著這優(yōu)美的歌聲一起尋到了

17、夢里江南。目的：通過邀請林俊杰來文登南海演出，樹立項目良好公眾形象同時，形成文登南海地產(chǎn)市場唯一性品牌。將江南意境與寶安江南城形象聯(lián)合展示，在宣傳投入上可以借勢入市，帶動更多潛在消費者關注。47 江 南48寶安江南城形象植入系統(tǒng)：通過電視、廣播、平面、戶外等媒體的造勢宣傳，將寶安邀請林俊杰來文登南海演出信息推出，創(chuàng)造市場新聞亮點；可通過林俊杰演出前公關活動進入各個高級賣場，派發(fā)演出資料和南海江南城項目介紹，將演出和營銷策略整合執(zhí)行，為其造勢宣傳；可以通過在南海江南城項目售樓處、代理售樓處設置票務點，及到現(xiàn)場訂票、購票享受優(yōu)惠等措施，與江南演出一同進行宣傳；演出前一小時，劇場大廳舉辦抽獎活動，將

18、南海江南城沙盤、宣傳展板移至現(xiàn)場，近一步認知寶安江南城品牌。 49寶安江南城形象植入系統(tǒng)：在劇場大廳開辟區(qū)域，免費提供南海江南城項目手提袋包裝、演出節(jié)目單、演出介紹、南海江南城項目資料等；林俊杰現(xiàn)場簽名 觀眾入場時，在大廳一側墻上懸掛紅條幅，有工作人員引導參與現(xiàn)場簽名，演出期間將一直懸掛此條幅；南海江南城客戶參與現(xiàn)場互動。50造勢活動建議2：寶安地產(chǎn) “年少時我有一個夢” 以江南為題材的大型網(wǎng)絡征文活動時間：10年10月主辦單位：山東寶安房地產(chǎn)開發(fā)有限公司形式與內容：在主流網(wǎng)站公開征集以散文、詩歌等文體形式契合江南意境的作品。網(wǎng)絡投票一等獎作品作者將獲贈“江南4日游”，并將入選作品出版，配合活動于報紙廣告上精選刊登。51第三階段：品牌體驗階段 2011年01月-2011年7月階段目標：創(chuàng)造南海地產(chǎn)神話，一舉完成銷售推廣主題：浮華一生 淡定于此重點戰(zhàn)術：1、銷售道具：產(chǎn)品樓書解析江南城核心價值。 樣板間開放，切