1、塑造零售企業服務品牌的思考摘要:隨著我國經濟的發展和市場的開放，我國零售企業面臨著顧客需求的越來越復雜、競爭越來越激烈的情況，傳統的零售業銷售管理模式難以適應新的市場形式，也難以使零售企業很好的生存和發展。服務品牌的塑造將成為零售企業參與市場競爭，獲取生存和發展的主要戰略之一。本文從簡明實效的角度，將服務品牌理念引入零售業，尋找一套對提高我國零售業服務水平、增強競爭力來說，明確可行的方法體系。關鍵詞:零售企業服務品牌服務品牌建設近年來，我國零售企業的營銷環境發生了深刻的變化。它不僅表現在零售企業的顧客和競爭對手方面，也體現在宏觀環境上。首先,消費者相比以前出現了一定新的特征。消費者不只注重商品

2、的有無和質量的高低、款式和外觀的新穎與否，而是注重其它的附加利益，零售企業必須全方位地滿足消費者的需求。其次,當今世界經濟正以勢不可擋的趨勢朝全球市場一體化、商業競爭國際化的方向發展，我國零售業不斷擴大對外開放。國際零售巨頭如沃爾瑪、麥德龍、家樂福等挾先進的經營理念、經營技巧、管理方法，給我國本土零售企業帶來了巨大的沖擊和壓力。盡管我國本土零售企業在學習、模仿中，不斷探索符合中國國情的、具有本土特色的零售企業經營管理模式，并在新的競爭中取得了不錯的成績。但更多的零售企業還沒有擺脫長期以來形成的經營管理模式，在新的競爭中舉步維堅，面臨著經營困難。當前我國零售企業既面臨良好的機遇，又面對巨大的挑戰

3、，打造服務品牌，是我集團提升核心競爭力的最佳載體和有效途徑。1服務品牌的涵義品牌是一個營銷的結果，所以它有它整個的必然性，但是品牌的建設必定還是要有品牌的規劃和思路，才有可能有好的結果。服務品牌是指企業用來區別于其他企業服務產品的名稱、符號、象征或設計。它由服務品牌名稱和展示品牌的標識語、顏色、圖案、符號、制服、設備等可見性要素構成。服務品牌與商品品牌不一樣。它往往不代表某一服務產品。而是代表整個企業的形象。一個出色的服務品牌能起到展示服務內涵、質量和價值的作用。2零售服務品牌定位要素隨著我國分銷行業于2004年12月全面對外開放，中國零售企業面臨著國內競爭國際化的嚴峻挑戰，零售業未來的競爭實

4、質上是服務的競爭，只有通過創建自己的服務品牌，并對品牌實行科學的管理，打造具有自身特色的服務型零售企業，才能贏得顧客，提升企業競爭力。零售企業服務品牌是從商品銷售過程、服務過程這一角度出發來創造品牌。零售企業服務品牌的創建，是零售企業競爭的產物，是服務經濟的重要和鮮明特色，憑借高質量、獨特的服務方式和服務延伸全方位地滿足消費者多方面的需求，使消費者對企業的形象、競爭力、服務水平給予認同，成為其忠誠顧客。品牌塑造可以使營銷溝通更有效，企業一旦樹立起良好的品牌形象，在消費者心中建立起名牌聲譽則可以給企業帶來源源不斷的豐厚利潤。零售企業服務品牌定位是經常向消費者宣傳的那部分品牌識別目的是有效地建立品

5、牌與競爭者的差異性，在消費者心智中占住一個與眾不同的位置，要素包括目標市場、消費者心理、競爭環境、品牌獨特性等。2.1目標市場品牌定位是品牌被預設的在目標消費者心理空間的位置，只有選定目標消費者，并由此確定定位空間，才談得上品牌定位。2.2消費者心理消費者心理是品牌定位的一個要素，了解目標消費者現在的和潛在的認知、動機、態度、選擇與此相關的、恰當的定位維度，是品牌定位的一個關鍵。2.3競爭環境分析競爭環境，就是比較服務品牌與其對手在每一個競爭維度上的優勢和劣勢，由此選擇重要的競爭優勢作為服務品牌定位。2.4品牌獨特性品牌獨特性是該品牌區別與其他對手的有特色有差異之處，品牌的特異定位或差異化定位

6、是品牌定位的一個關鍵。3零售服務品牌建設面對日趨激烈的競爭，在外資零售巨頭品牌化經營的示范效應下，越來越多的國內零售企業強烈意識到品牌化經營對其長遠發展的重要性，我國零售企業正處于由產品化經營向品牌化經營的轉型期，在挖掘、塑造、和樹立服務品牌的時候，主要開展以下活動。3.1進行品牌形象規劃品牌塑造是一項長期的工作，涉及的環節多，零售企業必須從服務產品的知名度、美譽度和忠誠度三個方面，對品牌的長期發展進行階段性的規劃和管理。零售企業的品牌是一個體系，一個復合型品牌，是產品、服務和商譽的綜合體現。零售企業的品牌是以產品為點，形象為面，圍繞企業的核心價值觀，形成的消費者與產品與服務有關的全部體驗。3

7、.2厘清經營理念要使品牌塑造獲得成功，首先要厘清企業的經營理念，正確處理企業和顧客、社會之間的關系。以顧客為中心，為顧客創造價值；基于社會責任的營銷，講求營銷倫理。只有指導思想正確了，品牌塑造才會事半功倍。3.3明確市場定位，突出品牌個性在創立服務品牌時，必須明確市場定位，為服務品牌確定一個本企業實力能夠達到的，與競爭品牌所不同的，具有品牌個性的，對目標市場有吸引力的，并且能夠帶來利潤的賣點。3.4重視服務設計當零售企業在決定向顧客提供核心服務時，在掌握充足的市場調研信息的基礎上，應該考慮如何設計適當的服務項目、服務水平和服務渠道選擇等問題。服務的設計，是保證服務特色和質量的重要指標。零售企業

8、除了向消費者銷售商品，還可以提供送貨、產品使用知識培訓、維修、代為采購等服務項目，這些服務項目一旦形成特色，受到顧客的歡迎，就可以成為零售企業品牌的一個重要組成部分。如同仁堂針對很多顧客沒有時間煎中藥的問題，推出代煎中藥服務，該項服務增加了同仁堂的品牌價值。3.5加強服務過程控制，給顧客帶來良好的體驗和感知服務品牌能否得到顧客的認可和信賴，關鍵取決于顧客對企業和服務的感知。所以零售企業必須加強服務過程的管理和控制，讓顧客對服務有一個良好的體驗和高度的滿意。只有高度滿意的顧客才能成為對品牌忠誠的顧客。忠誠的顧客是企業的寶貴財富，其會給零售企業帶來正面的口碑，成為企業的合作者和倡導者。3.6加強品牌營銷傳播零售企業要把服務品牌的內涵和理念通過整合營銷工具如廣告、公共關系、事件營銷、口碑營銷、有形展示等向外傳播。加強與顧客和公眾的雙向溝通，并積極參與社會公益活動，擴大社會影響，樹立良好形象。參考文獻李琛.服務企業顧客參與管理探析J.商業時代,2008(8).