1、營銷管理什么是營銷？定義營銷： 個人和集體通過創造、提供出售，并同別人自由交換產品和價值，以獲得以其所需所欲之物的一種社會過程。營銷管理： 作為一種藝術和科學，要選擇目標市場，通過創造、傳遞和傳播優質的客戶價值，獲得、保持和發展顧客。整合營銷： 1）各種營銷職能（推銷人員、廣告、產品管理、營銷調研）等必須從顧客觀點出發彼此協調。 2）營銷使公司其他部門接受“思考顧客”的觀念。怎樣做營銷-前奏營銷的出發點營銷計劃的制定營銷信息支持系統分析營銷宏觀環境分析消費者市場市場需求預測分析企業市場分析競爭者與競爭戰略選擇確定目標市場怎樣做營銷-4PProduct 產品Price 價格Place 地點Pro

2、motion 推廣營銷的出發點：顧客顧客價值和顧客滿意顧客認知價值(customer perceived value)顧客滿意：顧客認知價值高于或等于顧客期望如何駕馭顧客價值和顧客滿意？管理利益關系方、組織、資源和過程顧客價值讓渡網絡（畫圖）顧客的吸引與維系顧客流失成本、顧客生命價值、顧客盈利率分析(p77-p85)全面質量管理營銷計劃的制定市場導向戰略計劃的層次：公司層、部門層、業務層、產品層。每個層次都要有相應的計劃戰略計劃分為戰略營銷計劃和戰術營銷計劃戰略營銷計劃：提出目標市場和價值建議戰術營銷計劃：產品特征、商品化、定價、促銷、銷售渠道和服務營銷計劃的制定業務單位的特點：一項獨立業務或

3、相關業務的結合體有自己的競爭者有負責戰略計劃和利潤業績的經理業務投資組合選擇：波士頓咨詢公司模型、通用電氣公司模型(p105-p111)業務計劃制定業務任務、SWOT分析、目標制定、戰略制定（Porter）、計劃形成和執行（McKinsey 7-S）、反饋和控制例：P125 阿特拉斯照相機分公司的營銷計劃營銷信息支持系統內部報告系統：訂單收款系統；銷售信息系統；數據庫營銷情報系統：銷售人員信息；中間商提供信息；競爭者公開信息；顧客咨詢小組；情報供應商信息(ACNielson)；出版物信息營銷調研系統公司調研部門、第三方調研、營銷調研程序(p143-p155) 確定目標-制定計劃-收集信息-分析

4、信息-陳述發現-做出決策 調研方法：觀察法（例），集中小組座談，調查法，行為數據法，實驗法營銷決策支持系統分析營銷宏觀環境未來學人文環境：人口結構、人口遷移經濟環境：購買力自然環境：原料能源、反污染技術環境：高科技政治法律環境：商業立法、政府政策社會文化環境：信仰和價值觀分析消費者市場影響購買行為的因素：文化因素：民族、宗教、種族團體、地理區域亞文化社會因素：相關群體、家庭、角色與地位個人因素：年齡和生命周期階段、職業和經濟環境、生活方式、個性和自我感念心理因素：動機、認知、學習、信念和態度消費者購買決策過程：問題認識信息收集可供選擇的方案評價購買決策購后行為思考：依據消費者購買決策，營銷者應

5、該怎樣做？市場需求預測（p157-p168）潛在市場：對某商品有興趣的潛在顧客有效市場：對某商品有興趣、有收入、有通路的潛在顧客目標市場：公司選擇的市場（全部或部分有效市場）滲透市場：購買該產品的人行業銷售額和市場份額：市場份額的意義：1.每百分點市場份額意味著.$2.市場份額通常意味著顧客的購買慣性及未來一段時期的銷售額3.市場份額反映市場競爭水平。如果行業增長率為，而該公司增長率為，則lose。提高市場份額不一定會自動盈利，這取決于提高市場份額的方法。分析企業市場企業市場的特點企業市場與消費者市場相比：購買者比較少購買量比較大購買者在地理區域上集中企業用品的需求量最終來源于消費品需求需求波

6、動大（加速原理）專業性采購多人影響都買決策多次銷售訪問直接采購，不經中間商互相購買租賃方式（如運貨車等）思考：企業市場營銷可能會與消費者市場有怎樣的區別？分析企業市場企業購買決策因素環境因素：經濟環境預期組織因素：采購組織的目標、政策、程序等人際因素文化因素：國家文化差異分析企業市場采購過程問題識別需求說明尋找供應商供應商選擇常規訂購績效評價分析企業市場機構與政府市場機構市場：學校、醫院、監獄等政府市場：傾向于本國供應商、流程繁復分析競爭者與競爭戰略選擇競爭力量理論（Porter五種力量：同行業競爭者、新競爭者、替代產品、購買者議價能力、供應商議價能力）識別競爭者：實際和潛在的競爭者是廣泛的行

7、業競爭觀念：新華書店的競爭者是其它實體書店市場競爭觀念：新華書店的競爭者是其它實體書店、售書網站、電子圖書、甚至電視、網絡（用來打發時間）分析競爭者：戰略、目標、SWOT、競爭反應模式（和平共處、反擊）設計競爭情報系統競爭戰略選擇（見后）分析競爭者與競爭戰略選擇市場領導者戰略(p287) 擴大總需求：吸引新用戶、創造產品使用新用途、增加消費者使用次數采取防御和進攻行動保護現有市場份額陣地防御：建立強大的品牌威力側翼防御：以非主力力量進行前線反擊先發制人：在敵手發動進攻之前先向敵手發動進攻反擊防御：受到攻擊后采取反擊行動運動防御：拓寬市場收縮防御：戰略撤退市場規模不變情況下努力擴大市場份額提高市

8、場份額不一定就會自動增加盈利，這主要取決于公司提高市場份額時采取的策略分析競爭者與競爭戰略選擇市場挑戰者戰略：攻擊市場領導者和其他競爭者，以奪取更多的市場份額確定戰略目標和競爭對手選擇進攻戰略：正面進攻：在產品、廣告、價格等方面發起攻擊側翼進攻：辨認細分市場轉移，成功概率高于正面進攻（例：霸王）包圍進攻：幾條戰線同時進攻迂回進攻：多樣化經營無關聯產品、進入新地區市場、引入新技術以取代現有產品（例：p291 PepsiCo）游擊戰：斷斷續續的攻擊以打擊士氣分析競爭者與競爭戰略選擇市場追隨者戰略：仿制者（例：山寨機）緊跟者模仿者改變者分析競爭者與競爭戰略選擇市場補缺者戰略：補缺者因為添加了附加值而

9、使其產品超過了實際成本。當大眾營銷者取得高銷量，補缺者取得了高毛利（例：ABC）由于補缺者往往是弱小者，所以公司必須連續不斷地創造新的補缺市場分析競爭者與競爭戰略選擇在顧客導向與競爭者導向中平衡確定目標市場細分消費者市場和企業市場評估和選擇細分市場：市場大小成長性盈利率規模經濟風險性營銷的4PProductPricePlace Promotion產品分類產品分類：耐用品非耐用品服務消費品 工業品消費品：方便品：日用品選購品：家電、服裝等特殊品：汽車、攝影器材非渴求商品：墓碑、保險工業品材料和部件資本項目：裝備、設備供應品：潤滑油等價格和服務是重要因素服務：如清洗窗戶、管理咨詢、法律咨詢、廣告產

10、品-產品定位定位：利益定位少而集中，切不可面面俱到傳播定位：通過整合產品陳述、包裝、分銷、廣告和促銷手段來傳播定位差異化定位：如德青源雞蛋；麥當勞和KFC；沃爾瑪、家樂福；屈臣氏、Sephora (p349-p360) 產品生命周期營銷策略：導入階段：成長趨于緩慢，虧本或低利潤（如果開拓者則有很大優勢）成長階段：銷售迅速增長，吸引競爭者進入，需要推行擴展戰略，如改進產品質量、增加新式樣、進入新細分市場、進入新分銷渠道、適當時降低價格。如：成熟階段：分為成長、穩定和衰退階段。改進產品、用途和營銷組合(p370)衰退階段：收獲和放棄產品生命周期是一個由營銷活動來決定的因變量，而不是要公司營銷方案去

11、適應它的因變量產品-開發新品預算創意產生-創意篩選-概念測試-制定營銷戰略計劃-商業分析-產品開發-市場測試-商品化產品線產品線有不斷延長的趨勢，產能過剩會促使產品線經理開發新產品，相應的，設計和工程費、倉儲費、轉產費、訂貨處理費、運輸費和新產品項目促銷費也相應上升產品品牌決策品牌定義 是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或者某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區分開來品牌權益（Brand Equity） 當兩種產品基本相同時，品牌權益使得顧客對其中一種產品更加偏好品牌化中制造商的挑戰： 中間商自有品牌，如物美品牌名稱決策： 如：A

12、rmani包括GiorgioArmani、EmporioArmani、ArmaniJeans等；Haier品牌戰略決策: 產品線擴展品牌延伸多品牌新品牌合作品牌（如華潤新鴻基、萬科中糧假日紫苑、索尼愛立信）包裝和標簽: 價格制定價格選擇定價目標：生存、最大化利潤、最大化銷售收入、最大化增長率、最大化市場撇脂、最大化產品質量市場撇脂舉例：手機（必要條件：顧客人數足以構成當前高需求）確定需求：需求價格一般呈反向關系，也有例外，如奢侈品估計方法：統計過往價格和銷售/價格試驗/詢問購買者估計成本固定成本/可變成本/經驗曲線分析競爭者的成本、價格選擇定價方法成本加成定價法：只有在所定價格精確預測銷售量才

13、可以采用目標收益定價法：缺乏考慮價格彈性和競爭者價格認知價值定價法：價值定價法：低價，如沃爾瑪通行價格定價法：基于競爭者價格拍賣式定價法集團定價法選定最終價格價格：完善價格體系地理定價：對銷貿易價格折扣和折讓：付款/多量促銷定價：犧牲品定價、特別事件定價等差別定價：如不同渠道產品售價不同產品組合定價價格：發動價格變更和對它的反應發動降價（企業產能過程、減少市場份額。例）發動提價（成本膨脹、供不應求。例）價格變化的反應（顧客、競爭者、中間商、供應商、政府）對競爭者變化的反應思考：“經濟下行時，降價會增加銷售”這個命題正確么？價格：定價智慧航空公司價格那些以價格作為戰略手段的公司比僅僅依靠成本或市

14、場定價的公司賺取更多利潤(如奢侈品行業)價格：定價誤區過分以成本為導向未能根據市場變化及時修改價格制定同營銷組合其他部分相脫離不同產品品類、細分市場、分銷渠道和購買環境沒有價格的差異化地點：營銷渠道銷售渠道渠道層級選擇公司的推銷隊伍還是代理商？P580怎樣選擇中間商？ 經商年限/經營商品/成長盈利記錄/償付能力/合作態度/信譽/物流能力/政府背景/員工素質交貨渠道服務渠道渠道沖突管理：尋找共同目標交換渠道人員貿易協會聯合思考：有更好的方法管理渠道沖突么？地點：管理中間商和物流零售：專業商店：如國美百貨商店超級市場便利店折扣店廉價零售商零售商的能力：需求預測、商品選擇、存貨控制、店面安排、商品陳

15、列、售后服務、商店氣氛零售商檢驗商店銷售效益：客流量、客單價零售商接受制造商新品目的理由：消費者接受的強烈證據、一個設計優良的廣告、促銷計劃和貿易條款的刺激模式：零售連鎖業戰略思維和發展模式地點：管理中間商和物流批發：較少注意促銷、氣氛、店址單筆交易量大于零售交易營銷策略：更有效地管理其庫存和現金流以增加ROI制造商對批發商的不滿：不愿意積極地推銷制造商商品而是坐等訂單；不肯多存貨，以致缺貨；不能向制造商提供情報；不能吸引高質量經理人員地點：管理中間商和物流M=T+FW+VW+S物流成本=運輸成本+ 倉儲固定成本+倉儲可變成本+由于平均交貨延誤而失去銷售額的成本（p627）表格快勝-Zara極

16、速盈利模式推廣廣告：耐克：刺激；沃爾沃：安全；舒膚佳：除菌；Lamer：海洋礦物公關人員推銷直接營銷直郵、電話、互聯網(p656圖)誰的生意被策劃照亮，葉茂中推廣開發和管理廣告程序媒體決策和績效衡量千人溝通成本電視媒體績效的弱化促銷：市場類型、促銷目標、競爭情況、ROI公關直接營銷一個廣告人的自白推廣銷售隊伍的設計管理銷售隊伍：招聘/培訓/監督/激勵銷售技巧和談判（p743）全球化市場選擇是否進入國外進入哪些市場進入多少市場區域性自由貿易區：EU北美自由貿易協定南方共同市場亞太經合組織進入國外市場的方式（風險/收益）：間接或直接出口：通過中間商或直營出口許可合同交易：比如麥當勞、可口可樂和中糧