1、營銷渠道創新設計主要內容一、營銷渠道設計步驟二、營銷渠道的設計方法2022/7/182第五章 營銷渠道設計（一）營銷渠道設計的定義與參與者營銷渠道設計是指與新營銷渠道的形成或對現有渠道的選擇有關的決策，是在市場調研基礎上，根據生產企業外部環境和生產企業的總體戰略目標、自身優劣勢，對生產企業的渠道目標、渠道結構、渠道管理辦法和政策等進行的規劃活動。既包括企業建立渠道也包括啟用之后對原有渠道進行的調整。（二）渠道設計一、營銷渠道設計步驟渠道設計決策的必要性判定設立并調整分銷目標明確分銷任務擬定備選渠道結構評估影響渠道結構相關因素選擇“最佳”渠道結構挑選渠道成員2022/7/183第五章 營銷渠道設

2、計一般在如下情況下，企業需要進行渠道設計決策：開發新產品或產品系列（現有渠道不適合銷售新產品或產品系列）；為現有產品確立新的目標市場（例如家電企業進入農村市場） ；對其它營銷組合因素做出重要變革（例如品牌重新定位）；建立新企業（包括兼并、收購）；中間商的政策發生變化后妨礙企業分銷目標實現；適應特定種類中間商的變化（例如網絡銷售渠道的出現）；主要環境發生變化；出現嚴重的渠道沖突。第一步：渠道設計決策的必要性判斷2022/7/184第五章 營銷渠道設計企業整體目標與策略市場營銷總體目標和策略分銷目標與策略促銷目標與策略價格目標與策略產品目標與策略第二步：設立并調整分銷目標 渠道目標應以生產企業何時

3、、何地、如何使其產品到達目標顧客來表述。2022/7/185第五章 營銷渠道設計兒童谷類早餐食品制造商：我們的分銷目標是，保證所有擁有8歲以下幼兒的消費者都有機會在其購物的任何一家商店中購買我們的產品。鞋類制造商：確保半數以上生活在東部地區，愿為每雙鞋出價3050美元，年齡在1319歲的女性，在每兩次購鞋過程中，至少有一次購買我們的產品。一家生產包裝材料的企業目標是：“我們力求達到的分銷目標是，確保25%使用包裝產品的客戶在訂貨當天就可以在本地獲得我們的產品。” 某些公司的分銷目標實例2022/7/186第五章 營銷渠道設計第三步：明確分銷任務第四步：擬定備選渠道結構1、層次數：兩層、三層、四

4、層2、各層次的密度：密集型、選擇型、唯一型。3、中間商種類4、可行的渠道結構數。 分銷任務一般包括推銷、渠道支持、物流、產品修正與售后服務等。2022/7/187第五章 營銷渠道設計市場因素：分布、規模、密度、購買行為。產品因素：體積與重量、易腐性、單位價值、標準化程度、技術性和非技術性、嶄新程度等。公司因素：規模、經濟實力、管理能力、目標與策略。中間商因素：可得性、成本、服務、環境因素：經濟、文化、社會、競爭、技術法律、產業等。行為因素。第五步：評估影響渠道結構相關因素2022/7/188第五章 營銷渠道設計 市場密度是指市場單位面積內的購買人數或未來購買人數的數量。 購買人數的有效密集有利

5、于提高基本銷售任務的效率，因為： 提高物流效率，使存貨成本、運輸成本、倉儲成本、配送成本有效降低。 提高信息交流和洽談的效率。 按照一般規律，市場密度越高，渠道相對就越短。市場密度與渠道設計2022/7/189第五章 營銷渠道設計 1、購買時間：渠道決策者在考慮購買時間時，首先應考慮季節變化造成的產品生產的頂峰和低谷，挑選愿意淡季購買產品的渠道商；其次應該挑選那些愿意與顧客購買行為保持一致的渠道商。 2、購買地點：一是分銷點必須離顧客較近；二是考慮顧客的自我形象、社會地位、態度、價值觀、信仰、商店的大眾形象；三是清楚顧客平時在哪里購買哪種類型的商品。市場行為與渠道設計2022/7/1810第五

6、章 營銷渠道設計3、購買方式：交易量大交易量小自助服務售貨員服務一步到位購物光臨數家購物沖動型購物理智型購物現金支付刷卡家中購物商場購物貨比三家不做比較顧客購買行為對比2022/7/1811第五章 營銷渠道設計 4、購買人：誰是真正的購買人？誰是決定人？ 渠道決策者要判斷新設計的或現有的渠道結構是否會限制公司與購買人之間的聯系，促使購買人做出購買決定。 “家庭主婦”與“辦公室職員”兩類顧客在購買飲料產品時的購買行為有何不同？2022/7/1812第五章 營銷渠道設計 由于影響渠道設計的因素復雜，且企業面臨的渠道選擇眾多，企業無法選出最完美的渠道結構，而只能選擇出相對滿意的渠道結構。常用方法：第

7、六步：選擇“最佳”渠道結構產品特性與平行系統法財務方法管理學方法判斷-啟發式方法2022/7/1813第五章 營銷渠道設計更新率：產品能滿足消費者需求而被購買的頻率。毛利：投入成本與銷售價格間的差額。調整：為滿足消費者的需求為商品配備的服務。消費期：產品可供正常使用的預測期限。搜尋期：顧客為購買產品所費時間的計量。 根據五種特性，他把產品分為紅、橙、黃三種顏色，認為渠道結構與產品顏色緊密相關。產品特性與平行系統法 阿斯平沃爾在20世紀50年代末提出，它主要強調了在選擇渠道結構的過程中對產品因素的重視。他認為，所有產品都擁有五種特性：2022/7/1814第五章 營銷渠道設計特 性顏 色 分 類

8、紅色產品（便利品、組織市場輔助品） 橙色產品（汽車、家具）黃色產品（定制服裝、定做的工業設備）更新率高中等低毛利低中等高調整低中等高消費期短中等長搜尋期少中等多適合的渠道結構長渠道為主要結構渠道長度中等，一般一個層次的中間商渠道較短產品特性理論的顏色分類表2022/7/1815第五章 營銷渠道設計 渠道管理者可以使用阿斯平沃爾的方法，將產品按照五個特性進行分類，然后明確其渠道結構。 該方法的缺陷是，過分強調產品特性對渠道結構的決定作用，忽視了其他影響渠道結構的因素。2022/7/1816第五章 營銷渠道設計 比較各種可行渠道結構能夠給企業帶來的收益（未來所有收益貼現），以及為建立和維護渠道企業

9、所要花費的成本（未來所有成本貼現），并從中選出最有效益的渠道。 該方法的缺陷是，精確估計各種渠道方案將來的收益和成本是非常困難的。財務方法 蘭伯特在20世紀60年代提出。他認為，財務因素是決定選擇何種渠道結構的最重要的因素。選擇一種適宜的渠道結構就是做出一項資本預算的投資決策：2022/7/1817第五章 營銷渠道設計1、直接定性判斷法。管理者對備選渠道結構逐一進行判別（長短期成本、利潤、渠道控制、長期成長潛力、其它因素），從中選出能夠滿足決策因素的渠道結構。2、重要因素評分法。3、分銷成本法。管理者根據經驗對各種可行渠道結構的成本和利潤進行估計，判斷各種渠道結構的強弱。判斷-啟發式方法 這一

10、類方法主要依賴渠道經理的經驗和判斷力。主要為三種方法：2022/7/1818第五章 營銷渠道設計 因 素因素重要性A因素得分B等級分AB012345678910對消費者的影響力1545可得利潤25125公司獲取渠道經驗1020所需投資30240公司減少損失的能力20140總分100570重要因素評分法的應用 2022/7/1819第五章 營銷渠道設計 如果存在6000家潛在客戶，并且每家客戶都需要一位戶外銷售人員每兩周拜訪一次。如果銷售人員平均每天能拜訪6家客戶，那么，每位銷售人員便兩周可服務60家客戶。根據這些數據，該制造商需要100位戶外銷售人員。現有兩套渠道結構方案：一為直銷；二為使用分

11、銷商。采用分銷成本法分析如下：100名銷售人員薪酬￥4萬 ￥400萬每10名銷售人員需1名銷售主管￥6萬 ￥60萬4個區域每個區域1名區域經理￥8萬 ￥32萬倉庫及辦公人員、存貨、存貨利息，其他 ￥500萬直銷渠道總成本 ￥992萬假設平均銷售毛利率為30，為抵銷這些成本所需達到的銷量為 99200000.30￥3306.6666萬如果該制造商使用分銷商，且各層次分銷商提供交易毛利為： 如果毛利率20，則銷售成本為3306666620661.3333萬元 如果毛利率15，則銷售利潤為496萬元 如果毛利率10，則銷售利潤為330.6667萬元2022/7/1820第五章 營銷渠道設計20151

12、0直銷992000099200009920000分銷商661333349600003306667節約額330666749600006613333毛利率渠道直銷法與使用分銷商的成本比較2022/7/1821第五章 營銷渠道設計 管理學方法是學者們運用操作研究、模擬、決策研究等各種管理學手段來試圖設計完美的渠道結構。 1、模擬方式。將分銷職能進行仿真模擬，使得渠道管理者能夠在運用于現實環境之前，通過運營模擬模式，看清將會發生的情況，做出正確的決策。 2、數學模式。阿特勒與伯格蘭設計了一套數學模式，能幫助使用者計算不同渠道結構在執行分銷任務時所需花費的成本，然后從中挑選出擁有最低總成本和最高利潤的渠

13、道結構。管理學方法2022/7/1822第五章 營銷渠道設計 3、綜合操作研究模式。巴利夫開發的這種模式能夠決定有關渠道控制，并最終影響利潤成本的因素間的組合，這種模式為行為因素和數學體系的結合奠定了基礎。 4、高級數學模式。蘭根從長度和密度出發，將控制賬目、提供信貸、交流產品信息、訂單處理和交貨等基本分銷任務結合起來，將復雜的財務數據和管理者的判斷結合起來，確定最佳的渠道結構。 該類方法方法本身仍需大力改進，運用存在較大局限性，使用范圍有限。2022/7/1823第五章 營銷渠道設計二、營銷渠道的設計方法（一）營銷渠道結構設計1、長度設計長渠道與短渠道優缺點及影響因素采用短渠道采用長渠道優點

14、缺點控制力強、利于展開促銷活動、向顧客提供服務以及維護品牌形象。生產企業需要承擔較多責任和風險。中間商能夠幫助生產企業承擔較多責任和風險。缺乏控制力、不利用開展促銷活動、提供服務及品牌維護、利潤分攤多。主要因素采用短渠道采用長渠道產品因素容積大小保存要求高低單位價值高低技術特性高低毛利低高2022/7/1824第五章 營銷渠道設計主要因素采用短渠道采用長渠道市場因素顧客數量小大地理分散程度低高密度高低銷售耗費時間長短顧客層次高低平均訂貨量大小生產企業因素規模大小財務能力高低對控制的愿望高低管理能力高低顧客了解程度高低中間商因素存在性低高成本高低服務質量低高2022/7/1825第五章 營銷渠道

15、設計2、營銷渠道寬度設計特征密集型分銷選擇性分銷獨家分銷目標大幅市場覆蓋；薄利多銷中等市場覆蓋；較好的形象；適度渠道控制；適度銷量與毛利率聲望及形象；渠道控制及忠誠；價格穩定；較高毛利率中間商數量眾多；所有零售類型數量中等；效率高的零售類型一家或數家；聲譽高的零售店顧客最終顧客：人數眾多；注重便利；組織顧客：關注所有顧客；期望中間商提供服務最終顧客：數量中等；品牌意識；組織顧客：關注所有顧客；期望生產企業或中間商提供服務最終顧客：數量少；品牌忠誠；組織顧客：關注主要顧客；期望生產企業提供服務2022/7/1826第五章 營銷渠道設計特征密集型分銷選擇性分銷獨家分銷渠道重點最終顧客：大眾廣告；就

16、近銷售；備有存貨。組織用戶：可得性；定期溝通；優良服務最終顧客：促銷組合；愉悅購物環境；良好服務。組織用戶：可得性；定期溝通；優良服務。最終顧客：人員推銷；愉悅購物條件；良好服務。組織用戶：可得性；定期溝通；優質服務。關鍵缺點渠道控制性差市場準確定位難銷售潛力小產品日用品辦公用品家具服裝機電工具工業服務汽車定制服裝資本設備復雜的服務2022/7/1827第五章 營銷渠道設計 3、多渠道組合設計 多渠道組合是生產企業不是依賴一條營銷渠道，而是建立兩條以上的渠道達到一個或多個細分市場。 1）多渠道好處：增加市場覆蓋面；降低渠道成本；為顧客提供個性化服務。 2）多渠道組合類型：集中型、選擇型、混合型

17、 2022/7/1828第五章 營銷渠道設計（二）營銷渠道組織設計（垂直型）影響營銷渠道組織設計的相關變量渠道規模變量：長度、寬度、廣度公司因素變量：財務實力、管理能力、品牌價值、控制目標中間商因素變量：利用難易程度、成本高低、服務優劣、能力強弱、控制性影響表影響表影響表2022/7/1829第五章 營銷渠道設計渠道規模變量與渠道組織的適應性 渠道組織 渠道規模公司型契約型管理型渠道長度長不太適應較為適應較為適應短較為適應較為適應不太適應渠道寬度寬不太適應較為適應較為適應窄較為適應較為適應不太適應渠道廣度廣不太適應較為適應較為適應狹較為適應較為適應不太適應2022/7/1830第五章 營銷渠道設計 渠道組織公司變量公司型特許經營型管理型財務實力強適應適應適應弱不適應不太適應適應 管理能力高適應適應適應低不適應適應適應品牌價值高適應適應適應低適應不適應不太適應控制目標強適應有些適應不適應弱不適應有些適應適應公司變量與渠道組織的適應性2022/7/1831第五章 營銷渠道設計中間商變量與渠道組織的適應性 渠道組織 中間商變量公司型特許經營型管理型 利用難適應不適應不適應易不適應適應適應成本高適應不適應不適應低不適應適應適應服務優不適應適應適應劣適應不太適應不適應能力強不適應適應適應弱適應不適應不適應控制可不適應