1、入學試卷年度：2008 年科目代碼及名稱：F515-市場管理試卷：A 卷適用專業：120202-企業管理（市場方向）一、問答題（4 題，每題 10 分，共 40 分）1.試比較消費者和生產者行為的類型。2.試述品牌與商標的區別，并說明品牌對者的重要作用。3.試述影響企業分銷選擇的。4.促銷組合？企業在制定促銷組合和促銷策略時就考慮哪些？二、論述題（1 題，每題 30 分，共 30 分）1.道德？試對我國道德的現狀進行分析。三、案例分析題（1 題，本題 30 分，共 30 分）2008 年 1 月。云南思茅，大開河村。48 歲的陳家華正在給雇來的壯勞力派活。此時正值咖啡收獲。經歷了前幾年咖啡價格

2、的一度，陳家華正在迎來最好的年份。2003 年，每公斤咖啡豆只能賣到 12 元。今年，小粒咖啡的收購價持續保持在 20 元/公斤左右。云南小粒咖啡的價格逐年穩定上升，其品質也得到來自世界各地采購商的認可。當年破釜沉舟種咖啡的陳家華，如今喜歡以咖農的自居。公司在全球化進程中，非常重要的一環即是如何有效地本土化。這種實踐得到的經驗，正在被一些公司高度重視。譬如正在迪士尼樂園推出的新形象“財神爺”，“米奇大屋”的廚房里陳列的中國年糕。這些無不說明：這個美國公園正在為如何變得更絞盡腦汁。這種看起來越來越迫切的進程在雀巢中國的發展規劃中，提前了近 20 年。當然，這一切在他們向外界展示云南的種植之前是一

3、個謎。早在，雀巢公司就與當地簽訂了一個長達 14 年的協議。這份協議中承諾：雀巢按照現貨市場的價格收購咖啡，作為農民利益的保障，上不封頂，而下設最低收購價格。同時雀巢提供技術、種苗甚至免息農具，并承諾不擁有土地，不擁有固定資產。這項承諾成為雀巢原料本地化非常良好的開始。從第一任外籍來到思茅幫助咖農種植開始，如今已經是第五任的沃特是從小在咖啡園長大的比利時人。如今，雀巢不僅在云南擁有了自己的種植，更通過免費的技術培訓與當地咖農建立了深厚的友誼。大開河村的咖農已經與國際咖啡交易市場最接近的人群。村里有專人每天上網查詢紐約現貨交易市場的咖啡價格，以方便咖農們決定何時出手進行交易。雀巢與當地咖農沒有簽

4、訂的合同，但是當地的咖農大部分愿意將精選的上好咖啡豆優先賣給雀巢。這不僅僅在于雀巢給的價格公道、現金結款，更重要的還是日常培訓中建立起來的信任與情感。優先在供應鏈上進行的“情感培育”，是雀巢進入中國迅速本土化的武器之一。除此之外，后繼技術的本地化培養，成為雀巢本地化進程的之二。繼連續被評選為學生“至愛咖啡品牌”開始，雀巢開始實施一系列幫助大學生成功就業的活動。“揚帆工程”云南站于 2008 年年初啟動，經過選拔的云南貧困大學生代表參與了咖啡種植的相關培訓活動。據悉，其中的精英學生極有可能參與到當地的咖啡種植事業中去。云南大四學生接受采訪時表示，已經將進入雀巢工作當做目標，能學以至用無論如何都是一件非常幸福的事情。回顧過去的三年中，全球咖啡交易大致情況：咖啡豆價格一路高漲，中粒種咖啡豆價格從 2004 年 11 月以來已經翻了一倍，原本價格就比較昂貴的小粒種咖啡也有大幅上漲，這對全球咖啡加工制造企業形成了嚴峻。2008 年 1 月 1 日開始，雀巢旗下咖啡產品平均提價 10%，部分乳制品也提高了價格。相關表示，盡管此次提價幅度并不大，但是雀巢自從上世紀 80年代中期進入中國后，首次以如此幅度和規模提高產品價格。有關分析，雀巢的提價其實醞釀已久。這不僅與其市場的成功開發有關，很重要的一環是其擁有了相當穩定的原材料供應鏈。穩定的原料供應配合恰當的價格體系，能確保雀巢在