1、美容專業線2003 年 9 月一、產品類別（一）化妝品的產品類別化妝品行業的產品類別主要可以分為三類：1、洗發、護發用品隨著生活觀念的更新和進步、生活水平的提高，人們對自己頭發的精心和護理已成為城市居民生活不可缺省的部分。目前，中國的洗發護發市場容量已漸趨飽和，而且該市場 65%以上的消費者已形成指名格局已基本形成。據，、定牌使用的，一般會有規律地在四五種洗發護發品牌間調換使用。2、潤膚護膚用品2002CCB 中國品牌評價數據顯示：三露的“”在眾多國有護膚品品牌中獨領風騷，以 26%的市場占有率穩居中國護膚品市場的榜首；“小護士”作為國產品牌在占領市場方面也相當成功，以 15%的市場占有率位居

2、護膚品市場的第二。和其他昂貴的國外品牌相比，這兩個國產品牌相對較低的價格似乎更能贏得中國平民消費者的青睞。然而，國外護膚品也毫不遜色，在總的市場占有率上基本和國內護膚品平分秋色。潤膚護膚品是理區域和多層次的人口妝品市場中發展最快的一類。中國廣大的地，使得國內外高、中、低不同檔次的護膚品都能找到自己的市場，即各自相應的規模化消費群；近年來，中檔產品的市場份額有較大幅度上升，表現出較佳的市場前景。從產品的物理形態上看，基本都是以膏霜、乳液的形式出現；然而，細分化進程卻不斷向前推進，產品新概念層出不窮。在諸多品牌起伏的化妝品海洋中要想贏得一席之地，企業只有進行產品和市場的細分以突出自己的產品特色。3

3、、純化妝類用品有幾千個化妝品品牌，其中，合資企業的名牌產品占據該市場的主要地位，它們總共的市場份額約 70%。而國有中小型化妝品企業在數量上占據了市場份額卻很少，只有羽西、在市場占有率上小有成就。妝品市場企業的絕大多數，其加總的、奇士美這幾個國內品牌中國純化妝類用品的市場遠未飽和，雖然城市中越來越多的中青年女性追逐著濃妝淡抹的時尚，但國內大部分人口還是素面朝天。 27.2%的滲透率意味著我國純化妝類用品市場的發展空間還是很廣闊的。（二）美容用品的產品類別美容用品的主要產品類別有：香水、潔浴產品、護膚品、護發品、彩妝品、防曬品等。其銷售量增長情況見表 1：表 1：各類美容品用量增長率（19972

4、001）產品名稱19972001(%)20002001(%)香水40.38.4潔浴產品39.38.6數據來源：二、品牌與占有率公司表 2：2002 年國內十大化妝品牌排行榜表 3：2002 年國內十大護膚品牌排行榜名次化妝品品牌百分比（%）1大寶26名次化妝品品牌百分比（%）1美寶蓮232羽西玉蘭油雅芳77歐萊雅78資生堂69高絲610KISS ME6護膚品65.314.0護發品51.19.8彩妝品44.410.6防曬品47.811.8男士用品13.03.5數據來源：公司三、化妝品的五大通路世界名牌化妝品進軍中國，多數在大型商場租賃專柜進行銷售，從而使得百貨商場、大賣場、超市成為商家必爭之地，

5、競爭愈演愈烈。目前妝品市場主要有五種銷售。1、專柜專柜臺，該柜臺有是指專門用來銷售某一化妝品和某一系列化妝品的柜的視覺形象，專柜是化妝品傳統銷售模式的主流，在各大商場超市仍有無限風光。世界名牌化妝品多數是采用在百貨商店租賃專柜的方式進行銷售。品牌專柜銷售策略使資生堂等名牌企業在世界各地大獲成功。以資生堂的合資企業為例，1991 年資生堂麗源化妝品成立，生產歐珀萊品牌化妝品，目前為止，已各地2小護士玉蘭油凡士林櫻花旁氏76869美加凈610可伶可俐4百貨商場設立了 230 多個歐珀萊品牌專柜，產品十分暢銷。又如世界染發品的領頭羊歐萊雅公司牌專柜，而旗下的美寶蓮采用專柜銷售化妝品，能各大城市已設立

6、了近 300 個品也已設立了 500 多個品牌專柜。品牌的知名度。在大商場里設立品牌專柜，以的形象、的價格、的政策與消費者見面，給消費者一個完整的品牌概念。如果建立專柜群，品牌的實力和將進一步展現；而在同一城市的多家大型商場建立專柜，則可使該產品的品牌形象大大。專柜銷售的同時也有助于產品的展示和提醒消費者消費，增加銷售額。專柜化妝品不僅僅在商場里設立門面，更需要品牌形象展示、消費心理、技巧、服務水準等的專業。專柜是一場短兵相接的赤膊戰，走進商場，眾多強勢品牌在某特定區域激烈競爭，味濃，硝煙彌漫，所以，專柜用。2、藥店化妝品入市一般會進商場、超市，很少考慮藥房。換一種思維，基本上都為名牌化妝品廠

7、商采在化妝品上市時，如果通路選在藥房，按品終端來操作，待取得一定贏利后，再延伸到超市、商場，走進女性相對集中的消費樂園，這樣更能擴大銷售點，創造佳績。薇姿是世界上第一個進入藥房銷售的化妝品品牌，1998 年 7 月正式進入后，薇姿把市場定位在中高檔，兩年的時間，就在200 多家大型藥房開設了護膚專柜。發展速度之快、銷售業績之好，引起了業內無獨有偶功先例。可采最初的極大關注。可采實業也開創了把妝品賣到藥店里的成不足 50 萬，2000 年，推出可采眼貼膜，進軍藥店萬。2001 年就取得了巨大成就，僅市場就實現 2000目標。薇姿在上市初期，并沒有采取任何策略，后來的也只選和時尚類用平面，宣傳的是

8、健康。另外，薇姿還在一些專業雜志上做專欄文章薇姿專業小醫生的形象，主要針對皮膚保養、皮膚護理等方面的內容，為薇姿在藥店的終端提供了良好的形象支持。可以說，薇姿完全是把化妝品當健康品賣。結果，薇姿走藥店路線效果“出奇制勝”。當然，除了終端銷售選擇藥店，薇姿在多種的結合上也做得十分成功。如薇姿的包裝以藍白兩色為主，清雅自然，看上去沒有過多的修飾，十分符合品牌清新健康的形象。而可采初期就從中藥調理入手，獨創漢方“養眼法”，完全從角度訴求，區別于各種眼霜、爽膚水、睫毛膏等眼部護理品，避開保濕、爽膚等概念訴求。幾個月后，可采的女性消費群體就迅速擴大，品牌知名度直線。可采充分把握了藥房優勢，繞開商場，減少

9、了化妝品的進場費、專柜費用等高額投入，先進藥房終端，更避開了競爭風險，不會被淹沒在商場化妝品柜臺里。而且，進藥房更強化了產品度，概念訴求也會得心應手。可采在和宣傳模式上，或多或少地在向國際知名品牌看齊，包裝上以清新爽朗的藍色為主色調，清新，放在終端貨柜，明顯地區別于其他化妝品，且在包裝上增加了中藥文化內涵。可采的達到 13。業績，最驕人的是第一年投入產出比已經雖然薇姿與可采藥房通路相似，但策略不同。首先是關于成本問題，薇姿并非十分節約成本，相反歐萊雅總部對于薇姿的投入是十分巨大的，這主要由于薇姿是全進口的產品，且與經銷商的價格都是統一的。而可采就不同，之所以走藥店銷售路線，主要在于節約成本。可

10、采滲透藥房，不但能夠為后期大規模擴張保存實力，節省成本，且了運轉，保證了小投入、快速產出的驚人業績。另外，薇姿的策略是要將藥店做到底；而可采則主要是通過前期藥店策略避開與對手的正面競爭，迅速建立品牌知名度和消費群，然后再將貨鋪到商場超市，確保剛上市的新產品有一定的競爭力。薇姿與可采在上雖有所不同，但他們運用了差異化策略，成功地利用藥店將這一優勢不斷發展，樹立了獨特的品牌形象，在化妝品行業取得關鍵突破。事實上，國內已經有越來越多的化妝品品牌盯上了藥店這個銷售終端，在未來的幾年內，它很有可能成為一些化妝品品牌的必爭之地。3、直銷直銷是市場經濟條件下出現的一種新的銷售方式，自 1990 年，雅芳以直

11、銷形式敲開來，雖然于 1998 年順應國情大門之后，不少國際直銷公司蜂擁而經營，但的確給策略帶來了新鮮氣息，給妝品企業帶來了新的啟示。安利公司和雅芳公司可說是采用直銷模式的成功典范，因為它解除了傳統果不是產品的弊端。傳統的中沒有利益機制，如商，產品的銷售則永遠固定在自己使用的水平上。而安利就很好地解決了這個問題，它將終端顧客消費者同時變為經營者，產品有多少消費者就有多少經營者。這樣，一個美容院向另一個美容院推廣產品就有回報。因此，安利用極低的成本，無限地擴大了網點和銷售隊伍，不能不說是一場。雖然國家目前還沒有出臺直銷相關的法律，但在加入世貿組織的文件中，已經明確表態，入世后的三年內，將全面開放

12、中國的分銷領域。目前，直銷法正在調研和4、之中。成立會員制的目的在于能夠縮短門店和顧客的距離，增加雙方的信息溝通，鞏固自己商圈的固有消費群體，將原來各門店如根據地般的商圈聯合起來，變成一卡消費各地，各地通用一卡的局面。同時也可通過對會員的，收料，了解消費者的心態。會員制到一定的是一種促銷，即消費者只需交納少量費用或達量便可以成為會員，得到會員卡。會員可以享有比非會員更的價格；可享有訂貨或上門等服務；會員將定期得到新商品的資料和促銷計劃。咨詢、專職美容顧問、具有七項服務功能：產品、美容講座、聯誼活動、生日、健康等免費服務項目。通過系列活動，增進彼此間的了解，以親情化服務推進產品銷售。能以親切的服

13、務態度、嫻服務技能以及溫馨的服務環境，感動消費者，提高了品牌競爭力，從而成為穩住老顧客、發展新用戶的一個5、美容連鎖。店被公認為投入最少，見效最快、成功率最高的模式。國際到 20%，而公布的統計資料表明，獨立開辦企業業主的成功率不店開辦的企業，成功率高于 90%。加盟店之所以成功，除品牌宣傳、配貨優勢外，其中很重要的是來自總部的經營指導、員工培訓。據了解，目前國內非傳統終端走量的化妝品，幾乎占了化妝品總銷量的一半。由于它們主張專業服務或親情消費理念，很少做大眾媒體，不太容易被關注，美容連鎖就是其中重要一環，專業連鎖經營理念也開始深入人心，因為他們能提供完美的產品與完善專業的護理服務，愈發成為都

14、市女性的新寵。從社會認知程度上看，美容機構前景喜人。得知，相當多的女性都認為專業美容機構屬于一種中高檔次的服務，是一種令人向往的享受方式，吸引了大量的白領前往消費，由此足以證明：連鎖機構美容的觀念已深入人心，即便在中小城市，進連鎖機構護膚美容的人也不計其數。無論從廠家的投資魄力，還是經銷商的經營眼光以及顧客的熱情享受，未來年很可能將是連鎖美容的天下。四、傳統美容業與“專業線”的市場狀況1、傳統美容業開放至今已有二十余年，而在開放以來的前十五年，中國的美容化妝品銷售額平均以每年 23.8%的速度遞增，最高年份達到41%，至 98 年起，增長率雖有減緩趨勢，但明顯高于國民經濟的樣長速度，每年仍保持

15、近 20%的速度增長。2002 年，中國美容化妝品市場空前繁榮，年銷售額達到 460 億元，躍居世界第八位，亞洲第二位。預計 2010 年中國境內美容業市場年銷售總額將突破800 億元。經過 20 余年的發展，我國的美容業已形成了以美容、美發、醫療美容、美容、造型設計、美容教育、專業美容產品研發、生產、銷售為主體的綜合性產業。這個產業越來越多地深入市場和廣大普通消費者的生活之中，成為現代新型的第三產業。自 1988 年以來，我國的美容事業開始興盛，中國美容業總數約為 1120就業暨行業狀況顯示美容業就業萬人，城鎮美容機構總數約為 154.2 萬家，城鎮美容業年產值為1680.4 億元，占GDP

16、 總值的 1.8%，占第三產業產值的 5.21%。其中，中國美容業民營企業所占高達 87.13%。還顯示，中國美容業現在正處于市場發展的較快增長期，是一個完全競爭的成長型產業。僅最近 5 年的新開店數就占了總數的 78%。美容業無論是在 GDP 中所占三產業中所占，還是在第三產業中所占以及就業人數在第，均呈增長態勢。美容已經成為許多都市女性日常生活中不可缺少的一部分。在國內中等以上發達城市，美容消費年均在 3000 元以上的女性占相當大一部分比例，高的甚至達到萬元。美容業的這種快速發展態勢表明：該產業屬于朝陽產業，預計未來 5年內，美容業的營業額還可能再翻一番。而普通消費者在美容方面的消費支出

17、也將翻番。美容業的快速發展也導致了行業經營的和無序。大多數經營者受短期暴利的影響，大搞“概念”戰，如“美容”、“生物美容”、“納米美容”等等，名目繁多；“食療”、“醋療”、“水療”、“熱療”、“遠紅外療”、“光子嫩膚”等新名詞、新方法層出不窮。導致行業內人心浮躁，從而受消費者和普通投資者歡迎和推崇的知名品牌甚少。造成美容業較為的局面，主要是由于行業管理不力。從上世紀 80 年代中期發展至今，美容業始終是自行發展，沒有的管理機構。不僅行業從業者沒有歸屬感，也不利于行業可持續發展的要求，更為一些就沒有相應的分子提供了可乘之機。沒有強有力的管理機構，也及標準，行業發展無法可依、無章可循。各類美容服務

18、機構所使用和推廣的美容技術五花八門，其中還摻雜著一定數量的偽科學、偽劣技術服務項目，而且各機構、各店面均是自行其事、自創標準。美容行業已到了凈化市場環境，戲規則，規范經營、健康發展的關鍵時候了。2、“專業線”概述制定游“專業線”是指行業內以美容機構（院）為銷售終端的專業美容線。這是一個市場容量、發展潛力都非常巨大的市場，也是國內各行業中發展最為迅速的一個行業。自二十世紀八十年始發展至今，將近 700國內在工商部門的美容機構有 100 萬余家，從業萬人，每年的美容服務消費高達 1000 億元。“專業線”的產品價位一般分為低、中、高幾個檔次，低檔價位在 80 元（零售價，下同）以下，中檔價位在 1

19、20 元左右，高檔價位在 150 元以上。廠家一般根據自己產品的價位和實力選擇如下幾種通路：廠家省級商（地市級商）美容院，廠家地市級商美容院，廠家美容院。3、美容業市場狀況行業的表現在另一方面，則是市場的經營環境越來越惡劣，企業之間的競爭日益激烈，甚至到了白熱化的地步。不同品牌的美容師在同一個美容院向顧客向。自己的產品時不惜互相，惡言相傳統的美容企業在銷售模式的設置和銷售通路的管理方面，均采用了生產廠商、總、一級、二級、美容院這一結構，的銷售模式。對待經銷商沒有一套行之有效的管理方法和合作大多數企業僅僅是停留在銷售返利這一簡單的層面上。90 年代中后期，為了進一步掌控美容院終端資源，美容業內展

20、開了一場終端爭奪戰。傳統美容企業在原先銷售模式的基礎上紛紛設置了管理機制，原先的商變成了加盟商，美容院也改頭換管理機制本身并不完善，對終端面變成了加盟店。但是這種的掌控并未達到預期的效果，于是，一部分實力較強的企業和一線品牌展開了直營連鎖銷售模式，另一部分企業則將直營連鎖與相結合，推進通路的。截止 2002 年 6 月，自然際在中國市成立了 30 多家分（子）公司、1000 多家專業技術連鎖店、100 多家自1999 年推廣品牌SPA 生活館；國內著名的美容機構“”的概念及模式至今已擁有350 余家加盟美容院；白玫瑰美容也擁有 1000 多家連鎖店；柔婷集團旗下自營連鎖店達 1000 余家，2

21、002 年年銷售額接近四億元；中醫美容在國內方興未艾，永康美容余家中醫美容連鎖店。另外諸如在短短兩年內竟發展了近 400、貝兒、創美時、雅麗思、名門閨秀、最佳女人、五、特許等均在加大力度發展業務。美容機構的現狀國內美容連鎖市場，在短短的幾年，發生了質的變化：從無到有，從高檔到中低檔，流行日益盛行。以前人們選購化妝品都要到百巷尾的美容連鎖店，為他們提供了購貨店或商場，現在遍布物便利，而且可以享受美容師專業指導，或特殊護理服務。快節奏的現活里，都市女性更熱衷于時尚的美容休閑方式。全新的個人護理美容理念，大都市中已悄然興起。從行業發展上，美容機構連鎖是大勢所趨。連鎖機構美容的觀念已深入人心，人們越來

22、越追求個性化，越來越崇尚享受，專業化是吸引家庭欣然前往消費的理由之一。在國外發達國家，個人美容顧問、醫生比比皆是，而國內由于觀念或經濟的制約，起步較晚。但隨著廠家、商家的介入，、流行的引導，人們對連鎖機構美容的要求也會越來越高，連鎖經營的登場，正是順應這一時代需求的潮物。國內部分新興的美容機構，則以傳統中藥為賣點，突出產品的天然性，區別于國外一些著名品牌，另創自己的特色經營模式。如露花美容連鎖機構，以獨特的中藥專業護膚概念，突出以“服務帶動銷售”的營業組合，將美白保濕、抗衰祛斑、祛除眼部魚尾紋、黑眼圈等多項產品進行組合，訴求全天然的美容概念，給人一種回歸自然的感覺。被認為是投入最少，見效最快、

23、成功率最高的模式，的呼聲日益高漲。有關統計資料表明，獨立開辦企業業主的成功率不到 20%，店而開辦的企業，成功率高于 90%。特許的成功與否關鍵在于總部的力是否夠強，能不能產生向心力，如品牌拉力、拉力、管理規范拉力、產品資源拉力、價格政策推力、拉力，這也正是各店愿意加入的根本所在。因為只有總部具有品牌優勢，才可能促使各加入店愿意自己裝修店面，并按照的形象要求；只有總部具有一定的產品資源優勢，各加入店才可能心甘情愿的接受總部的配貨；只有總部提供強大的支持，特別是的支持，才能保證促銷的性；只有一定的價格獎、上報報表，嚴格執行罰，才能保證各店不竄貨、不批發，積極價格政策。對對美容連鎖市場的一份表明的

24、連鎖美容機構消費群體，主要集中于收入偏上女性，以及部分追求時尚的年輕女性。但專業美容的服務品牌還較稀少，遠未達到商場競爭的激烈程度，相當多的美容機構還處于招商擴張之中，一些美容護膚品也開始走多元化策略路線，如自然美、雅芳也在擴展美容連鎖機構，競爭的氣候正在醞釀。特許加盟管理管理體系有以下特點：1、提供完整的專業訓練：優良的師資與科學式的教學，對于每一階層員工，都訂有詳盡的培訓內容于計劃，無論實際操作與理論皆能相互運用，達到科學的成果，并能在工作上展現出優質的服務；2、提供完整的管理手冊：員工錄用與晉升管理規定，行政管理、管理與財務管理，皆運用科學的電腦電算化及表格化。良好的制度，優質的管理，讓

25、員工有序可循，建立員工對公司的向心力，減少的性，借此提供的產值，也相對穩定客戶群；3、提供優質的系列產品群：純天然植物提煉精華，產品群能有效針對各種膚質及問題性皮膚的改善，完善的產品隊伍，關注健康美容的技術升級；4、提供互助的人力資源：講師、專員、技術指導定期協助加盟店專業素質的培訓及提高整體業績，并適時建議加盟店及再教育訓練；5、提供互惠的加盟權利：免加盟權利金制度，規劃完整的區域保障制度，合理完善的產品回饋制度。總的來看，國內美容連鎖機構，還處于市場導入期，但發展潛力巨大，美容連鎖在國內所蘊含的商機無限。從美容連鎖機構的招商會上，就可窺見一斑。自然美美容連鎖機構目前推出電視招商，就吸引了不

26、少的創業，每天去電去訪者絡繹不絕。盡管招商門檻很高，還是有相當多的經銷商與個人創業者解囊，爭取連鎖加盟資格。其他美容連鎖機構的招商活動，也轟轟烈烈，吸引了各地無數商家的熱情參與。另從最新的樣板市場終端反饋情形得知，自然美新開發的眼部護理產品，在無的支持下，其銷量形勢也相當喜人，顧客反饋也相當不錯，重復使用者居多。看來，只要產品概念新、有賣點，就不愁“出嫁”，而且最重要的是這種美容機構服務是免費的，消費者只要了產品，就可無條件享受專業美容護理服務，因此頗受女性歡迎，省去了選購的麻煩與風險。最重要的是，產品能吻合膚質，不用化多錢，就可雇請專業的美容顧問。的從自然美、國際、創美時等一線品牌的成功案例

27、來看，企業首先著重于產品品牌的知名度塑造和市場培育，通過有效的“贏利”機制和產品質量保證來拉動商和終端美容院的銷售熱情，樹立了商、終端商和普通消費者對公司品牌和產品的信心。六、特許的經營模式專業美容化妝品企業在市場鎖經營方案：（一）大型美容生活館特許開發中主要有五種特許加盟連。經營面積在 300-600 平方米以上，以直營連鎖和特許加盟相結合的方式進行其設計中心管理。這是一個高檔次高規格的大型美容生活館。及要求如下：1、目標市場：以省位城市或大型經濟級市場。城市為中心的 A2、商圈要求：1)大型高尚生活社區；2)高級商務區；3)大型綜合消費場所；3、投資要求：1)店面規模在 300 平方米以上

28、；2)投資額度：100萬元以上；4、經營項目：1)美容美甲和其他相關服務；SPA；2)專業化妝；3)形象設計；4)5、技術要求：1)技術要求高；2)管理要求嚴格；3)服務要求專業、精致；6、贏利方式：1)主贏利：服務；2)次贏利：產品銷售；7、目標消費群：1)階層：A、主：28-50 歲；B、次：20-27 歲；2)收入階層：A、主階層：3000 元/月以上；B、次階層：1500-3000元/月；3)職業階層：A、主階層：私企、外企白領、演藝圈、有閑；B、次階層：教職員工、媒介；消費心理：A、主心理：時尚享受型、追求品牌檔次和專業度、注重生活質量；B、次心理：攀比消費、重視產品功效、服務質量、

29、品牌附加值；消費特征：A、品牌引導、理性消費；B、服務引導、忠誠消費；C、無地緣性要求及距離約束；8、場館裝修設計和服務一律遵照賓館酒店的“星級標準”和“五高原則”；（二）大中型前店后院式美容院特許。經營面積在 80 平方米以上、200 平方米以下，以直營連鎖和特許相結合的方式進行管理。其設計中心及要求如下。1、目標市場：以省位城市或大型經濟城市為中心的 A級市場和以大中型地市級城市或經濟發達的縣級市城市為中心的 B級市場。2、商圈要求：1)中、大型生活社區；2)商務區；3)步行街；4)高校或機關區；3、投資要求：1)店面規模：80-200 平方米；2)投資額：100 萬元以上；4、經營項目：

30、1)產品銷售；2)美容；3)化妝、美甲；5、技術要求：1)技術要求較高；2)管理要求嚴格；3)服務要求專業；6、贏利方式：A、主贏利：產品銷售；B、次贏利：服務。7、目標消費群體的描述：1)階層：A、主階層：25-45 歲；B、次階層：18-25 歲；2)收入階層：A、主階層：2000 元/月以上；B、次階層：1000-2000元/月；3)職業階層：A、主階層：都市白領、；B、次階層：大學生、教職員工；、媒介、有閑消費心理：A、主心理：時尚潮流型、追求品牌消費和專業度、追求高附加值；B、次心理：追求產品品質、功效；消費特征：A、品牌引導、理性消費；B、服務引導、忠誠消費；C、有地緣性要求和距離約束；8、場館裝修設計和服務一律遵照賓館酒店的“星級標準”和“五高原則”；（三）店中店式美容院特許。經營面積在 40 平方米以上，100 平方米以下，純粹的特許加盟連鎖模式，緊密型的管理方式。其設計中心及要求如下。城市為中心的 A1、目標市場：以省位城市或大型經濟級市場和以大中型地市級城市或經濟發達的縣級市城市為中心的 B級市場，以及各縣城或區級城市為中心的 C 級市場。2、商圈要求：已有，無特定商圈要求。3、投資要求：1)店內規模：100 平方米以內；2)投資額：50 萬元以內；4、經營項目：1)產