1、第十六講 影響定價(jià)的要素 1、要求學(xué)生熟習(xí)影響企業(yè)定價(jià)的要素 2、掌握企業(yè)定價(jià)的目的 第一節(jié) 影響價(jià)錢決策的要素一、影響企業(yè)定價(jià)的要素內(nèi)部要素：營(yíng)銷目的營(yíng)銷組合戰(zhàn)略本錢定價(jià)決策 外部要素：市場(chǎng)需求特性競(jìng)爭(zhēng)其他環(huán)境要素營(yíng)銷目的生存制定低價(jià)以補(bǔ)償變動(dòng)本錢和部分固定本錢，以求得能在行業(yè)內(nèi)運(yùn)營(yíng)下去。短期利潤(rùn)最大化 制定可以發(fā)明最大利潤(rùn)、獲取最多現(xiàn)金和投資報(bào)答的價(jià)錢市場(chǎng)份額領(lǐng)先盡能夠制定低價(jià)以到達(dá)市場(chǎng)份額領(lǐng)先的位置產(chǎn)質(zhì)量量領(lǐng)先制定高價(jià)錢以補(bǔ)償高質(zhì)量和研發(fā)的本錢支出營(yíng)銷定價(jià)決策的內(nèi)部要素: 營(yíng)銷目的影響定價(jià)決策的本錢要素可變本錢隨產(chǎn)量變化的本錢.原資料固定本錢(企業(yè)日常開支)不隨產(chǎn)量和銷售程度變化的本錢.

2、執(zhí)行官的薪酬、租金總本錢給定產(chǎn)量下固定本錢與可變本錢之和市場(chǎng)與需求競(jìng)爭(zhēng)者的本錢、價(jià)錢和提供的產(chǎn)品/效力其他外部要素經(jīng)濟(jì)環(huán)境轉(zhuǎn)售商的需求政府法規(guī)社會(huì)關(guān)注影響定價(jià)決策的外部要素完全競(jìng)爭(zhēng)許多買主和賣主 他們對(duì)價(jià)錢的影響力很小壟斷競(jìng)爭(zhēng)有許多買主和賣主在一系列價(jià)錢下買賣不同市場(chǎng)類型的定價(jià)影響定價(jià)決策的市場(chǎng)與需求要素寡頭壟斷少數(shù)幾個(gè)賣主對(duì)彼此的定價(jià)和營(yíng)銷戰(zhàn)略非常敏感完全壟斷單一賣主二、課堂思索“薄利一定多銷，請(qǐng)?jiān)u價(jià)這種說(shuō)法？三、法律法規(guī)國(guó)家計(jì)委出臺(tái)新規(guī)定13種價(jià)錢行為屬于欺詐1 標(biāo)價(jià)簽、價(jià)目表等所標(biāo)示商品的品名、產(chǎn)地、規(guī)格、等級(jí)、質(zhì)地、計(jì)價(jià)單位、價(jià)錢等或者效力的工程、收費(fèi)規(guī)范等有關(guān)內(nèi)容與實(shí)踐不符，并以此為

3、手段誘騙消費(fèi)者或者其他運(yùn)營(yíng)者購(gòu)買的。 對(duì)同一商品或者效力，在同一買賣場(chǎng)所同時(shí)運(yùn)用兩種標(biāo)價(jià)簽或者價(jià)目表，以低價(jià)招徠顧客并以高價(jià)進(jìn)展結(jié)算的。 運(yùn)用欺騙性或者誤導(dǎo)性的言語(yǔ)、文字、圖片、計(jì)量單位等標(biāo)價(jià)，誘導(dǎo)他人與其買賣的。國(guó)家計(jì)委出臺(tái)新規(guī)定13種價(jià)錢行為屬于欺詐2 標(biāo)示的市場(chǎng)最低價(jià)、出廠價(jià)、零售價(jià)、特價(jià)、極品價(jià)等價(jià)錢表示無(wú)根據(jù)或者無(wú)從比較的。 降價(jià)銷售所標(biāo)示的折扣商品或者效力，其折扣幅度與實(shí)踐不符的。 銷售處置商品時(shí)，不標(biāo)示處置品和處置品價(jià)錢的。 采取價(jià)外饋贈(zèng)方式銷售商品和提供效力時(shí)，不照實(shí)標(biāo)示饋贈(zèng)物品的品名、數(shù)量或者饋贈(zèng)物品為假劣商品的。三、法律法規(guī)國(guó)家計(jì)委出臺(tái)新規(guī)定13種價(jià)錢行為屬于欺詐3 收買、

4、銷售商品和提供效力帶有價(jià)錢附加條件時(shí)，不標(biāo)示或者模糊標(biāo)示附加條件的。 虛擬原價(jià)，虛擬降價(jià)緣由，虛偽優(yōu)惠折價(jià)，謊稱降價(jià)或者將要提價(jià)，誘騙他人購(gòu)買的。 收買、銷售商品和提供效力前有價(jià)錢承諾，不履行或者不完全履行的。 謊稱收買、銷售價(jià)錢高于或者低于其他運(yùn)營(yíng)者的收買、銷售價(jià)錢，誘騙消費(fèi)者或運(yùn)營(yíng)者與其進(jìn)展買賣的。三、法律法規(guī)國(guó)家計(jì)委出臺(tái)新規(guī)定13種價(jià)錢行為屬于欺詐4 采取摻雜、摻假，以假充真，以次充好，短缺數(shù)量等手段，使數(shù)量或者質(zhì)量與價(jià)錢不符的。 對(duì)實(shí)行市場(chǎng)調(diào)理價(jià)的商品和效力價(jià)錢，謊稱為政府定價(jià)或者政府指點(diǎn)價(jià)的。自2002年1月1日起施行。任何單位和個(gè)人對(duì)價(jià)錢欺詐行為均有權(quán)向價(jià)錢主管部門告發(fā)。政府價(jià)錢主

5、管部門將按照和進(jìn)展處分。 三、法律法規(guī)專家視角定價(jià)戰(zhàn)略：部分是藝術(shù)，部分是科學(xué)1 對(duì)一家公司來(lái)說(shuō)最難辦的事情之一就是給一種產(chǎn)品或效力制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)錢。 在定價(jià)方面，他的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)處境、他的有關(guān)產(chǎn)品或產(chǎn)品種類的戰(zhàn)略目的，以及產(chǎn)品在本身生命周期中所處的階段，這些都是重要的宏觀決議要素。 假設(shè)他的主要戰(zhàn)略目的是提高盈利才干，而不是添加市場(chǎng)份額，那么他就不誼殺價(jià)，而是該當(dāng)尋求那些情愿接受他的要價(jià)的顧客所占的市場(chǎng)部分，而不要為了吸引更大市場(chǎng)部分而降低價(jià)錢。在競(jìng)爭(zhēng)猛烈的市場(chǎng)上，既要使利潤(rùn)最大化，又要獲得最大限制的市場(chǎng)份額，這非常不符合實(shí)踐的期望。二、定價(jià)目的專家視角定價(jià)戰(zhàn)略：部分是藝術(shù)，部分是科學(xué)2 在網(wǎng)絡(luò)閱讀器市場(chǎng)上，微軟公司將其“因特網(wǎng)探求者產(chǎn)品白白贈(zèng)送。對(duì)擴(kuò)展市場(chǎng)份額來(lái)說(shuō)，這是一種所向披靡的戰(zhàn)略。網(wǎng)景公司過去拿本人的閱讀器賣錢，如今那么為了生存而將其免費(fèi)提供。 顯然，必需記住的不僅有交叉補(bǔ)助，而且還有短期和長(zhǎng)期的目的。假設(shè)贈(zèng)送一種產(chǎn)品有助于今后為其它產(chǎn)品建立顧客根底，那么短期的驚動(dòng)效應(yīng)能夠會(huì)使他在長(zhǎng)期里獲得很大收益。 他的主要目的是使顧客稱心嗎？他能否以為稱心的顧客將會(huì)構(gòu)成市場(chǎng)份額和利潤(rùn)？假設(shè)是這樣，那么定價(jià)的涵義就是對(duì)顧客采取長(zhǎng)期觀念，在一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)期