1、第八章 旅游產(chǎn)品分銷渠道的選擇與管理學(xué)習(xí)目標(biāo)1.銷售渠道的類型及優(yōu)缺點(diǎn)和適用范圍；2.旅游中間商的功能；3.旅游中間商、批發(fā)商與旅游者的關(guān)系。學(xué)習(xí)內(nèi)容第一節(jié) 旅游產(chǎn)品營銷渠道的類型第二節(jié) 旅游中間商第三節(jié) 旅游產(chǎn)品營銷渠道策略第一節(jié) 旅游產(chǎn)品營銷渠道的類型一、旅游產(chǎn)品營銷渠道的概念及其產(chǎn)生發(fā)展二、旅游產(chǎn)品營銷渠道類型三、旅游產(chǎn)品營銷渠道的特性四、旅游產(chǎn)品營銷渠道的作用五、具體發(fā)揮的作用六、影響旅游產(chǎn)品營銷渠道選擇的因素一、旅游產(chǎn)品營銷渠道的概念及其產(chǎn)生發(fā)展1、旅游產(chǎn)品營銷渠道的概念分銷渠道，是指旅游產(chǎn)品從旅游生產(chǎn)企業(yè)向旅游者轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的一切取得使用權(quán)或協(xié)助使用權(quán)轉(zhuǎn)移的中介組織和個(gè)人。具體

2、包括3個(gè)內(nèi)容:結(jié)構(gòu)上看：一切組織機(jī)構(gòu)功能上看：轉(zhuǎn)移的所有活動(dòng)轉(zhuǎn)移過程上看:途徑2、旅游產(chǎn)品營銷渠道的產(chǎn)生及其發(fā)展旅游中間商是社會(huì)分工和商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物中間商發(fā)揮生產(chǎn)和消費(fèi)“聯(lián)接人”作用二、旅游產(chǎn)品營銷渠道的類型1、直接營銷渠道和間接營銷渠道 （1）直接營銷渠道旅游企業(yè)旅游消費(fèi)者（2）間接營銷渠道一級營銷渠道旅游企業(yè)消費(fèi)者零售商多級營銷渠道多級多層營銷渠道旅游企業(yè)旅游零售商旅游批發(fā)商旅游消費(fèi)者旅游企業(yè)代理商批發(fā)商零售商消費(fèi)者2、長渠道和短渠道旅游企業(yè)旅游消費(fèi)者旅游企業(yè)旅游消費(fèi)者旅游代理商旅游經(jīng)營公司航空公司旅游企業(yè)旅行社旅游消費(fèi)者旅游企業(yè)旅游消費(fèi)者地方旅行社旅行總社旅游代理人3、寬渠道和窄渠道

3、：銷售網(wǎng)點(diǎn)多少4、多渠道和單渠道5、垂直分銷渠道系統(tǒng)成員形成一個(gè)統(tǒng)一的整體公司式:釀酒企業(yè)擁有自己的酒吧管理式契約式：特許經(jīng)營、批發(fā)商倡辦的自愿連鎖企業(yè)、零售商合作社6、發(fā)展趨勢橫向分銷系統(tǒng):戰(zhàn)略聯(lián)盟多渠道營銷系統(tǒng)：混合營銷渠道網(wǎng)絡(luò)營銷渠道三、旅游產(chǎn)品營銷渠道的特征1、穩(wěn)定性：巨大的長期關(guān)系網(wǎng)2、協(xié)調(diào)性：分工不分家3、整體性：有機(jī)的整體四、旅游產(chǎn)品營銷渠道的作用1、旅游營銷渠道是保證旅游企業(yè)再生產(chǎn)過程順利進(jìn)行的前提條件2、合理選擇旅游營銷渠道是提高旅游經(jīng)濟(jì)效益的重要手段3、旅游營銷渠道策略直接影響其他市場營銷策略的實(shí)施效果五、具體發(fā)揮的作用1、直接促進(jìn)交易完成方面的作用市場調(diào)研促進(jìn)銷售溝通信息

4、聯(lián)系業(yè)務(wù)組合加工2、輔助交易完成方面的作用實(shí)體儲(chǔ)運(yùn)資金融通風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)六、影響旅游產(chǎn)品營銷渠道選擇的因素1、旅游產(chǎn)品因素直接分銷渠道：旅游景點(diǎn)、商務(wù)性飯店、汽車旅館、餐廳等采用間接分銷渠道：度假型飯店、游船公司及開展跨國經(jīng)營業(yè)務(wù)的旅游企業(yè)短而窄的渠道：高檔旅游產(chǎn)品或特種旅游產(chǎn)品、投入期新產(chǎn)品長而寬的渠道：大眾化旅游產(chǎn)品2、市場因素目標(biāo)市場范圍的大小消費(fèi)者集中的程度消費(fèi)者購買的習(xí)慣競爭者所采用的渠道策略3、旅游企業(yè)本身的因素產(chǎn)品的組合狀況規(guī)模、聲譽(yù)、資金實(shí)力營銷水平和管理能力4、旅游中間商的狀況5、外界環(huán)境的因素第二節(jié) 旅游中間商一、旅游中間商的功能二、旅游中間商的類型三、旅游中間商的原則一、旅游產(chǎn)

5、品中間商的功能減少交易次數(shù)，節(jié)省時(shí)間和人力，降低費(fèi)用可以替代旅游產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)完成市場營銷的一切功能集中、平衡和擴(kuò)散旅游產(chǎn)品的功能溝通信息的功能二、旅游中間商的類型概念：介于旅游生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間，專門從事旅游產(chǎn)品或服務(wù)市場營銷的中介組織和個(gè)人分類：產(chǎn)品在銷售渠道中流動(dòng)有無所有權(quán)的轉(zhuǎn)移劃分為旅游經(jīng)銷商和旅游代理商；根據(jù)銷售對象劃分為旅游批發(fā)商和零售商1、旅游經(jīng)銷商旅游產(chǎn)品買進(jìn)以后再賣出的中間商利潤來源于旅游產(chǎn)品購進(jìn)價(jià)和銷出價(jià)之間的價(jià)格（1）旅游批發(fā)商從事批發(fā)業(yè)務(wù)的旅行社或旅游公司連接生產(chǎn)者與零售商或最終消費(fèi)者的橋梁通過大量訂購旅游交談運(yùn)輸企業(yè)、飯店、旅游景點(diǎn)等企業(yè)的單項(xiàng)產(chǎn)品，將這些產(chǎn)品編排成多種

6、時(shí)間、價(jià)格的包價(jià)旅游線路，然后再批發(fā)給旅游零售商。（2）旅游零售商直接面向廣大旅游消費(fèi)者，與旅游消費(fèi)者聯(lián)系最為緊密職責(zé)一般為旅行社，發(fā)達(dá)國家的超級市場、航空公司2、旅游代理商概念：只接受旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者或供應(yīng)者的委托，在一定區(qū)域內(nèi)代理銷售其產(chǎn)品的旅游中間商同時(shí)兼任旅游零售商角色，收入以收取傭金為主三、選擇旅游中間商的原則1、經(jīng)濟(jì)的原則靜態(tài)效益的比較動(dòng)態(tài)效益的比較2、控制的原則3、適應(yīng)的原則第三節(jié) 旅游產(chǎn)品營銷渠道策略一、良好的旅游產(chǎn)品營銷渠道的特征二、旅游產(chǎn)品營銷渠道形式的決策和策略三、旅游產(chǎn)品營銷渠道的管理四、旅游營銷渠道的沖突一、良好的旅游產(chǎn)品營銷渠道的特征連續(xù)性明顯輻射性突出配套性全面經(jīng)濟(jì)

7、效益理想二、旅游產(chǎn)品營銷渠道的策略（一）直接營銷渠道或間接分銷渠道策略（二）營銷渠道長度選擇策略（三）營銷渠道寬度選擇策略1.廣泛營銷渠道策略2.選擇性分營銷道策略3.獨(dú)家經(jīng)銷渠道策略三、旅游產(chǎn)品分銷渠道的管理（一）選擇渠道成員1.了解客戶需求2.了解自身吸引渠道成員的能力3.評估渠道成員的績效（二）激勵(lì)中間商1.采用多種多樣的激勵(lì)措施2.建立長期的合作伙伴關(guān)系四、旅游產(chǎn)品分銷渠道的沖突（一）渠道沖突的概念渠道成員通常更關(guān)心自己的短期目標(biāo)，并只關(guān)心與渠道中離他們最近的公司的交易。通過協(xié)作達(dá)到總體渠道目標(biāo)，就意味著在某種程度上放棄單個(gè)公司的目標(biāo)，因此盡管渠道成員彼此相互依賴，但他們經(jīng)常只為獲取個(gè)

8、人的最大短期利益而行事，經(jīng)常因?yàn)楦髯运鶓?yīng)擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧⑺鶓?yīng)承擔(dān)的責(zé)任等問題爭論不休。這些因?yàn)槟繕?biāo)和角色的不同而產(chǎn)生的矛盾被稱為渠道沖突。 (二)渠道沖突的類型1渠道沖突有兩種表現(xiàn)形式，即水平?jīng)_突和垂直沖突。2、沖突產(chǎn)生的原因目標(biāo)不一致職權(quán)劃分不清楚知覺差異（三）沖突的解決方法（1）明確規(guī)定渠道成員的權(quán)利和責(zé)任。（2）建立利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)機(jī)制。（3）建立共同的行為準(zhǔn)則，約束渠道成員。（4）采用垂直分銷渠道系統(tǒng)，由一個(gè)強(qiáng)有力的渠道領(lǐng)袖統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，使渠道平穩(wěn)運(yùn)行。課后練習(xí)一、名詞解釋旅游產(chǎn)品分銷渠道 旅游產(chǎn)品中間商 旅游產(chǎn)品分銷渠道沖突二、問答題1.試舉出幾種旅游營銷渠道的類型，并說出它們各自的優(yōu)缺點(diǎn)

9、和適用范圍。2.若你是一名銷售經(jīng)理，你將如何選擇旅游產(chǎn)品的銷售渠道？3.旅游產(chǎn)品中間商在銷售渠道中起著什么樣的作用？旅游企業(yè)要獲得成功應(yīng)該如何選擇旅游產(chǎn)品中間商？4.旅游產(chǎn)品分銷渠道有哪些發(fā)展趨勢？這些發(fā)展趨勢會(huì)給旅游企業(yè)帶來什么樣的機(jī)遇？第九章 旅游產(chǎn)品分銷渠道的選擇與管理學(xué)習(xí)目標(biāo)1.銷售渠道的類型及優(yōu)缺點(diǎn)和適用范圍；2.旅游中間商的功能；3.旅游中間商、批發(fā)商與旅游者的關(guān)系。第一節(jié) 旅游產(chǎn)品分銷渠道概述一、旅游產(chǎn)品分銷渠道的概念旅游產(chǎn)品分銷渠道是指旅游產(chǎn)品或服務(wù)在從生產(chǎn)企業(yè)向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得旅游產(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán)（使用權(quán)）或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)（使用權(quán)）的所有企業(yè)或個(gè)人。二、 旅游產(chǎn)品分

10、銷渠道的類型（一） 旅游產(chǎn)品分銷渠道的基本類型1.直接分銷渠道2.間接分銷渠道（1）一級渠道模式。（2）二級渠道模式。（3）三級渠道模式。（二） 旅游產(chǎn)品分銷渠道的其他類型1.不同寬度的分銷渠道2.垂直分銷渠道系統(tǒng)特許經(jīng)營。批發(fā)商倡辦的自愿連鎖系統(tǒng)。零售商合作社。（三）旅游產(chǎn)品分銷渠道類型的發(fā)展趨勢1.橫向分銷系統(tǒng)（戰(zhàn)略聯(lián)盟）2.多渠道營銷系統(tǒng)（混合營銷渠道）3.網(wǎng)絡(luò)營銷渠道三、 旅游產(chǎn)品分銷渠道的特點(diǎn)（1）旅游產(chǎn)品分銷渠道實(shí)際上是旅游產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的一個(gè)完整的過程，每一個(gè)渠道的起點(diǎn)都是生產(chǎn)者，終點(diǎn)都是最終消費(fèi)者。（2）所有直接參與這一轉(zhuǎn)移過程的各類中間商組成渠道成員，主要包括旅游批發(fā)商、旅游零售商和旅游代理商等。（3）在旅游產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中，至少要發(fā)生一次所有權(quán)轉(zhuǎn)移。（4）在任何一條分銷渠道中都既有生產(chǎn)者與消費(fèi)者間的“商流”存在，又有“信息流”、“物流”、“貨幣流”等存在。（5）分銷渠道并非渠道各成員的簡單組合，而是各企業(yè)為達(dá)到各自或共同目的走向聯(lián)合的復(fù)雜過程。四、旅游產(chǎn)