1、第六章 運營層戰略第一節 根本競爭戰略第二節 行業構造與企業競爭戰略 第三節 行業生命周期與企業競爭戰略 學習要點及目的 重點掌握本錢領先戰略、差別化戰略以及集中化戰略實際 了解和掌握分散行業中的競爭戰略。了解和掌握規模經濟行業中的競爭戰略。了解和掌握新興行業中的競爭戰略。了解和掌握成熟行業中的競爭戰略。了解和掌握衰退行業中的競爭戰略。 中心概念運營層戰略 本錢領先戰略 差別化戰略 集中化戰略 分散行業 規模經濟行業 新興行業 成熟行業 衰退行業引導案例春秋夢？ 案例導學為了堅持本錢領先，春秋航空盡量取消或減少增值性較小的活動，在增值性較大的活動上增大投入，但是這樣也能夠會帶來相應的問題，比如

2、：面對國內急劇開展的高鐵市場，所提供的產品和效力能否還具有差別化優勢？隨著經濟全球化深化，國外廉價航空公司必將進入到中國國內的航空市場，春秋航空將面臨強勁的競爭對手，到那時，春秋航空又將如何應對？春秋航空作為中國廉價航空的標桿，能否還有其它的競爭戰略可以采用？假設有的話，那又是什么？ 多元化公司通常有兩個層次的戰略：業務層競爭性戰略和公司層公司運營方面戰略；公司層戰略關注兩個關鍵問題：公司應該選取那些業務運營和公司應該如何管理這些業務希特，愛爾蘭，霍斯基森，2005。 運營層戰略Business-level strategy，又稱為業務層戰略，是相對于公司層戰略而言的。Hofer & Sche

3、ndel (1978) 以為，公司層戰略主要是確定企業的運營活動范圍及其資源配置，而運營層戰略那么關注于如何在一個特定的產業或產品市場中開展競爭。 Beard & Dess (1981)以為公司層戰略關懷的是跨行業業務組合的變化，而運營層戰略關注的是與所處行業中其他公司有關戰略特征的變化。希特等(2005) 指出，業務層戰略是指一整套相互協調的使命和行動，旨在為客戶提供價值，并經過對某一特定產品市場的中心競爭力的利用獲得某種競爭優勢。Porter(1996) 以為，業務層戰略的精華在于“以不同于競爭對手的方式采取行動，或采取與競爭對手不同的行動。第一節 根本競爭戰略一、本錢領先戰略 二、差別化

4、戰略 三、集中化戰略 一、本錢領先戰略 一本錢領先戰略概述本錢領先戰略最早由美國著名管理學家波特 1985年在其著作中提出。波特以為企業競爭優勢來源于企業為客戶發明的超越其本錢的價值，競爭優勢有兩種根本方式：本錢領先和差別。將兩種根本競爭優勢與企業尋求獲取這種優勢的活動范圍相結合，可以得出在行業中獲得高于平均程度效益的三種根本戰略：“本錢領先戰略 (overall cost leadership strategy)、“差別化戰略(differentiation strategy)、以及“聚焦戰略(focus strategy)。 希特等2005以為本錢領先戰略是經過一整套行動，相較競爭者，以最

5、低本錢消費并提供顧客所接受的產品或者效力。他們指出低本錢是吸引顧客的關鍵要素，但是企業僅提供比競爭對手本錢低的產品和效力是不夠的，它們還需求思索所提供產品和效力的差別化。 二本錢領先的來源 1、規模經濟和規模不經濟 公司規模被廣泛用于解釋本錢優勢產生的來源。當公司規模用產量衡量的擴展能帶來較低的本錢用每單位產出的平均本錢來丈量時，就存在規模經濟。 規模經濟economies of scale普通指由于消費專業化程度的提高等緣由，使企業的單位本錢下降，從而構成企業的長期平均本錢long-run average cost，LAC隨著產量的添加而遞減的經濟，如圖6-1長期平均本錢曲線所示。 0產量X

6、本錢LAC= LTCleast total cost是消費每一能夠性產出產量下所需的最小的總本錢，Q是產量。企業的不斷擴張，會使企業的最小本錢隨產出產量的變化而調整。 圖 6-1 長期平均本錢曲線 2、閱歷差別和學習曲線的經濟性 在某特定行業內，公司本錢優勢的來源能夠取決于累計產出程度。在某些情況下，那些對消費某一產品或者效力有著豐富閱歷的公司會在行業中獲得最低的本錢，從而獲得基于本錢優勢。學習曲線learning curve，描畫了累計產出和本錢之間的聯絡，如圖6-2所示。 低高累計產出單位本錢學習階段規范階段圖6-2 學習曲線與消費本錢 3消費要素本錢 以最低本錢獲得消費要素的才干也能為企

7、業在同行業內帶來低本錢競爭優勢。消費要素cost elements，指企業實現商業活動時所投入要素，包括勞動、資本、土地和原資料等。企業假設能獲得低本錢要素，就有能夠獲得低本錢優勢。 4與規模無關的技術優勢 圖6-3 藉由技術提高使學習曲線向左下方挪動獲得本錢優勢圖6-4 藉由技術轉移使學習曲線向左下方挪動獲得本錢優勢 5政策選擇政策選擇policy options，指企業對它們消費、銷售的產品和效力的種類進展選擇的偏好。政策選擇會對企業所消費、銷售的產品和效力的單位本錢產生重要影響。普通而言，實施本錢領先戰略的公司，會偏好消費那些相對簡單和規范化的產品或效力，并以相對而言較低的價錢出賣。此類

8、產品或效力的銷量往往較大，有助于降低本錢。 三本錢領先的價值 1本錢領先和現有競爭者的要挾 低本錢可以有效抵御競爭對手的進攻。由于一旦擁有本錢領先的優勢，競爭對手就很難在價錢上與其爭鋒，特別是在權衡這種競爭的潛在后果之后。本錢領先者降低競爭對手的要挾主要經過低本錢的定價戰略，以及此定價戰略對競爭對手業績的影響來實現。 2本錢領先和買方顧客的要挾 本錢領先有助于減少買方的要挾。強有力的買方可以迫使本錢領先者降低價錢，但這個價錢通常依然能使本錢領先者賺取到行業平均利潤程度或更高。假設，買方迫使本錢領先者將價錢降到更低程度，那么其競爭對手，能夠因無利可圖而紛紛退出市場。這樣，反過來，那么會使本錢領先

9、者處于市場壟斷位置。到時，買方將徹底喪失討價討價的才干。 3本錢領先和供應商的要挾本錢領先者能比其競爭對手賺取到更高的經濟利潤，從而能游刃有余地應對供應商的漲價要挾。當行業內原資料本錢大幅上漲時，本錢領先者可以有更大的利潤空間來消化供應商的提價行為。或者，強有力的本錢領先者也可以迫使供應商維持原價，以此方式來共同應對行業市場的變動。此外，本錢領先者還能夠經過其大批量購買從供應商那里獲得價錢折扣。 4本錢領先和潛在進入者要挾本錢領先者經過高效的消費效率和長期累積利潤，為潛在進入者設置進入壁壘，來減少新進入者的要挾。新進入者在獲得閱歷來到達和本錢領先者同樣的效率前，不大能夠賺到高于行業平均程度的超

10、額利潤。對新進入者而言，即使要賺取平均利潤，它們也必需具備能把本錢降到其它競爭對手程度的才干。 5本錢領先與替代品的要挾本錢領先者能有效化解替代品的要挾。當替代品的本錢和性能與本錢領先者現有的產品或效力類似，并對消費者越來越有吸引力時，替代品就成為本錢領先者的要挾。 二、差別化戰略 一差別化戰略概述 差別化概念最初來源于新古典經濟學，波特初次將產品差別概念引入管理學，奠定了差別化戰略的實際根底。1980年，波特在一書中將差別化戰略界定為企業可采取的三種根本戰略之一，并將差別化戰略定義為“將公司提供的產品或效力標新立異，構成一種在全產業范圍內獨特的東西波特，1997。1985年波特在中進一步將差

11、別化戰略定義為“當一個企業能為買方提供一些獨特的，對買方來說其價值不僅僅是低廉時，這個企業就具有了區別其它競爭廠商的運營差別化波特，2005。 波特關于差別化戰略的主要觀念有：l差別化的目的是提供顧客需求的具有獨特性的價值；2差別化競爭優勢可來自價值鏈上的每一項價值活動，其中包括一些占總本錢份額很小的價值活動；3企業實施差別化戰略的目的是為了獲取產品溢價，只需產品溢價超出為實施差別化所追加的本錢，企業方能獲得真正的差別化競爭優勢；4差別化本身是一個相對的概念，故應注重對競爭對手的研討。 Prallalad & Hamel1990以為，差別化競爭優勢最終來源于企業資源的異質性，只需基于戰略性資源

12、的競爭優勢，才干使企業真正維持長久的競爭優勢。Steinle & Schiele2002產品差別化既能有效地防止同類企業的無序競爭，又能提高企業專業化程度，刺激產品創新；差別化可以滿足消費者的個性化需求，減少消費者搜索本錢。 希特等2005以為差別化戰略是指集成企業一系列的行動，以顧客可以接受的本錢提供應顧客以為是重要且與眾不同的產品或效力；企業應該以有競爭力的本錢消費出差別化的產品或效力，以吸引客戶購買公司的產品或效力；差別化戰略的重點不在本錢，而是不斷投資和開發出顧客以為重要且富有特征的差別化產品或效力。 巴尼和尼赫斯特里2021以為憑仗產品差別化，企業可以提升客戶對本企業產品或效力價值的

13、認知，由此獲得競爭優勢；而一旦提升了產品或效力的感知價值，企業就可以向客戶索取更高的價錢，從而添加收入，構成競爭優勢。 二產品差別化的來源1產品或效力的屬性 使客戶關注公司的產品或效力屬性，可以從產品特征、產品復雜性、產品推出的時機以及公司地點四個方面出發來提升客戶的認知。實施產品差別化，最常見的方式就是改動產品特征。產品復雜性的不同，會客戶消費者以為一些公司的產品比另外一些公司的產品更富有價值，因此，產品復雜性成為產品差別化一個重要來源。 2公司和顧客之間的關系 從公司和顧客之間關系入手，經過產品定制、客戶營銷以及營造產品聲譽也是獲得產品差別化的重要來源。產品定制是指根據用戶的個性化需求來量

14、身打造產品。目前，在很多行業，產品定制已成為產品差別化的重要來源。客戶營銷Customer Marketing，是指企業利用存量客戶信息，為添加存量客戶的銷售支出和提升客戶價值，而進展的一種自動營銷方式。 3公司內部和公司之間的聯絡公司職能部門之間聯絡、公司與其它公司的聯絡、產品組合、分銷渠道、以及效力和支持也是企業獲取產品差別化的重要源泉。 三產品差別化的價值1產品差別化與現有競爭對手的要挾假設產品差別化對顧客是有價值、有意義的，那么他們就很容易成為該產品的忠實購買者。隨著顧客對產品品牌忠實度的添加，他們對產品價錢動搖的敏感度就會下降。這種品牌忠實度和價錢敏感度之間關系使得企業能有效地防止競

15、爭對手的挑戰。 2產品差別化與買方的要挾 產品差別化可以減弱競爭對手的要挾，由于行業中的每一家公司都會去開辟各自獨特的利基市場。不同公司所運營的客戶群體雖然會存在一定程度的重疊，因此競爭還是不可防止；但由于每一個公司都試圖尋覓不同的客戶群體以防止競爭，因此除重疊市場“紅海競爭會劇烈外，在其它的市場“藍海那么不存在競爭。 3產品差別化與供應商的要挾權利強大的供應商會提高產品或效力的價錢以獲得高額利潤。假設執行產品差別化的企業想堅持原有的利潤程度，其添加的供應本錢往往會以高價的方式轉嫁給消費者，由于其忠實客戶對提價相對不敏感。此外，假設企業不想將上升的本錢轉移給消費者，其銷售差別化產品所獲得的高額

16、利潤有足夠的利潤空間消化供應本錢的上漲壓力。 4產品差別化與潛在進入者顧客忠實和產品獨特性為潛在進入者設置了行業進入壁壘。產品差別化迫使新進入者在進入該行業時，不僅要承當企業運營所需求的普通性本錢，而且還要承當現有公司產品差別化優勢所帶來的額外本錢，由此減弱新進入者對現有公司的要挾。 5產品差別化與替代產品的要挾提供差別化產品或效力給其忠實客戶群體的企業通常可以有效地抵御替代產品的要挾。相反，短少品牌忠實度的企業更容易遭遇如下情形：顧客轉向與其現有產品功能一樣但具有某些差別化特征的產品特別是當替代產品的價錢更低時，或者轉向具有更多功能、更有吸引力的其它產品上。 三、集中化戰略 集中化戰略就是滿

17、足產業內特定細分市場的需求。當企業想利用其中心競爭力以滿足某一特定細分市場的需求而不思索其它需求時，就可以采用集中化戰略。 集中化戰略的精華在于“重點開發某利基市場的差別化需求，而不思索行業內其它市場波特，2005。從本質上說，集中化企業在獨特的細分市場為顧客發明價值，采取的是一種特殊的本錢領先戰略，或者說是特殊的差別化戰略。 一集中本錢領先戰略 采用集中本錢領先戰略的本錢領先者與普通的本錢領先者的主要差別在于，前者的運營范圍更窄，更專注于某一個利基市場。本錢領先者存在的三個風險：過于強調削減本錢、競爭對手有能夠新技術超越本錢優勢、以及模擬和復制，在集中本錢領先戰略中也同樣存在。 二集中差別化

18、戰略 一個專業的采用差別化戰略的企業確實比大型的采用差別化戰略企業更具有差別性和獨特性比如：牙科專科醫院和普通醫院里的牙科專科。假設一家企業可以足夠了解其所面對的細分市場，那么這種戰略就會很勝利比如：小米手機不斷被定位為“MIUI發燒友手機。 三集中化戰略的競爭風險競爭對手能夠會集中在一個更狹窄的細分市場上，從而使原來的集中不再集中。在整個行業內競爭的企業能夠會以為由執行集中化戰略的公司所效力的細分市場很有吸引力，值得展開競爭。狹窄的競爭性細分市場中的顧客需求能夠會與普通顧客的需求趨同。此時，集中化優勢會被減弱或消除。 第二節 行業構造與企業競爭戰略 一、分散行業中的企業競爭戰略 二、規模經濟

19、行業中的企業競爭戰略 一、分散行業中的企業競爭戰略 分散行業，有時又稱為零散行業Dispersed industry，是指具有大量中小規模企業，且不存在少數企業主導市場分額或占有主導技術的行業巴尼，赫斯特里，2021。 1行業分散的緣由 進入壁壘較低缺乏規模經濟 顧客需求多元化 較高的退出壁壘 行業處于初期開展階段政府控制 2分散行業的競爭戰略 在分散行業中，運用根本競爭戰略以獲得競爭優勢的根本思緒是：經過整合或結合使行業中分散的眾多企業集中起來，構成單個規模較小但整體規模較大的企業。 連鎖運營chain store & franchise 特許運營franchising 二、規模經濟行業中的

20、企業競爭戰略 規模經濟行業，是指行業的集中度高，市場占有率起到關鍵性作用，企業間競爭猛烈，對競爭位次非常敏感的行業。在規模經濟型行業，企業大致可以分成以下四種： 市場指點者 市場挑戰者 市場跟隨者 市場利基者 1.市場指點者在規模經濟行業，有一個或幾個企業處于市場指點位置，即市場指點者market leader，其產品或效力在市場上具有最高的市場占有率40%左右的市場份額，并且在產品/效力、市場、價錢和促銷等方面起指點作用。 (1)尋覓新用戶 (2)開辟產品的新用途(3)添加用戶的運用量 2市場挑戰者 市場挑戰者market challenger，是指那些相當于市場領先者來說，處于行業第二、第

21、三和以后位次的企業，其產品份額在整個市場的占有率大約為30%。(1)攻擊市場領先者 (2)攻擊與本身實力相當的企業 (3)攻擊實力較弱的企業 3市場跟隨者 市場跟隨者market followers，是指安于次要位置，不熱衷于挑戰的企業，其產品份額在整個市場的占有率大約為20%。 (1)嚴密跟隨 (2)有間隔跟隨 (3)有選擇跟隨 4市場利基者 市場利基者marker nicher，也稱為市場補缺者，是指選擇某一特定較小之區隔市場為目的，提供專業化的效力，并以此為運營戰略的企業，其產品市場占有率大約為10%。 第三節 行業生命周期與企業競爭戰略 一、新興行業的競爭戰略 二、成熟行業的競爭戰略

22、三、衰退行業的競爭戰略 一、新興行業的競爭戰略 新興行業是指新出現的全新行業，或者由技術創新、需求變化、新顯現的市場需求等要素對已有行業進展過重要調整的行業。在過去的10年間，世界經濟被電子行業、IT行業、網絡通訊行業以及生物新技術所淹沒。新興行業中企業面對一系列獨特的時機和挑戰，借助這些時機，它們就有能夠在短時間內獲得豐厚的經濟效益。 1新興行業的構造特點 技術上的不確定性 缺乏一致的行業規范 戰略上的不確定性 本錢迅速變化 行業開展的風險性 2.新興行業的戰略選擇 先發優勢First-mover Advantage，是指由企業在產業早期開展過程中所做出的重要戰略和技術決策所產生的優勢彭維剛

23、，2007。 擬進入的新興行業選擇 目的市場的選擇 進入時機的選擇 二、成熟行業的競爭戰略2.成熟行業的戰略選擇 成熟期企業戰略匹配 優化產品組合 流程創新本錢領先促銷 橫向并購 跨國運營 向相關行業轉移1.成熟行業的特點 產品技術成熟 競爭程度加劇 企業間的并購增多三、衰退行業的競爭戰略 衰退行業Declining Industry，是指在繼續的一段時間里，產品的銷售量絕對下降的行業。大多數的產品市場最終都會走向衰退。這種衰退不是由于運營周期或者一些短期例外事件所呵斥，而主要是由于技術革新發明了替代品或者經過顯著的本錢與質量的變化而產生了替代品等緣由，導致顧客需求的下降。 2.衰退行業的戰略選擇 市場指點戰略 利基戰略 收割戰略 剝離戰略 1.衰退行業的特點 行業需求下降 衰退方式和速度不確定性 退出壁壘的影響 本 章 小 結(1