1、市場調查總結2022/7/17市場調查總結市場調查的相關概念信息的含義與特征市場研究的定義與方法市場調查與預測市場調查的作用和行業市場研究的分類定性研究定量研究市場調查的作用市場調查的職業道德營銷調查職業道德的含義營銷調查的職業道德問題營銷調查的職業道德實現市場調查的行業外部市場調查機構的類型借助外部市場調查機構的運作程序內容提要市場調查總結提出決策問題確定決策目標擬定行動方案評估行動方案選擇行動方案方案實施評估與反饋決策分析決策選擇決策執行決策程序市場調查總結信息的特征準確性 多大程度上信息反映了現狀？時效性 是什么時間段的信息？ 充分性 信息足夠完全詳細嗎？可獲取 能在決策之前找到這些信息

2、嗎？相關性 和當前的決策有關嗎？市場調查總結何時需要進行市場調查？時間限制在必須做出管理決策前是否有足夠的時間？數據的可得性所做決定的實質效益與成本的對比手頭的資料對于做決策是否不夠充分？決策是否具有可觀的戰略性或在戰略上很重要？調查信息的價值是否高于進行調查的成本？進行市場調查市場調查總結借助外部調查機構的運作程序制訂借助計劃選擇外部調查機構簽訂委托業務合同調查過程控制與溝通評估市場調查成果借助目的服務期望約束條件調查期限經費預算機構信譽業務能力調查經驗資源配置經費報價確認調查計劃書界定雙方責任義務調查經費與付款方式人員配置與聯系調查期限與進度安排信息反饋與溝通期中報告督促、檢查調查計劃書的

3、執行調查報告的深廣度信息質量評估調查誤差評估市場調查總結第2章 市場調查與預測的類型與方案策劃市場調查與預測的內容市場調查與預測的類型市場調查與預測的程序市場調查與預測的方案策劃調查結果中可能出現的誤差及其處理市場調查總結市場調查主題的確定定義營銷調研問題定義市場調查問題的程序相關工作研究假設市場調研策劃確定調查主題的重要性調查主題的兩個層面市場調查策劃的內容市場調查計劃書環境背景研究問題市場調查與預測市場調查的程序市場調查的類型調查過程中存在的誤差調查誤差的控制調查誤差的類型內容提要市場調查總結市場調查與預測的類型探索性調研描述性調研因果性調研預測性調研市場調查總結弄清問題非正式調查情況分析

4、是否進一步調研？制定正式的調查方案針對性價值性可行性數據的整理與分析編寫報告預測模型庫停止確定調查目的確定數據來源確定調查方法設計測量工具抽樣設計選擇分析工具調查主題的確定調查實施市場調查與預測的程序市場調查總結市場調查方案策劃市場調查與預測方案策劃是指企業根據營銷決策與管理活動的需要，精心設計和構思市場調查與預測行動方案的活動，也成為市場調查與預測策劃或市場調查與預測方案設計。市場調查總結明確調查的目的和任務確定調查對象和調查單位確定資料整理方案確定資料分析方案確定市場調查進度市場調查費用預算確定調查方式和方法確定調查項目制定調查組織計劃撰寫調查計劃書確定調查時間和期限設計調查表或問卷市場調

5、查總結調查結果中可能出現的誤差替代誤差由于解決問題所需要信息與調查所得信息不同但又要用調查所得信息替代解決問題所需信息而產生的誤差。測量誤差由于測量工具或者測量程序導致的誤差。實驗誤差由于實驗過程中無法控制的外部環境變量對實驗結果的影響，而產生的誤差。應答者選定誤差選擇的應答者不適當而產生的誤差。市場調查總結調查結果中可能出現的誤差抽樣框架誤差使用了不精確或不完整的抽樣框架而產生的誤差。抽樣誤差樣本不能完全代表總體而又要用抽樣調查的結果推斷總體。選擇抽樣由于非隨機抽樣所得樣本代表總體而產生的誤差。未答誤差存在較多的未答（全部或者部分）現象。市場調查總結調查誤差的基本處理方法第一，通過有效的計劃

6、，盡量減少個別誤差；第二，通過衡量個別誤差的大小及消長，盡量減少總誤差；第三，估計誤差的大小和影響。市場調查總結第三章 市場調查方法 二手數據的收集方法 詢問調查法 實驗調查法 觀察調查法市場調查總結二手資料二手資料的使用條件二手資料的優缺點二手資料的收集方法詢問法詢問法的類型各種詢問法的優缺點詢問法選擇的影響因素觀察法觀察法的含義觀察法的優缺點觀察法的應用條件實驗法的含義實驗法的效度實驗法的誤差常見的實驗設計內容提要實驗法固定樣本調查市場調查總結二手資料的收集二手資料又稱次級資料，是指在研究該調研問題之前在某處已經存在，并已經為某種目的而編輯起來的資料。優點：操作簡單成本低廉速度快可以超越時

7、空條件的限制缺點：缺乏可得性缺乏準確缺乏相關缺乏現實性市場調查總結詢問調查法人員調查電話訪問法傳統電話訪問電腦輔助電話訪問網絡調查法郵寄訪問法傳統郵件電子郵件戶內訪問法問卷留置法商場攔截法購買攔截法詢問調查法調查者通過口頭或書面方式向被調查者提問收集數據的方法。市場調查總結人員訪問調查優點：富于靈活性具有激勵效果可獲得較多的數據保持較為完整的樣本能控制問題的順序有觀察的機會缺點：費用高控制較難容易產生詢問偏見市場調查總結郵寄調查優點：調查可覆蓋的區域廣無詢問偏見費用較低時間充足缺點：回收率低費時易發生替代現象，影響代表性受問卷限制，不適合做深度詢問市場調查總結電話調查優點：經濟省時易于被不易接

8、觸的應答者接受易監督管理訪問員缺點：總體不完整問題難以深入，只能做簡單調查時間不宜過長市場調查總結網上調查的優點 組織簡單、費用低廉； 調查結果的客觀性高 ； 快速傳播與多媒體問卷 ； 調查質量的監控 ； 沒有時空限制 ； 縮短調查周期 ；市場調查總結網上調查的缺點網民的構成不一定符合市場調查對象的構成網上調查缺乏對被調查者回答行為的規范從網上搜集二手資料尚有較大局限網上調查的安全性問題垃圾文件和病毒文件問題網絡隱私權保護問題市場調查總結各種詢問法在選擇時應考慮的因素調查條件的限制人力、物力等資源限制對于目前的調查項目能夠獲得哪些人力、物力、資金支持？收集分析數據的成本多大？調查的時間期限是什

9、么？時間限制需要多長時間能夠完成整個調查項目？數據收集、分析需要花費多長時間？數據質量要求對于研究問題產生的信息需要多準確？定義研究問題需要多少信息？在進行統計推斷時，選擇多大的顯著性水平？能夠接受的誤差水平有多大？市場調查總結各種詢問法在選擇時應考慮的因素調查任務的特征任務的困難度問題對于被調查者來說難度有多大？回答這些問題時，需要付出多少努力？需要多少準備工作？所需信息的數量被調查者的回答需要多詳細？需要進行追問嗎？有多少調查問題？回答的時候需要多長時間？研究問題的敏感度調查問題的敏感度如何？市場調查總結各種詢問法在選擇時應考慮的因素被調查者的特征差異性被調查者有哪些共同特征？調查參與的程

10、度選擇的被調查者能夠完成調查過程嗎？需要什么樣的知識和能力來參與？多大程度上他們愿意參與？市場調查總結固定樣本調查優點：可提供動態數據可獲得重復購買率數據樣本成員可以作為實驗對象，用來進行新產品測試可獲得品牌轉換數據缺點代表性差報告容易失真成本較高市場調查總結觀察法優點：避免了因被訪問而產生的誤差適用性強觀察法實施起來簡單、易行所獲信息客觀、準確缺點：無法觀察內在的動機及行為的原因受調查人員自身條件的約束較大被觀察到的只是現實信息，并不代表將來的行為觀察者不能控制觀察對象，觀察時間可能較長市場調查總結實驗法實驗效度：通過實驗所觀察到的變量之間的關系，在多大程度上反映變量之間的真實關系。內部效度

11、能夠確定因變量的變化是由研究者對自變量的操控而引起的外部效度能夠確定實驗中發現的變量之間的關系可以用來正確地推斷實驗之外的情況市場調查總結實驗設計基礎性設計統計性設計預實驗設計簡單后測設計簡單前后測設計真實驗設計模擬前后測設計對照前后測設計對照后測設計所羅門四組設計準實驗設計時間序列設計多重時間序列設計完全隨機設計隨機區組設計拉丁方格設計因子設計市場調查總結第四章 問卷與測量方法測量與測量工具問卷與問卷設計態度量表深度詢問和投影法市場調查總結測量與測量工具測量的含義量表的類型測量的信度和效度問卷與問卷設計項目評比量表等級量表配對比較量表固定總數量表語義差別量表李克特量表問卷構成問卷設計設計問卷

12、應注意的問題態度量表內容提要定性研究小組座談法深度座談法投影法擬定設計形式問句形式排列順序問卷結構版面設計市場調查總結量表的類型市場調查總結測量的信度和效度信度考慮的是測量結果的可靠性或一致性程度，即同一項測量進行多次，各次測量結果的一致性程度。復測信度子樣本信度交叉信度內部一致性信度效度考慮的是測量值偏離真實值的程度。表面效度內容效度構成效度標準效度市場調查總結問卷的設計步驟步驟根據調查內容、調查對象以及調查方法，確定調查問卷的設計思想；問題內容的確定這個問題有必要問嗎？它能夠收集到想要收集的信息嗎？被調查者能夠準確回答這個問題嗎？被調查者愿意準確回答這個問題嗎？確定提問方式斟酌問題措辭安排

13、問題順序確定問卷版面格式測試、修改并定稿市場調查總結問卷設計注意事項關于問題及其措辭（1）問題要簡單明了提問盡量具體而不抽象，避免題一般性的問題避免使用冗長復雜的語句避免使用否定句，最好不用反義疑問句（2）措辭要確切、通俗，避免使用不易理解的詞匯和語言盡量避免使用專業化術語避免使用無明確界定的詞語避免使用俚語和行話避免使用夸張的詞語避免使用有歧義的詞語市場調查總結（3）要避免雙重或多重主題的問題，一個問題只應包含一項內容；（4）避免誘導性提問；（5）避免提出需要被調查者通過推斷猜測才能回答的問題；（6）避免詢問超越大多數被調查者能力和經歷的問題；（7）要充分考慮回答者回答問題的意愿；市場調查總

14、結關于問題的編排（1）問題的編排應具有邏輯性；（2）問題的編排應該先易后難；（3）敏感性問題、威脅性問題和人口統計問題置于問卷的最后；關于問卷的版面布局（1）卷面排版不能過緊、過密，字間距、行間距要適當；（2）字體和字號選擇合適，可以適當變換字體和字號來美化版面；（3）對于開放式問題，要留足空白地方以供調查者填寫；市場調查總結態度量表態度量表就是對態度進行測量的工具項目評比量表等級量表配對比較量表固定總數量表語義差別量表李克特量表市場調查總結小組座談法：是沒有固定格式和問卷的小規模小組討論，激發人們闡述自己的真實想法并相互啟發。深層訪談法：詢問是一對一地進行的，調查者按照預先擬定的調研內容，自

15、由地向被調查者進行發問，獲取相關信息。投影法：通過一個人對一件真實或想象事件的描述或解釋，來了解這個人的態度和價值觀。包括字眼聯想法、語句填空法、漫畫法、故事測驗法和第三人影射法等。定性調研方法市場調查總結第5章 抽樣方法與設計普查與抽樣調查抽樣程序常用的抽樣方法樣本容量的確定市場調查總結抽樣調查的概念與步驟抽樣調查的含義抽樣調查的適用條件抽樣調查的步驟抽樣技術抽樣技術的類型隨機抽樣技術非隨機抽樣技術常用的樣本量確定方法簡單隨機抽樣的樣本量的計算樣本容量的計算簡單隨機抽樣 分層抽樣分群抽樣 系統抽樣便利抽樣 判斷抽樣 配額抽樣 滾雪球抽樣隨機抽樣與非隨機抽樣的定義隨機抽樣與非隨機抽樣的特點內容

16、提要市場調查總結普查對調查對象的全部單位（即總體）所進行的逐一的、無遺漏的調查。優點：可以獲得有關調查總體全面可靠的原始數據；能夠真實地反映調查對象的現狀；缺點：當調查范圍和總體較大時，工作量很大；花費較大的人力、物力和財力；花費較長的時間；市場調查總結抽樣程序定義總體確定抽樣框架確定抽樣單位確定抽樣方法確定樣本容量制定抽樣計劃選擇樣本市場調查總結常用的抽樣方法隨機抽樣簡單隨機抽樣分層隨機抽樣分群隨機抽樣等距隨機抽樣多階段抽樣非隨機抽樣任意抽樣判斷抽樣配額抽樣滾雪球抽樣市場調查總結隨機抽樣方法調查者為了特定的調研目的，按照隨機原則從調查總體中抽取一部分單位作為樣本而進行的一種非全面調查。抽樣調

17、查的目的在于根據樣本調查的結果來推斷總體的數量特征。特點樣本是按隨機原則抽取的；用樣本數據推斷總體的數量特征；抽樣誤差不可避免，但可以計算和控制；市場調查總結簡單比較市場調查總結非隨機抽樣方法不按隨機原則，而由調查者根據調查目的和要求，主觀地從總體中抽選樣本的抽樣方式。特點抽樣過程的主觀性誤差的不可測性要求已知總體分布的更多信息簡便易行市場調查總結任意抽樣它是根據調查者的方便程度任意地抽取樣本的方式，它是純粹以便利為基礎的一種抽樣方式。判斷抽樣調查者根據調查目的和自己的主觀判斷選擇調查樣本的一種非隨機抽樣方法。滾雪球抽樣調查者先通過少數可以由自己確定的樣本單位進行調查，再通過這些樣本單位各自去

18、發展其他同類單位，如此進行下去，像滾雪球一樣越滾越大，直到發展到所需要的樣本單位數為止。配額抽樣按市場調查對象總體單位的某種特征，將總體分為若干類，按一定比例在各類中分配樣本單位數額，并按各類數額任意或主觀抽取樣本單位。市場調查總結樣本容量的確定方法教條式方法“為保證精確，樣本至少應該是總體的5%”約定式方法某調查員對全國民意測驗比較了解，而且他注意到這種民意測驗的樣本容量通常是1000個到2000個被訪者。那么他可能就認為這便是“約定”的數量。成本基礎法如果我們有5000元的訪問費用，而一家專業資料收集公司的報價是每份完整的訪問收費25元，那么樣本就應為200名。統計分析方法市場調查總結隨機

19、樣本容量大小的影響因素調查的目的要求：對調查的準確性要求越高，需要的樣本量越大；調查總體的大小：調查總體越大，包含的個體元素越多，需要的樣本量越大；調查總體的構成：如果調查總體內個體之間差異越大，需要的樣本量越大；抽樣方式：抽樣方法不同，對樣本量的要求也不同。市場調查總結第6章 調查實施與數據整理 調查實施 數據整理市場調查總結數據收集現場的誤差控制回答誤差的類型回答誤差的控制調研人員的構成 調研人員的選聘調查人員的培訓 督導人員的培訓抽樣人員的培訓 復核人員的培訓對調研訪問人員的管理 對抽樣人員的管理 對督導人員的管理數據收集現場管理的內容選聘調研人員培訓調研人員管理調研人員評估調研人員調研

20、訪問人員的評估標準其他調研人員的評估標準數據整理調查問卷的審核編碼/分類/匯總內容提要物理檢查 數據編碼 數據錄入 數據清理 數據轉換 數據保存市場調查總結第7章 數據分析數據分析技巧概述單變量數據分析雙變量數據分析多變量數據分析市場調查總結數據分析技巧概述一次要分析幾個變量？單變量分析雙變量分析多變量分析是進行描述性分析還是推斷性分析？描述性分析就是利用統計值對樣本有關特性或變量之間的關系進行描述推斷性分析是指根據數理統計原理，利用樣本統計值推斷總體統計值，或對變量之間關系的顯著性進行推斷分析涉及的變量都是用什么性質的量表測量的？類別量表非參數變量眾數、頻率等差量表、等比量表參數變量大部分統

21、計分析工具市場調查總結第8章 市場預測基本原理 市場預測概述 定性預測法 時間序列預測法 回歸分析預測法市場調查總結市場預測概述市場預測含義與特征市場預測的分類定性預測方法個人經驗判斷法及其應用集體經驗判斷法及其應用頭腦風暴法 德爾菲法定量預測方法定量預測法的特點與分類移動平均法指數平滑法季節指數法預測方法選擇的影響因素市場預測的原則回歸預測法經驗判斷法專家意見法市場預測的步驟時間序列預測法內容提要商品經濟壽命周期預測法市場調研預測法轉導法交互影響預測法市場調查總結市場預測概述市場預測的原理系統性、連貫性、類推原理、相關性基本步驟確定預測的目標、預測需求收集、整理相關資料選擇預測方法建立預測模

22、型評價預測模型利用模型進行預測分析預測結果，提出預測報告預測方法的選擇合適性、費用、精確性市場調查總結定性預測方法定性預測方法定性預測法又稱定性判斷法，是對未來市場發展的性質進行預測分析和推斷。它可以對未來市場發展的方向、性質、趨勢及重大轉折點等進行預測分析，也可以對未來市場發展的規模、水平、速度、結構、比例等進行判斷預測分析。優缺點：經驗是感性和理性的綜合，它是從實踐中摸索和總結出來的，定性判斷具有科學性；簡便易行；能綜合分析各種影響因素，可以彌補數學預測方法的不足；容易受到預測者心理、情緒、知識水平等方面的影響，個人經驗判斷憑借經驗和個人的知識，主觀隨意性過大。市場調查總結定量預測方法定量

23、預測法定量預測法是以大量的數據資料為基礎，根據預測目標中的經濟變量之間的數量關系，建立預測模型進行預測分析和推斷，對市場未來發展變化的規模、水平、結構、速度、趨勢等從數量上做出預測說明。回歸分析預測法時間序列預測法優缺點： 注重于事物發展在數量方面的分析，重視對事物發展變化的程度作數量上的描述，更多地依據歷史統計資料，較少受主觀因素的影響。比較機械，不易處理有較大波動的資料，更難以預測事物質的變化。市場調查總結專家意見（評估）法頭腦風暴法頭腦風暴法包括直接頭腦風暴法與質疑頭腦風暴法。頭腦風暴法是通過共同討論具體問題，鼓勵創造性活動的一種專家集體評估法。直接頭腦風暴法鼓勵與會專家在不重復的前提下

24、自由發表意見，并不允許反駁他人意見；鼓勵與會者吸收他人觀點，以修改補充與完善自己觀點。質疑頭腦風暴法與直接頭腦風暴法的形式相反，要求與會者對已經形成的假設意見不作正面論證，而是提出各種質疑與批評。市場調查總結專家意見（評估）法德爾菲法德爾菲法是專家會議法的改進與發展，它以匿名的方式反復征詢參與預測過程的專家意見，并對專家意見進行統計分析。德爾菲法預測的實質是：利用專家的主觀判斷，通過信息溝通與不斷反饋的過程，使預測意見逐步趨于一致，接近實際值。德爾菲法的特點是：匿名性，反饋性，預測結果的統計特性。德爾菲法既可以用于短期市場預測，也可以用于長期市場預測。市場調查總結時間序列分析法時間序列分析法的

25、特點和步驟移動平均法指數平滑法趨勢外推法季節指數法市場調查總結時間序列分析法的特點和步驟特點時間序列分析法是根據市場過去的變化趨勢預測未來的發展，它的前提是假定事物的過去會同樣延續到未來。時間序列數據變動存在著規律性與不規律性長期趨勢變動（T）季節變動（S）循環變動（C）不規則變動（I）時間序列法撇開市場發展的因果關系去分析市場的過去和未來的聯系。市場調查總結一次移動平均法一次移動平均法一次移動平均法，也稱簡單移動平均法。它是由連續移動形成的各組數據，用算術平均法計算各組數據的移動平均值，并將其作為下一期預測值。 式中， 為下期預測值； 為第t期的一次移動平均值； 為第t期的觀察值；n為數據的

26、個數，也即移動平均期數。市場調查總結 【例】下表是某商業企業季末庫存的資料，試用一次移動平均法對該企業下一季末的庫存進行預測。市場調查總結一次移動平均法優缺點一次移動平均可以消除由于偶然因素引起的不規則變動，同時又保留了原時間序列的波動規律；每一個移動平均值只需幾個觀察值就可計算，需要存儲的數據很少；這種方法只能向未來預測一期；對于有明顯趨勢變動的時間序列，一次移動平均法是不合適的，一次移動平均值大大滯后于實際觀察值。 市場調查總結二次移動平均法對于具有明顯上升趨勢的市場現象，二次移動平均預測法同樣是很適用的。它不是用一個固定的 值，各期的 值是有所變化的，這樣就保留了市場現象客觀存在的波動。

27、最后一個 值是固定的，不但可以用于短期預測，也可以用于近期預測。市場調查總結一次指數平滑法一次指數平滑法一次指數平滑法是指計算時間序列的一次指數平滑值，以當前觀察期的一次指數平滑值為基礎，確定下期預測值。平滑值的計算公式為： 式中， 為平滑常數 ； 為第t期的一次指數平滑值； 為第t期的實際觀察值。市場調查總結一次指數平滑法初始值的選取對于第一個指數平滑值 （即初始值），一般是采用下面兩種方法之一來確定。一是令 ，即采用市場現象的第一期實際觀察值作為第一個指數平滑值；二是取觀察值前幾期的平均值作為初始值。平滑常數 的選擇平滑常數 的大小直接影響過去各期數據對預測值的作用。在確定 的值時，必須根據市場現象時間序列本身的規律而定。當時間序列變化劇烈時，宜選較大的 值，以很快跟上變化。當要注意， 取值越大，風險也就越大。 取值接近于0，則各期數據的作用緩慢減弱，呈比較平穩的狀態。當時間序列的變化較為平緩時， 值可取得較小。通常對同一市場現象的預測中，同時選擇幾個 值進行測算，并分別測算出各 值預測結果的預測誤差。選擇誤差較小時的 值。市場調查總結 【例】某企業要進行食鹽銷售量預測。現在有最近連續30個月的歷史資料，試用