1、市場分析本章要點：市場分析的意義市場劃分與市場定位市場分析的內容市場分析的方法1第一節 市場分析的意義概念：是市場調查和市場預測的合稱，是研究市場發展變化規律的一門新興學科，即是對項目產品進行需求、供給和綜合分析。2第一節 市場分析的意義市場分析：是否有市場？市場有多大？有市場才有投資的必要3市場分析的內容：調查項目產品目前的需求和供給情況；預測未來需求和供給的發展趨勢；借以初步確定項目的生產規模。4第二節 市場劃分與市場定位市場劃分（市場細分）根據消費者不同的需求特點、購買行為和購買習慣；將消費者市場劃分為若干個群體的過程；5市場劃分的依據人口因素：年齡、性別、家庭人數及生命周期、收入、職業

2、、教育、民族、國籍等；地理因素：地區、城鎮、人口密度、氣候等；心理因素：社會階層、生活方式、宗教、個性等；行為因素：時機、追求利益、使用者狀況、使用量、品牌忠誠度、購買準備階段、態度等。6市場定位市場定位選定目標市場后，在消費者心目中為項目產品塑造并樹立某種特殊的市場形象，以獲取競爭優勢，與競爭對手區別開來。7第三節 市場分析的內容市場需求分析市場供給分析產品分析價格分析市場綜合分析8市場需求分析一定時期、一定條件下，在一定的市場范圍內消費者購買某種產品（或勞務）的總量類型：國內、國外9市場供求分析一定時期、一定條件下，在一定的市場范圍內可提供給消費者的某種產品（或勞務）的總量類型：國內、國外

3、10產品分析1.產品生命周期研究2.產品的功能與特性研究與評價11價格分析價格水平和未來的發展趨勢分析12市場綜合分析做出項目產品是否有市場的最終判斷13第四節 市場分析的方法市場調查運用科學的方法，有目的、系統準確地收集、記錄、整理和分析市場供求情況。市場預測以市場調查為基礎，運用科學的方法，預測對未來一定時期內市場對項目產品的需求量和變化趨勢市場趨勢的綜合分析14市場調查的程序：準備調查整理總結市場調查的方法：重點調查普遍調查：調查表法、訪問法、電話調查法抽樣調查：幾率抽樣法、非幾率抽樣法市場調查的程序和方法15市場現狀調查一、市場容量現狀調查二、價格現狀調查三、市場競爭力現狀調查市場調查

4、的內容161、供應現狀調查 國際市場供應現狀 國內市場供應現狀 進口現狀市場容量現狀調查2、需求現狀調查 國際市場需求現狀 國內市場需求現狀 出口現狀17 項目產品國際市場價格現狀 項目產品我國口岸進出口價格現狀 項目產品國內價格形成機制二、價格現狀調查三、市場競爭力現狀調查18市場調查的方法 資料調查抽樣調查實地調查數據分析和處理19一、資料調查二、抽樣調查1、隨機抽樣法機率抽樣法2、非隨機抽樣法非機率抽樣法20三、實地調查1、調查詢問法2、觀察法3、實驗法四、數據分析和處理1、數據資料的整理2、數據分析的準備工作數據的分組數據的歸納數據的分析21 隨機號碼表 70 29 17 12 134

5、0 33 20 38 2613 89 54 03 7417 76 37 43 04 56 62 18 37 3596 83 50 87 7597 12 25 93 7470 33 24 03 5499 49 57 22 7788 42 95 47 7216 64 36 16 0004 43 18 66 7916 08 15 04 7233 27 14 34 0945 59 34 68 4912 72 07 34 4531 16 93 32 4350 27 89 87 1920 15 37 00 4952 85 66 60 41簡單隨機抽樣22例子：某企業要調查消費者對某產品的需求量，要從95戶

6、居民家庭中抽選10戶居民碼表法抽選樣本。具體步驟如下：23第一步：將95戶居民家庭編號，每一戶家庭一個編號，即0195。（每戶居民編號為2數） 第二步：在上面的表中，隨機確定抽樣的起點和抽樣的順序。假定從第一行，第5列開始抽，抽樣順序從左往右抽。 24第三步：依次抽出號碼分別是： 1340 33 20 38 2613 89 54 03 ，共10個號碼。由于如果號碼不在總體編號范圍內，應排除在外。再補充其他號碼 由此產生10個樣本單位號碼為： 1340 33 20 38 2613 89 54 03 。 編號為這些號碼的居民家庭就是抽樣調查的對象。 25需要說明，編號為13的居民家庭兩次出現在樣本

7、里。這屬于重復抽樣。所謂重復抽樣，是指總體中某一單位被抽中作為樣本后，再放回總體中，有可能第二次被抽中作為樣本。 不重復抽樣是指總體中的每個單位只可能抽中一次作為樣本。即某一單位抽中作為樣本后，不能再放回總體中，也就沒有可能第二次被抽中作為樣本26市場預測主要包括供需預測和價格預測。市場預測的內容27一、產品供需預測國內市場需求預測供給預測產品供需平衡分析目標市場分析國際市場二、價格預測28產品的消費用途產品的消費對象產品的消費條件產品的更新周期市場的環境因素營銷策略與推銷方式市場預測的制約因素一、主要制約因素29國民經濟與社會發展相關產業產品產品的結構變化產品的生命周期位置不同地區的消費習慣

8、涉及進出口的二、產品供需預測應考慮的因素30國際市場供需情況國內市場供需情況主要投入物的運輸新技術、新產品國內外匯率、稅率產品成本生活水平消費習慣經濟政策、價格政策三、價格預測需要考慮的因素31市場預測的程序和方法市場預測的程序：確定預測目標收集分析材料選擇預測方法分析預測結果32市場預測的方法一、一般預測方法市場潛量預測市場發展趨勢預測評估要求 市場潛量預測：近期內可能產生的最大需求量。市場發展趨勢預測：今后長期需求量的發展趨勢。331、需求量近似值法2、購買力估算法3、消費水平法4、最終用途法需求的收入彈性需求的價格彈性需求的交叉彈性市場潛量預測（短期）5、抽樣調查法6、市場試銷法7、國際

9、市場潛量預測需求量指數法消費品購買力預測法34市場發展趨勢預測（長期）1、直觀法2、歷史引申法3、因果分析法4、產品壽命期分析法經理人員意見法基層銷售人員意見法購買者意圖調查法移動平均數法指數平滑法季節變動分析法回歸分析相關分析銷售趨勢分析相關產品分析產品普及率分析銷售增長率分析一元線性回歸多元回歸趨勢預測法簡單算術平均數加權移動平均數專家意見調查法35二、價格預測方法價格預測一般可采用回歸法和比價法。36市場預測的方法：德爾菲法簡單平衡法購買力估算法相關因素法（比例系數、彈性系數法）時間序列（簡單平均、移動平均、加權平均、趨勢預測、指數平滑法）回歸預測法（趨勢預測、因果分析）定性方法短期長期

10、定量37德爾菲法（專家調查法）以不記名方式輪番征詢專家意見，最終得出預測結果的一種集體經驗判斷法。適合于長期需求預測征詢通常采用函詢方式，一般進行34輪第三節 市場預測38德爾菲法預測程序圖：根據預測的要求選擇20至50名專家確定調查內容、制定調查表格將調查表寄給各位專家收回調查表進行整理、分析、總結作出預測結果若干次最后一次第三節 市場預測39三條原則：匿名性反饋性收斂性（最后統一結論）40Delphi法小游戲組成小組，討論1班班長工作后5年，參加你們班上聚會時的情況（2輪后統一結果，寫明判斷原因）：身高體重外貌（發型和著裝等）職業41簡單平衡、購買力估算、相關因素彈性系數分析法需求收入彈性

11、（Ei ）(用于衡量物需求量對于收入的敏感程度)需求價格彈性（Ep ）(需求的數量隨商品的價格的變動而變動的情況)第三節 市場預測（近期需求）42產品需求收入彈性預測公式產品年需求量基期產品需求量（1產品需求的收入彈性預測年較基期年收入的增長率）43例題需求收入彈性預測法 ：某地區基期各類商品零售額和需求的收入彈性系數如下表所示。 若該地區居民收入在預測期內將增長20%，試預測該地區在預測期內各類商品及勞務的需求。 項 目食品衣著日用品文娛用品其他商品非商品合計需求收入彈性系數0.570.831.351.520.960.73零售額（億元）580150180703080109044食品類：Q58

12、0（1200.57）646.12（億元）衣著類：Q150（1200.83）174.9（億元）日用品類：Q180（1201.35）228.6（億元）文娛用品類：Q70（1201.52）91.28（億元）其他商品類：Q30（1200.96）35.76（億元）非商品類：Q80（1200.73）91.68（億元）45產品價格彈性預測公式產品年需求量現價需求量（1產品價格彈性系數預測年較現行價格變化率）46例題需求價格彈性預測法：某市通過幾家有代表性的大百貨商場實驗銷售，得到有關彩色電視機的銷售價格與銷售量的關系資料，如下表所示。又知，該市去年彩電銷售量為26000臺，今年預計彩電平均每臺降價300元。

13、試預測今年彩電的需求潛量。商 品混合均價（元/臺）銷售量（臺）降價前降價后降價前降價后彩色電視機290021004500760047首先計算彩電需求的價格彈性系數： Ed= (76004500)/4500(21002900)/2900=2.497然后，根據預測模型,預測今年彩電的需求潛量： Qt=26000（-2.497）26000（-300）/2100=35275（臺）48思考題據調查，某地19911998年居民人均收入與某種商品的需求量的有關資料如下，預測2002年人均收入將達到15000元，則該地對該產品的預計需求量為多少？年份人均收入(元)需求量(萬件)收入彈性199120001.21

14、99224001.4199329001.7199436002.0199544002.4199654003.0199766003.8199880004.70.8330.9260.8330.8330.8820.9420.97249以最近一年為基準的預測收入增長百分比（150008000）/8000=0.875Q=4.7（10.8750.972）8.697萬件50以多年來的數據預測多年收入彈性平均值： （0.833 0.9260.833 0.8330.8820.942 0.972）/ 7=0.889收入增長（150002000）/2000=6.5預測1.2（10.8896.5）=8.1342萬件51

15、移動平均數法簡單移動平均法加權移動平均法第三節 市場預測（發展趨勢）52指數平滑法 為平滑系數，介于01之間第三節 市場預測53回歸預測法（根據自變量在預測期的數量變化來預測因變量關系大多表現為相關關系）yabxa(y-b x)/nb(xy-a x)/x2根據x預測y，同時反映x與y之間的因果關系第三節 市場預測可先得出b見下：54yabxb(nxy- xy)/(nx2- (x)2)a(y-b x)/n其中n為變量數55例題4、回歸預測法： 某產品的市場銷售資料如下表所示。用回歸分析法預測該產品1993年、1994年的市場銷售量。 年份19881989199019911992銷售量480530

16、57054058056年份時間（X）銷售量（Y）X2XYY21988-24804-9602304001989-15301-53028090019900570003249001991154015402916001992258041160336400合計X=0Y=2700X2=10XY =210Y2=1464200b=xy/x2=210/10=21a=y/n=2700/5=540所以，y=540+21x 1993年、1994年的預計銷售量為：Y1993540213603（萬元）Y1994540214624（萬元） 57例題購買力估算法：據預測，某地區居民消費品購買力在今后5年內每年遞增6%，冰箱在

17、消費量中的比重每年遞增10%。目前，該地區居民消費購買力為200億元，冰箱在消費品中的比重為5，冰箱價格2000元/臺，預計其在今后5年內無多大變動。試預測該地區今后5年內冰箱的需求潛量。 58第一年冰箱的需求潛量為：200108（16%）5（110%）2000=58300（臺） 第二年冰箱的需求潛量為：200108（16%）25（110%）22000=67978（臺） 依此類推，該地區第三至第五年冰箱需求潛量分別為79262臺、92420臺和107761臺。 59市場供求預測的綜合分析一、市場供求預測結果匯總二、市場供求預測表的編制三、市場供求預測的綜合分析 綜合分析的原理 綜合分析的應用60國內需求量國內產量用