1、第1章 緒論知識要點(diǎn)深入理解市場調(diào)研的定義及其三項(xiàng)功能深入理解四類市場調(diào)研的特點(diǎn)和差異了解市場調(diào)研主要應(yīng)用領(lǐng)域了解市場調(diào)研行業(yè)的構(gòu)成狀況1.1 市場調(diào)研概述1.市場調(diào)研的含義和功能市場調(diào)研就是系統(tǒng)地收集、記錄、整理、分析和報告與特定的市場、產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的市場營銷信息，辨認(rèn)問題和機(jī)會，提出和評價各種可能的營銷活動方案，以幫助管理決策者制訂營銷決策的活動。p2市場調(diào)研的特征較強(qiáng)的針對性普遍性和經(jīng)常性科學(xué)性結(jié)果帶有不確定性【觀念應(yīng)用】有些市場調(diào)查人員發(fā)現(xiàn)，當(dāng)他們向被調(diào)查者詢問洗發(fā)液的問題時，得到的回答肯定是：洗發(fā)液最重要的是能夠把頭發(fā)洗干凈，但當(dāng)調(diào)查人員把貨樣拿給人們看時，卻有很多人總是先聞一聞有

2、沒有香味。在美國，長期以來肥皂制造商搞不清粉紅色香皂是否受歡迎，因?yàn)槊慨?dāng)把不同顏色的香皂擺在人們面前時，他們總是指著粉紅色的那塊，但是在商店里粉紅色的香皂卻很少成為熱門貨。（資料來源：美拉里.帕西著:市場調(diào)研,機(jī)械工業(yè)出版社 1999）【分析提示】這種不確定性，有時會使調(diào)查人員感到無所適從，在工業(yè)品的市場調(diào)查中，由于工業(yè)品的特殊用途，這種不確定性并不明顯，而在日用消費(fèi)品的調(diào)查中，這種不確定性有時會表現(xiàn)得很明顯，這時市場調(diào)查人員不僅要“聽其言”而且還要“觀其行”；否則，調(diào)查結(jié)果就會出現(xiàn)很大的誤差。市場調(diào)研的作用市場調(diào)查為企業(yè)經(jīng)營決策提供依據(jù)市場調(diào)查有助于企業(yè)開拓市場，開發(fā)新產(chǎn)品市場調(diào)查有利于企業(yè)

3、在競爭中占有有利地位市場調(diào)查促進(jìn)經(jīng)營管理的改善，增強(qiáng)銷售，增加盈利市場調(diào)研活動的三種功能描述功能：收集并陳述事實(shí) 描述企業(yè)現(xiàn)狀、問題和機(jī)遇90后李寧 顧客在哪里購買？多長時間買一次?一次買多少?對產(chǎn)品及廣告的態(tài)度如何？診斷功能：解釋信息或活動 評價企業(yè)經(jīng)營狀況行業(yè)地位、經(jīng)營困難 顧客為什么不去某家商店購物？預(yù)測功能：對未來情況的判斷 預(yù)測未來變化營銷創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新 增加廣告投放量會使銷售額提升多大?p3企業(yè)日益重視市場調(diào)研的原因企業(yè)外部市場的變動越來越劇烈（能源、環(huán)境、政治局勢、經(jīng)濟(jì)政策、互聯(lián)網(wǎng)）企業(yè)所面臨的競爭日益激化（市場競爭者增多看看超市的貨架）提高顧客服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意的重要

4、性日益凸顯顧客價值、顧客忠誠2. 市場調(diào)研與管理決策管理決策的每一個步驟幾乎都離不開市場調(diào)研。決策程序的每一步幾乎都需要通過市場調(diào)研所提供的信息來解決。市場調(diào)研幫助管理決策提供涉及問題的辨認(rèn)、問題的選擇和問題的解決所需要的信息。管理決策的步驟與市場調(diào)研的作用之間的對應(yīng)關(guān)系如下圖：p4管理決策還須確定是否要調(diào)研？企業(yè)市場經(jīng)驗(yàn)管理決策a市場營銷成績A企業(yè)市場經(jīng)驗(yàn)+附加信息管理決策b市場營銷成績BA-B獲取附加信息的成本【小思考】營銷調(diào)研一定要很正式才有用嗎？ 并不是營銷調(diào)研要很正式才有用，同顧客的臨時會談也是獲得信息的很好的途徑。韓國最大的公司，三星集團(tuán)總裁李健熙在服務(wù)拜訪美國三星家用電器的零售商

5、時，得到了一些信息。他聽到零售商“對其產(chǎn)品以次充好，不吸引人的產(chǎn)品設(shè)計(jì)及差勁的售后服務(wù)的強(qiáng)烈的抱怨”李先生立即命令三星電子集團(tuán)的高級執(zhí)行官飛往美國，拜訪洛杉磯地區(qū)的零售商。當(dāng)他們聽到了同樣的抱怨后，李先生警告他們：“如果我們不改正這些錯誤，我們就沒有資格經(jīng)營街角的商店。”三星隨后把改進(jìn)質(zhì)量作為最優(yōu)先目標(biāo)，結(jié)果是令人滿意的。公司的產(chǎn)品在消費(fèi)雜志上受到了好評并且銷售穩(wěn)步提高。【觀念應(yīng)用】 假設(shè)你有幾年的經(jīng)驗(yàn)，正在考慮下列三種工作機(jī)會：A 大消費(fèi)品公司的營銷調(diào)研經(jīng)理B 同樣或類似的公司的品牌經(jīng)理C 小營銷調(diào)研公司的管理人員 從工作滿意度、工資、風(fēng)險和未來機(jī)會等來討論三種工作的比較優(yōu)勢和劣勢。這三種工

6、作中哪一種最吸引你？為什么？【分析提示】 為自己設(shè)計(jì)一條職業(yè)路徑有助于自己職業(yè)生涯的發(fā)展13沒有調(diào)研就沒有發(fā)言權(quán)沒有調(diào)研就沒有決策權(quán)熟悉競爭對手比熟悉你自己更重要！14作業(yè)：查找一個運(yùn)用了市場調(diào)研后作出決策的企業(yè)案例材料；在這個案例中用到了哪些市場營銷專業(yè)詞匯？下周上課向同學(xué)們作Presentation。通過報刊、雜志、網(wǎng)絡(luò)查找；做成PPT，要求有背景、運(yùn)作情況、實(shí)施后果3. 市場調(diào)研與企業(yè)營銷信息系統(tǒng)企業(yè)營銷信息系統(tǒng)（Marketing Information System，簡稱MIS）是一整套用于收集、分析和表達(dá)市場營銷決策所需要信息的程序和方法。它是企業(yè)整個管理信息系統(tǒng)的一部分。市場營銷

7、信息系統(tǒng)的構(gòu)成內(nèi)部資料記錄系統(tǒng)：收集和綜合企業(yè)內(nèi)部有關(guān)信息的子系統(tǒng)。市場情報系統(tǒng)：經(jīng)常性地收集和檢測正在發(fā)生的外部環(huán)境的信息資料的子系統(tǒng)。信息分析系統(tǒng)：包括方法庫、模型庫和數(shù)據(jù)庫等幾部分。市場調(diào)研系統(tǒng)：是為一些特定的管理決策問題提供答案的研究系統(tǒng)。對企業(yè)營銷信息系統(tǒng)的要求及時性綜合性能進(jìn)行復(fù)雜的分析具有人機(jī)交互機(jī)制1.2 市場調(diào)研的類型和應(yīng)用1. 市場調(diào)研的類型按照樣本產(chǎn)生的方式：市場普查、重點(diǎn)調(diào)查、典型調(diào)查、抽樣調(diào)查按照調(diào)研的方法：文案調(diào)查法、實(shí)地調(diào)查法、問卷調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法按照區(qū)域范圍大小和空間層次劃分：國際市場調(diào)查、國內(nèi)市場調(diào)查、區(qū)域市場調(diào)查、地區(qū)市場調(diào)查按調(diào)研內(nèi)容分：企業(yè)宏觀環(huán)境、企

8、業(yè)微觀環(huán)境、企業(yè)及其策略調(diào)查按調(diào)研目的和研究采用的方法分：探測性研究：發(fā)現(xiàn)和明確問題所在與性質(zhì)，以便為進(jìn)一步研究提供基礎(chǔ)。（確定廣告主題）描述性研究：對某些事物進(jìn)行精確的描述說明。描述性調(diào)研典型地使用橫向調(diào)研的設(shè)計(jì)方法。（行業(yè)發(fā)展報告）橫向調(diào)研就是對某一時點(diǎn)所抽取的不同調(diào)查對象的一個樣本所進(jìn)行的一次性研究。縱向調(diào)研是對于同一個樣本在不同時間中重復(fù)多次觀察所得到的結(jié)果進(jìn)行的研究。因果性研究：明確問題中變量之間的因果關(guān)系。（經(jīng)營問題調(diào)查）預(yù)測性研究：對未來情況進(jìn)行質(zhì)和量兩方面的預(yù)測。（經(jīng)營發(fā)展）p92. 市場調(diào)研方法的應(yīng)用成功地應(yīng)用市場調(diào)研的領(lǐng)域和案例市場需求和銷售量的研究對公司經(jīng)營業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢的

9、分析產(chǎn)品研究廣告研究公司責(zé)任研究非營利組織營銷活動的研究P13-15補(bǔ)充：市場調(diào)查的內(nèi)容企業(yè)宏觀環(huán)境企業(yè)微觀環(huán)境企業(yè)及其策略調(diào)查wwzh200921PEST分析法Political 政治（法律）Economical 經(jīng)濟(jì)Social 社會（文化）Technical 技術(shù)宏觀環(huán)境wwzh2009221、市場研究市場結(jié)構(gòu)細(xì)分 競爭結(jié)構(gòu)分析 新產(chǎn)品開發(fā)市場預(yù)測 市場潛在的需求量微觀環(huán)境專題研究wwzh2009232、消費(fèi)者行為研究購買動機(jī)決策過程行為特征使用態(tài)度生活形態(tài)wwzh200924使用和購買習(xí)慣調(diào)查使用和購買的產(chǎn)品類型使用和購買的產(chǎn)品品牌使用和購買的包裝規(guī)格使用和購買的頻率使用和購買的時間使

10、用和購買的地點(diǎn)使用和購買的場合使用和購買的數(shù)量購買金額使用方法wwzh200925案例：某市居民旅游消費(fèi)行為wwzh200926思考文體部商品周轉(zhuǎn)率和銷售額為何低？wwzh2009273、品牌或企業(yè)形象研究品牌形象研究品牌資產(chǎn)研究品牌定位研究wwzh200928案例：品牌形象調(diào)查生死之交：榮辱與共，有難共擔(dān)益友：給予我?guī)椭c教誨親密朋友：重感情，關(guān)心他人摯友：心靈相通，真誠坦然諍友：真誠相諫，公正酒肉朋友：共富貴，但不能共患難嬉友：共同娛樂，歡樂天使普通朋友A品牌B品牌C品牌D品牌E品牌F品牌G品牌H品牌放蕩不羈的生活瀟灑風(fēng)流的生活彷徨猶豫的生活痛苦不堪的生活隨心隨意的生活豐富多彩的生活平淡普

11、通的生活從容不迫的生活忙忙碌碌的生活悠閑自得的生活wwzh200929品牌品牌感知度品牌聯(lián)想品牌知名度品牌忠誠度品牌其它資產(chǎn)品牌資產(chǎn)星角構(gòu)架（資料來源：美國品牌研究專家大衛(wèi)A艾克）wwzh200930品牌知名度品牌知名度：消費(fèi)者想到某一種類別的產(chǎn)品時，腦海中能想起或辨識某一品牌的程度；中國人壽的市場份額大主要靠的是銷售網(wǎng)絡(luò)，但其知名度并不高.wwzh2009314、消費(fèi)者滿意度與忠誠度研究整體滿意度各方面滿意度滿意/不滿意原因意見與建議忠誠度行為忠誠態(tài)度忠誠wwzh200932顧客更換供應(yīng)商的原因wwzh200933 顧客滿意與忠誠的培養(yǎng)期望購買消費(fèi) 效果比較顧客忠誠顧客抱怨效果期望顧客滿意效

12、果=期望效果期望wwzh200934案例：顧客滿意度調(diào)查問卷序號滿意度指標(biāo)（問題）重要性滿意度1價格合理54321543212進(jìn)出方便54321543213商品有特色、新鮮54321543214信譽(yù)好54321543215內(nèi)外環(huán)境衛(wèi)生、清潔54321543216空氣流通、光線充足54321543217標(biāo)識清楚54321543218能輕易找到目標(biāo)商品54321543219衛(wèi)生間清潔543215432110服務(wù)員有親切感543215432111服務(wù)員專業(yè)知識豐富543215432112服務(wù)員細(xì)致解答顧客疑問543215432113退換貨有保障543215432114售后服務(wù)好54321543211

13、5付款等候時間短543215432116投訴方便543215432117優(yōu)惠活動多5432154321您的性別：1. 男 2 .女 您的年齡（ ） 1. 15-20歲 2. 21-30歲 3. 31-40歲 4. 41歲以上您的職業(yè)：1.職員 2.個體勞動者 3. 工人 4. 學(xué)生 5. 離退休人員 6. 其他您個人平均月收入大概為：1. 1000元以下 2.1000-2000 3. 2000-3000 4.3000元以上您的家庭住址：1.環(huán)翠區(qū) 2.高技區(qū) 3.經(jīng)濟(jì)區(qū)您對本超市最不滿意的是： 您還有哪些建議或意見： 1 wwzh200935消費(fèi)者對保險公司的滿意度wwzh2009365、產(chǎn)品

14、研究概念測試定價研究名稱研究包裝研究wwzh2009376廣告研究文案測試廣告效果評估廣告媒體監(jiān)測wwzh200938保險廣告語的認(rèn)知途徑調(diào)研表明,威海市居民對這些廣告的認(rèn)知途徑為“電視”、“報紙”、“路牌”、“標(biāo)語”、“車體”和宣傳單;其中尤以“電視”和“報紙”的提及率為最高wwzh200939廣告費(fèi)用進(jìn)行比較 根據(jù)全國340個主要電視臺的和360份報刊廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)“中國移動”以電視媒體投放為主，占總投放的64%； “中國聯(lián)通”則以報刊媒體為重，占總投放的61%； “中國移動”在兩類媒體廣告總投放合計(jì)比“中國聯(lián)通”高68%百萬元*年報刊媒體*年電視媒體合計(jì)中國移動49.285.8135中國聯(lián)

15、通49.43180.4合計(jì)98.6116.8215.4wwzh200940班尼路廣告研究你是否見過或聽過班尼路的廣告？你主要是從哪些途徑了解到該廣告的？請回憶一下，你記住了廣告中的哪些內(nèi)容？1.3 市場調(diào)研行業(yè)1. 市場調(diào)研的提供者企業(yè)內(nèi)部的市場調(diào)研部大公司內(nèi)部往往有市場研究部，但平均規(guī)模都是比較小的。大公司自己直接從事市場研究的情形比較少，主要是實(shí)行外包。這些部門的主要功能是調(diào)研項(xiàng)目的組織者和協(xié)調(diào)者。銷售部市場部企業(yè)外部的調(diào)研服務(wù)提供者大型市場調(diào)研公司，其中最著名的如美國AC尼爾森公司。它們能夠提供市場調(diào)研的全程服務(wù)。服務(wù)內(nèi)容包括從問題的定義、調(diào)研方法的確定、問卷設(shè)計(jì)、抽樣、數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)分

16、析和解釋，直到報告的撰寫和匯報。辛迪加服務(wù)企業(yè)。主要處理有關(guān)大眾媒體以及產(chǎn)品變動方面的數(shù)據(jù)，提供很多公司共同需要的信息。定制化服務(wù)的調(diào)研公司。這類公司根據(jù)某個客戶的具體要求，專門提供定制化的，種類繁多的調(diào)研服務(wù)。現(xiàn)場調(diào)研服務(wù)公司和其他提供專項(xiàng)服務(wù)的輔助性企業(yè)。國內(nèi)較為有名的市場調(diào)研機(jī)構(gòu)有： 央視調(diào)查咨詢中心 、艾瑞調(diào)查、零點(diǎn)調(diào)查、數(shù)字100政府系統(tǒng)計(jì)委、統(tǒng)計(jì)局、貿(mào)易部科研系統(tǒng)與高等院校p162. 市場調(diào)研結(jié)果的使用者企業(yè)識別新的市場機(jī)會為新的目標(biāo)市場制訂營銷組合對現(xiàn)有實(shí)施中的營銷策略進(jìn)行評價決定各種目標(biāo)群體對新的營銷方案的可能反應(yīng)評價外部環(huán)境的變化和對于產(chǎn)品和服務(wù)策略的影響廣告公司廣告公司經(jīng)常需要市場研究的結(jié)果，用來制訂廣告計(jì)劃方案1.4 市場調(diào)研中的倫理道德問題1 .市場