1、PAGE - 103 - - 0 - Ningde Normal University教 案專 業_市場營銷_年 級_14級市場營銷_課 程_推銷學_教 師_屠晶鑫_職 稱_講師_系部、教研室_經濟管理系 市場營銷教研室_二 一六 至二 一七 學年度 第 一 學期課程名稱推銷學授課年級、班級14級市場營銷授課專業市場營銷授課教師屠晶鑫課程類型必修課公共必修課（ ） 專業必修課（ ）選修課限定選修課（） 任意選修課（ ）授課方式講授、討論、案例教學、情景模擬課程教學周學時數2課程教學總學時數32考核方式考試（） 考查（ ）學時分配課堂講授 20實踐教學 12教材名稱 現代推銷學作者 鄭銳洪出版社

2、及出版時間 大連理工大學出版社參考資料宋素紅主編，推銷理論與實務，化學工業出版社出版，2007年第1版李紅梅主編，現代推銷實務，電子工業出版社出版 2006年第1版 吳健安主編，現代推銷理論與技巧，高等教育出版社出版，2005年講次第一講時間2016年9月5日周次第一周章節第一講 推銷概述教學目的使學生了解本課程學習的主要方法和內容、教材的框架、考核的要求；掌握現代推銷的概念、職能，及其與市場營銷的關系；了解推銷過程、推銷原則、推銷形式，以及推銷工作的基本特征。教學重點狹義的推銷與廣義的推銷推銷的職能與特點推銷的主要原則推銷觀念教學難點掌握現代推銷的概念、職能，及其與市場營銷的關系。授課方式講

3、授、討論授課時數2教學過程及主要內容一、現代推銷與市場營銷1. 推銷的概念2. 推銷的職能3. 推銷與營銷的關系4. 推銷的重要性二、推銷過程三、推銷原則四、推銷形式五、推銷是一門藝術，是創新活動課程作業怎樣理解“市場營銷的目標是使推銷成為多余”？課程小結本節課的主旨為課程導入，通過對推銷概念的基本掌握，了解其職能和原則，為后續課程做好鋪墊。課堂效果良好。一、現代推銷與市場營銷1. 推銷的概念什么是推銷？在講推銷概念之前，讓我們先來關注日常生活中的一個細節。我問大家一個問題：你們平常是吃雞蛋多，還是鴨蛋多？答案一定是雞蛋多，而且吃雞蛋的機會要比吃鴨蛋多許多。那我再問你們：為什么是這樣呢？你們一

4、定會說，雞蛋口感好，味道鮮。可是我要反駁：鴨蛋的價格比雞蛋要低許多，應該能夠彌補口感上的不足，并且從營養學上講，兩者的營養價值差別不大。那我繼續問你們：為什么我們吃的雞蛋比鴨蛋要多很多呢？答案就是：母雞成功運用了推銷原理，使我們接受了她的產品。不知大家注意到沒有？母雞每產下一個雞蛋，便極力向我們推銷，嘰嘰喳喳叫個不停，以引起我們的注意。她叫的內容是什么呢？你注意聽，她叫的是“個大、個個大”。與母雞的做法形成鮮明對比的是，母鴨產蛋總是一聲不吭，并且常常是夜晚，人不知鬼不覺的情形下，生產出她的產品。什么是推銷？母雞的做法就是推銷。當然，這只是一個笑話。（1）狹義理解推銷是指推銷人員直接與潛在顧客接

5、觸、洽談、介紹商品、進行說服，促使其采取購買行動的活動。指市場營銷組合4Ps中促銷組合（Promotion）里邊的人員銷售（Personal Selling）。（2）廣義理解廣義的推銷不限于商品交換，泛指一切說服活動，使別人接受我們的物品或者某種觀點。廣義的推銷在我們的生活中無時不在、無所不在。比如，各種性質的談判，同學畢業求職面試，以人為本管理思想下計劃的貫徹執行，政治家的游說演講，青年男女的求愛，甚至嬰兒的啼哭與微笑，等等。說到政治家關于其政治主張的推銷，有很多成功的案例。我國春秋戰國時期的一些所謂“謀士”進行的政治游說活動就是非常典型的例子。戰國時期的蘇秦，是“連橫合縱”戰略的主要策劃人

6、員之一。戰國策關于蘇秦的描寫非常精彩。蘇秦成名之前是一個窮困潦倒的書生。頭懸梁、錐刺骨，刻苦攻讀，以期有朝一日能改變自己的命運。除了努力學習書本知識外，他非常關注政治時局的變化。當時，秦國日益強大，其吞并諸侯國的野心不斷膨脹。蘇秦判斷未來的天下必在秦國，自己人生光明的前途也將身系秦國。就跟同學們一樣，深圳、廣州、上海等大城市是全國經濟的龍頭，是最有錢的地方，我們要取得大的發展，要實現我們的人生價值，得往那兒擠。蘇秦準備了非常翔實的資料，擬定了“連橫”的政治和軍事策略（所謂連橫，就是各個擊破），準備游說秦王。他采用例證的方法，列舉了很多先前有名的帝王成就偉業的例子，勸導秦王，慫恿其盡快發動攻打六

7、國的戰爭。其語言洋洋灑灑，口才滔滔不絕。他說，古往今來，哪個成大事者不是依靠戰爭來實現的呢？并提出自己關于攻打六國的“連橫”戰略。秦王聽得是心花怒放。但秦王畢竟是一國國君，辦事講究老謀深算，不愿意輕信這個遠道而來并急于推銷其政治見解的年輕書生。只是對蘇秦說，時機還未成熟，拒絕采納蘇秦的主張?！罢f秦王書十上而說不行。形容枯槁，面色黧黑?！敝坏檬帐靶欣?，準備回家?！皻w至家，妻不下紝，嫂不為炊，父母不與言。”一敗涂地，很郁悶?？墒?，蘇秦并沒有一蹶不振，他信奉哪里跌倒哪里爬起來。既然秦國不采納自己的主張，就轉到秦國的對立面，幫助六國攻打秦國。又是一番精心的準備，這次的主張是“合縱”（所謂合縱，就是六國

8、要團結，以防各個擊破）。首先，游說趙國。這個地處秦國旁邊，實力弱小的國家，面對虎視眈眈的秦國，正在整日發愁呢。蘇秦的到來，真是雪中送炭?！耙娬f趙王于華屋之下，抵掌而談，趙王大悅，封為武安君。”蘇秦是一舉成功，拿到了相印，并獲得黃金萬鎰作為“合縱”戰略實施的資費。這時的蘇秦是無限風光?！皩⒄f楚王，路過洛陽，父母聞之，清宮除道，張樂設飲，郊迎三十里。妻側目而視，傾耳而聽。嫂蛇行匍伏，四拜自跪而謝?！?蘇秦故意問嫂子：“何為前者倨而后者卑？”嫂子回答得也直接：“以季子位高且多金也。”我們來分析蘇秦的成功。蘇秦何以取得成功？首先，是他雄辯的口才。其次，是他的膽識。而最重要的一點是，他對時局有著透徹的分

9、析和準確的把握，提出行之有效的方案，并善于揣摩關鍵人物的心理。這里時局的分析和心理的揣摩，在我們市場營銷里邊，對應的就是消費者需求的分析和滿足。蘇秦能夠取得成功，是因為有時局的需要。對立面實力的消長有個過程，六國與秦國的戰爭不是一天兩天就能結束的。而這個過程，足以讓蘇秦等這幫運用“連橫合縱”策略的謀士能夠發跡。從蘇秦的案例中，我們得出這樣的結論：廣義推銷所使用的方法、手段以及廣義推銷的實質，都與狹義推銷是一致的。因此，我們要培養敏銳的觀察力，將日常生活中廣泛存在的廣義推銷方法運用到產品推銷活動中來。2. 推銷的職能推銷人員通過尋訪潛在的顧客，向其展示所推銷的商品，介紹商品的功能和效用，采取各種

10、推銷方法和技巧，幫助潛在的顧客認識商品，喚起需求，進而行動以滿足需求?，F代推銷不同于市場營銷觀念發展第二階段“推銷觀念”中推銷。現代推銷是市場營銷組合的一個組成部分，服從市場營銷觀念，強調以顧客需要為中心；而市場營銷觀念發展第二階段“推銷觀念”中的推銷，是強力推銷。3. 推銷與營銷的關系（1）市場營銷觀念的形成：三個發展階段第一階段：生產觀念18751920；“賣方市場”條件；需求服從于供給產品供不應求，企業主要競爭策略在于擴大規模，降低生產成本。福特公司的黑色T型小汽車風靡全球，福特當時有句名言：“不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種黑色?！敝袊阂粋€比較公認的說法是，1997年，中國告別

11、短缺經濟，總體上進入“買方市場”條件。 第二階段：推銷觀念19301940；“買方市場”條件；產品過剩強力推銷大行其道，造就了很多推銷神話。第三階段：市場營銷觀念1950以后。三個方面的內容：以消費者為中心；堅持整體營銷；謀求長遠利益。（2）市場營銷組合傳統的4Ps組合，由美國市場學家杰羅姆麥卡錫于20世紀60年代提出。4Ps可見，現代推銷是市場營銷整體組合中促銷組合（Promotion）里邊的人員銷售（Personal Selling）這一構成項目。由于市場營銷的內涵非常豐富，人員推銷在營銷組合里占的地位已下降很多。所以，營銷專家彼得杜魯克說，市場營銷的目的在于使推銷成為多余。意思好像是說，

12、我們的推銷學不需要學了。其實不然，他說這句話的目的在于提醒我們，推銷觀念已不合時宜，市場營銷組合的內容遠大于推銷?，F代市場營銷理論與實踐運用都已十分嫻熟，營銷的內容包括市場調研、目標市場選擇、產品開發、定價、分銷、促銷，以及售后服務，等等。營銷整體職能的發揮，使推銷職能相形之下，變得不再是企業經營中最重要的職能部分。如果企業營銷人員搞好市場調研，正確掌握消費者的需求，設計并生產出適銷對路的產品，同時合理定價，搞好分銷、促銷等工作，不用推銷人員過多的努力，就能使產品輕而易舉地銷售出去。典型的例子是生產小靈通網絡通訊設備和終端設備的UT斯達康公司?？偛吭诿绹峡偸悄贻p的中國人，在美國市場摸爬滾打

13、幾年，看準小靈通在中國市場的潛力，將小靈通帶入中國。大家知道，小靈通實際上是一種過時和簡易的移動通信方式。區域之間不能聯網，信號差，容易掉線。移動通話從一個信號小區到另一個信號小區，小靈通會掉線。而手機通信網絡能克服這個缺陷。別小看了這個問題，通信專家告訴我，這個功能的實現其實很復雜，需要一整套硬件和軟件系統，代價很大。正是這個問題，構成了小靈通與手機通信的主要區別。對應于小靈通的弱點，其賣點主要有兩個方面：一是價格低廉；另一個是環保，電磁輻射小，電池待機時間長。小靈通投入使用以來，給移動通信市場帶來了很大的沖擊，小靈通用戶數量不斷增長，以中國市場小靈通業務為主要經營領域的UT斯達康公司在商業

14、上獲得了極大的成功。為什么一個技術落后的產品在這個強調技術進步的年代里能大獲成功呢？主要是UT斯達康公司成功運用了市場營銷組合工具，生產的產品適合中國消費者支付能力較低這樣的一個需求特征。在人員銷售方面，該公司基本上沒做出什么努力，其系統設備和終端產品就能迅速占領整個中國市場，商業上大獲成功。是不是說推銷就不重要了呢？4. 推銷的重要性（1）對于企業盡管業界普遍認為，隨著市場營銷組合的不斷完善，營銷組合整體功能的不斷強化，推銷地位有所下降，但推銷仍然是企業經營中不可或缺的重要職能。日本著名企業家松下幸之助曾說過：“營銷是為了賣得更好。”并且，對于專業技術性強、單位價值高的產品，推銷職能的發揮，

15、對于企業銷售實現來說，意義非常重大。比如，深圳華為技術有限責任公司，在全國各大中城市及非洲、歐洲等外國市場，都安排有陣容強大、能力精干的推銷人員。這些人員既要懂技術，又要懂市場。公司對推銷人員招聘和培養非常重視，新招聘的銷售人員，培訓滿三個月考核合格后方能上崗。（2）對于個人推銷職業一面是不滿荊棘，一面是遍地黃金。做好銷售工作是需要付出很大努力的。我們暫且不談困難，整個這門課程就是教授如何克服推銷困難的。這里，我們先講個人從事推銷職業的發展前景。我們知道，一般制造業企業的組織結構呈啞鈴型，也有人比喻說汽車前進的兩個輪子。對于技術性不強的傳統行業來說，這兩個輪子分別是生產和銷售；對于強調技術創新

16、的新興行業來講，這兩個輪子分別是研發和銷售。兩個輪子都得飛速轉動，企業才能快速向前發展。銷售部門永遠是企業最為重要的部門之一。市場經濟條件下，企業對推銷人員的需求很大，有能力的營銷人員永遠是企業追逐的對象。另一方面，銷售工作，業績第一。銷售職業是個人市場價值得以快速實現的一個行業。所以說是遍地黃金。同學們所學專業屬經濟管理類，畢業后到企業從事營銷工作是很現實的選擇，也是不錯的選擇。前面我們已經講過廣義推銷與狹義推銷在手段、方法以及本質上都是一致的，兩者互通互用。競爭的社會，到處都需要推銷的運用。能干好推銷工作的人，無論走到哪里，無論今后在哪個崗位上工作，他都能成功。相反，我們一些學工科的學生，

17、只注意鉆研技術，不關注推銷能力的培養，不重視人際關系和管理能力的提高，那就只能高一輩子技術，還不一定能干得出色。因此，無論是出于職業上的需要，還是從做人來說，推銷知識的學習對我們非常重要。同時，我們必須看到，這種知識的實踐性很強，涉及的內容十分廣泛，遠非課堂、書本知識所能涵蓋。我們課堂學習的目的只在于讓同學們能夠入門。二、推銷過程推銷過程大致分為七個步驟。這七個過程既是對每次推銷活動全過程的描述，也構成了教材和本課程學習內容的框架。推銷過程大致分為七個步驟。這七個過程既是對每次推銷活動全過程的描述，也構成了教材和本課程學習內容的框架。尋找客戶 訪問準備約見客戶洽談溝通達成交易售后服務信息反饋這

18、里，不作展開，只是先讓大家作一個框架式的了解，在以后的各章里具體講述。必須指出的是，教材的七個步驟推銷過程忽略了實踐中一個極為重要的環節，即銷售回款。這個問題是中國市場營銷理論與實踐經常發生脫節的地方。我們市場營銷的理論來源于西方發達國家，而他們的市場經濟體制已非常成熟，法制環境和信用狀況等方面遠比我們要好?；乜顔栴}非常重要，許多企業直接以回款額確認銷售人員的銷售額?；乜顔栴}也非常復雜，甚至比新客戶的尋找、接近更困難。當然，對于不同的行業，這個問題的困難程度是不一樣的。對于一些單位價值不高的日用品銷售來說，回款問題的解決相對容易。通過采用減少鋪貨量、加大送貨和訪問客戶的頻率的方法，可以將壞帳風

19、險控制在一定的范圍之內。比如，飲料、啤酒、牙膏、肥皂等日用品銷售。而對于一些單位價值很高的商品或大型建設工程來說，回款問題至關重要，關系到企業的生死存亡。中國企業三角債問題世界罕見，不守信用事件司空見慣。去年在會計師事務所，我參加了一個建筑企業的年度審計工作。中國建筑集團底下的一個子公司。它的呆壞帳比例接近50，這個數字是按中國現行會計制度“3年期限”這確認的，如果按照國外通行“2年期限”的標準，還得提高許多。這種情況不是個別現象，是這個行業具有普遍性的問題?？梢?，回款問題多么重要。因此，推銷員必須高度重視回款問題。做好企業銷售中的一些制度化、規范化的基礎工作，如客戶信用等級評定、賒銷額度批準

20、、回款監控、簽訂規范銷售合同等，可以在一定程度上降低企業壞帳風險。但由于每筆具體業務的發生是由銷售員經手的，銷售員應對具體業務的回款負責，這樣，貨款的回收在很大程度上就仰賴于銷售員的業務能力。在以后的學習中，我們爭取多講一些實務中關于貨款回收的案例，學習一些基本的操作方法。三、推銷原則1. 需求第一這是由市場營銷觀念決定的。市場營銷觀念要求以消費者為中心，重視消費者需求，謀求長遠利益?，F代推銷必須貫徹這個思想，不能搞強力推銷。2. 互惠互利交易的“雙贏”原則，不是“零和”博弈。目的在于培養長期客戶，不做一錘子買賣。3. 誠信為本成熟的市場經濟是法制經濟，同時也是信用經濟。講究誠信，對維護企業形

21、象非常重要。4. 說服誘導推銷工作最重要的特征。四、推銷形式1. 上門推銷最基本的推銷方式。2. 店堂或柜臺推銷超市，商場，專賣店。3. 電話推銷重要的輔助推銷方式。4. 會議推銷展銷會、洽談會、交易會、訂貨會。五、推銷是一門藝術，是創新活動推銷知識的實踐性太強。真正的絕活是從任何書本上都學不到的，來源于實踐中的創新。從眾多高級銷售人員實踐中，我們發現，創新并不是我們想象中的那樣艱難，創新來源于我們平常的工作和生活，往往只需要對傳統方法稍作改進，就能創造出一種新的、有效的方法。日本有個推銷大王，叫原一平。長相不佳，滿臉疙瘩，身高只有一米四多一點。但這個人為人挺樂觀，挺自信。在推銷工作的起步階段

22、，他也很苦悶，因為業績一般。他總在思考，推銷應與做人的道理一樣，做人的道理他比較在行，盡管長相和身材都不好，但他一樣討人喜歡，同樣，推銷也應有訣竅。經過一番苦心鉆研，他摸索出2個武器。一個是嬰兒的微笑。嬰兒那天真無邪的微笑，人見人愛。一個是情人的眼神。情人含情脈脈的眼神，讓人如癡如醉。我們女生的眼睛還會放電。經過一段時間的模仿練習，他終于練就了幾十種嬰兒的微笑和一百多種情人的眼神。接下來，就開始運用這兩個秘密武器。講次第二講時間2016年9月12日周次第二周章節第二講 推銷要素教學目的使學生了解推銷人員應具備的基本素質和推銷基本禮儀；掌握推銷方格理論、顧客方格理論，以及推銷三要素的協調。教學重

23、點 1推銷三要素及其協調。2明確推銷人員應具備的基本素質與能力；3了解推銷過程中應注意的一些基本禮儀；4掌握推銷方格理論的內容，并樹立正確的推銷心態；5準確理解推銷品及產品質量的含義，掌握推銷品的效用層次理論；6掌握顧客方格理論的內容，善于揣度顧客的購買心理；7掌握吉姆公式及其三要素；教學難點（一）推銷三要素（二）推銷人員的基本禮儀（三）推銷人員方格理論（四）掌握吉姆公式及其三要素授課方式講授、討論、視頻播放授課時數2教學過程及主要內容推銷人員推銷人員應具備的素質推銷人員的基本禮儀推銷方格理論推銷品1. 整體產品2. 產品質量3. 產品效用層次理論 三、推銷對象1. 顧客方格理論2. 兩個層次

24、的推銷對象四、推銷要素的協調1. GEM公式2. 推銷方格與顧客方格的搭配課程作業以一個成功的推銷人員為例，分析其具有的銷售特質課程小結學生體會“世界上最難的兩件事是把自己的思想放到別人的腦袋里和把別人的錢放到自己的口袋里。推銷就是后面一種幾句挑戰性的工作，推銷人員需要具備很高的能力和素質?！币?、推銷人員1. 推銷人員應具備的素質（1）自信：對自己有信心推銷人員應具備的第一要素。自信是從事任何工作的必要條件，對于推銷工作而言，自信尤顯重要。這是由推銷工作的性質決定的，推銷就是說服。自信傳遞著這樣一種信息：你從事的職業不錯，你所在的公司有發展前景，產品質量不錯。缺乏自信，顧客會懷疑產品質量有問題

25、，再好的產品，也很難賣出。（2）對商品有信心，對公司有信心美國雜志的出版商亞瑟莫特里年輕時為積攢上大學的學費，到處尋找打零工的機會。有一天，一個齊特拉琴的推銷商找到他，讓他推銷。齊特拉琴是一種古琴，價格不貴，銷量較好。莫特里以5美元/把進貨，10美元/把賣出，同時免費贈送給顧客30頁樂譜。有一天，一位購買他琴的顧客向他索要更多的樂譜，他突然發現這種琴只能彈奏C調，對其他調號的曲子一點用都沒有。從他天起，他的銷量再也沒有達到先前的水平，因為他認為產品有缺陷，對產品信心不足。自己的例子?！案咴省鄙臣?，保健品飲料，第三代飲品，比第二代飲品碳酸飲料高級。培訓部主任如是說。公司股東是有名的國有大型企

26、業，辦公地點設在豪華的18層商廈里。公司策劃較好，吸引了一大批專業營銷人員。在前兩年，公司業績和我們個人業績都不錯。有一天，一位醫生朋友對我說，這東西保健價值很小。另外，我去倉庫拿貨，見識了簡陋的生產線。對產品及公司都失去了信心，銷售下降，退出。公司在第三年關閉。（3）廣結人緣，隨時推銷這是一項社交方面的要求，但我更多地認為，這是一種習慣。習慣的力量非常強大，良好的習慣直接構成個人素質。有關習慣的理論也很深，只是我們學生人生閱歷淺，不能深刻體會。廣結人緣，隨時推銷應是推銷員基本的思維定式、工作作風和生活習慣。只有把網撒大，推銷工作才有后勁。（4）良好的語言表達能力怎樣練就？語言能力不是天生的。

27、建議大膽訓練，多說話，讀英語，讀古文，聲音大、節奏快，一段時間后，肯定會有成效。（5）思維能力、觀察能力、應變能力察言觀色，現場判斷：有無可能購買，有無購買力教材案例：機敏的鋼化玻璃杯推銷員（點評：有點可欲不可求，前提要自信、鎮定、快速思維）（6）健康的體魄到處奔波，隨時準備出差（7）酒量中國酒文化源遠流長，博大精深。當官的，必須會喝酒；跑銷售的，多數情況下要會喝酒。小公司：要會做事。大部分管理直接由老板監督完成，怪脾氣的人可能無大礙，公司經營陪客戶喝酒的機會很少；大公司：要會做人。任何類型的大公司，都不同程度存在官僚主義，經濟學上就是委托代理問題，道德風險與逆向選擇。華為：私營，有限責任公司

28、。酒桌上，一杯白酒，還款一千萬。建議：有酒量的女同學，以后到大型公司從事銷售工作。（8）外向性格？這是一個具有爭議的問題。有專家做過調查，發現成功推銷人員的性格分布并不集中于外向性格，內向性格或所謂中性性格的銷售人員取得成功者大有人在。思維能力、觀察能力、語言表達能力比性格問題更重要。有人具備這些能力，卻性格內向，喜歡安靜；有很多嘰嘰喳喳的人，卻并不具備這些能力。可見，外向性格并非必要條件。2. 推銷人員的基本禮儀（1）儀表與服飾沒有固定的模式。男性：一般是白襯衣、領帶、深色西裝；女性：正式工作裝?；疽螅?= 1 * GB3 干凈。推銷員形象代表個人、公司、產品。邋遢的外表將損害公司和產品

29、形象。 = 2 * GB3 得體，與顧客協調。不應為使顧客產生深刻印象而著奇裝異服，與顧客著裝保持協調。推銷實務中有一個重要的法則，即與顧客“情緒同步”，進入“顧客頻道”。我們后面在專題“親和力的建立”中會詳細講解這個法則。要做到情緒同步，要求著裝與顧客保持協調。（2）言談基本要求： = 1 * GB3 發音準備，表達清晰、流暢。 = 2 * GB3 節奏或語速：按顧客類型（視覺型、聽覺型、感覺型）調整，與顧客保持協調 = 3 * GB3 真誠、熱情。注意事項： = 1 * GB3 不要惡意攻擊競爭者。 = 2 * GB3 注意傾聽顧客聲音，不要與其爭辯。 = 3 * GB3 不要開粗俗玩笑。

30、（3）舉止：身體語言身體語言非常重要。心理學有個基本原理：身體語言是個人潛意識或內心真實意思的表達?？陬^語言做到欺騙很容易，身體語言做到欺騙很困難。注意事項： = 1 * GB3 手上不要不停地玩弄小物品，更不能把顧客名片當玩具玩。 = 2 * GB3 坐姿前傾，不要后仰。 = 3 * GB3 站立或坐下時，不要雙手抱胸。 = 4 * GB3 站立時不要背手。 = 5 * GB3 不要有怪動作，克服不良習慣：不停眨眼，挖鼻子，掏耳朵，咬嘴唇，吐舌，抓頭，皮笑肉不笑，不?？幢恚瑬|張西望，等等。視頻：金正昆，中國人民大學教授，專講禮儀，中央電視臺名家講壇。3. 推銷方格理論美國著名管理學家布萊克（

31、Blake）和蒙頓（Moton）在其管理方格（Managerial Grid）理論的基礎上，根據推銷員對顧客與銷售的關注程度，提出了推銷方格（Sale Grid）理論。這兩項指標是推銷員每次具體的推銷活動中必須關注和權衡的兩個重要方面，其中本次銷售的實現是短期銷售目標，而對顧客的關注，以期建立長期關系是長期銷售目標。因此，這兩個方面的權衡實際上是短期利益與長期利益的權衡。根據推銷員在推銷活動中對這兩個目標的重視程度，可將推銷員的心理分為五種類型：（1）事不關己型（Take-it or leave-it）坐標：A（1，1）特征：沒有明確的工作目的，缺乏進取心和成就感產生這種心態的原因： = 1

32、* GB3 推銷人員主觀上不努力，缺乏進取心； = 2 * GB3 公司施加的工作壓力不夠，缺少有效的激勵和獎懲措施。（2）顧客導向型（People oriented）坐標：B（1，9）特征：對顧客過于遷就，不關心公司的銷售目標產生這種心態的原因： = 1 * GB3 不想在公司干了，希望從客戶那兒獲取好處； = 2 * GB3 性格軟弱，心腸太好。（3）強力推銷型（Push the product oriented）坐標：C（9，1）特征：有強烈的成就感，不關心顧客的需求；咄咄逼人，自視過高對9BE顧8客7的6關5D心4程3度21AC123456789對銷售的關心程度圖21 推銷方格（4）推

33、銷技術導向型（Sale technique oriented）坐標：D（5，5）特征：能夠正確權衡兩個方面，穩扎穩打；折衷，務實（5）解決問題導向型（Problem solving oriented）坐標：E（9，9）特征：能夠正確權衡兩個方面，積極進取；理想的推銷員二、推銷品 推銷品：有形和無形商品的總稱，包括商品、服務和觀念。1. 整體產品整體產品的三個層次：（1）核心產品概念：產品給顧客帶來的基本效用或利益。核心產品觀念的作用：幫助推銷員理解顧客的真實需求。（2）有形產品概念：核心產品借以實現的具體形式，包括質量、試樣、品牌、特色、包裝等。有形產品觀念的作用： = 1 * GB3 幫助推

34、銷員掌握具體產品在滿足消費者需求上的適應性； = 2 * GB3 產品具體形式向消費者傳遞著何種信息； = 3 * GB3 無形產品有形化的重要性。（3）延伸產品概念：推銷形式產品時，顧客所能獲得的附加利益的總和，包括各種服務和觀念。延伸產品觀念的作用：幫助推銷員掌握如何更好地滿足消費者需求。2. 產品質量產品質量與實用性是兩個不同的概念。質量是產品的內在特性；實用性是產品對顧客特定需要的適應性。推銷洽談中，交談的重點不應是質量，而應是產品實用性，即產品使用價值，強調產品對顧客實際問題解決能力。使用價值是顧客購買決策的主要因素，產品質量只是一種輔助因素。3. 產品效用層次理論任何產品都具有相對

35、固定的基本效用，比如，衣服能抵御風寒；同時，依據使用條件的不同而具有多種使用價值，又如，衣服也能給人華麗、氣派、整潔等。推銷員必須認識到產品的基本效用，同時盡可能全面、準確掌握產品的各種使用價值。產品使用價值的理解需要推銷員具有敏銳的觀察能力和良好的抽象思維能力。推銷的任務是產品使用價值的推銷。三、推銷對象1. 顧客方格理論根據顧客對購買和對推銷人員兩方面的關心程度，可將顧客的心理分為五種類型：（1）漠不關心型（Careless）坐標：A（1，1）特征：既不關心購買行為，也不關心推銷人員產生這種心態的原因： = 1 * GB3 沒有購買決策權； = 2 * GB3 害怕承擔風險。推銷策略：推銷

36、難度大，難以完成推銷任務（2）軟心腸型（Pushover）坐標：B（1，9）特征：花錢買“和氣”，容易被說服推銷策略：不能欺騙顧客對9BE推8銷7員6的5D關4心3程2度1AC123456789對購買的關心程度圖22 顧客方格（3）防衛型（Defensive purchaser）坐標：C（9，1）特征：提防心理強產生這種心態的原因： = 1 * GB3 偏見； = 2 * GB3 有過受騙上當的經歷。推銷策略：以誠感化；一旦去除偏見或成見，完成推銷應不難（4）干練型（Reputation buyer）坐標：D（5，5）特征：相對冷靜，自信且固執，身份和虛榮心需求，做人“有味口”可能的對象：經濟

37、基礎相對雄厚，文化層次不高推銷策略：強調產品身份或社會地位有用性；推銷難度可能很大實例：家教經歷，學生父親粗暴（5）尋求答案型（Solution purchaser）坐標：E（9，9）特征：自信，理智，心態開放，具有領導人風范可能的對象：事業成功人士推銷策略：理智對理智，不需過多推銷2. 兩個層次的推銷對象（1）個人購買者特征： = 1 * GB3 人多面廣； = 2 * GB3 小型購買； = 3 * GB3 重復購買； = 4 * GB3 非專家購買。（2）組織購買者特征： = 1 * GB3 價格需求彈性?。?= 2 * GB3 技術性強，多為專家購買； = 3 * GB3 多為直接購買

38、； = 4 * GB3 購買量大，客戶集中； = 5 * GB3 購買決策參與者多，決策復雜。任何一個環節未能通過，都難以達成交易。采購決策中心構成： = 1 * GB3 使用者，由使用部門提出購買申請報告； = 2 * GB3 影響者，如企業外部咨詢機構，企業內部工程技術人員； = 3 * GB3 決策者，有權決定產品需求量和廠商的人員； = 4 * GB3 批準者，有權批準決策者或采購者采購方案的人員； = 5 * GB3 采購者，有供應商選擇能力。四、推銷要素的協調1. GEM公式由產品（Goods）、公司（Enterprise）、推銷員（Myself）構成的三角公司：對產品有信心、對公

39、司有信心、對自己有信心。 Enterprise Goods Myself2. 推銷方格與顧客方格的搭配 顧客類型推銷員類型漠不關心型（1，1）軟心腸型（1，9）干練型（5，5）防衛型（9，1）尋求答案型（9，9）解決問題導向型（9，9）強力推銷導向型（9，1）推銷技術導向型（5，5）顧客導向型（1，9）事不關己型（1，1）講次第三講時間2016年9月19日周次第三周章節第三講 顧客心理與購買行為教學目的使學生了解顧客購買的心理特征，掌握顧客類型和購買模式的分類方法，及各種類型的具體特征，為設計相應的說服策略奠定基礎。教學重點顧客購買動機的具體類型顧客購買行為類型顧客購買模式教學難點顧客類型和購

40、買模式的匹配。授課方式講授、討論授課時數2教學過程及主要內容顧客心理1. 需求層次理論2. 顧客心理需要（購買動機）的具體類型3. 購買心理暗箱4. 推銷的重要性二、顧客購買行為類型1. 傳統按個性特征分類2. 按挑選差異分類三、對比分類方法：顧客類型和購買模式1. 自我判定型（理智型）VS外界判定型（感性型）2. 粗線條型 VS細節型3. 求同型 VS求異型4. 追求型 VS逃避型5. 成本型 VS品質型課程作業如何針對不同的顧客類型采用不同的推銷策略？課程小結本節課在講授后通過課堂的現場模擬，由學生進行顧客與推銷員的角色扮演，使學生對于理論知識有更加深刻的理解。一、顧客心理1. 需求層次理

41、論（1）馬斯洛（Maslow）的需求層次論從低到高，一共五個層次： = 1 * GB3 生理需求。衣、食、住、行。 = 2 * GB3 安全需求。人身的健康、安全，財產的安全，生活的安定，職業的保障。 = 3 * GB3 社交需求。被他人或社會群體承認、接納和重視，精神上有所歸屬。 = 4 * GB3 受尊敬的需求。社會地位。 = 5 * GB3 自我實現需求。充分發揮個人才能，實現人生目標。（2）奧爾德佛“ERG”理論馬斯洛理論有一定的合理因素，但探討需求從一個領域到另一個領域的變化時，闡述理論不太充分?？捎脢W爾德佛“ERG”理論加以補充，其理論要點是： = 1 * GB3 人同時存在三種需

42、求，即存在（Existence）的需求、關系（Relationship）的需求和成長（Growth）的需求。 = 2 * GB3 需求滿足：在同一層次的需求中，當某個需求只得到少量的滿足時，一般會產生更強烈的要求，希望得到更多的滿足。此時，消費者行為不會指向更高層次的需求，而是停留在原有的層次，從質和量兩方面發展。 = 3 * GB3 需求加強：較低層次的需求滿足得越充分，對高層次的需求越強烈。 = 4 * GB3 需求受挫：較高層次的需求滿足的越少，越會導致較低層次的需求膨脹和突出起來。 = 5 * GB3 需求的變化不僅基于“滿足前進”，而且會“受挫倒退”。2. 顧客心理需要（購買動機）的

43、具體類型習俗心理需要。由種族、宗教信仰、文化傳統和地理環境等因素決定的思想觀念和生活方式在消費需求上的反映。求實心理需要。經濟實惠、物美價廉。便利心理需要。購買和使用上的便利。審美心理需要。物質生活水平提高，滿足審美情趣。好奇心理需要。追求新穎、奇特?；蓊櫺睦硇枰３鲇诔杀竟澕s的考慮，在同一地方重復購買，并形成購買習慣。偏愛心理需要。對某種品牌的偏愛。從眾心理需要。趕時髦，追求時尚，隨大流。求名心理需要。顯示身份和社會地位。特殊心理需要。3. 購買心理暗箱由于顧客心理活動復雜，具體購買需要多種多樣，顧客的購買決策的心理活動外人很難覺察，稱之為顧客購買心理暗箱。推銷人員的任務，就是要盡量弄清這個

44、心理暗箱，然后采取相應的推銷策略，實施誘導。二、顧客購買行為類型1. 傳統按個性特征分類理智型：深思熟慮。沖動型：感情外露，想象力豐富，易受產品外觀、廣告、促銷人員影響。選價型：高價高質量，代表身份和社會地位；低價實惠。習慣型：偏愛心理，惠顧心理。疑慮型：考慮問題很多，難以決策。隨意型：沒有主見。2. 按挑選差異分類購買中需要高度投入購買中只需低度投入不同品牌之間差異較大復雜購買行為尋求多樣化的購買行為不同品牌之間差異較小減少失調感的購買行為簡單的購買行為（1）復雜的購買行為。特征：產品單位價值較高，不常購買，具有高風險；品牌較多，差異明顯；購買謹慎。推銷策略：提供充分產品信息，讓顧客熟悉產品

45、的各種屬性，使其產生信任感。（2）減少失調感的購買行為。特征：購買中消費者需要高度投入，但品牌之間差別不大，消費者只是稍加比較即決定購買。由于購買較為迅速，購買之后，消費者可能會感到不滿意。比如，發現產品的某個缺陷，或者聽到別人贊揚其他同類產品。這時，消費者會努力尋找新的信息，證明自己的決策是正確的，以尋求平衡或降低失調感。推銷策略：推銷員應提供有關的信息，幫助購買者增強信念，求得平衡感。（3）簡單的購買行為。特征：商品價格低廉，經常購買，各品牌之間差異較小，消費者對產品也比較熟悉，購買決策迅速，并不太在意品牌。推銷策略：使用價格優惠和其他銷售推廣方式鼓勵消費者試用、購買和重購。（4）尋求多樣

46、化的購買行為。特征：商品價格低廉，品牌之間差異較大，消費者經常變化所購品牌，購買決策迅速，具體使用時再作比較、評價。推銷策略：推銷人員的努力對購買者的影響可能不大。三、對比分類方法：顧客類型和購買模式人的頭腦和電腦有很多類似的地方，我們對很多事情的決策過程相當于電腦軟件處理程序。人是一種習慣型的動物，我們百分之九十的行為都是有模式可尋的。五大類十種模式。1. 自我判定型（理智型）VS外界判定型（感性型）（1）理智型客戶特點：比較相信自己的判斷；固執，一旦形成某個意見，別人很難改變他。推銷策略：不能強力推銷。我們的推銷工作，為了能使客戶盡早下購買決定，大多數情況下都會帶有一點強迫他人購買的味道。

47、而理智型顧客最討厭的就是別人強迫他去干什么事。要用商量性口吻，強調站在客觀的立場，等方式來介紹產品和利益。比如：“張先生或者劉小姐，我看得出來您是一個比較有主見的人，您需要什么樣的產品，我相信您心里已經有了比較清晰的想法和決定，我在這里只是站在一個客觀的立場，來向您解釋一下我們的產品還有哪些特點，還能為您帶來哪些好處。當我花完十分鐘為您解說之后，您一定有能力來自行判斷什么樣的產品或服務是您最好的選擇?！保?）感性型客戶特點一：容易受別人意見的影響，比較缺乏主見，在乎別人的看法，參考別人的意見。猶豫不決。推銷策略：向客戶提供許許多多的其他客戶的鑒證，或媒體的報道，或專家的意見。比如，一個辦公室的

48、員工，經理安排他去購買辦公家具。這種類型的客戶一定會非常重視辦公室其他同事的感受。這時，我們應該盡量向他多提供一些信息，重點是各種顧客對產品的態度，歸納出大多數人的共同的一些感受。這樣，來幫助感性型的顧客進行購買決策。特點二：感情細膩。在乎人跟人之間的一種良好的感覺，在意推銷人員的服務態度。首先，我們要有熱情，態度要和藹。再就是，在描述我們的產品時，盡量多使用一些表達感性的詞匯。比如，你是一個推銷汽車的推銷員，可以這樣描述我們的產品：“張先生，或王小姐。您知道嗎？這個車型的車子，它的特點是特別的舒適、特別的安全，減震系統特別的好。所以，您想象一下，您家里的老人、您的父母，還有您的小孩，坐這樣的

49、車子一定非常的適合?！边@個地方，我們同時對他周圍比較關心的人進行了鏈接，說服力自然就增加了許多。特點三：比較“粘”，話語較多，喜歡和推銷員多聊天，希望通過和推銷員的交談獲取更多的信息。推銷策略：多次聯系。一次、二次、三次，甚至四次、五次，直到客戶對你產生信任感。否則，他總在那里猶豫不決。2. 粗線條型 VS細節型（1）粗線條型客戶特點：做任何事情都講究抓大方向、大重點、大原則，只要把這些問題解決好了，就應該不會發生問題。細節方面的內容，他不會去注意它。特別討厭芝麻綠豆、雞毛蒜皮之類的事情。推銷策略：不要羅里羅嗦，講得太詳細，只要把我們產品的利益，按照一個大的框架，符合邏輯、有條理地講清楚就行了

50、。也就是告訴他，我們的那顆“櫻桃樹”在哪兒，就行了。（2）細節型客戶特點：細心，特別愛關注細節，觀察力也比較強；要在頭腦里對產品有了非常詳細、非常完整的一個畫面之后，才會作購買決定；比較挑剔，可能會問道連我們想都沒想過的問題。推銷策略：提供的信息越詳細越好，越能讓他放心；提供一些非常具體的數字。比如：“林小姐。我們產品市場占有率達到52?！薄巴跣〗?。我們產品顧客滿意度達到95以上?！痹偃纭Ｄ闶且粋€房地產的推銷員，推銷商品房。觀察到你的客戶是一個細節型的客戶?？梢赃@樣介紹你的房子：“張先生，你知道嗎？我們這個房子，設計得特別的堅固，特別的耐用，住上一百年都不成問題。比如說，這面墻一共用了1625

51、塊磚，磚的質量非常好，燒制嚴格，一共經過了哪幾個步驟，溫度非常高，具體是多少?！钡鹊取Ｄ銜l現，你的顧客聽得特別過癮，他會覺得你是一個非常專業的銷售人員，跟你購買房子，非常放心。但是，如果你判斷失誤，你的客戶恰巧不是細節型，而是粗線條型的。你也用剛才的那一套介紹：“王小姐，你知道嗎？我們這個房子，設計得特別的堅固，特別的耐用，住上一百年都不成問題。比如說，這面墻一共用了1625塊磚，磚的質量非常好，燒制嚴格，一共經過了哪幾個步驟，溫度非常高，具體是多少。王小姐，王小姐，嗯，王小姐到哪兒去了？”你回過頭來，發現顧客不見了，到處找不到。原來，早跑了。人家不過是想來看看房子，你羅里羅嗦講一大堆，什么

52、磚有多少塊，溫度有多高，我要聽那干什么？3. 求同型 VS求異型在講這兩個類型之前，我們先來做一個小測驗。大家看這張圖片。你們覺得這三個圖形有什么不同嗎？“沒什么差別，都是長方形，大小也差不多?！边@是求同型。“這三個圖形，大小不一樣，線條粗細也不一樣，有的橫著，有的豎著?！边@是求異型。（1）求同型客戶特點：看事情有個慣性，喜歡看相同點，而不太喜歡差異性，覺得那樣不協調，不舒服。這種類型的人與他人之間的配合性比較好。舉個例子，有一天下班的時候，辦公室一個同事提議大家晚上聚一聚，去吃火鍋，大部分人都已經附和同意了，輪到你發表意見。如果你是求同型的，即使你不是很愿意，估計你也會同意這個提議。因為求同

53、型的人認為，既然大家都愿意去，我也應該跟他們保持一致，我也應該要去。推銷策略：我們在向這種類型的顧客推銷商品時，應該先調查清楚顧客對先前使用的同類產品的態度，然后在介紹產品時，強調我們的產品與顧客先前喜歡的產品的相似之處。比如，推銷汽車：“張先生，你之前有開過車嗎？”“開過?！薄伴_的是什么樣的車？”“A品牌的車?！薄澳阍陂_A品牌車的過程中，你覺得這個車型的優點有哪些呢？”他可能告訴你有三個或五個優點。接下來，你就可以這樣對他說：“我很高興地告訴你，這五個優點我們公司的產品都有?！庇秩?，銷售房屋：“王小姐，你之前買過房子嗎？”“買過。”“當初你為什么會選擇購買那套房屋呢？”她可能會說；“那房子景

54、觀很好。”那我們就知道了，她這次購買房屋也可能同樣將周圍的環境作為最重要的考慮因素。（2）求異型客戶特點：挑剔，雞蛋里挑骨頭；逆反心理重，跟你反著來；觀察力敏銳，創造性強。銷售人員將發現這樣的客戶特別難纏。你說你的產品好，他偏偏說不好；你說你的產品物超所值，他馬上說你的東西太貴。反正他要跟你反著來。銷售策略：可以采取一種非常簡單的方法，四個字“負負得正”。也就是聲東擊西。例子。朋友的老婆愛花錢逛商場，買衣服。向我詢問對策。我問他是怎么一回事?！耙粋€月要逛幾次，花掉我幾千塊錢。我很心疼。但我越是不讓她買，她越是要買?！甭牭健霸绞遣蛔屗I，她越是要買”，心里有底，但還不敢確定。找機會進一步確認。一

55、次，我們在一起吃飯的時候，以做游戲的方式來測試?？诖统鋈齻€一元的硬幣，問她：“這三個硬幣之間有沒什么聯系？”“沒有。有的新，有的舊，出廠的年份也不一樣?！苯Y論出來了。我就向我的朋友提供對策：每次購物時緊跟她屁股后面。她就要看中某件衣服時，趕快沖上去，對這件衣服大加贊賞，最好夸張一點。結果肯定有效。4. 追求型 VS逃避型 人都是趨利避害的。（1）追求型客戶特點：在意產品給他導致的最終結果，能帶來什么利益，什么好處；比較現實，追求物質享受。推銷對策：言簡意賅，不要羅里羅嗦。要在短短幾分鐘之內講清楚產品帶來的利益，并不斷強調這種利益。（2）逃避型客戶特點：逃離痛苦；購買產品是為了減少痛苦和避免麻

56、煩；你問他要什么，他反而回答你他不要什么。推銷策略：強調購買我的產品會避免哪些麻煩，減少哪些痛苦。例子。兩個人來買汽車，一個是追求型的，王先生；一個是逃避型的，李小姐。問他們要什么樣的車子。王先生：我要3000CC以上的車子，我要白色的車子，我要有天窗的車子，我要有ABS剎車的車子。李小姐：我不要3000CC以下的車子，我不要不是白色的車子，我不要沒有天窗的車子，我不要沒有ABS剎車的車子。介紹使用詞匯不同。對王先生，我們的車子省油；對李小姐，我們的車子不費油。對王先生，我們這個車子維修費用低；對李小姐，我們這個車子維修費不貴。5. 成本型 VS品質型（1）成本型客戶特點：非常在意成本；喜歡殺

57、價，把殺價當成一種樂趣；不管你的東西賣得多貴還是多便宜，他總是說“太貴”。推銷策略：要有非常有效的方法解除顧客對價錢的抗拒。（2）品質型客戶特點：便宜沒好貨；用價格高低來衡量質量的好壞。我們很多生意人，經常故意將進價相同或處于同一檔次的兩種商品的標價弄得很懸殊，賺取這種用價格來衡量質量好壞的品質型顧客的錢。推銷策略：強調質量，提高價格。講次第四講時間2016年9月26日周次第四周章節第四講 推銷模式與推銷策略教學目的使學生掌握三種基本的推銷模式，了解顧客購買類型的幾種分類，能夠根據顧客所屬類型的不同，制定相應的說服策略。教學重點（一） 愛達（AIDA）模式（二）埃德帕（IDEPA）模式（三）費

58、比（FABE）模式教學難點 三種基本推銷模式的具體應用授課方式講授、討論授課時數2教學過程及主要內容一、推銷模式1. 愛達（AIDA）模式2. 埃德帕（IDEPA）模式3. 費比（FABE）模式二、推銷說服策略1. 視覺型說服策略、聽覺型說服策略和感覺型說服策略2. 次數型說服策略和時間型說服策略課程作業在三種基本推銷模式中你最認同哪一種推銷模式？為什么？課程小結本節課在講授后通過課堂的現場模擬，由學生進行顧客與推銷員的角色扮演，使用三種基本推銷模式，使學生對于理論知識有更加深刻的理解。一、推銷模式推銷模式：根據推銷活動的特點和對顧客購買活動各階段心理演變的分析以及推銷員應采用的策略等進行系統

59、歸納，總結出一套程序化的標準公式。1. 愛達（AIDA）模式根據消費心理學研究，顧客購買的心理活動可以分為四個階段，即注意（Attention）、興趣（Interest）、欲望（Desire）和行動（Action）。據此，Heinz Goldmann 將推銷活動分為四個階段：引起消費者的注意 喚起消費者的需求 激起消費者的購買欲望 促成消費者的購買行為（1）引起消費者的注意 = 1 * GB3 個人形象吸引法。個人外表、衣著 = 2 * GB3 語言口才吸引法第一句話要把顧客吸引住。 = 3 * GB3 動作吸引法 = 4 * GB3 產品吸引法（2）喚起消費者的興趣兩項內容： = 1 * G

60、B3 示范產品 = 2 * GB3 了解消費者的需求（3）激起消費者的購買欲望（4）促成消費者的購買行為2. 埃德帕（IDEPA）模式也是Heinz Goldmann。Identification: 確認顧客需要，把推銷的產品與顧客的愿望聯系起來；Demonstration: 向顧客示范合適的產品；Elimination: 淘汰不宜推銷的產品；Proof: 證實顧客已做出正確的選擇；Acceptance: 促使顧客接受產品，作出購買決定。3. 費比（FABE）模式臺灣郭昆漠博士。Feature: 把產品的特征詳細介紹給顧客；Advantage: 充分分析產品的優點；Benefit: 盡數產品給