1、1、項目簡介2、市場回顧3、營銷回顧4、開盤分析5、客戶分析6、復盤總結項目簡介地塊位置崇禮新城（崇禮大道北側，順江大道北段西側）占地面積335.7畝建筑面積593237.61總戶數(shù)4460容積率2.0梯戶比2T4&2T6物業(yè)萬科物業(yè)物業(yè)費2.6元/月交通配套市域道路：崇禮大道、順江大道、富崇大道、東坡大道和103線、106線區(qū)域道路：成眉快速通道、濱江大道、岷江東 路快速通道、成黑快速通道、成仁快速通道、 蒲洪快速通道、眉彭大道、仁簡路；軌道交通：成昆線、成綿樂高鐵及3軌交通（規(guī)劃建設S5、S2、S13市域鐵路）；綠化率40%樓層14-18F交房時間2021年9月30日（B12地塊）產(chǎn)品面積

2、85-115車位4645眉州文化村項目位于眉山市東坡區(qū)崇禮鎮(zhèn)，區(qū)域目前市政規(guī)劃缺失，商品房小區(qū)極少，由萬科整體規(guī)劃打造；全盤推售節(jié)點首期地塊整體貨量4460套，共計約59.32萬方，首開推售1686套，為東坡區(qū)罕見的大開大合推盤模式；2019年首開推貨量大且集中，首開采用大開大闔模式；根據(jù)目前的去化情況，下階段營銷重心在集中去化首開剩余貨源，短蓄短爆小步快跑。B12地塊樓棟數(shù)樓層數(shù)單元數(shù)/梯戶比套數(shù)建筑面積總套數(shù)B15地塊樓棟數(shù)樓層數(shù)單元數(shù)/梯戶比套數(shù)建筑面積總套數(shù)1#141/2T4525679.7912801#181/2T4727319.9215302#181/2T4687565.802#1

3、51/2T4606109.0112#181/2T4687285.013#181/2T4727319.9213#181/2T4687286.994#182/2T414414639.8414#181/2T6687284.675#181/2T61049233.6915#181/2T6687292.016#181/2T61009262.7416#182/2T614414639.847#181/2T61009268.5517#181/2T6727319.928#181/2T61069319.2718#181/2T6727319.92B16地塊樓棟數(shù)樓層數(shù)單元數(shù)/梯戶比套數(shù)建筑面積總套數(shù)9#181/2T6

4、1069315.0119#181/2T6727319.921#141/2T61069253.4691010#181/2T61069317.3720#182/2T613614578.202#181/2T61069254.1811#181/2T61069317.043#181/2T6887692.0821#181/2T6687275.1712#181/2T61069317.494#181/2T6887692.1022#181/2T4687288.365#181/2T61069252.7113#182/2T414414639.8423#181/2T4687288.896#181/2T61028936

5、.3224#181/2T4687287.7914#181/2T4727319.927#181/2T61069254.1825#181/2T4687425.2515#151/2T4606109.018#181/2T61069254.189#181/2T61028936.7026#141/2T4525789.7816#181/2T4727319.92首開房源位置及戶型配比戶型面積（m2)總面積（m2)套數(shù)占比8520489.0624014.23%8943735.3649429.30%9545640.6747628.23%10023904.5423814.12%11528941.0423814.12

6、%合計162710.671686100%首推房源組織中，嚴控面積，以100以下小面積低總價房源占比較高，以保證開盤的集中走量；項目首開B12地塊合計13棟，B16地塊合計7棟，共計20棟房源1686套，其中：89和95產(chǎn)品占比分別為29.30%和28.23%，為項目主力戶型，承擔了貨值的主力輸出；85為剛需產(chǎn)品，占比14.23%，客群價格敏感高，在客量充足的情況下，該產(chǎn)品的低總價優(yōu)勢保證了市場有效的競爭力;100和115產(chǎn)品占比均為14.12%，針對改善客群，是項目品質的基礎，可提升價格樹立項目形象與價值標桿。項目SWOT分析項目前期已建立起自身形象，區(qū)域的規(guī)劃發(fā)展已在眉山客群建立起了一定的認

7、知度，客群對區(qū)域的發(fā)展認同度 逐步提高；但眉山樓市激烈的競爭格局不可避免，未來還有大量新盤入市；為了提高項目的競爭力，吸引客群 的有效到訪，實現(xiàn)銷售目標，需要制定有效的營銷策略，創(chuàng)造項目的成交機會。S（優(yōu)勢）：產(chǎn)品：崇禮區(qū)域內(nèi)無競爭產(chǎn)品，2.0的低容積率使居住環(huán) 境的舒適性較高，2T4戶的產(chǎn)品采光和通風可達到最佳品牌：萬科品牌具有較大號召與影響力物業(yè)：擁有國內(nèi)目前最優(yōu)質的物業(yè)服務，業(yè)主體驗較好O（機會）：崇禮新城區(qū)塊是萬科整體規(guī)劃打造，對區(qū)域內(nèi)各種配套都是以 較高標準來建設，可以整體的控制區(qū)域的發(fā)展方向眉山整體城市化率較低，正處于城市化進程發(fā)展的有利時機項目以精裝房低總價為市場突破口，有較大的

8、市場空間W（劣勢）：項目所在區(qū)域現(xiàn)階段的發(fā)展處于初級階段，各項配套都 未成型，存在明顯的劣勢本區(qū)域所在地與主城區(qū)有一江之隔，客戶對區(qū)域距離有較大抗性對于4線城市來說，客戶對精裝房還是有較多疑慮T（威脅）：1.項目在售期，東坡區(qū)域內(nèi)在售樓盤較多，未來市場庫存量巨 大，客源分流嚴重和市場價格競爭激烈1、項目簡介2、市場回顧3、營銷回顧4、開盤分析5、客戶分析6、經(jīng)驗總結市場回顧-眉山市東坡區(qū)概況東坡湖 板塊初改外溢區(qū)高端居住區(qū)老城區(qū)板塊三蘇文化核心區(qū)眉州大道板塊新興商務政務區(qū)岷江大道板塊岷東新區(qū)板塊人文教育宜居區(qū)南湖板塊 崇禮新城板塊泡菜產(chǎn)業(yè)核心區(qū)眉山市東坡區(qū)是一個內(nèi)生需求城市，人口凈流出為主，城

9、市核心職能主要分布于岷江以西； 項目所處崇禮新城板塊為市場空白地帶，僅本案1個在售商品房項目，區(qū)域認知度較低；東坡區(qū)板塊規(guī)劃及定位東坡區(qū)商品住宅開發(fā)及分布情況科工綜合服務區(qū)北部新城板塊103182275370350664670411971282138312148782858283308325817080698183803580138010814178068570779570146910679784908318827811128327105931435102331072902004006008007684 100012001400020004000600080001000091051200016

10、002018年8月 2018年9月2018年10月2018年11月2018年12月2019年1月 2019年2月 2019年3月 2019年4月 2019年5月 2019年6月 2019年7月 2019年8月2018年8月 2018年9月 2018年10月2018年11月2018年12月 2019年1月 2019年2月 2019年3月 2019年4月 2019年5月 2019年6月 2019年7月 2019年8月銷量（套）103182275370350664670411971112128213831435121487828582833083258170806981838035801380108

11來訪9105857077957014691067978490831882788327105931023310729銷量（套）成交均價（元/）月來訪備注：以上數(shù)據(jù)來源于眉山房管局統(tǒng)計數(shù)據(jù)和市場調研，數(shù)據(jù)截止時間：2019年9月9日市場回顧-眉山市東坡區(qū)住宅市場量價本案首開將對東坡區(qū)住宅市場量價形成有力拔升，激活市場需求，引領市場成交峰值；眉山市東坡區(qū)住宅市場近一年較為冷靜，項目開盤前區(qū)域市場月均成交套數(shù)穩(wěn)定在1200套左右，市場均價8000以下；來訪與成交：東坡區(qū)住宅市場經(jīng)歷去年年底到今年年初的冰封期后，3月迎來小陽春，來訪與銷量呈現(xiàn)正相關關系，來訪的波動直接影響住宅市場

12、的成交量。來訪與價格：整體價格在去年5月沖高后回落并持續(xù)走低，2019年價格橫盤，7-8月隨著部分開發(fā)商（如碧桂園和領地等）低價入市，整體市場均價降低至8000元/以下，對比2018年的高價，2019年下半年的低價逐步刺激住宅市場需求，來訪量環(huán)比增長27%。2018年8月-2019年9月來訪與量價關系統(tǒng)計分析市場回顧-眉山市東坡區(qū)1-8月成交排名備注：以上數(shù)據(jù)來源于眉山市房產(chǎn)網(wǎng)2018年1-8月眉山市東坡區(qū)商品住宅成交套數(shù)排名排名項目名稱套均面積（）套均總價（元）成交套數(shù)成交面積成交總價成交均價1萬景進園9072464310729648777681683780512鷺湖云錦臺837479136

13、43533694809080599011（贈送超40%）3領地蘭臺府1017676005565615642678560073504東方銀座886398735324694734041269772515瓏悅臺89668390515458353442208507510本案首開刷新了東坡區(qū)市場對于品牌房企認知，奠定了區(qū)域高流量品質大盤地位在本案開盤前，東坡區(qū)2019年1-8月成交排名反映出東坡區(qū)客群較為認可本土房企，優(yōu)先看重住宅價格和性價比；從項目來看，1-8月東坡區(qū)成交超5億的項目僅1個（萬景進園），其余成交集中在3-5億之間；成交前五的項目主要分布于城市核心區(qū)域（老城區(qū)板塊、南湖板塊、北部新城板塊

14、等），同時萬景、領地等本土開發(fā)商的品牌號召力較強；從套均價格和面積看，前五項目實得均價基本控制在8000以內(nèi)，以性價比取勝。東坡區(qū)排名前5的項目成交套均面積集中在80-100， 套均總價控制在80萬以內(nèi)；市場回顧-東坡區(qū)2019首開項目情況備注：以上數(shù)據(jù)來源于市場調研2019年競品開盤項目首開去化情況排名項目首開時間首開產(chǎn)品推售套數(shù)去化套數(shù)去化率首開金額首開均價(元/）1領地闌臺府2019年5月11日高層78-10137216544%1.06億73002碧桂園天譽2019年5月31日高層89-105 洋1.3億高層7500 洋房85003華宇錦繡府2019年3

15、月29號洋房92-131 聯(lián)排189-2082385624%0.95億洋房8600 聯(lián)排140004萬景歡樂頌2019年1月31日高層62-902104220%0.295億88005合景領峰2019年5月11日高層90-1161041514%0.128億90006觀池觀天府2019年2月14日洋房100-130136129%0.125億9000送車位本案首開突破了東坡區(qū)市場容量限制，最大限度激發(fā)了市場潛在需求；本案開盤前，東坡區(qū)未有過大體量住宅集中開盤先例，單盤開盤去化套數(shù)普遍不超過170套，去化率普遍不超過50%，首開金額普遍不超過1.3億；競品推貨：通過市場監(jiān)控，2019年東坡區(qū)新入市項目

16、基于市場客戶量不足的情況，首開推貨量普遍集中于100-250套，開盤方式以小規(guī) 模內(nèi)部認購為主；首開成交：2019年首開項目成交量與價格直接相關，單價8000以下項目首開去化情況較好，去化套數(shù)在150套左右，單價高于8500項目 首開去化極低，去化率在20%以下；備注：以上數(shù)據(jù)來源于眉山房管局統(tǒng)計數(shù)據(jù)和市場調研，數(shù)據(jù)截止時間：2019年09月9日主要競品周去化情況統(tǒng)計表序號時間8.12-8.188.19-8.258.25-8.9.19.2-9.8主力去化面積段成交均價優(yōu)惠政策1南湖世家4622183777-1107300元/特價房5999元/起；80特價59.8萬和90特價65.7萬+2 萬送

17、車位（車位可申請優(yōu)惠1萬）；特價房源通過團購網(wǎng)可 優(yōu)惠3%+送產(chǎn)權車位2萬景歡樂頌955362-907600元/特價房7859.8萬3合景領峰1211121090和116高層8100元/在原有價格基礎上多優(yōu)惠2-4%4中海名城353487-100高層7400元/無5富力院士庭831290-125小高層7500元/洋房8500元/特價房7400元/起6龍光玖龍府1483582和115洋房8000元/特價房7800元/起7華宇錦繡府204385-108洋房8000元/無8觀池觀天府101349110-130高層8100元/特價房7899元/起+送車位9萬景進園4118152179-108高層820

18、0元/無，戶型贈送面積大實得均價低10領地蘭臺府2724201878-101高層7400元/特價房8559.8萬起11碧桂園天譽2340151089-143高層7400元/特價房6900元/起12領地凱旋府22261020105-149高層8200元/ 洋房9100元/20萬起首付可購房，洋房從1萬降價到9100元/合計217175110142/市場回顧-項目開盤期市場反應本案價格釋放后區(qū)域內(nèi)競品成交顯著下降，但競品也通過低價房源釋放快速做出應對；在項目6999元/價格釋放后的第二周市場成交量有明顯的下降，但競品針對我們6999的價格也快速作出了反應，推出了相應的特價房源以應對，（典型項目如南

19、湖 世家利用本項目開盤的節(jié)點推出5999元/特價房），總體來說，項目集中開盤對市場有一定影響，但不足以影響整個大市場；8.12-8.188.19-8.258.26-8.9.19.2-9.8成交17517511810201020175175 118020040060080010001200區(qū)域整體成交趨勢8.12-8.188.19-8.258.26-8.9.19.2-9.8來訪182221132117210077.76%64.76%72.53%80.63%35.24%27.47%22.24%19.37%8.12-8.188.19-8.258.26-8.9.19.2-9.8其他占比77.76%64

20、.76%72.53%80.63%眉州文化村占比22.24%35.24%27.47%19.37%區(qū)域整體來訪趨勢來訪占比圖2200211321172100100%210080%200060%190040%180020%17000%1600眉州文化村6999眉州文化村開價格釋放盤1822眉州文化村開盤受眉州文化村密集的營銷動作（開盤信息釋放/價格信息釋放/車位優(yōu)惠政策釋放等）的影響，同時競品項目為應對市場競爭加大了優(yōu)惠促銷活動力度，導致區(qū)域整體來訪量上升明顯眉州文化村8月-9月的來訪量占市場的20%左右，高峰期達到35.24%；開盤成交量占市場總成交量的81.57%100.00%0.00%100.

21、00%0.00%100.00%0.00%100.00%0.00%18.43%81.57%8.5-8.118.12-8.188.19-8.258.26-8.9.19.2-9.8其他占比100.00%100.00%100.00%100.00%18.43%眉州文化村占比0.00%0.00%0.00%0.00%81.57%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%100%成交占比圖眉州文化村占比其他占比備注：以上數(shù)據(jù)來源于眉山房管局統(tǒng)計數(shù)據(jù)和市場調研，數(shù)據(jù)截止時間：2019年09月9日市場回顧-項目開盤期市場反應市場小結本案的三個轉身區(qū)域轉身本案的入市大力拔升了崇禮新城區(qū)域價值，增強了

22、市場對于區(qū)域的認可度；量價轉身本案的開盤成功證明了眉山市場潛在需求的存在，刺激整個市場量價提升；品牌轉身萬科的進駐改變了當?shù)厝藢τ谄放频恼J知，扭轉了品牌房企的被動局面；市場的四個啟示品牌維護維持一線品牌房企形象，對比本土品牌形成差異打擊，盡量避免品牌事件；需求挖掘眉山市場剛性需求相對較少，但通過刺激可挖掘改善及投資客戶潛在需求；嚴控總價市場集中走量產(chǎn)品是面積集中在80-110，總價集中在80萬以內(nèi)的產(chǎn)品；提升品價比眉山市場客群較為務實，看重眼見為實的實際利益，可從精裝用材、造價成 本、產(chǎn)品品質等附加值上進行說服；1、項目簡介2、市場回顧3、營銷回顧4、開盤分析5、客戶分析6、經(jīng)驗總結項目蓄客節(jié)

23、點回顧蓄客階段時間推廣主題推廣需求有效客戶判定客戶增量期2019.4.30-2019.7.4千年傳奇 人間相逢建立項目文化屬性IP，拔升項目 調性愿意留電話或添加微信外拓客戶愿意到外展點了解項目客戶驗資期2019.7.5-2019.8.9萬科與你共美好以“萬”字做懸念，萬份心意致 敬眉山，在眉山實現(xiàn)萬科品牌的 爆破，擴大影響力主動提交存款證明及身份證填寫項目驗資客戶登記表接受項目總價摸底客戶認籌期2019.8.10-9.6百畝湖境示范區(qū) 大美綻放收口前期驗資客戶，沖刺增量客 戶，為開盤做準備交5000認籌金填寫項目VIP登記卡接受項目單價建面單價6999元/m2起9.7盛大開盤收口前期驗資客戶

24、，沖刺增量客 戶，為開盤做準備交5000認籌金填寫項目VIP登記卡接受項目單價開盤前到項目進行房源落位4月30日啟動外展蓄客5月11日啟動自主拓客蓄客 效果4月30日-6月7日9285組6月7日-8月7日22316組活動當天到訪3000人觀看直播56萬人認籌前項目立足城市外展點，采用主動出擊的兵團作戰(zhàn)模式，針對眉山及周邊城市進行深度拓展， 共計儲客超3萬組，并通過前期造勢，樹立項目千畝城市大盤的良好口碑形象；營銷 動作6月7日啟動大兵團拓客1、城市大型人際裂變活動2、眉山周邊三線城市拓客3、7月5日啟動驗資1、啟動外展蓄客2、書香眉州活動啟動1、眉州學社成立大型活動2、社區(qū)擺展/鄉(xiāng)鎮(zhèn)拓客7月2

25、7日城市發(fā)布會1、城市媒體風暴2、大型城市見面會3、驗資客戶飯局營銷項目蓄客核心動作回顧時間7.28-8.98.10-8.118.12-8.188.19-8.258.26-9.19.2-9.6營銷動作1、萬科周刊全國投放1、示范區(qū)開放活動2、釋放認籌優(yōu)惠3、認籌砸金蛋領禮品4、認籌送村民卡5、釋放團購優(yōu)惠1、啟動分銷2、啟動銷售對賭模式3、舉辦團購晚宴4、恐龍展及水上沖關 活動1、釋放最低價格1、5萬元車位優(yōu)惠釋放2、萬科物業(yè)聯(lián)動3、萬科中西部城市 及全集團郵箱覆蓋1、認籌客戶集中邀 約到售樓部落位2、萬科物業(yè)聯(lián)動2、成都環(huán)球外展啟動69993、售樓部進場2、書香眉州總決賽4、增補銷售人數(shù)3、

26、恐龍展及水上沖關5、示范區(qū)預亮相活動6、說辭培訓考核4、成都萬科社區(qū)覆蓋認籌數(shù)量498319565464186認籌合計：2032組（截至9月6日）示范區(qū)開放啟動認籌后，做到周周有爆點，每周通過各種營銷動作和優(yōu)惠口徑的釋放沖刺籌量在啟動項目認籌后，項目密集、持續(xù)釋放各種利好政策及優(yōu)惠口徑，同時通過各種大型暖場活動保證現(xiàn)場賣壓氛圍，但是受市場容量限制， 對于籌量沖刺的刺激作用并不明顯；項目蓄客核心動作回顧第三階段營銷回顧整體推廣回顧首批次盛大開盤主訴求主推廣語物理屬性推廣畫面2019年4月30日2019年5月-2019年7月千年傳奇 人間相逢萬科2019眉山造城巨作約6300畝山河人文大城 建面約

27、95-115公園江景大宅建面約85-115瞰江平層華宅推廣動作“宋服快閃”事 件營銷+網(wǎng)站投放 事件解讀稿朋友圈“一夢入宋”H5上線/大宋風華雅集 暨眉州學社成立/“萬”份好禮，事件營銷/“齊聲傳宋 人間相逢”齊秦演唱會項目整體價值再輸出，從致敬良渚到良渚 回應眉州，從行業(yè)kol解讀眉州文化村到萬 科周刊解讀，全方面解析眉州文化村的“文化村”模式，擴大行業(yè)知名度項目亮相，初步發(fā)聲，樹立項目形象項目全盤價值輸出，區(qū)域、產(chǎn)品、配套、規(guī)劃價值分類解讀項目價值強輸出，沖刺蓄客建面單價6999元/m2起9.7盛大開盤項目進場至今，推廣的主要階段為四個：1、以“千年傳奇 人間相逢 ”形象入市2、萬科與你共

28、眉好，深度 挖地緣性客戶 3、“百畝湖境示范區(qū) 大美綻放”示范區(qū)開放 4、“建面單價6999元/m2起 9.7盛大開盤”城市展廳亮相，項目入市項目價值持續(xù)解讀輸出啟動驗資城市發(fā)布會售樓部開放，認籌啟動2019年7月5日2019年7月27日2019年8月10日2019年9月7日萬科與你共眉好裝修房6999元起第一階段第二階段百畝湖境示范區(qū) 大美綻放裝修房6999元起第四階段形象入市 主訴求：千年傳奇 人間相逢結合屬地文化，提取帶有宋朝蜀地文化意象的遠景樓、岷江、桐花風、貓、熊貓等元素，以全手繪的形式創(chuàng)作，形成一個充滿想象 力的時空穿梭與古今交融的“蟲洞”畫面。線下在高鐵站、公交車站臺等投放項目畫

29、面，所有推廣都以蟲洞畫面進行，不斷加深市 場印象；線上在朋友圈，以一曲宋式Rap為引，以一鏡到底+畫中畫的創(chuàng)意形式，闡述眉州文化村“自有天地，不改其樂”的精神主 張，并在眉山本地網(wǎng)站（安家網(wǎng)、房天下）、眉山電臺等持續(xù)釋放項目信息及價值點。營銷回顧項目第一階段推廣回顧形象畫面H5畫面營銷回顧項目第二階段推廣回顧價值推廣 主訴求：萬科與你共眉好以“萬”字做懸念，萬份心意致敬眉山，同步開展線下全城派米、電影票贈送等活動，使項目形象逐漸真實，進一步強化客 戶對項目的認知，擴大客戶覆蓋范圍；啟動727“齊聲傳宋 人間相逢”齊秦演唱會宣傳推廣，線下推廣覆蓋眉山各公交站臺、 公交車身、路邊指引牌、眉山東站燈

30、箱、眉山各加油站以及眉山各高速路口出口等媒介，線上投放眉山本地網(wǎng)站（安家網(wǎng)） 及公眾號（眉山那點事兒）；演唱會當天借助“房天下”平臺進行線上直播，截止到現(xiàn)在演唱會瀏覽量達到557921人次。萬科與你共眉好系列出街畫面演唱會現(xiàn)場照片營銷回顧項目第三階段推廣回顧價值深化期 百畝湖境示范區(qū)大美綻放百畝湖境師范區(qū)開放期，項目整體價值再輸出，線下出街示范區(qū)開放主畫面，線上傳播包括覆蓋朋友圈、萬科周刊、房幫幫、 銳理、房精等平臺，從致敬良渚到良渚回應眉州，一共6張海報，實現(xiàn)中國兩座文化村的時空對話，邀約紅鶴集團董事長李雪 淞、成都知名地產(chǎn)創(chuàng)意人何大、眉州文化村規(guī)劃師陳濤，從他們的專業(yè)領域出發(fā)，向業(yè)界深度解

31、讀他們眼中的“文化村”模 式，以專業(yè)角度，再次拔升項目定位，擴大項目在行業(yè)中的知名度。主畫面致敬+回應刷屏稿KOL解讀推文營銷回顧項目第四階段推廣回顧開盤期 價格釋放，給到市場直接刺激借助項目實景圖做項目宣傳，眉州文化村形象最終完成由“虛”到“實”的脫變，項目形象真實可見；線上線下同步釋放“超低 價”，利用低價噱頭，刺激市場，帶來一波認籌高潮；在低價潮之后，線上線下同步釋放5萬車位優(yōu)惠主畫面價值點延展車位優(yōu)惠延展車位優(yōu)惠延展線上朋友圈定投繼展廳亮相后，每周開展暖場小活動，有效吸引周末客流；結合項目節(jié)點，舉辦大活動，如“齊聲傳宋 人家 相逢”夏日音樂節(jié)，引發(fā)全城熱潮；并通過每天轉發(fā)裂變、砸金蛋等

32、配合營銷動作促進蓄客、驗資、認籌、 認購等。營銷回顧整體活動回顧轉發(fā)裂變挑戰(zhàn)10S機宋服拍照餅干DIY全城派米恐龍活動 展良渚考察“齊聲傳宋 人間相逢”演唱會營銷回顧整體陣地回顧項目初期，導視點位僅覆蓋項目周邊及展廳周邊 ，無法有效地增加客戶基數(shù)，擴大項目區(qū)域影響力；在經(jīng)過詳盡地客戶研判后，發(fā)現(xiàn)初期積累的客戶中， 存在較多因項目區(qū)域較遠，客戶不了解項目的情況，因此項目組對展廳點位做出相應調整，去掉大潤發(fā)展廳，增加萬達展廳點位，增加戶外公交站臺、公交車身、眉山加油站等廣告位，根據(jù)人流來研判，特增加眉山東站大牌和眉山萬達戶外大牌，更大范圍地覆蓋項目目標客群；因銷售中心不靠近人流車流區(qū)域，特在項目周

33、邊增加三個導視桁架，有效指引客戶到達營銷中心。項目初期展廳點位項目后期展廳點位展 廳 進 階雕像國際廣場大潤發(fā)商場萬科眉州文化村雕像廣場萬達廣場萬科眉州文化村項目周邊導視點位項目從外展到進場期間，一直以客戶為導向及時改進銷售陣地，增強陣地導視，保證項目的到達性；營銷回顧整體現(xiàn)包回顧內(nèi)場物料展示銷售物料展示內(nèi)場物料展示項目內(nèi)場展示物料品種豐富，品質感較強，對于銷售輔助起到了較為有力的作用現(xiàn)場展示物料類型多樣，包括戶型折頁、總平圖等紙質資料、風光定位系統(tǒng)、3D區(qū)位圖等銷售展示道具，有利于銷售提高接待質量。在進場接待的過程中又陸續(xù)增加了很多可以輔助銷售講解的現(xiàn)場道具，如燈箱（品牌、總平、戶型）、刷屏

34、機等，增加講解環(huán)節(jié)，調整銷售接待 動線，有助于增加現(xiàn)場客戶體驗感，樹立高端項目形象。項目外場展示物料稍有不足，主要表現(xiàn)為干擾因素較多，昭示性不強，品質不夠高；外場圍擋是以噴繪為主，畫面以蟲洞元素為主，一直保持項目調性，不斷加深客戶對于項目的熟悉度，樹立良好的項目形象。項目外場工地圍擋畫面不夠連貫，中間穿插了品牌和工地的宣傳畫面，觀看邏輯上造成混亂；項目外場燈桿旗畫面，背景層次略微多，字體不夠突出，不能直觀地讓客戶接收到畫面上的信息。營銷回顧整體現(xiàn)包回顧銷售物料展示外場場物料展示外場場物料展示營銷回顧整體渠道回顧2019年5月項目節(jié)點展廳開放渠道思路2019年6月展廳2019年7月驗資首批次開盤

35、根據(jù)項目節(jié)點階段性需求，鋪排拓展對象及任務目標，進行線下終端的形象展示，提升項目影響力；拓展循序漸進，實現(xiàn)由面的釋放，到點的精打；項目主力競品進行重點攔截、特別是交資料選房節(jié)點進行針對性攔截。渠道動作進駐萬科物業(yè)小區(qū)擺展啟動“百里奔襲”鄉(xiāng)鎮(zhèn)拓展，深入挖掘眉山周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶2019年9月2019年5月渠道啟動 進駐眉山各社區(qū)擺展通過“點對點”轉發(fā)有禮活動吸引客 戶留電挖掘眉山市政企團購客戶收攏崇禮鎮(zhèn)的拆遷客戶開盤期的競品攔截與反攔截2019年8月認籌區(qū)域變化向眉山周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)逐漸擴散，拓客動作覆蓋永壽、青神區(qū)域以東坡區(qū)主城為主，輻射包括崇禮、永 啟動大兵團作戰(zhàn)，實行責任到人制度，拓客地圖壽等周邊，挖掘

36、近地緣性客戶“百里奔襲”活動深入挖掘眉山周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶，進 入成都環(huán)球中心展廳、萬科物業(yè)小區(qū)擺展，進一步 挖掘成都客戶2019年6-7月啟動大兵團作戰(zhàn) 渠道拓客力量增強從始至終以開盤儲客目標為導向，及時調整渠道動作和拓客通路，兵團作戰(zhàn)，大客并行，在進場 前完成了超3萬組的客戶儲備，為首開奠定客戶基礎；營銷回顧整體渠道回顧渠道拓客動作整體分四個階段進行，每個階段明確目標和拓客重心，并據(jù)此來鋪排拓客方向；第一階段：分散拓客組建自渠團隊，拓客動作以社區(qū)擺展、鄉(xiāng)鎮(zhèn)拓展和展廳周邊拓展為主，人手不足離蓄客目標差距較遠，且拓客范圍局限于地緣區(qū)域；各團隊置業(yè)顧問分散作戰(zhàn)，一部分自主外拓，一部分留守展廳接待，無統(tǒng)

37、一管理和激勵制度，團隊積極性整體不高；第二階段：大兵團作戰(zhàn)根據(jù)蓄客情況及時調整，將三方團隊打散重新整編，形成大兵團作戰(zhàn)模式，以開盤蓄客目標為導向配置大兵團人員；營銷費用直接與蓄客目標掛鉤，各兵團之間展開PK，每日成績晾曬，激勵置業(yè)顧問用盡一切辦法尋找客戶，儲客量實現(xiàn)質的飛躍；第三階段：擴大客源地在做透眉山地緣客群以后，啟動“百里奔襲”，針對眉山周邊的三四線城市進行拓展，統(tǒng)一組織安排置業(yè)顧問對于外埠的拓展；針對成都客群，主要通過萬科物業(yè)管家聯(lián)動覆蓋萬科業(yè)主，進駐成都城市展廳，以及組織成都萬科一日游的形式收客；第四階段：團購客戶挖掘從公司層面接洽眉山政企單位，通過專場看房團的組織和團購優(yōu)惠政策的釋

38、放，撬動眉山購買力相對較強的人群；通過針對崇禮當?shù)夭疬w戶的挖掘，以及針對拆遷戶的團購優(yōu)惠釋放，以及對拆遷款不到位的客戶的針對性解決措施，網(wǎng)羅大量拆遷客群；1、項目簡介2、市場回顧3、營銷回顧4、開盤分析5、客戶分析6、經(jīng)驗總結開盤回顧總簽到情況數(shù)據(jù)來源：萬科眉州文化村銷售總臺賬客戶類型政府團購企業(yè)團隊拆遷戶散客總簽到數(shù)總簽到數(shù)203461687601177簽到占比17.25%3.91%14.27%64.57%100%簽到去化比102.46%93.48%87.50%57.11%70.69%客戶類型簽到概況團隊自銷支援匯合易居總簽到數(shù)總簽到數(shù)4081652962981177（銷售家10）簽到占比3

39、4.66%14.02%25.15%25.32%100%簽到去化比79.17%78.79%60.81%65.77%52.7%眉州文化村于2019年9月7日開盤，開盤當天簽到1177組；按團隊區(qū)分，自銷簽到408組，支援團隊簽到165組，匯合簽到296組，易居簽到298組；按客戶類型區(qū)分，政府團購簽到203組，企業(yè)簽到46組，拆遷戶簽到168組，普通客戶簽到760組。團隊簽到概況20346168760客戶簽到分析政府團購企業(yè)團購拆遷戶團購散客數(shù)據(jù)來源：萬科眉州文化村銷售總臺賬開盤回顧總成交情況首開范圍首開范圍項目于2019年9月7日開盤，前期認籌2032組，開盤當天總認購832組（其中現(xiàn)場認購78

40、2組，下午新增認購50組），轉化率41%；其中自銷團隊認購328組，自銷支援團隊認購130組，易居團隊認購196組，匯合團隊認購180組；政府團購208組，企業(yè)團購48組，拆遷團購147組，散客認購434組。總認購數(shù)自銷認購支援團隊匯合認購易居認購832（空白1，銷售家2）323130180196100%38.8%15.6%22%24%總認購數(shù)政府團購企業(yè)團購拆遷團購散客認購83220843147434100%25%5%18%52%開盤現(xiàn)場認購自銷自銷支援匯合易居782（空白1，銷售家2）310121173183100%54%1%22%23%下午新增認購自銷自銷支援匯合易居50（空白8）139

41、713100%26%18%14%26%數(shù)據(jù)來源：萬科璟南堂銷售總臺賬開盤回顧團隊轉化情況100%及以上012080%-99%001050%-79%653930%-49%12128630%以下251536512 12522113815000009630自銷 易居 匯合西萬+重萬+仁夢246812101416自銷團隊的個人轉化率集中在30%-49%，其次是50%-79%；支援團隊的個人轉化率集中在50%-79%，轉化率在四個團隊中最高；易居團隊的個人轉化率集中在30%-49%，其次是50%-79%；匯合團隊的個人轉化率集中在30%以下，其次是30&-49%。各團隊置業(yè)顧問轉化率分布情況各團隊置業(yè)顧

42、問轉化率分布情況團隊100%及以上80%-99%50%-79%30%-49%30%以下合計自銷00612220易居10512523匯合21381529西萬+重萬+仁夢0096318開盤回顧個人轉化情況仁夢重萬團隊個人轉化率自銷個人轉化率易居團隊個人轉化率匯合團隊個人轉化率置業(yè)顧問累計認籌累計認購轉化率團隊累計認籌累計認購轉化率置業(yè)顧問累計認籌累計認購轉化率團隊累計認籌累計認購轉化率陳淼23150%劉威01100%王蓉181267%王杰11100%鞠宗恒251768%李芬292276%王雨佳201365%山紅7686%石金鳳331958%馬子嵐4375%范長楊161063%高遠松141071%柴

43、開勤11764%羅名楊281657%衛(wèi)霖171059%高小玲11545%余杰7457%陳康331752%戴志勇13754%申蔚然271244%余桃16850%羅錦莉11545%何林峰371951%胡林容5240%熊端端301447%陳亞勤984344%劉雪城673451%廖玲玉251040%解蝶戀512345%衛(wèi)羅琴1134842%李娜733548%沈國飛291345%黃小玲551935%鄒睿21733%滿陳341647%陳詠佳391641%陳政偉3133%張顏351029%劉鵬翼14643%楊俊峰6233%鄭碧路321341%西萬團隊個人轉化率曾維金17741%楊碧云5240%肖群29931

44、%置業(yè)顧問累計認籌累計認購轉化率蘆璐10330%許峰榮321341%楊洋311135%陳粉11764%王玉玉7229%李俊261038%何婷3133%王雅璇21524%王彬201260%陽熊341338%羅丹28932%梅芩銚34824%劉蘭玲171059%張彬杰1104238%張恒19632%袁歡10220%李永鑫9556%祝利權632133%鄧凌霞511631%馬斌杰200%賴鑫100%武俊偉14643%熊晉16531%劉學411332%塔依昕100%李鵬歡13538%吳一非391231%鄭體磊18528%祝林彭小莉43000%0%王雨9333%尚超371130%黃琪491327%陳有洋蔣

45、浩31000%0%張琳16425%張斌10220%馬瀟5120%莫光紅100%呂偉17318%白燕200%劉偉9111%唐宗平25416%楊雪梅100%萬文欣300%夏貴仙100%置業(yè)顧問個人轉化率多數(shù)集中在30%-49%，其次是30%以下、50%-79%；代理匯合團隊約40%的置業(yè)顧問未開單，團隊能級不一，需提高逼單技巧。開盤回顧-去化房源盤點首開樓棟銷量最好的為B12樓棟-16#（最具性價比的T4產(chǎn)品）和 B16樓棟-9# (性價比，成交均價7100元/）。政企專屬樓棟去化率最高的是B12-12#、13#、15#（看湖或看中庭）；拆遷戶組團去化率最高的是B12-16#其余樓棟去化率最高的是

46、B12-21#、B12-23#（看湖、看中庭）572129563134213541326.61%49 5.89%6.85%59 7.09%71 8.53%2.52%3.49%222.64%6.73% 573.73%6.85%4.09%2.52%4.21%4.93%43 5.17%3.85% 29182.16%3.49%0.00%1.00%2.00%3.00%4.00%5.00%6.00%7.00%9.00%71 8.53%8.00%0102030405060557080樓棟銷量分析樓棟銷售數(shù)量銷量占比地塊推貨套數(shù)去化套數(shù)去化率樓棟分析樓棟均價樓棟推貨數(shù)量樓棟銷售數(shù)量樓棟去化B129525625

47、9.03%12號樓9362685580.88%13號樓9362684972.06%14號樓9362685783.82%15號樓9363685986.76%16號樓92091447149.31%17號樓8839722129.17%18號樓8941722940.28%1號樓11183522242.31%21號樓9094685682.35%22號樓8861683145.59%23號樓9084685783.82%24號樓8894683450.00%2號樓10918682130.88%B1673426936.65%1號樓86151103531.82%2號樓92781064138.68%5號樓919810

48、64340.57%6號樓83071023231.37%7號樓87331061816.98%8號樓84801022928.43%9號樓80281027169.61%合計/168683249.35%開盤回顧-去化戶型分析首開產(chǎn)品五種戶型95和89占比最大，去化量最大的戶型為95（瞰湖）和115（大戶型、空間利用率大、橫廳 通透采光 ），100和115（均為橫廳通透采光）戶型去化率最佳。備注：數(shù)據(jù)中出現(xiàn)“其他項”，視為客戶數(shù)據(jù)缺失，不影響結論66.81%53.75%75.63%28.54%46.85%戶型銷量分析A（95）B（100）C（85）D（115）E（89）戶型推售套數(shù)（套）去化套數(shù)（套）去

49、化率（%）成交均價(元/)A（95）47622346.85%8459.27B（100）23815966.81%8110.8C（85）24012953.75%7652.55D（115）23818075.63%8311.43E（89）49414128.54%7687.2合計168683249.35%/1、項目簡介2、市場回顧3、營銷回顧4、開盤分析5、客戶分析6、經(jīng)驗總結本案主流客群-客戶源地項目首開客群以東坡區(qū)地緣客群為主，主要集中在老城區(qū)板塊、眉州大道板塊、東坡島板塊及崇禮板塊成交客戶居住區(qū)域以眉山地緣性的客戶為主，占比76%，其中以眉山核心城區(qū)老小區(qū)及崇禮本地拆遷為主；其次為成都客戶占比11

50、%，其中以武侯區(qū)、錦江區(qū)及成華區(qū)客戶為主力，成都萬科業(yè)主成交9組；再次眉山周邊區(qū)縣客戶占比7%，其中以丹棱縣及青神縣客戶為主力；最后川內(nèi)其他城市如南充、內(nèi)江、甘阿涼占比3%，省外城市如重慶、北京、南京客戶占比3%，大成都以外城市均為個案成交，無代表性。首批次成交客戶聚合圖首批次地緣客戶成交熱力圖成交區(qū)域Top10成交小區(qū)Top20497155567126276005004003002001000首開成交客群居住地分布799%11614%13016%11514%14217%14%12%10%8%6%4%2%0%12415% 12615% 16%16014012010080604020025歲以下

51、 26-30歲 31-35歲 36-40歲 41-45歲 46-50歲 51歲以上眉州文化村認購客戶年齡占比本案主流客群-客戶特征10721252341163513%25%6%4%14%4%35%30%25%20%15%10%5%0%18%300250200150100500開盤成交客戶職業(yè)分布27633%項目首開客群年齡分布較為平均，政府及事業(yè)單位員工、個體戶占到了較大比重，支付力普遍不高；年齡分析：從首開客戶的年齡分布來看表現(xiàn)出較為平均的趨勢，需分戶型及區(qū)域進行進一步針對性分析；職業(yè)分布：首開成交客戶中，個體戶占比33%，其次為政府及事業(yè)單位員工占比接近30%，再次為自由職業(yè)和私企員工；收

52、入情況：從付款方式來看，超過80%的客戶選擇按揭貸款，其中僅有11%的客戶支持純公積金貸款，其余70%的客戶需借助商業(yè)貸款，說明成交客群普遍收入水平不高；（備注：眉山市公積金貸款最高額度35萬，本案套均總價約80萬）一次性19%公積金11%組合貸16%商業(yè)貸54%首開客戶付款方式選擇2021481242114821961381462.41%2.53%5.78%33.81%14.92%2.53% 70.84%71.68%0.84%0.96%26.35%0.72%61.56%0.72%0.96%81.68%0.96%0.72%05010015020025010.00%5.00%0.00%20.00

53、%15.00%25.00%40.00%35.00%30.00%首開客戶認知途徑 281300人數(shù)比例本案主流客群-認知途徑從認知途徑可以看出東坡區(qū)熟人社會圈子緊密的特點，約34%的成交客戶通過朋友口碑傳播認知項目；首批次客戶認知途徑以朋友推薦為絕對主力，占比約33.8%，后續(xù)推售應持續(xù)針對老客戶舉行客戶維系保溫活動，提升口碑傳播促進去化；其次項目前期渠道拓展客戶占比約26%，再次路過項目通過陣地包裝到訪成交客戶占比約15%，后續(xù)應加強項目周邊陣地導視及核心價值的持續(xù)輸出。客群細分-區(qū)域&戶型交叉分析外埠（外省、成都）投資需求為主的客群面積需求偏小（主力85-95）地緣和近地緣（眉山城區(qū)及周邊縣

54、鄉(xiāng)）自住及改善需求為主的客群面積需求偏大（主力95-115）A（95） 26%B（100）19%C（85） 14%D（115）24%E（88） 17%眉山城區(qū)A（95） 31%B（100）16%C（85）19%D（115） 20%E（88）14%崇禮鎮(zhèn)A（95） 32%B（100） 20%C（85） 18%D（115） 16%E（88）14%A（95） 21%B（100） 23%C（85） 17%D（115） 15%E（88） 24%其它下轄鄉(xiāng)鎮(zhèn)成都市A（95） 23%B（100） 19%D（115） 31%E（88） 19%A（95） 22%B（100） 26%C（85）22%D（115）

55、8%E（88） 22%川內(nèi)其它城市省外城市戶型眉山城區(qū)崇禮鎮(zhèn)其它下轄鄉(xiāng)鎮(zhèn)成都市川內(nèi)其它城市省外城市合計A（95）13048181566223B（100）9525111657159C（85）6930101226129D（115）1193191182180E（89）842181756141合計49715556712627832115/95占絕對主力90以下接受度低總價承受力較強95占絕對主力115較市區(qū)客戶需求下降85極剛需求顯現(xiàn)95占絕對主力115需求降低總價承受力較弱投資屬性凸顯85/89需求顯著上升對戶型空間抗性較小C（85）8%115需求占比最大其次為95/10085接受度最低85/89占

56、比顯著增加對戶型空間抗性較小總價承受能力高客群細分-年齡&戶型交叉分析青年極剛客群（25歲以下）及分巢養(yǎng)老客群（40歲以上）面積需求偏小（95以下） 中青年（25-40歲）改善客群及功能首置型客群面積需求偏大（95-115）趨勢1：25-40歲，各個年齡段對于115的需求占比逐步提升，90以下需求逐步降低，說明家庭生命周期改善需求凸顯；趨勢2：40-50歲以上，各個年齡段對于90以下產(chǎn)品需求顯著提升，體現(xiàn)出較為明顯的地緣分巢和環(huán)境改善養(yǎng)老的趨勢；D（115）19%B（100）20%E（88） 27%C（85 A（95） ）16%18%A（95） 22%D（115） 23%B（100） 22%E

57、（88） 21%C（85） 12%25歲以下26-30歲A（95） 25%D（115） 27%B（100） 19%E（88）15%31-35歲C（85） 14%A（95） 30%D（115） 30%B（100） 15%E（88） 9%C（85）16%A（95） 32%D（115） 19%B（100）16%E（88） 20%41-45歲C（85） 13%A（95） 31%D（115） 14%B（100） 24%E（88） 13%C（85）18%36-40歲46-50歲A（95） 26%D（115） 18%19%E（88） 18%B（100）C（85） 19%51歲以上戶型25歲以下26-30歲3

58、1-35歲36-40歲41-45歲46-50歲51歲以上合計A（95）14263334463832223D（115）15273535271823180B（100）16252517223024159E（89）21241910281623141C（85）13141819192224129合計79116130115142124126832客群細分-職業(yè)&戶型交叉分析事業(yè)單位及個體客群購買力最強，偏向大戶型（100-115），自由職業(yè)購買力最弱，偏向小戶型（90以下）備注：本頁交叉分析客戶樣本為置業(yè)顧問可匹配職業(yè)的522組客戶，其余客戶無數(shù)據(jù)A（95） 29%B（100） 22%C（85）12%D（1

59、15） 22%E（89） 15%A（95） 35%B（100） 22%D（115）9%C（85） 6%E（89） 28%A（95） 34%B（100） 19%C（85） 14%D（115） 14%E（89） 19%A（95）19%B（100） 16%C（85） 27%D（115） 14%E（89）24%A（95） 23%B（100） 17%C（85） 22%D（115） 15%E（89） 23%A（95） 26%B（100） 24%C（85） 5%D（115） 33%E（89）12%A（95） 38%B（100） 5%C（85） 9%D（115） 19%E（89） 29%私企員工 主力：85-

60、95事業(yè)單位 主力：95-115政府公務員 主力：95-100個體主力：95-115老師 主力：89-95自由職業(yè) 主力：85-89退休主力：89-95客群細分-區(qū)域&年齡交叉分析眉山城區(qū)客群顯現(xiàn)出環(huán)境改善、養(yǎng)老自住兼投資需求；崇禮客群以30歲以下剛需首置和45歲以上養(yǎng)老客群為主近地緣客群（下轄鄉(xiāng)鎮(zhèn)/周邊城市）進城剛需置業(yè)（20-30歲）和養(yǎng)老客群（45歲以上）居多；外埠客群（成都/省外）客群兩級分化，以青壯年投資客（30-40歲）和回鄉(xiāng)養(yǎng)老客群（50歲以上）為主；26-30歲12%31-35歲16%36-40歲15%41-45歲19%46-50歲14%25歲51歲以上 以下14%10%25歲