1、溝 通 策 略廣告策略公共關系策略營業推廣策略人員推銷策略1精選PPTAdvertising廣告概論Case Study：商務通的成功 廣告策略陳好時期什么是商務通？李湘時期告訴人們我們有多好濮存晰時期我們還可以做得更好結果：上市一年銷售40萬臺，完成品牌形象的樹立經驗：”我們都是銷售出身，我們不是在做商務通時才知道怎么賣東西的。準確地說，我們嚴格地按照書本上的理論做，只不過，我們做得比別人更堅決、更到位。“ 孫陶然（恒基偉業常務副總經理）2精選PPTAdvertising廣告學在管理學中的地位生產管理財務管理人力資源管理營銷管理STP產品價格渠道促銷人員推銷公共關系營銷推廣廣告3精選PPTA

2、dvertising廣告概念辭海美國廣告主協會孫有為廣告是有計劃地通過媒體向所選定的消費對象宣傳有關商品或服務的優點和特色，喚起消費者注意，說服消費者購買使用的宣傳方式。MBADictionaryA marketing tool which has an identifiable sponsor pay for a presentation of ideas,goods,or services to inform or persuade a public.4精選PPTAdvertising廣告概念分析廣告是一種有計劃、有目的的活動（COMPAIGN）廣告活動的主體是廣告主，客體是特定的目標受眾

3、廣告活動是通過傳播媒介來進行的廣告活動的內容是經過有計劃地選擇的商品或服務的信息廣告活動的目的是為了促進商品或服務的銷售，并使廣告主從中受益5精選PPTAdvertising廣告分類根據傳播媒介：印刷品廣告、影視廣告、戶外廣告等；根據直接目的：企業形象、產品形象、促銷廣告；根據表現形式：理性廣告、感性廣告；根據傳播范圍：國際廣告、全國性廣告、地區性廣告；根據發布地點：POP（賣場廣告）、非賣場廣告；根據表達形式：硬廣告、軟廣告6精選PPTAdvertising廣告的功能引導功能溝通功能刺激功能催化功能信用功能教育功能7精選PPTAdvertising廣告的作用對經濟發展的促進作用對企業生存發展

4、的作用對消費者的信息傳遞、教育作用促進信息傳播媒介的發展促進文學藝術的發展促進環境亮化、美化，豐富人民的文化生活8精選PPTAdvertising營銷美學美學作為差異化因素企業競爭力提高的差異化因素質量 / 服務 / 技術 / 地理位置 / 資源 / 人才 / 資金“然而，產品和服務質量，杰出的工藝和工程，或優秀的經營和財務管理，并不能解釋這些產品和公司在當今競爭市場中的成功的原因。將重點放在核心競爭力、質量以及顧客價值上也不足以創造一種無法抵御的吸引力。每個公司都通過美學找到了形成差異化的強有力的支撐點，在顧客心理創造了總體的正面形象，描述了公司或品牌強有力的個性。9精選PPTAdverti

5、sing營銷美學從價值和品牌到體驗性能 / 價值品牌 （名稱和聯想）感官體驗（美學）10精選PPT廣告表現什么是優秀的廣告客戶認可的廣告影響顧客購買產品，且為一件可欽可佩的杰作不引起公眾注意卻將產品銷售掉的廣告感染力（AIDA）比喻：三面鏡子11精選PPT廣告表現廣告表現的原則創意性原則心中全有，筆下卻無實效性原則創異、創藝、創意12精選PPT廣告表現廣告表現要素公司資源消費者銷售渠道競爭態勢時代背景13精選PPT廣告表現廣告創意方式USP式情景式證言式比較式名人式意識形態式幽默式懸疑式14精選PPT廣告表現廣告創意方式植田T式廣告商品媒介物之正常態媒介物之非常態 （）媒介物之非常態 （+）廣

6、告效果15精選PPT 廣告目標廣告調查廣告定位廣告創意表現廣告預算廣告實施管理廣告策劃16精選PPT廣告策劃書撰寫前言市場分析產品分析廣告定位廣告創意表現媒體策劃廣告預算廣告效果預測17精選PPT公共關系策劃定義：指企業公關人員為了實現公關目標，對企業公關活動的主題、手段、形式和方法等進行周密的構思和設計，制定最佳公關活動方案的過程。18精選PPT公共關系策劃公關策劃的內容設計公關活動的主題重大節日活動：九九重陽節、教師節選擇合適的媒介大眾傳媒、內部刊物、人員選擇有利的時機公眾紀念日、企業紀念日、企業重大活動等預算公關活動的經費主題活動費用、廣告宣傳費、其他費用制訂公關活動工作日程推進表核心工

7、作、部門協調、工作量、負責人、補救措施19精選PPT公共關系策劃公共關系策劃的模式建設型公共關系指企業初創時期或新產品、新服務首次推出時，為打開市場局面而開展的公關活動。維系型公共關系指企業在穩定發展之際，用以鞏固良好的企業形象的公共關系活動模式。主要目的是通過不間斷的宣傳和工作，維持企業在公眾心目中的良好形象。如：寶潔公司的“希望工程”捐贈活動等。20精選PPT公共關系策劃公共關系策劃的模式進攻型公共關系指企業與環境發生摩擦沖突時所采用的一種公共關系模式。此模式的最大特點是“主動”，以一種進攻的姿態開展公關活動。如南京典雅居（小高層高檔住宅）：廣告辭：物以類聚、人以群分受到社會和媒體的“關注

8、”向社會征集廣告辭擁庭院樓臺、論琴棋書畫21精選PPT公共關系策劃公共關系策劃的模式防御型公共關系指企業為防止自身公共關系失調而采取的一種公共關系模式；使用于企業與外部環境出現了不協調或與公眾發生了某些摩擦苗頭的時候。南京“揚子江”國際企業獨家代理銷售西班牙“洛卡”壁掛式鍋爐揚子晚報報道：集中供暖將成為未來的供暖方式對該公司業務產生嚴重的負面影響學術研討會“21世紀家庭供暖趨勢論壇”22精選PPT公共關系策劃公共關系策劃的模式矯正型公共關系指企業遇到風險時所采用的一種公共關系模式；適用于企業公共關系嚴重失調，從而使企業形象發生嚴重損害的時候 危機公關危機公關指企業公共關系中對危機處理和管理的總

9、稱危機的特征：突發性、嚴重危害性、難以預測性、輿論的關注性危機種類：企業形象、經營、素質、災變等處理危機的原則：主動性原則、及時性原則、真實性原則和誠意性原則實例：法國依云礦泉水、可口可樂、日本東芝、三菱等23精選PPT公共關系策劃公共關系策劃的模式宣傳型公共關系指運用大眾傳播媒介和內部溝通方式開展宣傳工作，樹立良好的企業形象的公共關系模式。企業形象廣告公益廣告服務型公共關系指以提供優質服務為主要手段的公共關系活動模式，目的是以實際行動來獲取社會公眾的了解和好評，建立企業的良好形象。24精選PPT公共關系策劃公共關系策劃的模式社會型公共關系指企業利用舉辦各種社會性、公益性、贊助性活動開展公共關

10、系，塑造企業形象的公共關系模式。這是一種戰略性公共關系模式，著眼于公司的整體形象和長遠利益。以贊助社會福利事業為中心開展活動資助大眾媒體舉辦各種公益活動等如：98年抗洪賑災：邯鋼工人：工人階級的力量陀牌曲酒：還有我的一分錢25精選PPT公共關系策劃公共關系策劃的模式征詢型公共關系指以提供信息服務為主的公共關系模式。此模式通過采集信息、輿論調查、民意測驗等工作，了解社會輿論及民意民情，為企業的經營管理決策提供依據，使企業的行為盡可能地與國家的總體利益、市場的發展趨勢以及民情民意一致起來。形式：市場調查、產品調查、用戶訪問、開展咨詢、處理投訴等。26精選PPT公共關系策劃公共關系活動采用的主要工具

11、公開出版物年度報告、報刊雜志、視聽材料、商業信件等；事件新聞發布會、記者招待會、展示會等；新聞：軟廣告演講：提升知名度（海爾：張瑞敏）社區公益活動形象識別系統27精選PPT銷售促進（營業推廣）概述為了增加銷售而采取的工具性的方法。種類針對消費者：樣品/折價券/減價/贈獎/競賽。針對中間商：購買折讓/免費貨品/合作廣告。針對銷售隊伍：紅利/競賽/銷售集會。目的吸引新的嘗試者和報答忠誠的顧客，增加銷售量。28精選PPT銷售促進（營業推廣）工具樣品：贈送免費樣品或試用樣品；折價券：一個憑證，可免付一定金額的貨款；特價包：提供低于常規價格的一個包裝的貨品或捆綁式特價銷售。贈獎：隨附贈品/郵寄贈品/定點領取贈品。交易印花：通過購買而得到一種特殊類型的贈獎，以印花到兌換中心兌換成某種商品。購點陳列：超市陳列并輔以人員促銷。29精選PPT銷售促進（營業推廣）策劃方案刺激的規模參加者的條件促銷信息和利益的發配途徑促銷時機促銷時間促銷活動預算效果評估30精選PPT人員推銷五步推銷法一推激情-成功的心態三個堅持堅持100天堅持“4不退讓”原則堅持1/30原則31精選PPT人員推銷五步推銷法二推感情-培養、建立感情三種方法：英國式：聊聊家常美國式：時時贊美中國式：吃頓便飯注意：先談感情，再談業務及時將感情話題轉移到業務