1、25/29新區背景下國際海洋旅游發展策略摘 要海洋，因其特殊的魅力和意義吸引著人類。隨著傳陸地旅游的發展，人們求新、求異、求奇思想的要求，使得海洋旅游得到了迅猛的發展，走向美麗的海島和有著、沙灘的地方已經被人們向往、渴望。在這種背景下，海洋旅游已經成為新時期旅游發展的主旋律。本文在闡述海洋旅游基本理論的基礎上，充分地分析了海洋旅游的研究意義以與研究思路，結合旅游資源與開發、旅游業市場營銷、旅游資源規劃與開發等專業知識的基礎上，探討了海洋旅游開發的可行性，并且指出旅游的發展問題，對海洋開發提出了開發策略，開發設計出了一系列相關的海洋旅游產品，為的旅游發展提供了參考思路。關鍵詞： 海洋旅游 開發策

2、略Ocean tourism development strategy of Zhoushan Zhejiang provinceAbstract: Human beings are attracked by the sea of her peculiar fascination all the way.With thedevelopement of the land travel ，the pursuit of the innovation ，the differences and the speciality of the human makes the marine tourism ri

3、sing rapidly.People are dreaming of the high island and the places where there is the the sunshine and the beaches.With that background ，the marine tourism has become the theme of the new period of the tourist industry.On the basis of the fundamental theory ，this thesis analyzed the acadamic signifi

4、cance and theacademicmethodologe of the marine tourism sufficiently . By the combination of the domain knowledge of the tourism resources and development， the tourism marketing and the tourism resources planning and development，the paper researchedthefeasibility of the marine tourism of ZhouShan and

5、 pointed out its development issues and strategies . It also applied the innovation of a series of tourism products and the the reference ideas for the tourism development of ZhouShan.附件(0 個) Key words:Zhejiang ZhoushanOcean tourismDevelopment strategy目 錄TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc262738817 第1章

6、前言 PAGEREF _Toc262738817 h 1 HYPERLINK l _Toc262738818 1.1選題背景與研究意義 PAGEREF _Toc262738818 h 1 HYPERLINK l _Toc262738819 1.1.1 選題背景 PAGEREF _Toc262738819 h 1 HYPERLINK l _Toc262738820 1.1.2 研究意義 PAGEREF _Toc262738820 h 1 HYPERLINK l _Toc262738821 1.2 研究思路與研究容 PAGEREF _Toc262738821 h 2 HYPERLINK l _To

7、c262738822 1.2.1 研究思路 PAGEREF _Toc262738822 h 2 HYPERLINK l _Toc262738823 1.2.2 研究容 PAGEREF _Toc262738823 h 3 HYPERLINK l _Toc262738824 第2章海洋旅游綜述 PAGEREF _Toc262738824 h 4 HYPERLINK l _Toc262738825 2.1海洋旅游的概念 PAGEREF _Toc262738825 h 4 HYPERLINK l _Toc262738826 2.2海洋旅游資源的分類 PAGEREF _Toc262738826 h 4

8、HYPERLINK l _Toc262738827 2.3海洋旅游的特點 PAGEREF _Toc262738827 h 5 HYPERLINK l _Toc262738828 2.4 國外海洋旅游開發成功案例 PAGEREF _Toc262738828 h 6 HYPERLINK l _Toc262738829 2.4.1 國外成功案例 PAGEREF _Toc262738829 h 6 HYPERLINK l _Toc262738830 2.4.2 國成功案例 PAGEREF _Toc262738830 h 7 HYPERLINK l _Toc262738831 第3章旅游區概況 PAGE

9、REF _Toc262738831 h 8 HYPERLINK l _Toc262738832 3.1地理交通 PAGEREF _Toc262738832 h 8 HYPERLINK l _Toc262738833 3.2資源條件 PAGEREF _Toc262738833 h 8 HYPERLINK l _Toc262738834 3.3市場條件 PAGEREF _Toc262738834 h 10 HYPERLINK l _Toc262738835 3.4存在問題 PAGEREF _Toc262738835 h 10 HYPERLINK l _Toc262738836 第4章發展海洋旅游的

10、策略 PAGEREF _Toc262738836 h 13 HYPERLINK l _Toc262738837 4.1 開發原則與指導思想 PAGEREF _Toc262738837 h 13 HYPERLINK l _Toc262738838 4.1.1 開發原則 PAGEREF _Toc262738838 h 13 HYPERLINK l _Toc262738839 4.1.2 指導思想 PAGEREF _Toc262738839 h 13 HYPERLINK l _Toc262738840 4.2 開發思路與總體布局 PAGEREF _Toc262738840 h 14 HYPERLIN

11、K l _Toc262738841 4.2.1 開發思路 PAGEREF _Toc262738841 h 14 HYPERLINK l _Toc262738842 4.2.2 總體布局 PAGEREF _Toc262738842 h 15 HYPERLINK l _Toc262738843 4.3 海洋旅游產品的開發 PAGEREF _Toc262738843 h 17 HYPERLINK l _Toc262738844 4.3.1 海洋旅游產品設計 PAGEREF _Toc262738844 h 17 HYPERLINK l _Toc262738845 4.3.2 海洋旅游產品結構優化 PA

12、GEREF _Toc262738845 h 19 HYPERLINK l _Toc262738846 4.4 海洋旅游營銷 PAGEREF _Toc262738846 h 21 HYPERLINK l _Toc262738847 4.4.1 市場定位 PAGEREF _Toc262738847 h 21 HYPERLINK l _Toc262738848 4.4.2 形象定位 PAGEREF _Toc262738848 h 21 HYPERLINK l _Toc262738849 4.4.3 營銷策略 PAGEREF _Toc262738849 h 22 HYPERLINK l _Toc262

13、738850 結論 PAGEREF _Toc262738850 h 23 HYPERLINK l _Toc262738851 致 PAGEREF _Toc262738851 h 24參考文獻25第1章 前 言1.1選題背景與研究意義1.1.1 選題背景我國是一個海洋大國，擁有漫長的海岸線。隨著旅游業的飛速發展，海洋旅游資源已經成為我國又一個重要的旅游資源類型。由于現代旅游者旅游需求的多樣化，彰顯個性、挑戰自我的特色旅游產品和體驗性旅游項目成為關注的焦點，這使得與海洋有關的特色旅游項目開發將成為休閑旅游發展的一大新熱點。與之相對應的海洋旅游理論研究也不斷的深化，為發展海洋旅游提供了理論基礎、為其

14、發展海洋旅游的實踐提供參考。 是中國第一大群島和唯一的“千島之市”，宛如一串串翡翠般的珍珠，散落在東海洋面上，擁有上千處佛教文化、山海風光，海島民俗和歷史文化景觀，更為迷人的是氣勢磅礴的瀚海浪濤，千姿百態的奇崖巖穴，宏偉典雅的名剎寺院，潔凈寬闊的金沙浴場，桅林萬盞的漁港夜景，純樸濃郁的漁家風情、構成獨特的海島、海洋旅游資源，成為世人矚目的游覽、避暑、休養勝地。 有其發展海洋旅游得天獨厚的優勢，海洋旅游業的逐漸興起，海洋研究理論的逐漸完善，給海洋旅游的開發提供了依據，鑒于此，本文以為例來探討海洋旅游的開發研究，實現海洋資源在我國很好利用與開發，使得海洋旅游在我國健康快速發展。1.1.2 研究意義

15、海洋旅游作為陸地旅游的延伸，是目前旅游產業中一個重要的分支，海洋旅游的研究非常有意義的，主要能體現在以下幾個方面： 1人文意義 （1）海洋旅游業的發展可以美化、改善旅游地的環境海洋旅游最重要的自然資源是海洋、沙灘，保護好這些資源是海洋旅游業可持續發展的先決條件。合理有序的開發海洋旅游地，發展旅游業，能夠美化和改善當地的自然資源和生活環境，首先，是保護環境的重要手段；其次，有助于提高旅游區的環境質量；再次，能夠增強旅游地居民的環保意識；最后，可以改善旅游地的基礎設施。 （2）海洋旅游業的發展可以提升旅游地的文明程度 因為很多旅游地原本都在遠離現代都市的海島上，有的甚至位于茫茫的大洋中，有些島上居

16、民還保持著原始的生活樣態。海洋旅游業的發展，帶動了旅游地的飲食、住宿、語言、衛生等方面的發展，提升了當地的文明程度。 （3）海洋旅游業的發展可以促進各民族的發展旅游是世界各地人民和平交流、相互促進的一種交往，也是世界各民族文化交流的重要途徑。海洋旅游地往往保留著不少未被現代文明侵襲過的古老的生活方式和尚未被人類涉足的地方。 2經濟意義 （1）海洋旅游的增加是國生產總值的重要組成部分 旅游業的增加值已經成為世界GDP的重要組成部分，旅游業也是世界經濟發展中最為活躍的行業之一。 （2）能夠提供更多的就業機會 因為旅游業是個勞動密集型行業，其本身的發展能夠提供較多的就業網點，景點、景區的開發、維護、

17、運營都需要大量的財力和人力。1.2 研究思路與研究容1.2.1 研究思路本文通過詳細的查閱資料和全面的分析綜述，為的海洋旅游開發提出策略與辦法，本文的研究思路見圖1-1。 圖1-1 研究思路1.2.2 研究容本文通過對海洋旅游基本理論基礎學習的基礎上，結合旅游學、旅游規劃與開發、旅游市場營銷、旅游產品設計等相關知識來完善、提高海洋旅游的品味，給游客以最美的體驗。其中主要研究的容是在相關海洋旅游知識的基礎上，在分析旅游的基本現狀、優劣勢、存在問題的條件下，對發展海洋旅游提出了一系列的開發策略，包括海洋旅游產品的開發與設計、開發的思路與總體布局、針對客源市場的營銷等等，希望這個研究能給發展海洋旅游

18、提供一定參考，使得旅游能夠健康、快速、持續的發展。第2章 海洋旅游綜述2.1海洋旅游的概念 海洋旅游，存在多種定義方式。比較有代表性的有：洪濱認為，濱海旅游是以海洋自然旅游資源與人文旅游資源為依托所進行的旅游活動；董玉明認為，海洋旅游是在一定社會經濟條件下，以海洋為依托，以滿足人們精神和物質需求為目的而進行的海洋游覽、娛樂和度假等活動所產生的現象和關系的總和。上述定義，雖然表述不一樣，其最終還是落腳于對旅游的定義和對海洋空間圍的界定上，所做的工作無非是將這二者有機融合起來。 基于以上對旅游和海洋空間區域圍的界定，筆者結合相關理論總結得出：海洋旅游，系指非定居者出于非移民與和平的目的而在海洋空間

19、區域的旅行和暫時居留而引起的現象和關系的總和，人們的出游目的主要是出于導致實現經濟、社會、文化和精神等方面的個人發展與促進人與人之間的了解和合作。2.2海洋旅游資源的分類從游憩活動的角度來看，海洋旅游資源是人類海洋旅游活動的對象。凡是人類海洋旅游活動所指向的目的物或者吸引物都可以稱為海洋旅游資源。 1海岸帶旅游海岸帶旅游，系指人類旅游活動空間主要集中于海岸帶區域的旅游活動。海岸帶旅游是現今海洋旅游的主要形式。海洋和海岸帶旅游業已成為世界旅游業發展最快的領域之一。海岸帶地域系統涵蓋容廣泛，是現今世界海洋旅游活動的主要依托地。根據海洋和陸地相互作用所形成的不同結果，海岸可分為基巖、砂質、淤泥質、生

20、物、人工等五種形式，相對應而生成五種海岸帶生態系統。在每種海岸帶生態系統下，根據具體情況還可細分出河口子系統、珊瑚礁子系統、紅樹林子系統、海蝕地貌子系統、海流子系統、涌潮子系統、海洋氣候子系統、沿海子系統等。各個子系統具有不同的結構、功能與在機制，每一個海岸帶子系統都對應著一種獨特的海洋旅游資源，并衍生出相應的豐富多彩的海洋旅游活動。 2海島旅游根據海島的成因和屬性，海島可分為火山島、大陸島、堆積島、人工島、生物島等五種類型。根據離岸的遠近，海島可分為陸連島、沿岸島、近岸島和遠岸島。陸連島、沿岸島和近岸島，大多數分布于廣義海岸帶的圍，島上環境與大陸相近，因此其所開展的旅游活動等同于海岸帶旅游。

21、遠岸島則由于遠離大陸，往往具有和大陸與眾不同的生態系統，旅游資源獨特，從而單獨構成一個旅游活動系統。 3遠海和深海旅游海洋是由主體大洋與其周圍的邊緣海兩部分構成。海岸帶旅游的活動空間主要是在邊緣海圍展開。遠海旅游和深海旅游，則是指借助一定的設施和設備，不以陸地為依托，而獨立地在大洋中開展的旅游活動。二者的區別在于，遠海旅游活動空間主要在海面以上包括海面以上大氣層，而深海旅游則主要在海面以下，一般深度要在海平面100m 以下，受人類科技水平和經濟活動的限制，遠海旅游和深海旅游發展一直比較緩慢，在現在還不具備成為大眾旅游主要形式的條件，所開展的活動也主要以一些遠洋科學考察&航海體育競技、沉船探測打

22、撈等事件旅游活動形式為主。 4海洋專題旅游海岸帶旅游、海島旅游、遠海和深海旅游，這四者旅游活動空間都比較固定，相互之間聯系較少。海洋專題旅游則跨越整個海洋空間，以海洋文化為紐帶，將分散在不同海岸帶、海島、海域的資源有機聯系在一起，整合為特點鮮明、文化獨特、吸引力超群的旅游產品。2.3海洋旅游的特點人類行走和休閑的欲望的伸有三個階段：第一階段是陸地上的行走和休閑；第二階段是進入海洋；第三階段是走出地球。顯然海洋旅游作為其中的一個階段，它的涵義還可以從與陸地旅游和太空旅游獲得具體的了解。這便是海洋旅游與太空旅游相比中所具有的特點。 1水生性體驗 所謂水生性體驗是人在水體中生活時獲得的體驗。縱所周知

23、，人是陸地動物。他在陸地上可以自由的走來走去，而進入海洋水體時，則是憑借游泳的技能，憑借各式各樣的“船”，否則就會有滅頂之災。這使得人深切體驗到，人是用肺呼吸的，無法用肺來吸收溶于水中的氧。人原來是陸地動物，這會使人感到無奈，面對浩茫的大海他又感到自己的渺小與孤獨。當他憑水暢游，憑船揚帆時，在破浪而前、凌波而行之中他會感覺到風雨同舟的熱情，這種水生性的體驗是只能從海洋中得到的。 2全球性體驗 在海洋旅游中，人們進入旅游地，就進入了全球性的體驗，因為地球上只有一個海洋。太平洋、大西洋、印度洋、北冰洋之間不僅只是水域相連，環球洋流、上層流和深海流做著全球的運動，暖流和寒流又調節著整個地球的溫度。全

24、球海洋水體是一個統一的整體。只有有了這樣的意識，當你觸摸到海洋水體的流動和溫度的時候，所得到的就是一種直接的全球性體驗。 3客體的抽象和運動的體驗 海洋展現給人們的是一望無際的蔚藍。海浪、洋流、潮汐、風暴潮，都是海洋水運動。海水和海天也沒有界線，海洋是人類思想和情懷的天然共鳴者。海洋無時無刻不在運動，或是波光粼粼、或是浩浩蕩蕩、或是鋪天蓋地，正是這種運動使得海洋具有特有的魅力。 4多樣性體驗 海洋是抽象的、運動的，而一當你靜下來體驗的時候，無數的景觀又會涌現在你的面前，其形態和變化又是最多的。浪花是世界上生長最快、形態最多、數量最多的“花朵”。海濱、海面、海底、海空有著與其多樣的旅游活動形式。

25、日光浴、沙灘跑車、嬉水、游泳、沖浪、帆板、潛水、水上摩托等等，相比之下，陸地旅游中為數不多的參與性活動就顯得黯然失色。2.4 國外海洋旅游開發成功案例2.4.1 國外成功案例目前，世界上著名的海島旅游勝地主要分布在熱帶、亞熱帶的四個區域上。一是地中海沿岸，如西班牙巴利阿里群島、法國科西嘉島、意大利卡普里島、馬耳他島等。二是加勒比海沿岸，如墨西哥坎昆、巴哈馬群島、百慕大群島等。三是大洋洲區島嶼，如美國夏威夷群島、澳大利亞大堡礁等。四是東南亞島嶼，如新加坡、泰國普吉島、攀崖，馬來西亞迪沙魯、檳榔嶼、菲律賓碧瑤，印度尼西亞巴厘島等。這些島嶼雖然資源類型各異，規模大小不同，但是這些國家和地區在開發海洋

26、旅游，促進當地社會、經濟發展方面取得了令人振奮的成績。如被譽為“加勒比海旅游首都”的砍昆，在二十年前還是一個僅有500人口的荒涼小鎮，如今已經發展成為擁有40多萬人口的繁華度假區，吸引著全球各地的旅客。2.4.2 國成功案例位于南部的，是中國最南端一座美麗、多民族的熱帶海濱城市。附近有大小港灣15處，著名的有大東海、亞龍灣等等。這些海灣不僅風光如詩如畫，又是進行沙灘浴、海水浴、日光浴和水上運動的理想場所。“不是夏威夷，勝似夏威夷”。市西24千米處有“天涯海角”，這里海天一色，再加上相關旅游產品的設計，無疑現在旅游業已經得到了大眾的認可，現在已經建設成為生態環境優美、文化魅力獨特、社會文明祥和的

27、開放之島、綠色之島、文明之島、和諧之島。旅游資源得天獨厚，是省風景名勝最多而又最密集的地方，在約兩百公里的海岸線上，密布亞龍灣、大東海、鹿回頭公園、天涯海角、海山奇觀、南山文化旅游區等聞名中外的旅游景點。她不僅具備現代國際旅游五大要素、海水、沙灘、綠色植被、潔凈空氣，而且還擁有河流、港口、溫泉、巖洞、田園、熱帶動植物、民族風情等各具特色的旅游資源，在國外堪稱一絕。 古稱崖州，也稱鹿城，歷史悠久，源遠流長，文化多姿多彩。天涯海角、大小洞天、崖州古城、落筆洞古人類遺址等都蘊涵著豐厚的歷史文化。其地處省的最南端，是我國唯一的熱帶濱海旅游城市，境匯集了、海水、沙灘、氣候、森林、動物、溫泉、巖洞、田園、

28、風情等十大風景資源。由于海域終年溫暖，風平浪靜，適合進行帆板、游泳、滑水等水上運動；海底珊瑚地貌保持良好，潛水是再好不過的了。近年來，蜈支洲島逐漸成為一個潛水熱點，據說那里以前曾是軍事區，所以水質保持完好，被稱為“南中國海最純凈的樂土”。第3章 旅游區概況3.1地理交通是中國第一大群島和唯一的“千島之市”，位于省東北部，北距136海里，西距34海里，是通往、的海上門戶。由大小1390個島嶼組成，全市總面積2.22萬平方公里，其中陸地面積1386平方公里，市區面積988平方公里。大陸連島工程、海上航線;東海大橋、甬臺溫沿海大通道、機場、機場等主要的外連接通道個給發展海洋旅游提供了得天獨厚的交通條

29、件，也為進一步打開國外市場提供了可能。3.2資源條件背靠我國富庶且最具經濟活力的長三角地區，與、等大中城市隔海相望，是我國最大的群島，也是海洋旅游的核心地區。境海洋旅游資源豐富、類型多樣且特色鮮明，旅游資源單體總數為858 個，幾乎涵蓋了國家標準所涉與到的所有類型，而且資源品質高，分布較密集，其中優良級旅游資源單體占了總數的25.25%，市主要海洋旅游資源單體見表3-1。群島自然和人文景觀艷麗多姿，豐富多彩。碧海濤天、千里銀灘、山巒洞穴和名剎古寺、樓臺廟宇、海上人家，吸引力極強。區已有溗泗列島和普陀山2處國家風景名勝區，岱山、桃花島等多處風景名勝區，其中溗泗是全國唯一的國家級海洋風景名勝區。地

30、處東海北部，是典型的亞熱帶海洋季風氣候。夏無酷暑、冬無嚴寒、空氣清新、四季宜人，是海島觀光、避暑、休閑與療養的勝地，也是開發海上游釣、沖浪、潛水等水上運動的理想場所。表3-1 市主要海洋旅游資源單體序 號海洋旅游資源名稱類 型1佛頂山AAA山丘型旅游地2 鹿欄晴沙AAD灘地型旅游地3基湖海濱AAD灘地型旅游地4普陀山象形石ACE奇特與象形山石5小洋山巖群ACE奇特與象形山石6東崖絕壁海濱ACF巖壁與巖峰7梵音洞ACL巖石洞與巖穴8普陀山潮音洞ACL巖石洞與巖穴9普陀山千步金沙CAN岸灘10群島AEA島區11普陀山AEA島區12嵊泗列島AEA島區13朱家尖島AEA島區14桃花島AEA島區15東極

31、列島AEA島區16枸杞島AEA島區17大盤山海域BEA觀光游憩海域18綠華海域BEA觀光游憩海域19五峙山列島鳥類棲息地CDC鳥類棲息地20東海蓬萊DBD極端與特殊氣候顯示地21馬喬古文化遺址EAA人類活動遺址22鴉片戰爭主戰場遺址EBB軍事遺址與古戰場23秀山島FAB康體娛樂休閑度假區24南海觀音銅像FAC與祭祀活動場所25觀音道場FAC與祭祀活動場所26法雨寺FAC與祭祀活動場所27普陀山普濟禪寺FAC與祭祀活動場所28紫竹林禪院FAC與祭祀活動場所29正法明如來銅殿FAC與祭祀活動場所30慧濟禪寺FAC與祭祀活動場所31不肯去觀音院FAC與祭祀活動場所32洛迦山FAC與祭祀活動場所33慈

32、云極樂寺FAC與祭祀活動場所34海山增輝FAD園林游憩區域35中國岱山臺風博物館FAE文化活動場所36漁場FAF建設工程與生產地37馬跡山礦砂中轉港FAF建設工程與生產地38長涂軍港FAI軍事故觀光地39枸杞“海上牧場”FAF建設工程與生產地40多寶塔FCA佛塔41花鳥燈塔FCB塔形建筑物42普陀山摩崖字畫FCG摩崖字畫43枝觀音碑FCH碑林44家門夜排檔FDG特色店鋪45國際水產場FDH特色市場46大陸連島工程FFA橋47港口FFC港口渡口與碼頭48家門十里漁港FFC港口渡口與碼頭49嵊泗中心漁港FFC港口渡口與碼頭50帶魚GAC水產品與制品51墨魚GAC水產品與制品52貽貝GAC水產品與制

33、品53漁民畫GAE傳統手工產品與工藝品54鰻魚GAC水產品與制品55周山名海鮮GAC水產品與制品56小黃魚GAC水產品與制品57丁光訓HAA人物58鴉片戰爭定海保衛戰HAB事件59鑒真東渡嵊泗事跡HAB事件60漁歌HBB文學藝術作品61漁家樂HCA地方風俗與民間禮儀62周山鑼鼓HCC民間演藝63中國國際沙雕節HDA旅游節64中國海鮮美食節HDB文化節65觀音文化節HDB文化節3.3市場條件由于客源地游客有足夠的可自由支配收入、充裕的閑暇時間、消費觀念的變化使得市場廣闊，的國客源市場應基本集中在與周邊的、等省以與、等經濟發達地區。旅游客源市場結構是長三角地區歷來是旅游的主要客源市場；其次是、等地

34、；其他南北旅游市場和東北旅游市場有新的突破。3.4存在問題海洋旅游業發展雖然取得了長足發展，但從發展的深度和廣度上來看，還存有很多不足，這些不足多為國海洋旅游目的地普遍存在的共性問題，其主要體現在以下幾方面：產品結構單一，“娛”和“購”要素功能有待強化雖然群島海洋旅游資源豐富，但由于項目建設中存在著諸多的盲目性和重復性，致使產業規模效益和綜合效益都不高。譬如縣區的農家樂、漁家樂項目建設，經營者往往不顧客源市場狀況，一窩蜂地興建，致使部分產品開發虧損，影響旅游產品開發的綜合效益。從結構上來看，海洋旅游產品結構依然單一，創新不足，休閑度假旅游、特色旅游與各項專項旅游開發尚未形成優勢；還沒有開出海洋

35、旅游的延伸和擴展產品，如郵輪、游艇旅游，這些都將是未來發展中頗具前景的產品；尚未形成大的具強震撼力的綜合性旅游吸引物；旅游業中的“娛”和“購”要素功能有待于強化，旅游者體驗和參與性的娛樂性的項目仍太少，海洋夜生活旅游項目欠缺，在這一點上對游客的吸引力較低，也不利于延長游客在此的逗留時間；特色性旅游商品的研發和生產嚴重滯后，也成為阻礙旅游產業鏈延伸的一大障礙。島際、區域間互動不足，尚未形成整體規模效應群島各縣區和旅游景區在旅游市場開發和營銷、旅游項目建設與精品線路的組合等方面各自為政，如普陀區著力推介普陀山、朱家尖、東極島等，岱山則重點營銷海洋文化基地等等，缺乏整體效應，使的旅游整體形象在游客的

36、心目中顯得零散。旅游者可能只集散性地對普陀山的佛教文化和漁港、海島的有所認識，而對群島的全貌以與深層次的海洋文化底蘊所知甚少，這樣弱化了作為旅游目的地的整體形象和群島旅游大品牌的推出，進而影響了旅游事業的協調發展。在加強區域海洋旅游合作與聯合發展，通過地區與地區之間的旅游合作來發展各自的海洋旅游業，達到客源互補、資源共享、共同發展以打造品牌旅游目的地這一方面，工作仍顯薄弱。應加強和長三角周邊地區的合作，比如和共鑄海釣節品牌，與、等地共建海上旅游圈，這對于加快區域海洋旅游業的發展，促進區域旅游業和經濟的全面提升，具有十分重要的意義。大品牌的戰略意識缺乏，宣傳力度不足有關部門在旅游業開發和發展過程

37、中，品牌意識較淡薄，品牌管理專業化程度不高，缺乏足夠的知名度和競爭力。如定海區把歷史戰爭與現代軍體旅游結合起來打造的全新旅游品牌“古城要塞、休閑定海”已經形成，桃花島金庸武俠文化節、嵊泗貽貝文化節、國際海釣節等影響力相對較小的節慶旅游品牌正在建設形成中，但卻缺乏知名度；以海島休閑為主的旅游房產、海洋科普游、海上運動、荒島探險等諸多項目的品質和影響力也需要進一步提升。其次，在品牌宣傳力度上也明顯不足，缺乏資金投入，缺乏宣傳的系統性和連續性，未注重將群島作為整體形象推介出去，營銷工作力度遠遠不夠，致使產品的知名度和美譽度不高，這在相當大的程度上影響了群島大品牌形象的確立。如對著名的佛教名山普陀山，

38、仍有不少游客以為其為或是所屬，還有桃花島和“沙雕故鄉”朱家尖雖然小有名氣，很多游客竟然不了解其屬群島之列。群島作為旅游城市的形象、城市的品牌沒有被突出出來，作為第一大群島、全國最大漁場、旅游資源極其豐富的群島的地位未有被從整體上推介出去。第4章 發展海洋旅游的策略4.1 開發原則與指導思想4.1.1 開發原則 1生態保護原則作為擁有十三億人口的大國，中國海島和海濱資源是稀缺的，并非所有的海島都可以開發成為休閑度假旅游區。海島開發必須繼續貫徹保護與開發并舉、開發服從保護的原則，把生態環境保護放在更加突出的位置上。 2突出主題原則要充分發揮旅游產業資源消耗低、帶動系數大、就業機會多、綜合效益好的本

39、質特征，圍繞旅游經濟、旅游支柱產業發展布局相關產業的發展，這一點必須在開發之初就高度關注。 3規劃先行原則任何海島開發旅游，都要科學的規劃，完整地規劃，要提高規劃水平和可操作性。操作難度法可能會給以后的工作中留下很多的后遺癥問題。 4市場導向原則 由于市場需求處于不斷的變化之中，所以設計旅游產品一定要進行市場調查和市場預測，才能準確把握市場需求與其規律，結合旅游資源特色確定產品開發主題、規模和層次。 5“軟硬并舉”原則要防止重硬輕軟，避免硬件設施、建設、管理不到位，切忌出現“一流的資源，二流的開發，三流的管理，四流的效益”等現象。4.1.2 指導思想以全新的可持續發展思想，堅持以人為本、循環經

40、濟、和諧社會、生態旅游的新理念，進一步整合海洋旅游優勢資源；自主創新旅游發展模式，完善群島型海洋旅游產業體系；提升海洋旅游產業素質，創新海洋旅游管理體制機制，轉變旅游經濟增長方式。建成旅游產業發達、設施完善、產品豐富、服務優良、開放程度較高、市場綜合競爭力較強的創新型海洋旅游經濟強市，積極爭取建設海洋旅游經濟特區。 1重新審視傳統的旅游開發思路、戰略和規劃體系，摒棄傳統的旅游觀、資源觀、市場觀、產品觀、競爭觀、營銷觀，樹立起“六個大”的新思想（旅游大機遇時代、旅游大產業時代、旅游大市場時代、旅游大主題時代、旅游產品大競爭時代、旅游大網絡時代）。 2按照“利用、組合、借勢、創新”的低成本開發要求

41、，以中高端海洋旅游消費市場需求為導向，利用大海洋自然環境優勢，大力培育旅游經濟消費鏈，構建生態型海洋休閑度假旅游產業體系，建成群島型海洋生態旅游度假區。 3緊緊抓住洋山國際航運中心的建成、連島大橋和灣大橋的建設、浙東沿海海洋旅游經濟帶和“滬杭甬舟”環灣黃金旅游圈的開發機遇，盡快開通環灣黃金旅游圈陸、海相連的黃金休閑主題旅游線，構筑一個以江、浙、滬協作，陸、江、海溝通的，最具時尚消費潛力的東海游艇旅游產業基地為核心的，具有世界水平的東海海洋休閑度假旅游圈，營造出一個“以人為本”深受大都市游人喜愛的具有核心競爭力的群島型海洋“休閑天堂”。 4.2 開發思路與總體布局開發思路 1立足資源保護，實現資

42、源開發的生態化首先，應優先保護資源，做到旅游區域分層開發與分級管理相結合。具體做法是根據資源特性劃分出資源保護核心區、緩沖區和旅游開發區等不同層次區域。層次化和片區化開發有利于保護海洋自然生態系統和人文生態系統的完整性，為可持續發展奠定基礎。其中旅游開發區可根據旅游活動規律劃分出住宿、觀光、游覽、游樂、休憩、服務與管理等功能片區， 以方便旅游服務與管理活動的開展。其次，應實施立體開發， 實現海島海岸線資源利用綜合化。海岸線是海島特有的資源， 是海洋旅游經濟發展的一個重要基礎。島嶼經濟體發展所需要的海島休閑度假、觀光旅游、海島交通、海洋能源利用、海水養殖等諸多產業都依賴于海岸線資源， 立體化的開

43、發模式能夠對有限的海岸線資源實現綜合利用。因此，市對海岸線的開發和利用要注重符合海灘和岸線的自然屬性， 同時突出表現岸線景觀的地理與文化特性， 對岸線分配、景觀布局、港址選擇和用地等方面進行優化。 2立足休閑度假，凸顯海島文化 度假旅游是當今世界旅游市場的主流與趨勢所在。市應根據客戶需求，提供完備的度假旅游配套設施，營造具有海島特色的休閑度假氛圍。一方面在保護海島資源的前提下，保留具有特色、原生態的休閑農場、村莊或者城鎮，建設生態化的特色酒店、度假村、小木屋、游船碼頭以與海島、海灘、海上的各種娛樂設施， 提供民風民俗表演、島民生活體驗、漁家樂等互動性強的旅游活動，讓海島特色深入人心，讓旅游者獲

44、得深層次的旅游體驗和身心的放松。另一方面應進一步挖掘和發展省海島文化，建設標志性海島旅游設施。標志性建筑或景觀在海島旅游開發建設中具有重要意義。標志性建筑或景觀在功能上應滿足國際市場的需求，在造型上可樹立項目開發的獨特風格， 在形象上應成為海島的代表性意象， 在文化上應顯示具有省特色的文化理念和特征。 3加強區域合作，創造雙贏局面 第十一屆島嶼觀光政策論壇確定2008 年為各成員地區的海洋旅游促銷年， 各成員地區將開展多層次的區域合作，創造雙贏的局面。市應積極為各成員地區共享海洋旅游的資訊和客源創造優惠條件， 同時發揮企業參與的積極性， 聯合打造國際強勢的海洋旅游品牌。在海洋的綜合開發和環境保

45、護等方面，也可以借鑒其他島嶼論壇成員地區的經驗， 展開多方面的合作。 4大力保護海洋旅游環境，確保可持續發展 市的生態環境是發展海洋旅游的先決條件， 同時海洋生態環境也面臨著污染、游客超載、城市規劃等問題，應該通過投入專項資金治理、實施節能減排標準、遷移污染嚴重的企業、倡導社會輿論等方法和措施大力保護海洋旅游環境，確保海洋旅游的可持續發展。4.2.2 總體布局 1建立群島型海洋休閑度假旅游目的地體系海洋旅游產業空間布局：“一圈、一帶、十區”。一圈：“滬杭甬舟”環灣東海海洋休閑度假旅游圈。一帶：以本島（新城區、家門、定海城區）為中心，以普陀山為中心的普陀金三角綜合旅游區為南翼，以嵊泗列島藍色海岸

46、休閑旅游區、蓬萊仙島岱山海洋生態旅游區為北翼，由1390個島嶼組成的海洋休閑旅游黃金海岸帶。十大旅游區：海天佛國普陀山旅游區、碧海金沙（沙雕故鄉）朱家尖旅游區、漁港海鮮家門旅游區、桃花傳奇（金庸筆下）桃花島旅游區、列島風光嵊泗旅游區、蓬萊仙島岱山旅游區、古城要塞定海旅游區、群島之都新城旅游區、東極之光東極旅游區和大港港橋旅游區。 （1）促進“圈”、“帶”全面協調發展依托、大城市，以橋船為紐帶，構成功能互補的、海洋休閑為主題的環灣東海海洋休閑旅游圈。海洋休閑旅游黃金海岸帶是以東海海洋文化為特色的、具有唯一性的復合型旅游產品，不斷打造升級，以此融入進“圈”，填補長三角旅游圈的空白。 （2）重點建設

47、“帶”中的十大旅游區按照“突出重點，區域聯動，優勢互補，資源共享”的開發要求，堅持以市場需求為導向，以項目為支撐，重點建設十大旅游區。eq oac(,1)以普陀山佛教文化為中心的普陀金三角綜合旅游區地域圍：以普陀山為中心，由朱家尖、家門、桃花島、東極、螞蟻、登步、蝦峙、六橫等島嶼組成。主要功能：集高品味佛教文化、沙雕文化、海鮮美食文化、金庸武俠文化、漁港文化于一體，開發高質量、高水平的郵輪碼頭、游艇海釣、休閑度假、漁家風情、海上競技、商務會展、高爾夫運動、海島影視拍攝基地、紅色之旅、海景房產（旅游置業）等綜合性旅游產品。eq oac(,2)嵊泗列島藍色海岸休閑旅游區地域圍：洋山、泗礁、綠華、花

48、鳥、嵊山、黃龍、枸杞、徐公等島。主要功能：以泗礁海濱休閑區為中心，建成集港橋旅游區于一體，港口觀光、濱海游樂、海上競技、漁家風情、游艇海釣、海鮮美食、海景房產的國際性海島休閑旅游區。eq oac(,3)岱山蓬萊仙島海洋生態旅游區 地域圍：岱山本島、秀山、大衢、長涂等島嶼主要功能：建成全國海洋文化博物館基地和長三角城市群居民海上度假基地。eq oac(,4)古城要塞定海旅游區地域圍：定海城區（白泉、馬岙、小沙、冊子、干覽、岑港）、南部諸島、金塘島等。主要功能：以定海古城為中心，開發海洋歷史文化、海洋軍事文化、海洋觀光農（漁）業休閑旅游綜合產品，建成以“古城要塞?休閑定海”為品牌，以鴉片戰爭文化、

49、古城文化、軍事文化為主題，集歷史緬懷探索性、軍事觀賞體驗性、科普學習性、休閑娛樂性，融名人文化、商務會展、生態度假、海島休閑于一體的特色旅游區。eq oac(,5)群島之都新城旅游區地域圍：新城主要功能：新城功能與旅游功能融為一體，使整個新城的總體環境成為旅游吸引物。注重科學性與藝術性相統一的城市空間布局，形成融生態環境、建筑、道路、廣場、綠地、水景、街景、夜景等于一體的城市景觀。建成以健康、美麗為主題的長峙島國際旅游城和集商務會展、文體中心、休閑娛樂、海上觀光、海洋博覽于一體的新型旅游區。eq oac(,6)大港港橋旅游區整合港橋景旅游資源，開辟港橋旅游專線，建成洋山國際海員俱樂部、豪華郵輪

50、停泊基地和集游覽觀光、休閑度假于一體的港橋綜合旅游區。4.3 海洋旅游產品的開發4.3.1 海洋旅游產品設計開發和培育海洋休閑度假旅游產品系列是打造獨具魅力的群島型國際海洋休閑度假旅游目的地的主體旅游產品。 1海天佛國游精品旅游系列借首屆世界佛教高峰論壇在舉辦之機，在開通包機航線的基礎上，積極爭取增開泰國、新加坡、菲律賓空中旅游航線；著力招徠國際郵輪，使普陀山真正融入國際旅游大循環；開通普陀山與全國四大佛教名山系列游。 2旅游集散中心旅游產品系列結合旅游集散中心開發，重點推出“觀光巴士”網，開通洋山海上觀光一日、半日游精品線，抓好普陀山、桃花島、岱山、秀山、定部千島等一日游線路系列。 3海洋美

51、食之旅系列將美食、海釣等與旅游節慶活動結合，在海濱大量開展有特色的海鮮排檔，擴大規模，提高檔次，大力發展漁家美食，形成海鮮美食品牌系列，跨區域整合，做足做長海鮮美食產業鏈。 4漁港風情之旅系列螞蟻島、半島漁樂園、富田園、塘頭、泗礁島的基湖海濱和五龍鄉的田岙、黃沙岙、邊礁岙等沿海漁村要創新“漁家樂”產品，組織游人參觀海洋養殖基地人工漁礁；隨漁船出海，海上垂釣，撒網捕魚，品嘗海鮮，“做一天漁民”，親身體驗各種海上作業形式；欣賞開船儀式、祭海儀式、船頭舞龍、漁民歌舞等各種漁民風俗文化的表演，讓游人體驗原汁原味的漁家風情。 5“海上巡游之旅”系列加快開發海上運動、海上游船、海上游艇、海上垂釣、海底觀光

52、以與海島環游等海上巡游旅游產品；大力引進大、中型豪華游船，自主創新地開拓海上環島游覽線；用游船把本來分散島嶼串連在一起，改變多年來一成不變的海島陸地游的游覽方式，增加游覽活動的選擇性和趣味性，緩解旅游區的用地和資源壓力。 6海島探險求奇之旅系列依托專項旅游市場和青少年市場的不同需求，組織游人，引導拓展旅游者和青少年游客前往海島、海洋進行求奇、探險、野營、燒烤、露宿以與野外生存訓練等系列旅游活動。 7盡快推出海上游精品系列旅游線重點培育洋山嵊泗港、橋、城、島游，普陀金三角海上環島游，東極海上觀光游，定部諸島海上游，群島風情游、崎頭洋休閑環線游、衢黃海上環島游。4.3.2 海洋旅游產品結構優化 1

53、產品多元化的經營戰略 日益激烈的市場競爭和日趨多樣化的旅游消費新需求，要求旅游產品開發必須走多元化之路。 首先，精心謀劃一批市場前景好、附加值高的海洋旅游產品系列，組合包裝一批有市場競爭力的旅游線路，形成觀光與參與相結合、動靜結合、知識性與趣味性相結合的產品開發組合系列，實現由結構單一的觀光型產品為主向觀光型、休閑度假型，以與專項旅游產品相結合的復合型產品結構轉型。如，今后有關旅游部門在做好旅游資源整合的基礎上，應大力發展商務、會展旅游、保健旅游、探險旅游、海底旅游、軍事旅游等專項旅游產品。其次，根據高、中、低檔不同消費水平游客的需要，塑造精細化、多樣性的海洋旅游產品。如針對中高檔市場，開發豪

54、華游船、游艇旅游；針對美食旅游者和婚旅旅游者，開發美食、海產品購物與婚紗外景拍攝等相關產品，以滿足旅游者享受的需求。總之，應開發出以觀光旅游為基礎，以休閑度假為發展方向，以商務、會展、文化、生態旅游為重點，輔以購物、美食、修學、節慶旅游等多系列多層次豐富的具有市場吸引力和競爭力的旅游產品體系。第三，在旅游六大要素“娛、購”兩方面下足功夫，拓寬旅游項目的容，加大和景區相關的如佛教文化、海洋食品、海島特色紀念品等旅游商品開發建設的力度，為游客提供個性化產品和豐富的文化娛樂活動，從全方位促進旅游產品結構優化升級。 2產品差異化戰略 一般而言，在同質型的產品中，人們多會選擇同區域最高級別的。隨著人們旅

55、游傾向的越趨多樣化和個性化，開發海洋旅游產品必須力求和其他兄弟沿海城市之間建立起差異化的產品競爭策略，各縣區之間應在統一規劃之下合理配置區域功能，進行綜合開發。可立足于境深厚的海洋文化底蘊，突出海洋、海島、漁文化、海鮮美食、海釣等產品特色，注重對客源市場有著較高吸引力的產品開發，彰顯個性，錯位競爭，實施差異化發展戰略，因地制宜地編制好區域旅游發展規劃和開發項目，實現多元化、深度發展，并充分發揮群島境各縣、區之間資源的空間互補效應，規避競爭因素，形成旅游資源的大整合。 3文化興旅戰略 文化是旅游產品的靈魂。群島有著深厚的海洋文化積淀和豐富的海洋文化旅游資源，如海洋歷史文化、海洋龍文化、漁文化、海

56、洋民俗文化等等，這些獨特的資源足以構建成文化旅游的產品體系，為海洋文化旅游開發和發展提供了廣闊的空間。可調整思路，依托海洋文化旅游資源，深入挖掘海洋文化涵和潛力，加大文化旅游需求的誘發力度和拉動力度，并做好海洋文化旅游產品的市場投入，以有形資源為載體，突出其地域文化的壟斷性和獨有性，通過文化有效提升群島旅游，實現旅游產品結構優化，以增強旅游產品的競爭力的目的。 4特色化與品牌戰略特色是旅游產品的生命力之所在，為了增強旅游產品的市場競爭力和提高旅游經濟效益，就必須抓住特色，強化自身特色，把地域文化特征、區域風格與旅游產品有機結合起來，科學地進行旅游產品設計和開發，設計出具有自身特色的獨特性產品，

57、打造旅游精品。可借助“海”、“漁”、“島”、“龍”、“沙雕”等具有區域和民俗特色的資源，開發出地方性、場景性等具有“感”、“觀”雙重體驗的“自我”特色性產品。另外，在旅游商品開發上應力求有所創新和突破。品牌效應對游客有著極富召喚意義的號召力，也是一種核心競爭力。海洋旅游產品開發應樹品牌意識，采用高品位的市場定位，突出海天佛國、漁都風情、歷史文化名城、休閑海島的主題形象，創新旅游項目，加快構建海洋科普旅游、休閑漁業、郵輪旅游、海釣、探險旅游、旅游景觀房產等特色產品鏈，在主要市場上確立產品品牌和增強市場知名度、美譽度，保持對游客持久的吸引力和在市場上持久的競爭力，以此獲得高勢能的競爭優勢，贏取更大

58、的市場份額。 5聯動與協作發展戰略聯運與協作是指在空間上實現旅游資源的優化配置。背靠中國最富饒、最具活力的長江三角洲，若采取“區域聯動”的空間戰略，抓住機遇，主動接軌，憑借和發揮區位與資源優勢，以與其在浙東黃金旅游線和滬南旅游線中的產品串線組合優勢，以高品位的海洋旅游產品融入長三角無障礙旅游區，勢必增強海洋旅游產品的核心競爭力，并促進長三角海洋旅游業的聯動發展。另一方面，群島域的各地、各部門也要樹立大旅游協作觀，強調旅游開發與區域整體的一體化發展，加強與各部門、各行業的協作，摒棄自我封閉、各自為戰的狹隘觀念，多方位實現資源配置的最優選擇，形成優質產品組合鏈和高效的產業協同發展機制，培育旅游地的

59、整體競爭力，實現旅游與區域的整體協調發展，最終形成群島海洋事業大發展的格局。4.4 海洋旅游營銷4.4.1 市場定位立足國旅游市場，主攻國際旅游市場，培育出境旅游市場，三個市場相互促進，協調聯動發展。 1以為中心的長三角地區、閩粵為一級客源目標市場； 2、東北地區為二級客源目標市場； 3中部陸地區為三級客源目標市場； 4積極開拓國際海洋休閑度假旅游市場。4.4.2 形象定位 1提升群島型休閑度假旅游產品整體形象（1）群島型休閑度假整體旅游形象理念：“健康與時尚”。（2）群島型休閑度假整體形象定位：“海天佛國，漁都港城中國群島”“群島，休閑天堂”。 （3）旅游宣傳口號A. 國旅游宣傳口號：人間凈

60、土，中國群島B. 國際旅游宣傳口號：群島，是您休閑度假朝山進香的最佳地 2群島型休閑度假旅游產品整體旅游形象視覺識別系統設計旅游標志，要結合旅游資源的特色和豐富的文化涵，按照主題形象策劃方案加以提煉創意，使公眾和旅游者有較強的認同感。采取有償的社會征集、公眾推薦、專業公司策劃、專家評審等辦法對外公開征集。4.4.3 營銷策略 1群島型休閑度假旅游產品營銷原則群島型休閑度假旅游產品營銷要遵循“產品市場反饋、產品形象一體化、協調聯動、差異效率”原則，根據市場消費需求的變化選擇主打產品，確定產品和市場的促銷組合；與當地的政府部門、旅游企業、媒體、社會組織廣泛合作，加強區域外的旅游聯合促銷；強調地方特