1、第10章 國際市場產品戰略關鍵詞產品的整體概念 產品生命周期 國際產品技術生命周期 標準化營銷 差異化營銷 品牌策略 包裝策略10.1 國際產品與整體產品觀念10.1.1產品觀念國際產品是指能夠提供給市場供人們使用或消費且能滿足某種欲望或需要的任何事物。實物產品服務產品策劃、主要、解決方案10.1.2國際產品分類1.消費品（1）非耐用品、耐用品、服務（2）便利品、選購品、特殊品、非渴求品和高檔品2.工業品（1）材料和部件（2）資本項目（3）供應品和服務10.1.3整體產品觀念延伸產品核心利益或服務包裝特色品牌名稱質量水平設計安裝交貨信用擔保售后服務有形產品核心產品10.2產品生命周期與國際產品

2、技術生命周期10.2.1產品生命周期理論1.產品生命周期概述產品生命周期是指產品的市場壽命，而并非產品的使用壽命。導入期成長期成熟期衰退期銷售額曲線利潤額曲線10.2.2國際產品技術生命周期理論1.國際產品技術生命周期理論概述美國經濟學家雷德蒙.弗農新產品階段成熟階段標準化階段2.國際產品技術生命周期理論的意義（1）增強產品創新意識（2）提高產品創新著眼點（3）推動出口產品結構升級優化（4）保持并增強出口產品優勢（5）延長出口產品生命周期10.3 國際產品的標準化與差異化10.3.1國際產品標準化營銷策略（1）生產的規模經濟（2）營銷的規模經濟（3）研究開發的規模經濟（4）有利于樹立統一的產品

3、形象（5）成功產品概念的充分利用（6）技術標準化和認同度（7）有利于加強企業對全球營銷進行有效的控制10.3.2產品的差異化營銷策略（1）使用條件和環境差異（2）文化傾向差異（3）收入水平差異（4）政府政策的影響（5）競爭態勢（6）營銷中介機構10.3.3標準化和差異化營銷選擇策略影響因素（1）產品本身的特點（2）產品的目標市場國（3）產品的原產地（4）企業的國際經營目標（5）成本收入分析（6）產品的生產特點（7）產品的需求特點（8）競爭條件10.3.4產品進入國際市場的策略1.產品延伸策略向上延伸策略：抵擋向高檔向下延伸策略雙向延伸策略2.產品改良策略（1）技術水平差異（2）人工費用水平差異

4、（3）維修保養程度不同（4）氣候差異（5）收入水平差異（6）使用條件差異（7）文化程度差異3.產品創新策略（1）新產品含義和分類1）全新產品2）換代產品3）改進新產品4）新品牌產品（2）國際營銷新產品開發的意義和作用1）適應消費者的變化2）面對市場競爭的壓力3）降低技術進步的風險（3）產品創新途徑1）企業投資獨立研制2）企業投資購買專利3）研制與購買相結合4）辦合資企業引進（4）創新產品投放市場的策略1）投放時間2）投放地區3）目標市場4）投放時的策略（5）新產品開發失敗的原因及對策10.4國際市場產品品牌策略、商標策略和包裝策略10.4.1國際產品市場品牌策略1.品牌的含義區分和識別的標志2

5、.品牌的作用（1）品牌對營銷者的重要作用1）獲得法律保護2）便于記憶3）有助于細分市場4）形象統一5）易于翻譯（2）品牌給消費者帶來的益處1）顯示產品的功能和優點2）維護消費者利益3）促進產品改良3.品牌策略（1）無品牌策略（2）中間商品牌策略（3）品牌策略（4）品牌歸屬策略1）制造商品牌2）經銷商品牌3）使用特許品牌（5）品牌統分策略1）個別品牌策略2）統一品牌策略3）統一品牌與個別品牌并列（6）品牌擴展策略（7）多品牌策略（8）品牌重新定位策略10.4.2國際市場產品商標策略1.商標的含義商標是獲得法律保護的品牌，是很多專用權的品牌，是品牌的一部分。2.互聯網域名商標策略10.4.3國際市場產品包裝策略1.包裝的含義采用適當的包裝材料或包裝容器，施以一定的技術手段，將產品包封，并加適當的裝潢和標志。商品包裝一般應該包括商標或品牌、形狀、顏色、圖案和材料等要素。2.包裝的種類3.包裝的作用（1）保護商品（2）提供便利（3）促進銷售（4